摘要：語碼轉(zhuǎn)換是指在同一語篇中使用兩種甚至更多的語言或語言變體的現(xiàn)象。當(dāng)今社會廣告已經(jīng)成為了我們生活中不可缺少的一部分，做為一種語言現(xiàn)象和社會現(xiàn)象，語碼轉(zhuǎn)換也越來越多地出現(xiàn)在廣告中。本文主要就廣告中漢英語碼轉(zhuǎn)換的類型，順應(yīng)性和功能作一簡單介紹。

關(guān)鍵詞：廣告；漢英語碼轉(zhuǎn)換；順應(yīng)理論

中圖分類號：h313 文獻標(biāo)識碼：A 文章編號：1006-026X（2013）04-0000-01

語碼轉(zhuǎn)換的研究方向有社會語言學(xué)、心理語言學(xué)、句法學(xué)、會話分析等。語碼轉(zhuǎn)換可以發(fā)生在句子或短語之間，也可以發(fā)生在句子內(nèi)部。有些學(xué)者認為，僅在基礎(chǔ)語的句內(nèi)嵌入另一種語碼的單詞，只能被看做是語碼混用，而句際間出現(xiàn)的語碼轉(zhuǎn)換才是真正意義上的語碼轉(zhuǎn)換；也有些學(xué)者在討論語碼轉(zhuǎn)換現(xiàn)象時不嚴(yán)格區(qū)分語碼轉(zhuǎn)換和語碼混用。本文采取后一種說法。

一、廣告中漢英語碼轉(zhuǎn)換的類型

Gumperz和Blom最早區(qū)別了語碼轉(zhuǎn)換的兩種類型：一種是情景語碼轉(zhuǎn)換，指由于參與者，環(huán)境或話題的改變而引起的語碼轉(zhuǎn)換。另一種是喻意型語碼轉(zhuǎn)換，指因談?wù)摰脑掝}發(fā)生改變而相應(yīng)的要求轉(zhuǎn)換語碼。而美國南加州大學(xué)著名學(xué)者Myers Scotton通過對各種語碼轉(zhuǎn)換現(xiàn)象的研究曾提出“基礎(chǔ)語框架模式”，他認為凡含有語碼轉(zhuǎn)換的話或語篇，起中必有一種語碼是基礎(chǔ)語，另外的一種或幾種語碼則屬于嵌入語。本文則重點分析兩種廣告中常見的英漢語碼轉(zhuǎn)換類型：插入和交替語碼轉(zhuǎn)換。

1.交替語碼轉(zhuǎn)換

交替語碼轉(zhuǎn)換發(fā)生在兩個句子或分句的分界處，而且每個句子或分句都分別屬于一種語言。例1：女孩：我的寶貝——旺仔QQ糖！男孩：Come on，baby！Come on，baby！女孩：你也要吃一粒嗎？男孩：Yes！男孩和女孩一起：旺仔QQ糖——旺旺！這則廣告是男孩和女孩之間的對話，在這則廣告中女孩先說漢語，然后男孩說英語，這樣漢英交替，是典型的句間語碼轉(zhuǎn)換。而其中兩次出現(xiàn)的“QQ糖”則是句內(nèi)語碼轉(zhuǎn)換。

2、廣告中插入式漢英語碼轉(zhuǎn)換

1.單字母式

例2：大家都在討論e，但是它的背后誰在支撐，您知道嗎？（cI‘SCO網(wǎng)絡(luò)）

2.單詞或短語

1）專有名詞。例3：MOTOROLA Walkie Talkie，自由對講，想說就說。（《廣州日報》2003/3/10）

2）時尚詞語。例4：粉色，具有令女孩子變得無比Happy的神秘魔法，也是春天必不可少的Lovely Color！（《瑞麗服飾美容》2005/4/85）

3.句子或段落式。例5：數(shù)碼的想象，OLYMPUS的想象

二、從語言的順應(yīng)性看廣告中的漢英語碼轉(zhuǎn)換

語言的使用，說到底是“一個不斷地選擇語言的過程，不管這種選擇是有意識的還是無意識的，也不管它是出于語言內(nèi)部的原因還是出于語言外部的原因”。Verschueren的順應(yīng)理論認為，語言的使用實際上是語言使用者不斷選擇語言的過程。這種選擇可以發(fā)生在語言結(jié)構(gòu)的任何一個層次，可以是語言形式的選擇，也可以是語言策略的選擇。漢語廣告語中的語碼轉(zhuǎn)換是廣告撰寫人為了宣傳某種產(chǎn)品或服務(wù)而對目標(biāo)文化及心理的順應(yīng)。

