2013年，正是騰訊游戲誕生十周年。4月18日，UP+騰訊游戲2013年度發(fā)布會在北京中央美術學院美術館舉行。這場在十周年之際舉辦的發(fā)布會，主題悄然從“UP”變成了“UP+”。

一個小小的“+”，蘊含著什么樣的改變？

騰訊公司副總裁程武如是回答：“第一，是指十年，經過十年成長，我們迎來了一個全新的十年；第二，指騰訊游戲已升級為涵蓋游戲、動漫、文學、影視等多種業(yè)務的互動娛樂實體；第三，我們希望完成產業(yè)的加法，使游戲與更多的行業(yè)跨界融合，從而創(chuàng)造更多的泛娛樂價值；第四，是我們心態(tài)的加法——不要把眼光局限在某一產品上，應該用互聯(lián)網推動文化和藝術的融合，創(chuàng)造更多的用戶體驗，讓網絡生活化。這就是心態(tài)的加法?！?/p>

“如果去年發(fā)布泛娛樂戰(zhàn)略時提出的’UP’主題，是我們第一次開始系統(tǒng)認識泛娛樂的價值，那今年‘UP+’的提出，就意味著我們非常自信、非常堅信：這是一條正確的道路?！?/p>

“泛娛樂”并非只是一個簡單的口號，事實上，它是騰訊游戲經過十年蓄力后，對于產業(yè)未來發(fā)展道路的深刻自省。

2003年8月，騰訊QQ游戲第一個公開測試版本正式發(fā)布，十年之后，在游戲產業(yè)，騰訊游戲營收已經排行全球第四，位居微軟、索尼和任天堂之后；十年之前，騰訊游戲只是一個后來者，十年之后，騰訊游戲已經在FPS（第一人稱射擊游戲）、橫版格斗、音樂舞蹈、競速、MOBA等多個網游細分市場占據絕對領先的地位，成為中國網游行業(yè)“一哥”。

游戲到底是什么？游戲就只能是游戲么？對于現狀的不滿和思考，不得不說是騰訊游戲區(qū)別于其他游戲運營商的最大特質。

基于這樣的自省，泛娛樂戰(zhàn)略在2012年應運而生。僅僅一

年之后，騰訊游戲就對外宣布：騰訊游戲正逐步從單純的網游業(yè)務平臺，轉變?yōu)楹w游戲、動漫、文學、影視等多種關聯(lián)業(yè)務的互動娛樂實體，開啟了全新的泛娛樂時代。

在與億萬玩家的共同成長過程中，騰訊游戲——或許我們現在應該稱之為“騰訊互娛”，在這承上啟下的第十年不僅讓外界看到了一個網游運營商的新面貌，也讓人看到了網游產業(yè)的全新未來；懷著開放的文化與心態(tài)，騰訊互娛將在未來十年給整個產業(yè)帶來什么？或許我們很難去做這樣的預測，就像去年的這個時候，我們只知道騰訊游戲推出了騰訊動漫平臺，而如今它已經成為中國動漫產業(yè)的旗艦平臺。這個泛娛樂“魔方”存在著各種的可能性。

從品牌開始做加法

十年磨一劍，從2003年正式進入網游市場，到如今的行業(yè)引領者，騰訊游戲已走過了十個年頭。數據顯示，騰訊游戲2012年的網游營收達228.5億元，不僅蟬聯(lián)中國網游廠商營收首位，同時在全球游戲廠商排名中亦躋身前列。

但是，在許多中國人的傳統(tǒng)觀念中，游戲似乎很難與文學、美術、音樂、電影等藝術形式看齊，游戲的品牌建設更是無從說起。在很長的一段時間里，彈出式廣告、關鍵詞搜索、話題炒作、低俗營銷等方式成為了許多運營商做游戲推廣的“法寶”。然而，游戲作為人的一種天性，作為人們生活的“伙伴”，以及融匯多種傳統(tǒng)藝術的新興平臺藝術，它的本質需要被重新定義。

2010年率先發(fā)布整體品牌和四大子品牌，初步搭建品牌矩陣；2011年與何炅、謝娜為首的“快樂家族”簽訂品牌代言協(xié)議，并以品牌TVC為主體，在三大衛(wèi)視、戶外和網絡展開大規(guī)模品牌推廣活動；2012年初，在UP2012騰訊游戲年度發(fā)布會上系統(tǒng)發(fā)布泛娛樂戰(zhàn)略，并聘請譚盾、蔡志忠等多位世界頂級的文化大師組建顧問團；2012年下半年，推出被喻為“玩的盛宴”的“i游戲 Hi生活 騰訊游戲微電影季”，并通過與陸川《王的盛宴》的捆綁推廣，打造“雙宴計劃”，將品牌戰(zhàn)略推向高潮；2013年，騰訊游戲泛娛樂大師顧問團再度升級，著名圍棋大師古力九段也正式加入，擔任首席棋類競技顧問，中國藝術研究院、中國棋院、中國舞蹈家協(xié)會等中國頂級專業(yè)機構也加入其中。在此期間，騰訊游戲從產業(yè)角度提出“游戲是第九藝術”，深拓游戲產業(yè)的內涵與外延。

