摘 要：本文提出并分析了“輿情雪球”現(xiàn)象?！拜浨檠┣颉爆F(xiàn)象是新媒體環(huán)境中網(wǎng)絡(luò)輿情與輿論之間相互轉(zhuǎn)換和反復(fù)推動的一種直接結(jié)果。依靠新媒體手段（如微博和手機(jī)上網(wǎng)等），網(wǎng)絡(luò)輿情經(jīng)常和大量地轉(zhuǎn)化為網(wǎng)上輿論和社會輿論，而后者又大大地刺激了前者，如此往復(fù)地強(qiáng)化了民眾的利益訴求，增加了對政府民生工作及其他各項工作的監(jiān)督?！拜浨檠┣颉爆F(xiàn)象的出現(xiàn)，使得我們不得不更加重視民意訴求的存在，也不得不更加重視民意訴求轉(zhuǎn)化為社會輿論后對決策過程的壓力作用。

關(guān)鍵詞：新媒體；輿情雪球；民意訴求；壓力；改進(jìn)工作

中圖分類號：C912.63 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1003-1502（2013）03-0094-04

以微博和上網(wǎng)手機(jī)等為代表的新媒體發(fā)展，對民眾利益訴求有著極大的強(qiáng)化作用，而這個過程與所謂“輿情雪球”現(xiàn)象密不可分。輿情在狹義上是指民眾的社會政治態(tài)度，是一種帶有政治指向性的群體社會心理。受網(wǎng)絡(luò)上各類社會事項刺激而產(chǎn)生的網(wǎng)絡(luò)輿情一旦出現(xiàn)，它就會很快地借助網(wǎng)絡(luò)手段的傳播，迅速轉(zhuǎn)化為網(wǎng)絡(luò)輿論，而在網(wǎng)絡(luò)輿論的刺激和影響下，網(wǎng)絡(luò)輿情會被進(jìn)一步擴(kuò)大和增強(qiáng)，并形成更大的網(wǎng)絡(luò)輿論和社會輿論，如此反復(fù)的相互推動和刺激增長，就形成了新媒體時代的各類“輿情雪球”現(xiàn)象。輿情研究早就強(qiáng)調(diào)過，輿情的本質(zhì)是民眾與國家管理者之間的利益聯(lián)系，在民眾的社會政治態(tài)度里面充滿了民眾對國家管理者提出的各種利益訴求。[1]因此，輿情本身對決策者的壓力就很大，網(wǎng)絡(luò)輿情借助于“輿情雪球”現(xiàn)象不斷發(fā)威，則對作為主要的國家管理者的黨和政府的決策過程形成了更大壓力。

一

認(rèn)識“輿情雪球”現(xiàn)象，先要區(qū)別輿情與輿論。輿情既與輿論不同，又與輿論密切交叉。根據(jù)輿情的基本定義，只要是民眾所想的，不管他說與不說，公開和不公開，都是輿情。在這一點上，輿情與對強(qiáng)調(diào)“公開意見”的狹義輿論認(rèn)識有很大不同。作為民眾社會政治態(tài)度的輿情，是指民眾的“心聲”，或者是民眾的利益訴求，而輿論既包含各類公眾的“聲音”，也包含國家或政府的“聲音”，甚至有時候還包含了來自媒體自身的一些“聲音”。顯然，不論是國家或政府的“聲音”，還是媒體本身的“聲音”，它們都不能與來自民眾的“聲音”之間完全劃等號。一種最好的情況也就是前兩者的“聲音”能夠代表后者的“聲音”而已。不過，輿情與輿論之間是互通的，尤其是當(dāng)一些社會人群的具體社會政治態(tài)度公開表達(dá)出來，并形成了一個或多個社會群體的共同看法時，輿論研究者們強(qiáng)調(diào)的“公眾”和“公開”意見的主要定義條件就得到了實現(xiàn)，而在此刻輿情就會轉(zhuǎn)變?yōu)檩浾?。一般而言，只有民眾的社會政治態(tài)度被表達(dá)出來時，它才會讓他人知曉并產(chǎn)生社會影響，這是輿情轉(zhuǎn)化為輿論的重要意義。

