【摘 要】色彩作為大眾視覺(jué)語(yǔ)言，是視覺(jué)傳達(dá)包裝課程中一個(gè)十分重要的教授元素。教師首先需要具有良好的色彩感覺(jué)和色彩學(xué)知識(shí)，具備對(duì)色彩主色調(diào)、冷色調(diào)、明色與暗色、同色系與補(bǔ)色系等各個(gè)方向上的把控能力，在這個(gè)基礎(chǔ)上進(jìn)一步在課程中給學(xué)生闡述色彩在商業(yè)包裝上給消費(fèi)者帶來(lái)的心理反應(yīng)方面的普遍規(guī)律，使色彩成為包裝真正的行銷(xiāo)工具。

【關(guān)鍵詞】色彩要素；包裝課程；包裝設(shè)計(jì)

0 引言

人一出生就生活在一個(gè)五光十色的世界里，一切有形的物體都離不開(kāi)色彩，色彩與人們的生活是密切相關(guān)的。

因?yàn)?，不同的色彩生?dòng)地向我們傳遞著不同的情感和信息。無(wú)論是冷與暖、歡樂(lè)與惆悵，還是穩(wěn)重與活潑、品位與時(shí)尚，都可以通過(guò)色彩的巧妙運(yùn)用，真實(shí)地演繹出來(lái)。在包裝設(shè)計(jì)中，也是如此。在包裝設(shè)計(jì)課程中，對(duì)色彩的運(yùn)用更具要求，加強(qiáng)對(duì)色彩的研究，提高自身的色彩修養(yǎng)，對(duì)于我們的教學(xué)來(lái)說(shuō)有著毋庸置疑的意義。

1 包裝的內(nèi)涵及色彩運(yùn)用的意義

1.1 什么是包裝

1）我國(guó)包裝是屬于新興的工業(yè)，它是為商品而服務(wù)的，與商品融為一體，是商品的附屬品，是實(shí)現(xiàn)商品價(jià)值和使用價(jià)值的一個(gè)重要的手段。包將的基本職能是保護(hù)商品和促進(jìn)商品銷(xiāo)售的。世界各國(guó)對(duì)包裝所做的定義，都是圍繞著包裝的基本職能來(lái)論述的。

2）世界各國(guó)對(duì)包裝都下了簡(jiǎn)潔明了的定義，我國(guó)也早就對(duì)包裝下過(guò)定義，即為在流通過(guò)程中保護(hù)產(chǎn)品，方便運(yùn)輸，促進(jìn)銷(xiāo)售，按一定技術(shù)方法而采用的容器、材料及輔助物等的總體總稱(chēng)。也指為了達(dá)到上述目的而采用容器、材料和輔助物的過(guò)程中施加一定技術(shù)方法等的操作活動(dòng)。

3）但是，筆者認(rèn)為這些定義對(duì)詮釋包裝來(lái)說(shuō)仍然是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，尤其是從事包裝設(shè)計(jì)的設(shè)計(jì)師們。設(shè)計(jì)師對(duì)包裝內(nèi)涵的理解遠(yuǎn)不是文字條款所能詮注的。因?yàn)樵O(shè)計(jì)師一旦接受設(shè)計(jì)委托，常常會(huì)以一種超越常人的心境和情感，以其特有的職業(yè)敏感接近需要包裝的產(chǎn)品，傾聽(tīng)產(chǎn)品的訴說(shuō)，捕捉它與消費(fèi)者之間的契合點(diǎn)，為它在商品世界的降臨和生存作好一切準(zhǔn)備——塑造一個(gè)能為擁塞的商品世界所接納的新生命。這就是設(shè)計(jì)師心目中的包裝。

1.2 色彩運(yùn)用的意義

1）據(jù)科學(xué)家研究證明，人通過(guò)眼睛來(lái)獲取外界信息占信息量的90%。色彩與人們的生活是密切相關(guān)的。人們通過(guò)長(zhǎng)期的生活體驗(yàn)，有意無(wú)意之中形成了根據(jù)顏色來(lái)判斷和感受物品的能力。不同的顏色給人以不同的視覺(jué)心理感受。

