隱私從根本上來(lái)說(shuō)，就是一種平衡，是你愿意分享的信息數(shù)量和你希望享受到的服務(wù)的平衡。 ——中國(guó)社會(huì)科學(xué)院信息化研究中心秘書(shū)長(zhǎng)姜奇平

大數(shù)據(jù)與RTB廣告，與個(gè)人隱私?jīng)]有絲毫關(guān)系。在我看來(lái)，隱私是與用戶(hù)個(gè)人信息相關(guān)的內(nèi)容，而大數(shù)據(jù)與RTB廣告作為一種科學(xué)，它并不依賴(lài)于用戶(hù)的個(gè)人信息，而是根據(jù)Cookie或者ID進(jìn)行標(biāo)識(shí)，通過(guò)對(duì)匿名行為數(shù)據(jù)搜集、挖掘和分析來(lái)進(jìn)行投放。 ——品友互動(dòng)CEO黃曉南

Cookie無(wú)疑是最弱的行為追蹤方式，它只能判定為某個(gè)電腦上的某個(gè)瀏覽器，無(wú)法跟真實(shí)生活中的用戶(hù)身份對(duì)應(yīng)起來(lái)。而這種“對(duì)應(yīng)”，就是廣告業(yè)界中現(xiàn)行的隱私“邊界”。

2013年央視財(cái)經(jīng)3·15晚會(huì)，原本是傳統(tǒng)企業(yè)集體繃緊神經(jīng)的日子，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)卻被中槍——“第三方廣告商協(xié)同網(wǎng)站方通過(guò)追蹤C(jī)ookie竊取用戶(hù)隱私”的指責(zé)讓輿論一度嘩然，“隱私問(wèn)題”登時(shí)成為關(guān)注話題。

雖然，這個(gè)話題，在廣告圈中被認(rèn)為打錯(cuò)了槍。

“Cookie無(wú)疑是最弱的行為追蹤方式”，MediaV（聚勝萬(wàn)合）CEO楊炯煒告訴記者，“它只能判定為某個(gè)電腦上的某個(gè)瀏覽器，無(wú)法跟真實(shí)生活中的用戶(hù)身份對(duì)應(yīng)起來(lái)”。

而這種“對(duì)應(yīng)”，就是廣告業(yè)界中現(xiàn)行的隱私“邊界”。

也就是說(shuō)，Cookie能確定的，是這個(gè)用戶(hù)用的電腦瀏覽器IP地址，而對(duì)用戶(hù)的其他信息，全部都是靠行為數(shù)據(jù)來(lái)“推測(cè)”出來(lái)的。如果我不能將網(wǎng)絡(luò)上某個(gè)行為和真實(shí)的用戶(hù)（如姓名、電話、住址）對(duì)應(yīng)起來(lái)，你對(duì)于我來(lái)說(shuō)，仍然是“匿名”的，按照約定俗成的規(guī)定，是在“隱私”概念之外的。

“匿名性”成為判斷一個(gè)數(shù)據(jù)收集行為是否合理的標(biāo)準(zhǔn)，而Cookie，這個(gè)只能和某個(gè)瀏覽器對(duì)應(yīng)的植入代碼，是業(yè)界內(nèi)部公認(rèn)的匿名性最高的追蹤方式，即從理論上說(shuō)，Cookie追蹤本身并不構(gòu)成隱私話題。

相反，比起其他追蹤方式，比如綁定了郵箱、姓名甚至電話等信息的注冊(cè)ID，

Cookie和用戶(hù)真實(shí)身份的對(duì)應(yīng)要小得多。

擔(dān)虛名的Cookie？

——最有隱私權(quán)的數(shù)據(jù)技術(shù)

那么為什么Cookie頻頻引發(fā)爭(zhēng)議？一方面，不排除人們的“ 隱私恐慌”拿Cookie做了投射對(duì)象，另一方面，Cookie在實(shí)際操作上的一些漏洞導(dǎo)致隱

私爭(zhēng)議。

其中一個(gè)爭(zhēng)議論點(diǎn)，就在于用戶(hù)對(duì)信息的控制權(quán)。在長(zhǎng)期的拉鋸戰(zhàn)中，人們已經(jīng)成功地讓Cookie種植方遵守一個(gè)原則，即如果人們不情愿，可以取消掉Cookie的追蹤，這在很大程度上保證了用戶(hù)權(quán)益。

“之所以Cookie引發(fā)爭(zhēng)議，我認(rèn)為是由于操作過(guò)程中第一方Cookie和第三方Cookie的混淆”，媒介購(gòu)買(mǎi)公司浩騰媒體OMD數(shù)據(jù)分析總監(jiān)賈雯告訴記者。第一方Cookie是和用戶(hù)簽協(xié)議的網(wǎng)站方自己種植的Cookie，用來(lái)記錄用戶(hù)賬號(hào)、密碼等，第三方Cookie則是第三方監(jiān)測(cè)公司通過(guò)和網(wǎng)站再次協(xié)議來(lái)種植的Cookie。

由于第三方Cookie未曾獲得用戶(hù)的直接授權(quán)，在環(huán)節(jié)上這是一個(gè)漏洞，所以現(xiàn)在瀏覽器都提供了Cookie追蹤選項(xiàng)，用戶(hù)可以直接勾選是否接受追蹤來(lái)?yè)Q取這些追蹤帶來(lái)的精準(zhǔn)服務(wù)。