從游戲到藝術，再從藝術回到游戲，騰訊游戲顯露出與其他游戲開發(fā)商、運營商不一樣的眼界和特質，其品牌形象也開始逐步勾勒、日漸清晰，在中國網游產業(yè)里獨樹一幟。在品牌打造上，騰訊游戲不怕繞路、不怕遠行，回歸游戲本質，立足游戲的藝術本質，以“用心創(chuàng)造快樂”為圓心，不斷擴大著這個同心圓的半徑。這樣可能不是換取激增的用戶數量或漂亮財報數據的直接方式，而改變的卻是玩家和社會對于“游戲”的基本體認以及產業(yè)的自醒和全新定位。

泛娛樂，筆觸漸豐

“我們與騰訊游戲一拍即合?！敝袊囆g研究院副院長呂品田如是說。

“可能跟大家預想得不一樣，與騰訊游戲的合作其實是我們主動要求的?！敝袊逶涸洪L劉思明坦言。

哪怕在三四年前，我們都還很難想象國家主流傳統(tǒng)協(xié)會與網游平臺之間能有什么交集。而騰訊互娛的“泛娛樂”戰(zhàn)略，給網游產業(yè)帶來了傳統(tǒng)與網絡的交融思維。

數據顯示，2009年日本動漫市場容量達2000億美元，2012年迪士尼單季營收607億美元。事實上，從商業(yè)拓展層面，網絡游戲是一個內涵外延十分豐富的行業(yè)，涉及動漫、影視、玩

具、音樂等諸多角度。從日本、歐美市場的例子可以看出，從孩童到成人，不同形式的娛樂與游戲，跟每個人的生活都發(fā)生著愈發(fā)密切的聯(lián)系。

因此，騰訊游戲在率先大規(guī)模展開品牌建設的同時，也在2012年系統(tǒng)公布了自己的“泛娛樂”戰(zhàn)略。

2010年，騰訊游戲率先大規(guī)模展開品牌建設，并在2012年系統(tǒng)公布了自己的“泛娛樂”戰(zhàn)略。

所謂“泛娛樂”戰(zhàn)略，就是以IP（知識產權，Intellectual-Property）授權為核心，以游戲運營和網絡平臺為基礎，展開的多領域、跨平臺的商業(yè)拓展模式。通過泛娛樂戰(zhàn)略，騰訊游戲正嘗試將業(yè)務延伸至音樂、影視、文學、動漫、出版和周邊制造等多個產業(yè)，從而成為真正的互動娛樂實體。

IP就是這個“泛娛樂魔方”的軸心，千變萬化存在無數的可能性，但卻彼此聯(lián)系，遵守基礎的演變規(guī)則。這正是騰訊游戲跨界業(yè)務的不同之處。

程武這樣描述他對泛娛樂的理解：“隨著互聯(lián)網技術的發(fā)展，你會看到，音樂、戲劇、文學、電影、繪畫等會用一個非常有機的互聯(lián)網形式推送給用戶。在這個過程中，騰訊游戲既是開放平臺，也是內容推送者?！?/p>

在“泛娛樂”思維的持續(xù)發(fā)酵之下，改變的不僅是網絡游戲的營銷價值、品牌價值，也會逐步改變整個網游業(yè)的生產機制、流轉機制，劍指產業(yè)革新。

騰訊互娛的“泛娛樂”并非停留在口頭。一年來，騰訊游戲在各個領域廣泛的展開了泛娛樂嘗試與合作，其中包括：基于兒童網絡社區(qū)《洛克王國》推出的兩部大電影創(chuàng)造了超過1億的票房，改編的舞臺劇在全國巡演備受熱捧，52集動畫片還在籌備中；推出騰訊動漫平臺，搭建了原創(chuàng)動漫大賽體系及原創(chuàng)人才引進和培育機制，批量引入了11部經典日漫作品的電子版權，并與迪士尼、集英社等全球伙伴達成重要合作，成為中國動漫行業(yè)的旗艦平臺；發(fā)布動漫和游戲雙平臺產品《疾風之刃》，將經典漫畫《火影忍者》改編為游戲；邀請陳可辛、袁和平等電影大師參與研發(fā)網游產品《天涯明月刀》，用制作電影的態(tài)度和品質去制作游戲；搭建文學閱讀平臺；眾多產品和當紅影視深入合作……