1、語碼轉(zhuǎn)換對語言現(xiàn)實的順應(yīng)

由語言現(xiàn)實而產(chǎn)生的語碼轉(zhuǎn)換是指那些純粹由于語言因素引起的交際者對于兩種或者兩種以上的語言或語言變體的使用。自中國政府實施改革開放政策以來，中國與世界其他國家的接觸越發(fā)的密切。作為大眾媒體的重要的一部分，廣告中可能存在的語言事實是，大量外來的文化概念或者新鮮事物的大量涌現(xiàn)。為了避免翻譯乃至理解上的錯誤，廣告業(yè)者在處理這些外來概念時，大多采取語碼轉(zhuǎn)換。

例6：真金真情真永遠；Genuine Whole-hearted Timeless

依波金表Premiere系列，璀璨亮相（Trends HealthCosmopolitan2006/04）

在上述例子中，用兩種語言表達同一個概念或是同一信息能給讀者留下更加深刻的印象。如果只有漢語，雖然意思可以詳盡地表述出來，但是會顯得單調(diào)乏味，而中英語碼轉(zhuǎn)換的這種形式，則在表意清楚的基礎(chǔ)上使整個廣告顯得時尚和富有吸引力。

2、漢英語碼轉(zhuǎn)換對社會規(guī)約的順應(yīng)

“作為對社會規(guī)約的順應(yīng)而出現(xiàn)的語碼轉(zhuǎn)換指交際者由于對某個特定社會的文化、習(xí)俗和規(guī)約等的考慮和尊重而出現(xiàn)的對兩種或兩種以上的語言或語言變體的使用?！痹趶V告語中對社會規(guī)約的順應(yīng)而產(chǎn)生的語碼轉(zhuǎn)換很多是由在受眾群體文化中認為是禁忌的詞或話題所引起的。語碼轉(zhuǎn)換的策略可以緩沖禁忌話題對目標(biāo)群體帶來的不悅，更容易被受眾體所接受。

例7：OK，you can enter.加了保險套，防止AIDS不來擾。（《廣告大觀》2006年5月）語碼轉(zhuǎn)換在此處使得信息的傳達不是那么直白而令人尷尬，是考慮到了受眾的接受程度以及對社會環(huán)境的尊重而做出的順應(yīng)。巧妙的轉(zhuǎn)換更容易達到廣告宣傳者的交際目的。

3、漢英語碼轉(zhuǎn)換對心理動機的順應(yīng)

廣告的原意是為“喚起大眾對某種事物的注意，并誘導(dǎo)于一定的方向所使用的一種手段”。廣告語言作為特殊的語篇形式和表意手段，其目的就是要引起注意（attention）、喚起興趣（interest）、激發(fā)欲望（de-sire）、并最終促發(fā)廣告受眾的行動（action），從而實現(xiàn)廣告創(chuàng)作中的AIDA原則。而廣告中語碼轉(zhuǎn)換的作用之一就是樹立特定的形象，構(gòu)建特定的身份。不管受眾是否真正明白廣告中轉(zhuǎn)換的語碼，一旦他們識別出來這些特定的語種，他們便會將該語言所蘊含的特定形象賦予該產(chǎn)品。因此在漢語廣告中夾雜英語則被認為是是追求先進、高檔、時髦的表現(xiàn)，是對大眾崇洋心理的一種順應(yīng)。

三、廣告中中英語碼轉(zhuǎn)換的功能

1、突出主旨，引起注意

廣告中的語碼混用通常是為了吸引消費者的注意力。在中文的廣告中插入英語這會讓習(xí)慣漢語的人產(chǎn)生一種陌生和好奇感，能有效地刺激讀者的注意力。

2、簡練、便利功能

由于有些英語詞匯我們在日常生活中使用的頻率特別高，像“TOFEL”“VCD”和“MTV”等，與其譯成漢語還不如直接使用英文來得簡便。但是，需要注意的是，廣告中的語碼轉(zhuǎn)換具有兩重屬性。一方面，恰到好處的語碼混用可以提高廣告的魅力和品位，既給廣告帶來語言上的變化又可以吸引受眾，增加產(chǎn)品銷量，另一方面，粗制濫造的語碼轉(zhuǎn)換的濫用又會給社會帶來負面效益。比如造成語言使用上的不規(guī)范和語言使用混亂現(xiàn)象，造成大眾崇洋媚外，以致于對我國的傳統(tǒng)文化和價值觀帶來不好的影響。