二

從“輿情雪球”的角度看，互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)成了輿情與輿論相互交織、轉(zhuǎn)換、推動的一個社會域?；ヂ?lián)網(wǎng)絡(luò)不僅成為了傳播包括政策、事件、問題、人物形象甚至話題等在內(nèi)的各類中介性社會事項的信息平臺，也變成了網(wǎng)民因事項刺激而表達(dá)其社會政治態(tài)度的信息傳播載體。在傳統(tǒng)媒體的環(huán)境中，盡管有時也會發(fā)生這種情況，可是由于傳統(tǒng)媒介生態(tài)的相對狹小、封閉以及與受眾之間互動機(jī)會受限，就使得這種轉(zhuǎn)換形成困難甚至不能發(fā)生。 在互聯(lián)網(wǎng)尤其是新媒體環(huán)境中，網(wǎng)絡(luò)上產(chǎn)生和傳播的輿情借助互聯(lián)網(wǎng)，實現(xiàn)了向輿論的更快、更多、更容易和更復(fù)雜的轉(zhuǎn)變，不斷地擴(kuò)大著它的影響力。

第一，轉(zhuǎn)化的時間距離縮短。輿情向輿論的轉(zhuǎn)化都有時間上的距離，或者說，民眾的社會政治態(tài)度要說出口，要經(jīng)過一定的時間。由于網(wǎng)絡(luò)信息的海量、傳播速度極快和表達(dá)個人意愿的手段豐富多樣，網(wǎng)民們常常迅速地把個人的社會政治態(tài)度通過各種網(wǎng)絡(luò)手段“即時”地表達(dá)出來。而當(dāng)這些來自單個網(wǎng)民的看法、意見等形成了眾多人的比較一致的態(tài)度后，就生成了輿論，也就實現(xiàn)了輿情向輿論的轉(zhuǎn)化。顯然，當(dāng)人們還在利用報紙等傳統(tǒng)的媒體時，即使人們在心中形成了某種社會政治態(tài)度，可要轉(zhuǎn)化為被更多人知道的態(tài)度或者變成一種公眾和公開意見，并不會像互聯(lián)網(wǎng)這樣迅速。

第二，轉(zhuǎn)化因信息發(fā)布者和傳播者利益得到保護(hù)而變得更快?；ヂ?lián)網(wǎng)不僅使信息傳播快速和便捷，而且，還提供了前臺名字昵稱、合理匿名、虛假網(wǎng)名以及信息發(fā)布終端的控制不強(qiáng)等條件，從而使網(wǎng)絡(luò)輿情向輿論的轉(zhuǎn)化就幾乎變得暢通無阻。當(dāng)網(wǎng)民的數(shù)量達(dá)到數(shù)以千萬甚至億計時，在一些特殊刺激事項發(fā)生后，甚至?xí)l(fā)生巨量的轉(zhuǎn)化。

第三，轉(zhuǎn)化因網(wǎng)絡(luò)瀏覽和個人的微博參與的便利而變得更加容易。一旦出現(xiàn)了包括事件、政策、問題、活動、形象等網(wǎng)絡(luò)熱點后，就很容易出現(xiàn)“一呼百應(yīng)”的信息傳播情景，而這個情景其實就是一種輿情向輿論轉(zhuǎn)變的情景，而“一呼百應(yīng)”就是輿情變成公眾和公開意見的時刻。

在互聯(lián)網(wǎng)的環(huán)境中，“輿情雪球”現(xiàn)象幾乎是不可避免的，它是網(wǎng)絡(luò)輿情與輿論之間相互轉(zhuǎn)換和反復(fù)推動的一種直接結(jié)果。[2]大量的輿情與輿論之間相互轉(zhuǎn)換現(xiàn)象的發(fā)生，表明了這種相互轉(zhuǎn)換已經(jīng)成為新媒體時代民意訴求發(fā)生和變化的一個帶有規(guī)律性的現(xiàn)象。