2）現(xiàn)代社會(huì)，人們幾乎每時(shí)每刻都要與商品打交道，追求時(shí)尚、體驗(yàn)消費(fèi)己成為一種文化，它包括人類(lèi)生活的衣、食、用、行、賞各個(gè)方面，體現(xiàn)著人們對(duì)高品質(zhì)生活的追求愈加強(qiáng)烈。當(dāng)我們步入商場(chǎng)、超市時(shí)，各類(lèi)琳瑯滿(mǎn)目的商品，以?xún)?yōu)美造型、鮮艷的色彩展示在我們面前，在花花綠綠的色彩映襯下，仿佛爭(zhēng)搶著與我們對(duì)話(huà)交流，我們?cè)趯徱?，仔?xì)享受那些獨(dú)特造型和美妙色彩的商品時(shí)，更容易被那些具有強(qiáng)烈色彩的包裝所吸引。這便是色彩的作用，因?yàn)轭伾诂F(xiàn)代商品包裝上具有強(qiáng)烈的視覺(jué)感召力和表現(xiàn)力。

3）它不僅會(huì)增強(qiáng)消費(fèi)者的審美愉悅，更能激發(fā)消費(fèi)者的判斷力和購(gòu)買(mǎi)自信，豐富他們的想象力，也陶冶顧客的心智，真正讓我們感到包裝設(shè)計(jì)色彩的價(jià)值與力量之所在。

2 淺讀色彩在商品包裝設(shè)計(jì)中的運(yùn)用

色彩具有象征性和感情色彩，它在包裝設(shè)計(jì)中負(fù)有兩重任務(wù)：一是，傳達(dá)商品的特性；二是，引起消費(fèi)者感情的共鳴。在眾多的商品包裝設(shè)計(jì)中，無(wú)一不為能最醒目、理解、好感、和諧的原則來(lái)吸引消費(fèi)者注意。豐富的色彩傳遞著各種不同的情趣，展示著不同的品質(zhì)風(fēng)格和裝飾魅力。如何在包裝設(shè)計(jì)中更好的運(yùn)用色彩，可以從以下幾個(gè)方面入手：

2.1 醒目

在包裝設(shè)計(jì)中，色彩美是人最容易感受的，有的市場(chǎng)學(xué)者甚至認(rèn)為色彩是決定銷(xiāo)售的第一要素，他們?cè)陂L(zhǎng)期的市場(chǎng)調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，有的顏色作為產(chǎn)品的包裝，會(huì)使產(chǎn)品驚人地不好銷(xiāo)售，灰色便是其中之一。他們認(rèn)為，灰色固然雅致但難以使人心動(dòng)，難以產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)的沖動(dòng)。他們提出紅、藍(lán)、白、黑是4大銷(xiāo)售用色，這是在制作紅、藍(lán)、白、黑、綠、橙、黃、茶色的形象并進(jìn)行比較時(shí)發(fā)現(xiàn)的。以紅色為例，它所具有的形象數(shù)最多，而且是太陽(yáng)、火、血液等與生命具有最強(qiáng)有力關(guān)系的形象，因此，紅色最容易使人激動(dòng)。藍(lán)、白、黑與太陽(yáng)也密切相關(guān)，太陽(yáng)總是高掛在藍(lán)天之上。太陽(yáng)一下山，天就黑了下來(lái)，當(dāng)太陽(yáng)再度升起的黎明時(shí)分，東方的天就變成魚(yú)肚白，這四種顏色是支配我們每天生活節(jié)奏的重要顏色，作為銷(xiāo)售用色時(shí)能夠引發(fā)消費(fèi)者的好感與興趣。

2.2 理解

成功的包裝不僅要引起消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的注意與興趣，還要使消費(fèi)者通過(guò)包裝精確的理解產(chǎn)品。準(zhǔn)確地傳達(dá)產(chǎn)品信息還要求包裝所用的造型、色彩、圖案等等不違背人們的習(xí)慣，致使理解錯(cuò)誤。許多產(chǎn)品具有鮮明動(dòng)人的色彩特征。例如檸檬汁、草莓醬、巧克力等，其色彩本身就能明確迅速地傳達(dá)商品信息，并強(qiáng)烈感染消費(fèi)者引起共鳴。如茶色代表著茶，桃色代表著桃，橙色代表著橙，黃色代表著黃油和蛋黃醬，綠色代表著蔬菜，咖啡色就是取自于咖啡。這是一種心理定勢(shì)，猶如顏色與味道的關(guān)系。