“一些第三方Cookie按照第一方Cookie直接種在硬盤(pán)中，使得用戶(hù)沒(méi)有主動(dòng)選擇的權(quán)利，這需要審查制度的嚴(yán)密和完善。”

同時(shí)，控制權(quán)不僅體現(xiàn)在自主決定信息是否被記錄，還包含對(duì)信息如何被使用和分享有自主權(quán)，在擁有數(shù)據(jù)的平臺(tái)商和第三方數(shù)據(jù)公司，是否可以將這些數(shù)據(jù)給到廣告主。

時(shí)趣科技首席科學(xué)家王緒剛告訴記者，在數(shù)據(jù)使用上，有一個(gè)“不主動(dòng)打擾原則”，即只有當(dāng)用戶(hù)表達(dá)了興趣和意愿時(shí)，才利用數(shù)據(jù)對(duì)用戶(hù)投放廣告，這在一定程度上，將用戶(hù)數(shù)據(jù)的使用控制在用戶(hù)表達(dá)了興趣和需要的場(chǎng)合。

以Facebook為例，在和商家合作投放廣告時(shí)，只有當(dāng)從Facebook上的用戶(hù)流量點(diǎn)擊了商家網(wǎng)站，進(jìn)入商家頁(yè)面后，F(xiàn)acebook才給商家這個(gè)流量的數(shù)據(jù)挖掘結(jié)果——“點(diǎn)擊進(jìn)入”被認(rèn)為是用戶(hù)表達(dá)了興趣的“授權(quán)”動(dòng)作。其他如搜索展示廣告，也是在用戶(hù)做了搜索動(dòng)作后，才會(huì)向用戶(hù)投放相關(guān)興趣的廣告。

這用另一個(gè)概念表述的話，就是廣告界中追求的目標(biāo)“精準(zhǔn)”，“如果現(xiàn)實(shí)中‘不主動(dòng)打擾’未能實(shí)施的話，常常是由于算法不好或者數(shù)據(jù)不全，比如我看了尿不濕產(chǎn)品，其實(shí)我下完單了，但是它還是在給我推送廣告，或者我在搜索房子，但是它給我推薦裝修公司，數(shù)據(jù)挖掘能力的實(shí)際欠缺，導(dǎo)致了信息的主動(dòng)打擾?！蓖蹙w剛表示。

因此，單獨(dú)的Cookie數(shù)據(jù)在操作規(guī)范、精確度有保證的情況下，在營(yíng)銷(xiāo)圈的話語(yǔ)體系中，其對(duì)隱私的侵犯問(wèn)題可以免于責(zé)難。然而，隨著大數(shù)據(jù)時(shí)代數(shù)據(jù)豐富性和多元性的提升，Cookie面臨一個(gè)新的熱點(diǎn)話題：數(shù)據(jù)打通。

兩潭水的交匯

——數(shù)據(jù)打通帶來(lái)隱私風(fēng)險(xiǎn)

數(shù)據(jù)打通是大數(shù)據(jù)的熱點(diǎn)話題中絕對(duì)不允許忽視的一個(gè)，同時(shí)也將數(shù)據(jù)和隱私的話題復(fù)雜性提升。

在和其他隱私等級(jí)更高的數(shù)據(jù)進(jìn)行打通、融合的同時(shí)，隱私的保護(hù)藩籬又在哪里？其實(shí)早在大數(shù)據(jù)熱鬧起來(lái)前，業(yè)界對(duì)于Cookie這樣的匿名數(shù)據(jù)和郵箱、地址等實(shí)名制數(shù)據(jù)就有兩個(gè)并行不悖的行為法則。

匿名信息，指的是Cookie追蹤得來(lái)的行為數(shù)據(jù)，以及據(jù)此挖掘出來(lái)的用戶(hù)行為偏好，基于這些信息所做的營(yíng)銷(xiāo)，多是覆蓋大眾的展示廣告，目的在于通過(guò)針對(duì)用戶(hù)行為偏好投放廣告，來(lái)為品牌吸引更多的消費(fèi)者。

實(shí)名制數(shù)據(jù)不同于網(wǎng)絡(luò)Cookie數(shù)據(jù)，它起源于線下會(huì)員制度，企業(yè)通過(guò)各

種活動(dòng)獲取自己消費(fèi)者的個(gè)人信息，包括姓名、性別、電話、住址、郵箱等，而企業(yè)

利用這些信息所做的營(yíng)銷(xiāo)，被成為CRM，是對(duì)已有消費(fèi)者的深度關(guān)系維護(hù)工具。

“這就是兩潭不相混淆的水”，賈雯說(shuō)道，“兩者之間流動(dòng)必須是單向而不可逆的”。

所謂“單向不可逆”指的是，廣告主通過(guò)Cookie追蹤的信息向用戶(hù)投放針對(duì)性的廣告，但是當(dāng)用戶(hù)被廣告吸引，來(lái)到廣告主品牌頁(yè)面，注冊(cè)或者購(gòu)買(mǎi)成為消費(fèi)者，自愿向廣告主公開(kāi)自己的姓名、郵箱、住址等信息后，這個(gè)用戶(hù)就成為生活中可以辨識(shí)的真實(shí)個(gè)人。在這之后，廣告主和合作的第三方公司都不能夠再次追蹤這位消費(fèi)者的Cookie匿名數(shù)據(jù)，只能以CRM的營(yíng)銷(xiāo)方式對(duì)之進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)——也就是說(shuō)，當(dāng)用戶(hù)的信息變成實(shí)名制之后，就從匿名數(shù)據(jù)庫(kù)轉(zhuǎn)到了CRM數(shù)據(jù)庫(kù)。

