北京的5月天氣初熱，農(nóng)夫山泉卻已經(jīng)大熱起來。深陷“標準門”的它，在與京華時報你來我往的針鋒相對中賺足了看客的眼球。而其中公關(guān)策略的是是非非無疑給其他企業(yè)上了一堂活生生的危機管理課。

作為國內(nèi)知名飲用水品牌農(nóng)夫山泉，在標準門事件中為何沒有控制事件，反而一次次激發(fā)興奮點，直到把自己推到“撤出北京桶裝水市場損失至少6000萬元”的墻角？當(dāng)它在一開始決定用“死磕”的精神來參與這場荒誕的戰(zhàn)爭時，當(dāng)它用“人在做，天在看”的激憤用語和全版廣告的美國檢測機構(gòu)檢測結(jié)果來證明自己時，似乎就注定了它的結(jié)局——敗走麥城。在此過程中，農(nóng)夫山泉的危機公關(guān)策略有哪些失誤，又能給其他企業(yè)什么借鑒？

反思：危機處理走偏鋒

忽視核心問題

“作為一個普通消費者，我想知道的結(jié)果很簡單，就是這水能喝還是不能喝?！泵鎸τ浾叩牟稍L，新橋公關(guān)CEO沈志勇開口便說。

事實上，農(nóng)夫山泉介入危機伊始，就一直將目標鎖定在“標準”的是非上。無論對京華時報的反擊還是對健康飲水專業(yè)委員會的質(zhì)疑，無不在標準問題上糾纏不清。在和君咨詢合伙人沈凌看來，此舉恰恰忽略了危機公關(guān)中最重要的原則——“將公眾利益置于首位”。他認為，無論標準高還是低，其實最核心的問題還是“農(nóng)夫山泉對大眾健康有沒有影響”。

此間，企業(yè)列舉了詳細的數(shù)據(jù)報告，甚至還有國外檢測報告，但在沈凌看來，這仍舊陷于技術(shù)自我迷戀層面，沒有顧及消費者感受。因為在快消品品牌印象上，消費者是不接受二次思維轉(zhuǎn)換的。也就是說消費者不會費心去判斷標準數(shù)據(jù)是多少，企業(yè)的檢測數(shù)據(jù)是多少，企業(yè)的數(shù)據(jù)和標準數(shù)據(jù)的差距有多少，然后判斷企業(yè)產(chǎn)品的優(yōu)劣。消費者只想得到一個答案——“能喝”還是“不能喝”。

這個核心問題可以表述為“印著浙江地方標準的水究竟是否符合國家標準”，但是農(nóng)夫山泉始終沒有給出明確的解釋。直到5月6日發(fā)布會上，多家媒體追問，農(nóng)夫山泉董事長鐘睒睒才表示，浙江地方標準DB3833是目前天然水標準中相對完善、相對要求比較高的標準，而且是行政級別最高的天然水飲用水的標準。他還表示：“浙江衛(wèi)生廳從來沒有說過因為國標出了，所以DB33就要廢止。這個問題你最好問浙江省衛(wèi)生廳?！?/p>

“在漫長的幾十天里，農(nóng)夫山泉始終沒有痛快回答過這一問題，反倒是顧左右而言他，大談陰謀論，大談實際執(zhí)行標準、大談出廠水質(zhì)。直到5月6日發(fā)布會上，才做出如上模棱兩可的解釋?！睂τ谶@個解釋，沈志勇表示沒看明白，也并不認可。

“企業(yè)的標準與質(zhì)量是兩個概念，行業(yè)標準混亂并非企業(yè)之責(zé)，但農(nóng)夫山泉未能有效引導(dǎo)輿論，反而將輿論矛頭引向自己。”業(yè)內(nèi)人士表示，簡單的事情被農(nóng)夫山泉搞得更加復(fù)雜。

缺乏戰(zhàn)略統(tǒng)籌

“危機處理需要快速反應(yīng)，但更需要全局思維，需要戰(zhàn)略性的思考。農(nóng)夫山泉在危機中的表現(xiàn)，體現(xiàn)出其嚴重缺乏戰(zhàn)略統(tǒng)籌?！?沈凌評價道。