隨著泛娛樂業(yè)務的深度拓展，2013年，騰訊游戲泛娛樂大師顧問團再度升級，除了首席音樂顧問譚盾先生、首席動漫顧問蔡志忠先生、首席影視顧問陸川先生、首席傳播學術顧問尹鴻先生等大師將與騰訊游戲達成更深入的合作之外，著名圍棋大師古力九段也正式加入擔任首席棋類競技顧問，與騰訊游戲在棋類文化推廣、QQ游戲專業(yè)品牌賽事“天下棋弈”的打造等方面中進行深入合作。同時，騰訊游戲正式與中國棋院、中國藝術研究院、中國舞蹈家協(xié)會達成戰(zhàn)略合作。這些專業(yè)機構將在棋類賽事與文化的推廣、青年藝術家發(fā)掘和培養(yǎng)、多種藝術研究、舞蹈賽事及“時尚舞蹈文化”的推廣等方面，與騰訊游戲展

開深入合作。

“我覺得，騰訊提出泛娛樂是非常有思想性的、哲理性的東西?！眹H音樂大師、騰訊游戲泛娛樂首席音樂顧問譚盾表示，他十分希望在2013年與騰訊游戲在音樂方面進行多種合作，完成一種跨越媒介的“游和戲”、跨越媒介的“藝和術”合作。

第九藝術，網游的方法論

“今天的流行就是明天的文化和后天的歷史?！彪娪皩а?、騰訊游戲泛娛樂首席影視顧問陸川如是說。

游戲是繼文學、音樂、舞蹈、雕塑、繪畫、建筑、戲劇、電影八大傳統(tǒng)藝術之后的“第九藝術”——騰訊游戲對“游戲”這一認知和定位，是其堅持精品戰(zhàn)略、品牌戰(zhàn)略及泛娛樂戰(zhàn)略的基礎。

程武對《成功營銷》記者表示：“第九藝術是對整個行業(yè)的自我激勵。游戲產業(yè)發(fā)展到現在這個階段，應該有一個方法論出現，就像過往的音樂、電影等藝術的發(fā)展歷程一樣。我們需要有這樣的自醒，然后不斷自我激勵，并為這個產業(yè)找到更為大家所接受的道路，讓產業(yè)發(fā)展的更好?！?/p>

正因為這種“第九藝術”的方法論與價值觀，讓騰訊游戲在打造產品時就心存使命。

騰訊游戲市場總監(jiān)戴斌表示：“提到品牌打造，人們往往想到的是后期推廣，而隨著騰訊游戲泛娛樂戰(zhàn)略的推進，許多品牌層面的因素已經灌輸到早期的產品研發(fā)之中?！比缭隍v訊游自主研發(fā)的《天涯明月刀》這款游戲，在研發(fā)階段就邀請了陳可辛、袁和平、吳里璐、奚仲文等著名電影人參與產品的設計和研發(fā)。

同時，也出于對“第九藝術”的深層次探索，騰訊游戲也吸引了越來越多藝術大師的青睞。2011年12月，在騰訊游戲音樂文化季上，譚盾攜上海愛樂樂團演繹“武俠三部曲”，音樂與游戲可謂水乳交融；著名導演陸川領先主導了“i游戲 Hi生活 騰訊游戲微電影季”，同時陸川還透露說雙方正在接洽關于《斗戰(zhàn)神》大電影的合作；動漫界“泰斗”蔡志忠，一直在為騰訊動漫平臺的優(yōu)秀作品和人才甄選與培育而奔走；圍棋大師古力加盟網絡棋類賽事“天下棋弈”……

基于泛娛樂思維，各種跨界探索正在快速推進。以洛克王國為例，目前兒童網絡社區(qū)《洛克王國》最高同時在線人數已超過100萬，在目標人群中有非常廣的社會影響力，爸爸媽媽和孩子都喜歡，是寓教于樂的產品。在此基礎上，騰訊游戲通過授權推出了系列暢銷的洛克圖書、玩具、文具和周邊，同時又延伸至兩部洛克電影，并與北京兒童藝術劇院打造舞臺劇。據了解，現在《洛克王國》已經投資開拍動畫片。

“我們希望以IP為核心，以用戶的需求和體驗為導向，積極嘗試多領域、多平臺的拓展，用網絡來打通產業(yè)藩籬，創(chuàng)造更多的新體驗和新價值?！背涛溆米钔ㄋ椎恼Z言道出了這個泛娛樂“魔方”的產業(yè)使命。未來十年，騰訊互娛或將為我們演繹“第九

藝術”的更多精彩。