“如果之后再進(jìn)行Cookie追蹤和網(wǎng)頁(yè)廣告投放，這在國(guó)際上都被認(rèn)為是不合

適的?！辟Z雯表示。

但是之前對(duì)用戶(hù)進(jìn)行的匿名追蹤的數(shù)據(jù)還是可以被廣告主使用，而之后只有當(dāng)這位用戶(hù)價(jià)值有限，因此從CRM庫(kù)中被剔除出來(lái)，回到匿名數(shù)據(jù)庫(kù)中方可再次追蹤。

這是廣告主方面在匿名數(shù)據(jù)和實(shí)名數(shù)據(jù)的操作實(shí)踐中，對(duì)用戶(hù)匿名信息的保護(hù)。但是不得不注意的是，還有一個(gè)角色，擁有著越來(lái)越多的實(shí)名和匿名數(shù)據(jù)，而在他們內(nèi)部，這兩個(gè)數(shù)據(jù)顯然很難被分開(kāi)。

這就是上面所說(shuō)的通過(guò)注冊(cè)ID來(lái)追蹤用戶(hù)信息的互聯(lián)網(wǎng)巨頭們。

潛伏的巨頭

——大數(shù)據(jù)擁有者的尺度游走

以Facebook為例，現(xiàn)在Facebook擁有超過(guò)10億的實(shí)名注冊(cè)用戶(hù)，同時(shí)這些用戶(hù)每天都在平臺(tái)上產(chǎn)生海量的內(nèi)容信息，除此之外，2009年Facebook已經(jīng)推出了OpenID，用戶(hù)可以使用Facebook賬號(hào)登陸其他網(wǎng)站，根據(jù)社群平臺(tái)觀察與解決方案服務(wù)商Janrain對(duì)365，000家網(wǎng)站調(diào)研，早在2012年5月，F(xiàn)acebook的OpenID已經(jīng)覆蓋了其中45%的網(wǎng)站，對(duì)第三方網(wǎng)站的大規(guī)模覆蓋無(wú)疑又給Facebook帶來(lái)了豐富的用戶(hù)網(wǎng)頁(yè)行為數(shù)據(jù)。

同樣的還有谷歌，以及國(guó)內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)巨頭如阿里、騰訊、百度、新浪等，他們一方面握有大量用戶(hù)注冊(cè)信息，有的甚至是實(shí)名注冊(cè)信息，同時(shí)通過(guò)OpenID擁有了用戶(hù)的行為瀏覽數(shù)據(jù)，更重要的是，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，他們能夠通過(guò)明星云產(chǎn)品，將移動(dòng)數(shù)據(jù)再次注入自己的數(shù)據(jù)池水中。

“移動(dòng)數(shù)據(jù)和PC數(shù)據(jù)是通過(guò)不同的辨識(shí)碼來(lái)追蹤的，所以理論上說(shuō)，兩者很難打通。但是對(duì)于同時(shí)擁有PC和移動(dòng)端產(chǎn)品的企業(yè)來(lái)說(shuō)，就可以打通，比如掌握了很多入口的谷歌、新浪、騰訊、百度等”，Vpon威朋移動(dòng)廣告運(yùn)營(yíng)副總經(jīng)理趙品權(quán)告訴記者。

可以說(shuō)，巨頭互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)才是真正高等級(jí)用戶(hù)隱私數(shù)據(jù)的實(shí)際把控者。

如何看待這一現(xiàn)象？

“隱私從根本上來(lái)說(shuō)，就是一種平衡，是你愿意分享的信息數(shù)量和你希望享受到的服務(wù)的平衡”，中國(guó)社會(huì)科學(xué)院信息化研究中心秘書(shū)長(zhǎng)姜奇平在接受《成功營(yíng)銷(xiāo)》記者采訪時(shí)指出了隱私定義的相對(duì)性。在他看來(lái)，隱私的一個(gè)必然趨勢(shì)就是朝著越來(lái)越開(kāi)放發(fā)展，以此來(lái)交換的是，分享你信息的企業(yè)為你提供的個(gè)性化、精

準(zhǔn)化的服務(wù)。

“比如現(xiàn)在很流行的手機(jī)LBS服務(wù)，這個(gè)技術(shù)最開(kāi)始的時(shí)候容易讓人抵觸，尤其是沒(méi)有任何應(yīng)用的時(shí)候，但隨著各種應(yīng)用的不斷推出，像地圖服務(wù)，用戶(hù)就會(huì)覺(jué)得有用而去用。這就是一個(gè)平衡問(wèn)題，用戶(hù)會(huì)在隱私和需要之間做個(gè)交換，而平衡的界限用戶(hù)自己會(huì)做評(píng)估，就是動(dòng)態(tài)平衡的關(guān)系”，第三方數(shù)據(jù)機(jī)構(gòu)梅濤也表達(dá)了隱私的“相對(duì)性”。