首先，農(nóng)夫山泉沒有止損意識。

沈志勇認為，危機公關(guān)的主要內(nèi)容之一是要告知真相，這是毋庸置疑的。但是在處理手段上，危機公關(guān)的首要目的是及時止損和最大限度降低損失。及時止損，緩和事情進程，為處理危機贏得時間和空間才是王道，一切行為都要以此為前提和目標。那些一味堅持自己立場，或是打著所謂探求“真相”、“公理”旗號的行為，是十分危險的。

縱觀整個危機處理過程，農(nóng)夫山泉或指責(zé)怡寶是負面報道的幕后黑手，或指責(zé)個別媒體和記者報道不嚴謹，用心不端，或指責(zé)某些行業(yè)協(xié)會不夠權(quán)威，給輿論制造了一個又一個話題，不斷刺激輿論。

“如果真要有‘套’的話，那恰恰是農(nóng)夫山泉自己不斷往里鉆?！鄙蛑居赂嬖V記者，農(nóng)夫山泉提的這些問題，要么拿不出有力證據(jù)，反倒涉嫌誹謗，授人以柄；要么只是口水仗，沒法評定；要么，給自己樹立新敵，孤立自己。其后果是，“標準門”事件被不斷反復(fù)炒作，眼花繚亂，讓自己處于危機之中。

在沈志勇看來，企業(yè)應(yīng)該在意的是市場，是長遠的利益，否則一味探尋所謂“真相”，習(xí)慣性質(zhì)疑“動機”，意氣用事只能把問題復(fù)雜化。“企業(yè)必須明白，媒體的操守，競爭對手的攻擊，各種利益的角力這些肯定都會不同程度地存在，但是在沒有有力證據(jù)可以打倒對手的情況下，隱忍然后專注于問題本身的解決才是最好的選擇。”

對于農(nóng)夫山泉最后如悲劇英雄般可殺不可辱地毅然選擇退出，很多業(yè)內(nèi)人士反而覺得，有失大品牌應(yīng)有的大氣。

其次，沒有化危為機的前瞻思維。

“事實上，如果危機處理得好，還會增強外界對企業(yè)的認知度。危機，既是危險，又是機會。農(nóng)夫山泉在此次危機中并沒有有效體現(xiàn)這一優(yōu)勢，全盤集中在事實澄清，對于利于扭轉(zhuǎn)局面的態(tài)度及建議缺失。因為僅僅聚焦于事實澄清，無論結(jié)果如何，無非贏或者輸。且不說輸，贏了消費者僅僅感到企業(yè)被誣陷，對企業(yè)而言僅僅是危機化解而已。缺乏戰(zhàn)略性思考，喪失了巧妙利用媒體與公眾對危機的關(guān)注，將危機轉(zhuǎn)化為對企業(yè)的認知和認可的機會?！鄙蛄鑼τ浾哒f道。

姜曉峰也認同這個觀點。他認為，農(nóng)夫山泉可以充分利用這個契機，借助媒體平臺為標準不統(tǒng)一的事情建言獻策，促進整個行業(yè)的有序發(fā)展。這對于品牌的樹立和形象的提升有很大的幫助，可惜農(nóng)夫山泉并沒有意識到。

沈志勇對記者表示，其實在整個行業(yè)產(chǎn)品標準比較混亂的大背景下，在產(chǎn)品質(zhì)量沒有問題的情況下，農(nóng)夫山泉承諾今后用國標替代地方標準是順水推舟的事情。農(nóng)夫山泉甚至可以借此機會推出更為嚴格的企業(yè)標準。

節(jié)奏把握不準

“前期置之不理，后期用力過猛。”沈志勇認為這個點評分外貼切。

在危機公關(guān)中，第一時間給予準確回應(yīng)幾乎是鐵律。而農(nóng)夫山泉在前期主要是保持沉默，僅僅在官方微博發(fā)了個聲明，實在是乏善可陳?！奥?lián)想到最近幾年，農(nóng)夫山泉對各種‘水源門’的冷淡處理，似乎不理不睬是其一貫傳統(tǒng)。而這些前期的不作為，恰恰為后面的大危機爆發(fā)做了鋪墊。”沈志勇說。

危機處理中有“黃金24小時”之說，即是將危機影響降到最小的，最容易引導(dǎo)輿論向利我方向發(fā)展的一個最佳時間段。錯過這個時間段，后續(xù)的投入精力會遠遠超過前期，而且企業(yè)造成的損失風(fēng)險也會加大。