三

“輿情雪球”的產(chǎn)生和變化，還內(nèi)含著有關(guān)民意訴求信息傳播方式的改變。對這個問題的認(rèn)識，有助于更好地感受和了解“輿情雪球”給決策過程帶來的重要影響。這些改變集中表現(xiàn)為四個字，即“快、廣、雜、深”。第一，“快”，是指依靠新媒體民意訴求信息傳播極快。而且，這些信息常常夾裹著文字和圖像內(nèi)容，“圖文并茂”，真實感強(qiáng)，感染力、誘惑力、影響力都很大。第二，“廣”，是指此類信息不僅得到一個區(qū)域人們的反應(yīng)，還會得到其他區(qū)域甚至國際性的反應(yīng)。新媒體技術(shù)手段的不斷更新和發(fā)展，為這種范圍的不斷拓寬提供了技術(shù)保證。第三，“雜”，是指對此類信息做出各類反應(yīng)的情況十分復(fù)雜。理解與不理解相伴，迎合與反對并存；息事寧人者不少，盼著把事態(tài)搞大者也不少，更有一些人想從中得利。民意本身就是一個很復(fù)雜的社會政治現(xiàn)象，有反映多數(shù)人的民意，也有反映少數(shù)人的民意；有反映長遠(yuǎn)利益訴求的民意，也有只關(guān)注短期利益訴求的民意；有利益訴求合理、健康的民意，也有利益訴求不合理、不健康的民意。新媒體下傳播的各類民意訴求信息往往包羅萬象，內(nèi)容繁多，產(chǎn)生了“混亂”的特征。第四，“深”，是指此類信息經(jīng)常包含著政治利益訴求，與保障民主等政治權(quán)利的訴求裹挾在一起。其中，有些政治利益訴求是合理和可行的，而有些則是不合理和不可行的，甚至還有些是受不良和敵對勢力操縱的，動輒會上升到所謂人權(quán)、民主的“高度”，會給人們造成精神上的迷惘和混亂。

從整體上看，“輿情雪球”現(xiàn)象是新媒體強(qiáng)化民意訴求的一種突出的效應(yīng)。在國內(nèi)，由于網(wǎng)民數(shù)量巨大且與日俱增，其思想、行為和發(fā)揮的作用愈加變得舉足輕重。面對新媒體時代各類民意訴求的滾雪球效應(yīng)和“快、廣、雜、深”的民意訴求傳播特點，地方黨政部門和人員的傳統(tǒng)應(yīng)對方式已經(jīng)很難再起到大的作用。同時，由于在當(dāng)前社會中比較廣泛存在的“政務(wù)誠信”、“商務(wù)誠信”、“社會誠信”和“司法公信”均有缺失的問題，則在關(guān)鍵時候嚴(yán)重地制約著很多地方黨政部門和人員應(yīng)對網(wǎng)絡(luò)突發(fā)事件的積極努力和實際效果。

“輿情雪球”現(xiàn)象有其應(yīng)充分肯定的積極方面。根據(jù)網(wǎng)絡(luò)輿情向輿論的轉(zhuǎn)變的特點分析，可以發(fā)現(xiàn)，當(dāng)網(wǎng)絡(luò)輿情“更快”、“更多”、“更容易”和“更復(fù)雜”地轉(zhuǎn)變?yōu)檩浾摃r，合理和健康的民意訴求力量就因此而倍增。由此，決策者面對的壓力就更大了。這就是當(dāng)前各級決策者愈加看重網(wǎng)絡(luò)信息的一個很重要很現(xiàn)實的原因。

四

高度關(guān)注“輿情雪球”現(xiàn)象，研究網(wǎng)絡(luò)輿情的形成，認(rèn)識它與輿論之間的轉(zhuǎn)換及影響的具體內(nèi)容和帶有規(guī)律性的情況，其核心內(nèi)容是研究它對各級黨政決策者及決策的影響，認(rèn)識它對黨政決策者面臨的決策本身和決策過程所具有的民意基礎(chǔ)和民意制約。網(wǎng)絡(luò)輿情與輿論之間的相互轉(zhuǎn)換及其影響，既來自輿情或民眾社會政治態(tài)度在內(nèi)容上的合理性，也來自它轉(zhuǎn)化為輿論后所形成的對決策者們的更大約束性。面對這種約束，決策者必須依照客觀事實和周圍形勢，合理、科學(xué)地選擇和處理那些來自民眾的各類民意訴求。這種約束有時候是法律的、制度的和道德的，在很多時候又是民意的。當(dāng)一個合理和健康的民意訴求變?yōu)檩浾摃r，任何關(guān)注、理解、支持和順應(yīng)合理民意的決策者行為，都會受到理解和贊揚(yáng)；而當(dāng)這個合理和健康的民意訴求變?yōu)檩浾摃r，任何躲避、推諉、扯皮、虛假和違背合理民意的決策者行為，都會被暴露出來，受到批評甚至發(fā)生更壞的后果。很明顯，當(dāng)輿情不被表達(dá)出來時，它對決策者的影響是不大的；而當(dāng)輿情轉(zhuǎn)變成輿論時，它對決策者的影響將會成倍地增加，變成對決策者的巨大壓力。