《華爾街日?qǐng)?bào)》在探究互聯(lián)網(wǎng)隱私話題時(shí)也寫(xiě)道：事實(shí)是，F(xiàn)acebook或者說(shuō)整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)的經(jīng)濟(jì)模式都是如此：Facebook為用戶(hù)提供“免費(fèi)”的服務(wù)，而用戶(hù)需要通過(guò)分享有關(guān)他們的生活、朋友、興趣和活動(dòng)的信息細(xì)節(jié)來(lái)作為交換，而另一面Facebook用這些信息來(lái)吸引廣

告主、App開(kāi)發(fā)商和其他商業(yè)機(jī)會(huì)。

在這個(gè)模式下，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)掌握用戶(hù)數(shù)據(jù)是一個(gè)“雙方情愿”的原則。下一個(gè)問(wèn)題就是，如何保證這些數(shù)據(jù)的合理使用而不威脅到用戶(hù)的隱私？

“對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)來(lái)說(shuō)，數(shù)據(jù)已經(jīng)能夠幫助他們生產(chǎn)足夠的財(cái)富，他們沒(méi)有需求，來(lái)通過(guò)違背界限、破壞生態(tài)圈的事情賺取財(cái)富”，ADTIME秦一指尚運(yùn)營(yíng)副總

裁李麟表示。

那在這些數(shù)據(jù)巨頭的具體數(shù)據(jù)使用過(guò)程中，又應(yīng)該如何保證用戶(hù)數(shù)據(jù)利用和隱私的平衡？“生態(tài)圈”就是一個(gè)關(guān)鍵詞。

黑匣子接口

——數(shù)據(jù)合作的未來(lái)方向

在平臺(tái)和廣告主及第三方合作的過(guò)程中，有幾個(gè)原則是最基本的：首先，用戶(hù)設(shè)為隱私的數(shù)據(jù)肯定是不能對(duì)外打通的，“我們無(wú)法和新浪微博打通，因?yàn)樗菍?shí)名制的”，賈雯告訴記者。

其次，就算在一些數(shù)據(jù)合作上，當(dāng)消費(fèi)者從平臺(tái)上轉(zhuǎn)到廣告主頁(yè)面上點(diǎn)擊后，平臺(tái)方會(huì)給到廣告主這個(gè)流量的行為分析數(shù)據(jù)，比如興趣偏好，但是廣告主是不能回溯到平臺(tái)中這個(gè)流量的賬號(hào)，即這些數(shù)據(jù)是被加密的，是“非反動(dòng)的”。

但是在基本的原則之外，業(yè)內(nèi)對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)巨頭顯然有著更高的期待?！拔覀兿Ｍ@些巨頭企業(yè)主動(dòng)建立數(shù)據(jù)挖掘生態(tài)圈”，賈雯表示。

這種生態(tài)圈在國(guó)外已經(jīng)相對(duì)成熟，比如谷歌的Adword或者Facebook的Exchange，廣告主在選擇和這些互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)合作廣告投放時(shí)，只需要在廣告投放系統(tǒng)中選擇自己所需要投放廣告的各種參數(shù)條件，然后由平臺(tái)方的數(shù)據(jù)系統(tǒng)內(nèi)部

進(jìn)行投放。

這種類(lèi)似“黑匣子”的運(yùn)作方式，一方面可以降低人力、時(shí)間等成本消耗，提升投放效率，而另一方面，對(duì)于平臺(tái)上的用戶(hù)隱私又起到了絕佳的保護(hù)作用，因?yàn)閺V告主只負(fù)責(zé)給出條件，至于投放給誰(shuí)、他的特征是什么，都不需要向外部披露。

“黑匣子”式的廣告投放，據(jù)了解，國(guó)內(nèi)只有淘寶可以稱(chēng)得上比較成熟和完善。廣告主或第三方和淘寶的廣告合作，也不再是協(xié)商、購(gòu)買(mǎi)、排期等流程，而是直接在自助服務(wù)頁(yè)面選擇人群，并和其他廣告主競(jìng)價(jià)投放。

對(duì)于平臺(tái)方來(lái)說(shuō)，這自然需要強(qiáng)大的生態(tài)圈建設(shè)投入，比如自身數(shù)據(jù)挖掘能力的建立和優(yōu)化、內(nèi)部資源協(xié)調(diào)和利益分配、多方合作規(guī)則制定等。但是在以數(shù)據(jù)為寶藏的今天，無(wú)論對(duì)平臺(tái)自身發(fā)展，還是用戶(hù)利益保護(hù)，都是必須盡早完成的工程。

理想的未來(lái)

——合適情境公布合適數(shù)據(jù)

對(duì)于廣告行業(yè)的隱私界定討論原本至此就可以告一段落，但是不久前Facebook上一個(gè)風(fēng)波，為這個(gè)討論又增加了一個(gè)有意思的維度。

今年初，F(xiàn)acebook上推出了一個(gè)第三方開(kāi)發(fā)者做的“在我身邊的女孩兒”App，基于Facebook和Foursquere上的公開(kāi)信息研發(fā)而成，讓男人們可以根據(jù)地理位置定位自己身邊有哪些女生，還看到她們?cè)贔acebook上的公開(kāi)的個(gè)人信息和照片。