“重大危機發(fā)生后的最初幾個小時是關(guān)鍵時期，如果不及時對外做出解釋，就會被他人搶占話語權(quán)。初期反應(yīng)將會為整場危機定下基調(diào)，并左右日后的事態(tài)發(fā)展?！北本┲Z恒咨詢有限公司副總經(jīng)理姜曉峰對記者表示。

而農(nóng)夫山泉做得遠遠不夠?！八e過了解決危機的有利時間節(jié)點?！苯獣苑甯嬖V記者，在4月京華日報介入報道“標準”的時候，它可以快速回應(yīng)標準問題，組織其他主要媒體去參觀水源地，或召開小規(guī)模的媒體通氣會等等，這些工作都做得晚了。“雖然召開新聞發(fā)布會澄清事實是個很正確的決定，但是它本可以做得更早、更好?！?/p>

在后期，農(nóng)夫山泉一改往日低調(diào)、沉默的作風(fēng)，各種對媒體的指責(zé)、質(zhì)疑、刊登廣告、出具檢測報告、宣布永久退出北京桶裝水市場、訴諸法律等舉動引來眾人關(guān)注，5月6日的發(fā)布會成為農(nóng)夫山泉“標準門”危機事件的高潮。

組織“水軍”不力

自媒體的快速發(fā)展讓很多曾經(jīng)被奉為神的人物回歸到一個人，社會信息快速流轉(zhuǎn)，輿論越來越自由和復(fù)雜，社會透明度空前提升，對企業(yè)的輿論研判、傳播方式提出了更高的要求。但是自媒體也可以被利用來引導(dǎo)輿論，很多明星、業(yè)界知名人士以及“微博大號”都擁有數(shù)千萬的粉絲，影響力巨大。

農(nóng)夫山泉標準危機，可以說是中國各色互聯(lián)網(wǎng)名人首次登上危機處理的大舞臺。為了扭轉(zhuǎn)輿論走向，農(nóng)夫山泉確實煞費心機，開新聞發(fā)布會時邀請了多位互聯(lián)網(wǎng)名人，結(jié)果卻頗為出人意料。參加發(fā)布會的知名微博主五岳散人會后發(fā)布的一條長微博“農(nóng)夫山泉的水軍、京華時報的蠻橫”稱，農(nóng)夫山泉給了他500元“車馬費”，并針對“車馬費”討論了一下新聞從業(yè)者的操守和職業(yè)道德，將農(nóng)夫山泉和京華時報各打三十大板。一時間，質(zhì)疑農(nóng)夫山泉500元“收買”記者、微博名人當(dāng)“水軍”的聲音四起。

有業(yè)內(nèi)人士認為，農(nóng)夫山泉并沒有利用好新媒體上意見領(lǐng)袖的價值，也沒有掌握利用微博做危機公關(guān)的正確方式。

啟示：國企要主動出擊

拋棄鴕鳥心理

在很多業(yè)內(nèi)人士看來，農(nóng)夫山泉起初的不理不睬，并非是不懂公關(guān)策略和原則，更多的是一種不重視或者傲慢。這在很多企業(yè)存在。

“央企中，很多人都有鴕鳥心理，事情不逼到無路可退不會發(fā)聲。他們期待的是媒體不要去報道，自己只要不回應(yīng)，媒體跟進的就少，事件慢慢平息了就好。如果一回應(yīng)事件反而越炒越大。”在沈志勇看來，由于主觀上不重視和制度體系的缺乏，導(dǎo)致有些央企在面對危機時更愿意選擇先不予理睬，給外界造成傲慢的印象。這種心態(tài)在央企的宣傳部門中不算少數(shù)。

前不久，人民網(wǎng)輿情監(jiān)測室發(fā)布《2012年央企網(wǎng)絡(luò)聲譽管理研究報告》，通過對應(yīng)對時效、信息發(fā)布、應(yīng)對技巧、態(tài)度、聲譽修復(fù)等指標的評估，得出央企負面輿情應(yīng)對能力低于外企和民企，具有放棄話語權(quán)、反應(yīng)速度慢、新聞發(fā)言人回應(yīng)負面輿情概率偏低、普遍不重視第三方機構(gòu)的聲援等特點。比如武鋼砸390億元養(yǎng)豬種菜引爭議等事件，企業(yè)在3天后才給予正式回應(yīng)。而在采訪中，及時回應(yīng)和溝通被專家們多次提及。沈志勇指出：“這是危機公關(guān)最重要的原則之一。2012年麥當(dāng)勞處理‘3·15’過期食品問題時，不到2個小時就有回應(yīng)，起到了很好的效果。它被業(yè)內(nèi)稱為近年來危機公關(guān)的典型案例?！?/p>