2.3 好感

人的喜厭對(duì)購(gòu)買(mǎi)沖動(dòng)起著極為重要的作用。好感來(lái)自?xún)蓚€(gè)方面，首先是實(shí)用方面，即包裝能否滿(mǎn)足消費(fèi)者的各方面需求，提供方便，這涉及包裝的大小、多少、精美等方面。

其次，好感還直接來(lái)自包裝的造型、色彩、圖案、材質(zhì)的感覺(jué)，這是一種綜合性的心理效應(yīng)，與個(gè)人以及個(gè)人氣息的環(huán)境有密切關(guān)系。相同的綠色，卻常會(huì)使人們產(chǎn)生心曠神怡的愉悅感，仿佛置身于茂密的叢林與清新的空氣之中，而生命在自然的環(huán)境下也得以健康的生長(zhǎng)。因此，綠色被更多的運(yùn)用于醫(yī)藥、環(huán)保等關(guān)于生命領(lǐng)域的設(shè)計(jì)課題。

此外，生活在不同地域的人對(duì)色彩有不同的偏愛(ài)，而各個(gè)民族又有不同的喜愛(ài)色，人稱(chēng)“民族色”。美國(guó)人喜歡黃色，使用黃色包裝的商品都暢銷(xiāo)，如柯達(dá)彩色膠卷、庫(kù)雷羅魯?shù)幕瘖y品等等。但日本人不喜歡黃色，在日本采用黃色包裝往往銷(xiāo)不動(dòng)，這里的奧秘我們不再深入探討。這種民族喜愛(ài)的心理也是相對(duì)的、變化的，我們只是強(qiáng)調(diào)喜厭的感覺(jué)和民俗習(xí)慣能左右購(gòu)買(mǎi)行為。

2.4 和諧

色彩的選擇與組合的和諧在包裝設(shè)計(jì)中是非常重要的，往往是決定包裝設(shè)計(jì)優(yōu)劣的關(guān)鍵。高檔消費(fèi)品的包裝多采用單純、清晰的畫(huà)面，柔和、淡雅的色彩及上等的材質(zhì)原料；大眾化商品則多采用明顯、鮮艷的色彩與畫(huà)面，顯示出商品易于親近的氣氛感。

追求包裝色彩的和諧，實(shí)質(zhì)上就是把用在包裝上的顏色進(jìn)行調(diào)和、精煉、單純，避免包裝上的用色過(guò)多的累贅。五顏六色的艷麗繁華未必引人喜愛(ài)，反倒可能給人一種華而不實(shí)的印象，使人產(chǎn)生眼花繚亂之感。恰當(dāng)使用簡(jiǎn)約的色彩語(yǔ)言，更能體現(xiàn)設(shè)計(jì)者駕馭色彩的能力，最大限度發(fā)揮色彩的潛能。例如，在極少主義的影響下，擺脫傳統(tǒng)色彩的因有屬性的束縛，結(jié)合現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)理論與商品的屬性要求，采用無(wú)彩色中的金、銀、黑、白、灰進(jìn)行設(shè)計(jì)的包裝，則更顯商品的永恒之美。無(wú)彩色系的特殊性質(zhì)，為許多商品的包裝設(shè)計(jì)提供了充分展示魅力的舞臺(tái)。如伏爾加酒所設(shè)計(jì)的包裝，就容器造型本身而言，沒(méi)有什么可數(shù)之處，設(shè)計(jì)者選用了銀、白、灰等顏色進(jìn)行設(shè)計(jì)裝飾，使整個(gè)商品顯得莊重典雅、品質(zhì)，強(qiáng)化了該商品的信息特征和商品檔次。

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[責(zé)任編輯：王迎迎]