這個(gè)App引發(fā)了軒然大波，大家認(rèn)為這等同于讓人們可以隨意“跟蹤女性”，雖然開(kāi)發(fā)者聲稱(chēng)“我們給到用戶(hù)的東西都是人們可以公開(kāi)在Foursquare上獲得的”。

Foursquare隨即調(diào)整了人們能夠獲取到用戶(hù)地理位置的權(quán)限，但是這件事情卻引發(fā)一個(gè)思索：即使有些數(shù)據(jù)在平臺(tái)上是公開(kāi)的，非隱私的（比如自己在Facebook或者微博等社交平臺(tái)上發(fā)表自己和朋友的聚會(huì)照片、地址），也不代表用另外一種形式來(lái)使用它時(shí)不會(huì)造成

威脅。

紐約大學(xué)教授Helen Nissenbaum用“情境隱私（privacy in context）”來(lái)解釋這類(lèi)問(wèn)題：在一個(gè)特定情境下分享的數(shù)據(jù)，例如在一個(gè)醫(yī)生和病人間分享的數(shù)據(jù)，就不應(yīng)該以另一種不同于原始情境的方式被分享。

即在某些情境下，用戶(hù)會(huì)分享某些信息，但當(dāng)換一個(gè)情境時(shí)，他會(huì)為這些信息被公開(kāi)而感到不安?！斑@如同在沙灘上穿比基尼，沒(méi)有人覺(jué)得難堪，但是讓你在公司年度會(huì)議上身著比基尼，你一定不樂(lè)意，隱私一定是基于情境的”姜奇平強(qiáng)調(diào)。

“對(duì)于大數(shù)據(jù)和隱私的未來(lái)，有幾點(diǎn)要明確：首先，這不是‘推’而是‘拉’的時(shí)代，是消費(fèi)者主動(dòng)獲得所需要的信息，而不是垃圾信息滿天飛；其次，是基于情境的、‘一對(duì)一’模式，而不是‘廣播模式’，你的隱私不會(huì)因?yàn)楣_(kāi)而被大肆傳播，而是只給到你需要公開(kāi)的那個(gè)對(duì)象；最后，隱私的開(kāi)放是必然的趨勢(shì)，所有人的信息都越來(lái)越透明，但這種開(kāi)放不是讓你在公司年會(huì)穿比基尼，而是大家在沙灘上穿比基尼?！?/p>

Cookie來(lái)襲，無(wú)需恐慌

作為精準(zhǔn)廣告的“大功臣”，Cookie≠隱私。

匿名行為數(shù)據(jù)不等于隱私

黃曉南 品友互動(dòng)CEO

大數(shù)據(jù)與RTB廣告，與個(gè)人隱私?jīng)]有絲毫關(guān)系。在我看來(lái)，隱私是與用戶(hù)個(gè)人信息相關(guān)的內(nèi)容，而大數(shù)據(jù)與RTB廣告作為一種科學(xué)，它并不依賴(lài)于用戶(hù)的個(gè)人信息，而是根據(jù)Cookie或者ID進(jìn)行標(biāo)識(shí)，通過(guò)對(duì)匿名行為數(shù)據(jù)搜集、挖掘和分析來(lái)進(jìn)行投放。因此，從某種意義上來(lái)說(shuō)，大數(shù)據(jù)與RTB廣告的出現(xiàn)，恰好是為了更好地保護(hù)用戶(hù)的個(gè)人隱私。

在互聯(lián)網(wǎng)上，對(duì)于個(gè)人隱私而言，用戶(hù)會(huì)有一定可控權(quán)，基于用戶(hù)自身的選擇而進(jìn)行相關(guān)數(shù)據(jù)保護(hù)。其實(shí)，對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，他最需要防范互聯(lián)網(wǎng)上侵犯隱私的行為，主要還是那些惡意木馬病毒程序的攻擊，以及一些不規(guī)范網(wǎng)站個(gè)人網(wǎng)絡(luò)行為和隱私數(shù)據(jù)泄露行為。

隨著互聯(lián)網(wǎng)廣告飛速發(fā)展，技術(shù)也在不斷進(jìn)步，可以預(yù)見(jiàn)的是，互聯(lián)網(wǎng)廣告不會(huì)消亡，因?yàn)樗钦麄€(gè)互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)和發(fā)展的基礎(chǔ)；不斷提升廣告投放效率和優(yōu)化廣告環(huán)境，將會(huì)成為未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)。對(duì)于廣告技術(shù)產(chǎn)業(yè)來(lái)說(shuō)，它所進(jìn)行廣告數(shù)據(jù)搜集、分析和處理，都是在廣告存在的基礎(chǔ)之上進(jìn)行。大數(shù)據(jù)獲取的是海量的目標(biāo)人群，品友互動(dòng)作為實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)廣告平臺(tái)（DSP）公司，它在大數(shù)據(jù)廣告領(lǐng)域的應(yīng)用，所有的數(shù)據(jù)搜集、分析和處理，都不涉及用戶(hù)個(gè)人隱私，究其原因，主要有以下幾個(gè)方面：