要知道，國企的態(tài)度和舉措直接影響大眾的心理認知?！柏撁媲榫w會不停累積，長久下去，總有一天一個小導(dǎo)火索的出現(xiàn)，就會形成巨大的危機。”沈志勇對記者表示，每一次新危機出現(xiàn)，媒體都會翻出前幾年的負面事件，這對央企輿論環(huán)境的營造極其不利。更為關(guān)鍵的是，一個很大的危機的背后往往有產(chǎn)品、管理體制以及企業(yè)經(jīng)營的深層次問題。這些源頭不撲滅，危機會再來。

姜曉峰指出，不及時回應(yīng)可能有兩個原因。 “一是管理不當(dāng)。外部壓力很可怕，但遇到危機時最可怕的是內(nèi)部權(quán)責(zé)不清，互相推諉，延誤時機。二是領(lǐng)導(dǎo)不重視。很多領(lǐng)導(dǎo)人認為企業(yè)的主要任務(wù)是經(jīng)營，對于危機公關(guān)不用太重視；有人認為危機公關(guān)是公關(guān)部門的事情；有的人依然認為‘人頭’比公關(guān)體系、方法和技巧更重要。事實上，公關(guān)部門只是個協(xié)調(diào)人。”姜曉峰說。

那么，國企如何做到對危機及時快速反應(yīng)呢？“態(tài)度的改變需要時間，但當(dāng)下解決這個問題的當(dāng)務(wù)之急是建立完善的內(nèi)部危機管理及應(yīng)急系統(tǒng)?！北妼＜冶硎?，這其中會包括完善的輿情監(jiān)測、危機預(yù)警系統(tǒng)、危機來臨時的制度性安排等等，有了制度才能有條不紊地快速反應(yīng)。尤其對于體量巨大的央企，機構(gòu)繁多，層層上傳，新聞發(fā)言人有時并不能及時了解內(nèi)部情況。這個時候，完善的體系、有效的執(zhí)行更顯重要。

當(dāng)然，對一個危機的及時回應(yīng)需要對危機的監(jiān)測準備，以及對發(fā)展趨勢的把握和研判，并非說只要有動靜就有回應(yīng)?！皶r機選擇很難，但是很重要。”姜曉峰說。

沈志勇還建議，危機管理機制不能封閉，需要開放?？梢胍粋€外部顧問，就像董事會中的外部董事一樣，以一個旁觀者的角度為企業(yè)提供建議。因為很多遇事企業(yè)容易陷入“旁觀者清，當(dāng)局者迷”的境地，處理問題不理性。

而在姜曉峰看來，危機培訓(xùn)很是重要。國外的公司非常注重這一點，每年高層都會定期進行培訓(xùn)?！安粌H讓他們保持危機意識，而且能讓他們時刻明白遇到危機時我該怎么辦。”姜曉峰解釋，一般的講座式培訓(xùn)的效果并不明顯，一旦出事依然慌亂。而模擬公關(guān)危機事件的演練，會讓一個人身臨其境，各個環(huán)節(jié)猶如真事，記憶和學(xué)習(xí)都非常深刻。

與農(nóng)夫山泉同時，大型建筑央企中國鐵建也因8.37億元的招待費而處于輿論漩渦。其高管的“瞎扯淡”、“有的比這還高”的不當(dāng)回應(yīng)讓事件急速升溫?；蛟S，來一次實戰(zhàn)演練會讓國內(nèi)企業(yè)高管在危機來臨時知道如何正確表達。

有效利用自媒體

或許對于農(nóng)夫山泉而言，此次危機也確實委屈。在產(chǎn)品質(zhì)量沒問題的情況下，因自己無法控制的行業(yè)標準不一的問題造成企業(yè)的損失。“這從另一個側(cè)面顯示中國當(dāng)下是企業(yè)危機高發(fā)期。”姜曉峰對記者解釋，當(dāng)下中國市場發(fā)展太快，法制法規(guī)有時會滯后；社會輿論環(huán)境變化巨大，信息傳播太快，信息真假難辨；中國社會價值觀多元，社會浮躁，信任度很低，個體力量對抗企業(yè)，無論何種動機往往會得到同情；媒體的商業(yè)化高，嚴肅媒體減少；很多人會戴有色眼鏡看國企……在這些因素的綜合作用下，國企極易陷入危機。