面對新媒體時代的“輿情雪球”現(xiàn)象，黨和政府相關(guān)工作部門和人員應(yīng)該在一些工作方面做出必要的調(diào)整和改變，以把握應(yīng)對各類網(wǎng)絡(luò)突發(fā)性事件和維護(hù)社會和諧穩(wěn)定的主動權(quán)。

第一，高度重視新媒體尤其是微博和上網(wǎng)手機(jī)等信息傳播的強(qiáng)化作用。把有關(guān)影響作用和影響方式的控制納入社會管理和維護(hù)社會穩(wěn)定工作，并作為維護(hù)社會穩(wěn)定工作中的重要環(huán)節(jié)來抓，關(guān)注和分析其技術(shù)變化特點，研究其帶有規(guī)律性的傳播過程和效果，總結(jié)相關(guān)工作經(jīng)驗，找出合理、有效和科學(xué)的應(yīng)對措施。

第二，努力達(dá)到應(yīng)對各類與互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)相關(guān)的突發(fā)性事件的實際效果。先從應(yīng)對有關(guān)信息傳播的“快、廣、雜、深”等特點上“入手”，切實提高應(yīng)對突發(fā)事件的能力。相關(guān)政府部門應(yīng)在此方面開展必要的專門培訓(xùn)，認(rèn)真總結(jié)工作經(jīng)驗，制定必要的工作目標(biāo)，建立必要的工作制度，如進(jìn)一步發(fā)揮好政務(wù)微博的作用；進(jìn)一步做好主流媒體的輿論引導(dǎo)工作，調(diào)動和發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)中意見領(lǐng)袖的正面和積極的作用，實現(xiàn)政府部門發(fā)聲與意見領(lǐng)袖發(fā)聲的相互協(xié)調(diào)和呼應(yīng)，切實把握應(yīng)對各類突發(fā)性群體事件的輿論的主動權(quán)。

第三，積極解決好各類民意訴求背后相連的民生問題。圍繞政府有關(guān)決策措施，以科學(xué)方式了解民意訴求，嘗試建立有關(guān)工作決策實施前的“民意關(guān)”，防止違背合理和健康民意的不良決策及事件發(fā)生。同時，對那些不合理、不健康的民意訴求，也要積極應(yīng)對，找出其“源”，分析其“錯”，主動引導(dǎo)，盡快化解，防止其惡性膨脹。

第四，加強(qiáng)對基層黨和政府部門工作人員有關(guān)網(wǎng)絡(luò)輿情的認(rèn)識和培訓(xùn)，在加強(qiáng)對網(wǎng)絡(luò)輿情的認(rèn)識中，進(jìn)一步增強(qiáng)相關(guān)工作人員的“民意意識”和“法律意識”，努力克服部分基層黨和政府部門工作人員的“慵懶散奢”問題，使基層黨和政府部門工作人員真正做到為人民服務(wù)，辦好事，辦實事，在各項工作中確?！昂厦袂?、得民心、順民意”，聯(lián)系、團(tuán)結(jié)和動員廣大群眾，共同在城鄉(xiāng)社區(qū)基層建立起維護(hù)社會和諧穩(wěn)定的防線。

總之，“輿情雪球”現(xiàn)象的實質(zhì)是新媒體對各類民意訴求的強(qiáng)化，這種現(xiàn)象的出現(xiàn)使得我們不得不更加重視民意訴求的存在，也不得不更加重視民意訴求轉(zhuǎn)化為社會輿論后對決策過程的壓力作用。積極關(guān)注“輿情雪球”現(xiàn)象，敏銳發(fā)現(xiàn)和認(rèn)真研究網(wǎng)絡(luò)輿情的形成和與輿論之間的轉(zhuǎn)換及影響的具體內(nèi)容和帶有規(guī)律性的情況，其核心內(nèi)容是清楚了解它對各級黨政決策者及決策的復(fù)雜影響，科學(xué)地認(rèn)識各類社會政策議題設(shè)置和決策實施過程所具有的民意基礎(chǔ)和民意制約。

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