第一，所有的數(shù)據(jù)都是和廣告行為相關(guān)的匿名行為數(shù)據(jù)。

第二，它所搜集的數(shù)據(jù)，都是用戶(hù)無(wú)序行為數(shù)據(jù)，而且需要通過(guò)技術(shù)對(duì)各種廣告瀏覽行為進(jìn)行數(shù)據(jù)挖掘，進(jìn)而對(duì)其行為喜好進(jìn)行大數(shù)據(jù)的概率判斷，分析得到的人群特征，并非直接讀取的個(gè)人信息。

第三，這些數(shù)據(jù)分析出的結(jié)果，其目的是為了更好優(yōu)化廣告效果，并不存在侵犯隱私的目的。

同時(shí)，我們所進(jìn)行的并不是額外廣告推送，而是根據(jù)廣告主需求，將符合目標(biāo)受眾需求的廣告，在媒體允許范圍內(nèi)，借助RTB實(shí)時(shí)競(jìng)價(jià)技術(shù)，推送到當(dāng)前瀏覽網(wǎng)頁(yè)廣告位，從而滿足用戶(hù)需求和提升其價(jià)值體驗(yàn)，有價(jià)值的廣告更像是一種有用的信息。

“個(gè)人信息”不是“Cookie”

楊炯緯 聚勝萬(wàn)合（MediaV）董事長(zhǎng)兼CEO

在我看來(lái)，想要更好地保護(hù)個(gè)人信息，首先要弄清楚，個(gè)人信息是什么，它并不是無(wú)法被識(shí)別的Cookie。

作為精準(zhǔn)廣告從業(yè)者，我們并不希望Cookie被摧毀。在我看來(lái)，當(dāng)精準(zhǔn)廣告不被允許使用時(shí)，也就意味著未來(lái)互聯(lián)網(wǎng)會(huì)面臨三種趨勢(shì)：第一，當(dāng)廣告收益被破壞時(shí)，對(duì)于網(wǎng)站來(lái)說(shuō)，廣告價(jià)格將會(huì)瞬間迅速下降，因而為保障網(wǎng)站收益，以往免費(fèi)的生意，將會(huì)以收費(fèi)形式而告終；第二，精準(zhǔn)廣告有效提升投放效果，進(jìn)而提升廣告價(jià)值，而當(dāng)它被禁止時(shí)，廣告價(jià)值下降，也就意味著網(wǎng)頁(yè)為賺取更多收入，會(huì)進(jìn)行更多廣告呈現(xiàn)，損壞用戶(hù)體驗(yàn)；第三，Cookie是互聯(lián)網(wǎng)對(duì)于用戶(hù)網(wǎng)絡(luò)行為的追蹤搜集，當(dāng)它不再被允許時(shí)，企業(yè)為了盈利，也許會(huì)有更為

不可知的其他方式進(jìn)行數(shù)據(jù)收集，而那將是一件可怕的事情。

Cookie——用戶(hù)互聯(lián)網(wǎng)體驗(yàn)基礎(chǔ)

程華奕 易傳媒總裁兼CTO

Cookie是必要，也是安全的。從誕生開(kāi)始，Cookie就一直是互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)體驗(yàn)的基石，也是包括網(wǎng)絡(luò)廣告在內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用存在的基礎(chǔ)。不管是網(wǎng)站登錄、購(gòu)物車(chē)、各種網(wǎng)站體驗(yàn)的個(gè)性化設(shè)置，Cookie為用戶(hù)帶來(lái)更多便利。如果沒(méi)有Cookie，用戶(hù)將會(huì)接受到如“垃圾短信”般大量無(wú)關(guān)、無(wú)效的廣告，這對(duì)于網(wǎng)絡(luò)環(huán)境是極大的傷害。

對(duì)于提供精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)公司來(lái)講，采集數(shù)據(jù)的目的并不是為了識(shí)別用戶(hù)個(gè)人身份，或是獲取敏感信息，而是通過(guò)自動(dòng)化的大數(shù)據(jù)分析為廣告投放提供建議，因此應(yīng)當(dāng)遵循合法、正當(dāng)、必要的原則，把握處理、使用數(shù)據(jù)的尺度，優(yōu)化整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境。

比如，精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)公司應(yīng)該在網(wǎng)站上明確聲明如何獲取消費(fèi)者數(shù)據(jù)和用途，同時(shí)公開(kāi)承諾不會(huì)使用該數(shù)據(jù)進(jìn)行消費(fèi)者個(gè)人身份識(shí)別，并且不會(huì)將數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)移給其他公司再利用，通過(guò)這樣的方式透明化的告知用戶(hù)，讓用戶(hù)有選擇的權(quán)利。

易傳媒收集到的是包括搜索、網(wǎng)頁(yè)瀏覽、點(diǎn)擊等的數(shù)據(jù)。我們?cè)诤献骶W(wǎng)站上加代碼，當(dāng)用戶(hù)打開(kāi)含代碼的頁(yè)面，我們將會(huì)在Cookie中記錄當(dāng)前的瀏覽頁(yè)面。易傳媒在Cookie儲(chǔ)存的信息，可能包含：瀏覽記錄、IP地址、易傳媒廣告投放的點(diǎn)擊互動(dòng)行為；絕不包含：姓名、地址、電話，網(wǎng)卡號(hào)、用戶(hù)名（如QQ號(hào)碼）、密碼、性別、年齡、職業(yè)、身份、收入、受教育程度，因此不涉及到具體的個(gè)人隱私。