數(shù)據(jù)顯示，近幾年，央企的輿情危機事件數(shù)量呈現(xiàn)較強的增長趨勢：2010年較2009年的增長率為108.3%，2011年增長140%。而在此之前，企業(yè)輿情危機主要集中在民企和外企。

環(huán)境的改變必然會對企業(yè)的危機應(yīng)對帶來很大的挑戰(zhàn)。尤其是互聯(lián)網(wǎng)中自媒體的蓬勃發(fā)展，標志著媒體不報道就萬事大吉的時代已經(jīng)遠去。縱觀近年央企比較大的危機事件，很大部分來自網(wǎng)友的舉報。比如“天價燈”、“天價酒”、“高利貸門”、“中石化河南一處長涉‘艷照門’”等等。

對于國企，新媒體運用是一個陌生領(lǐng)域。來自人民網(wǎng)輿情監(jiān)測室的研究成果顯示，央企的官方微博發(fā)展與運用情況遠遠滯后于中央部委和地方政府。央企是微博領(lǐng)域的沉默者與自媒體的落伍者。

面對復(fù)雜的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，如果缺乏有效的技術(shù)手段，極易造成網(wǎng)絡(luò)輿情信息采集、分析、研判和應(yīng)對工作的滯后。特別是在應(yīng)對突發(fā)的網(wǎng)絡(luò)輿情事件時，經(jīng)常因為不能全面和及時掌握輿情信息而錯失應(yīng)對和引導(dǎo)的良機?！叭嬲莆蛰浨槭录鞑ヒ?guī)律，積極引導(dǎo)社會輿論，將成為央企輿情危機事件應(yīng)對的關(guān)鍵。”沈志勇說。

沈志勇建議，央企首先要適應(yīng)并融入變化的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，將品牌宣傳和市場運營工作納入這個環(huán)境中，央企的高管和決策人也應(yīng)主動融入這個環(huán)境。央企要學(xué)習(xí)新媒體環(huán)境下更個性的語言，尋找適合自己與受眾互動的恰當(dāng)方式，改變以往高高在上的語氣和態(tài)度，在不斷的溝通中建立自己的企業(yè)形象。這樣就會形成粉絲和支持者，一旦出現(xiàn)問題更能理解你?！暗@有一個前提，央企必須正視自己存在的問題，用責(zé)任心顯示自己的擔(dān)當(dāng)。這是對話的起點，也是基礎(chǔ)。”

“可以從輕松、詼諧的創(chuàng)意角度解讀危機及企業(yè)態(tài)度，用漫畫、段子、Flash等形式進行傳播，此舉能有效引發(fā)轉(zhuǎn)發(fā)，擴大影響?！鄙蛄鑼τ浾哐a充道。

在姜曉峰看來，日常工作一定要時刻注重監(jiān)控、預(yù)警、分析，找出行業(yè)意見領(lǐng)袖，了解他們的發(fā)言規(guī)律和發(fā)言周期，建立日常聯(lián)系。危機后，快速提煉在自媒體上可以傳播的信息，鑒別出哪些信息可以利用來引導(dǎo)輿論，與行業(yè)意見領(lǐng)袖及時溝通，充分發(fā)揮他們的價值。

但是，運用自媒體并非可以任意發(fā)揮。“運用新媒體需要掌握一個度。”姜曉峰強調(diào)，自媒體上可以做的東西很多，但并不是什么都要做。比如不能用水軍回應(yīng)負面聲音，稍有不注意會激起大論戰(zhàn)。無論是否能戰(zhàn)贏，在危機處理上都是輸?shù)摹６啻蟪潭壬系母深A(yù)，如何干預(yù)，很考驗央企的危機管理能力。

無論央企采取什么方式去應(yīng)對，都希望央企在危機處理中更能表現(xiàn)大企業(yè)的擔(dān)當(dāng)，不藏著掖著、訴苦、喊冤，而是要透明的制度，透明的信息。這會讓大眾更相信你?！把肫笫枪埠蛧L子，理應(yīng)在危機公關(guān)方面做出表率。”沈志勇最后說道。