Cookie離隱私很遠(yuǎn)

祁國(guó)晟 國(guó)雙科技CEO

在討論Cookie是否侵犯用戶(hù)隱私之前，我們需要先搞清楚不同的兩種Cookie——第一方Cookie和第三方Cookie，分清兩種Cookie，才能夠理解所謂侵犯隱私指的究竟是什么。

如果我們把某個(gè)品牌的官方主頁(yè)想象成一家超市的話，國(guó)雙科技做的數(shù)據(jù)挖掘就是第一方Cookie。這是指國(guó)雙經(jīng)超市授權(quán)，從超市門(mén)口到超市賣(mài)場(chǎng)內(nèi)安裝監(jiān)控系統(tǒng)，觀察哪些顧客進(jìn)過(guò)這家超市，他們是乘坐什么類(lèi)型的交通工具前來(lái)，也就是經(jīng)由搜索、社會(huì)化媒體、視頻還是其他途徑來(lái)到品牌網(wǎng)站頁(yè)面，在超市里停留了多久，買(mǎi)了什么東西，即他在網(wǎng)站的瀏覽行為。

第一方Cookie的來(lái)源是超市品牌官方主頁(yè)本身的數(shù)據(jù)，第一方Cookie通常會(huì)有一個(gè)防火

墻，隔離了用戶(hù)的核心信息，并保證數(shù)據(jù)只在這個(gè)網(wǎng)站范圍內(nèi)使用。比如亞馬遜可以根據(jù)用戶(hù)以往的消費(fèi)記錄，推薦用戶(hù)可能會(huì)喜歡的書(shū)籍，或根據(jù)用戶(hù)消費(fèi)次數(shù)及金額，在下次消費(fèi)時(shí)給予折扣和優(yōu)惠，這就是第一方Cookie帶來(lái)的良好用戶(hù)體驗(yàn)和服務(wù)。但如果亞馬遜將這些數(shù)據(jù)提供給其他機(jī)構(gòu)，非亞馬遜的企業(yè)通過(guò)用戶(hù)信息獲取價(jià)值，這就構(gòu)成了侵犯隱私。

而第三方Cookie數(shù)據(jù)侵犯用戶(hù)隱私的情況，則可能是第三方機(jī)構(gòu)未征求過(guò)超市和顧客的同意，在顧客身上放了竊聽(tīng)器，顧客離開(kāi)這家超市之后還繼續(xù)跟蹤顧客的行動(dòng)軌跡，這種行為就是違背互聯(lián)網(wǎng)道德的。

大數(shù)據(jù)分析有70%-80%的場(chǎng)景是不需要與用戶(hù)隱私有任何關(guān)聯(lián)的，隱私不是大數(shù)據(jù)問(wèn)題。

應(yīng)用于互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)的大數(shù)據(jù)分析，在整個(gè)大數(shù)據(jù)行業(yè)中只是一小部分，是相對(duì)微觀的層面。大數(shù)據(jù)更多地應(yīng)用于政府服務(wù)等更宏觀的行業(yè)，比如智能交通分析，就是未來(lái)利用大數(shù)據(jù)的力量來(lái)宏觀地調(diào)控車(chē)流、改善交通擁堵問(wèn)題；或者使政府在處理繁多、復(fù)雜的政務(wù)時(shí)提高效率，改進(jìn)服務(wù)質(zhì)量、提升服務(wù)效能。在重大事件發(fā)生時(shí)，國(guó)雙在雅安地震之后，協(xié)助國(guó)家信息中心對(duì)政府信息傳播進(jìn)行大數(shù)據(jù)的流量監(jiān)測(cè)和數(shù)據(jù)分析挖掘，并得出結(jié)論指導(dǎo)救災(zāi)，幫助政府部門(mén)提升救災(zāi)效率，這才是大數(shù)據(jù)能夠辦到的“大事”。

隱私保護(hù)：規(guī)范與平衡

在操作過(guò)程中，如何保護(hù)隱私？一方面關(guān)乎操作的規(guī)范性；另一方面，關(guān)乎你是否為用戶(hù)提供了足夠多的價(jià)值，來(lái)回報(bào)他們的個(gè)人信息分享。

保護(hù)隱私“兩不”原則

王緒剛 時(shí)趣科技首席科學(xué)家

針對(duì)大數(shù)據(jù)對(duì)隱私打擾這一問(wèn)題，目前還沒(méi)有很明晰的界定方式。我認(rèn)為可以從兩個(gè)維度來(lái)思考，一是不要向第三方公司透露用戶(hù)加密信息，二是不要主動(dòng)打擾用戶(hù)。

對(duì)第一個(gè)維度，舉例來(lái)說(shuō)，我們進(jìn)行社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)，數(shù)據(jù)的來(lái)源主要是新浪微博等社交平臺(tái)。這些數(shù)據(jù)是經(jīng)過(guò)平臺(tái)“加工”后的數(shù)據(jù)，而用戶(hù)加密設(shè)置的數(shù)據(jù)（郵箱、生日等個(gè)人信息），我們是獲取不到的，也就是我們獲取的數(shù)據(jù)基本是用戶(hù)在社交平臺(tái)上公開(kāi)的、非好友也能看到的信息。從某種意義上講，這種不向第三方公司透露用戶(hù)加密信

息的方式，其實(shí)就是用戶(hù)隱私的很好保護(hù)。

不主動(dòng)打擾用戶(hù)是指，當(dāng)?shù)谌焦具M(jìn)行廣告推送時(shí)，需要考慮到客戶(hù)的需求和情景。例如當(dāng)某用戶(hù)瀏覽某旅游網(wǎng)站時(shí)，這代表該用戶(hù)可能有旅行需求，此時(shí)根據(jù)用戶(hù)數(shù)據(jù)特征進(jìn)行廣告推薦，對(duì)用戶(hù)來(lái)說(shuō)是恰當(dāng)?shù)?，而不是在掌握用?hù)數(shù)據(jù)信息之后，不分場(chǎng)景時(shí)段的進(jìn)行“推薦打擾”。

但是如何判定這種推薦是“打擾”還是“有用”呢？最關(guān)鍵一點(diǎn)是：能否在合適的時(shí)間，在合適的位置，發(fā)送合適的內(nèi)容到合適的人。

因此社會(huì)化管理軟件很多功能都是基于大數(shù)據(jù)的相關(guān)性計(jì)算，去自動(dòng)發(fā)現(xiàn)這些合適的“點(diǎn)”。比如對(duì)于旅游行業(yè)的運(yùn)營(yíng)人員，它會(huì)自動(dòng)發(fā)現(xiàn)在社交媒體上對(duì)旅游有興趣的用戶(hù)往往會(huì)是一些“年輕的女士”，因此它會(huì)推薦一些“育兒”、“出境購(gòu)物”等相關(guān)話題，以及這類(lèi)用戶(hù)通常會(huì)關(guān)注的影響力賬號(hào)，讓他們幫你去轉(zhuǎn)發(fā)這些內(nèi)容，來(lái)巧妙實(shí)現(xiàn)品牌推廣。

對(duì)于用戶(hù)來(lái)說(shuō)，真正的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)其實(shí)是一種服務(wù)的提升，也是廣告行業(yè)的一次革命，如果真正實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，廣告屆時(shí)可以被看做是信息導(dǎo)航條，而用戶(hù)則擁有最終的決定權(quán)，廣告是否被保留取決于它是否獲悉了用戶(hù)需求，做到“精準(zhǔn)”。

權(quán)利歸于用戶(hù)

王懷南 寶寶樹(shù)網(wǎng)站創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官

什么是大數(shù)據(jù)？它并不是指數(shù)據(jù)的采集與售賣(mài)，其原意是指通過(guò)對(duì)于用戶(hù)相應(yīng)行為數(shù)據(jù)進(jìn)行分析整理，幫助企業(yè)加深對(duì)于用戶(hù)需求的了解認(rèn)識(shí)，從而通過(guò)精準(zhǔn)內(nèi)容推送，優(yōu)化用戶(hù)體驗(yàn)。

現(xiàn)在所出現(xiàn)的侵犯用戶(hù)隱私行為，多為數(shù)據(jù)的非法盜竊和使用。因而，對(duì)于用戶(hù)數(shù)據(jù)隱私，實(shí)際是一個(gè)度的問(wèn)題，企業(yè)在進(jìn)行數(shù)據(jù)挖掘時(shí)，需要把控好用戶(hù)行為與隱私之間的界限。那么如何把控好這個(gè)度的問(wèn)題呢？

最簡(jiǎn)單的方式，通過(guò)技術(shù)進(jìn)行一刀切。但是，這種方式在消除隱私侵犯同時(shí)，也同樣丟掉了互聯(lián)網(wǎng)對(duì)于用戶(hù)需求的滿足。在我看來(lái)，這個(gè)度的關(guān)鍵，在于用戶(hù)的認(rèn)可與支持。因而，企業(yè)在進(jìn)行數(shù)據(jù)挖掘使用時(shí)，一定要給與用戶(hù)足夠的知情權(quán)，在獲得用戶(hù)許可情況下，為其提供符合需求的內(nèi)容；同時(shí)，在數(shù)據(jù)使用過(guò)程中，企業(yè)還需要給與用戶(hù)一定舉報(bào)權(quán)利，在他們的監(jiān)督之下，既能夠更好地推出有效精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，提升用戶(hù)滿意度與投放效果，

同時(shí)，通過(guò)舉報(bào)還可以更好促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)健康發(fā)展，除此之外，用戶(hù)也需要提高自我保護(hù)意識(shí)，避開(kāi)一些所謂注冊(cè)問(wèn)題。

在此基礎(chǔ)上，數(shù)據(jù)更為有效使用，也需要從業(yè)人員，依據(jù)相應(yīng)國(guó)家法律法規(guī)和行業(yè)道德規(guī)范，有效把握行為與隱私的尺度；企業(yè)也可以通過(guò)不斷進(jìn)行技術(shù)開(kāi)發(fā)，進(jìn)行相應(yīng)數(shù)據(jù)篩選分析，避免隱私數(shù)據(jù)挖掘。

此次央視對(duì)于大數(shù)據(jù)的曝光，在一定程度上是提前敲醒行業(yè)警鐘，有效促進(jìn)相應(yīng)精準(zhǔn)廣告在內(nèi)容投送時(shí)，更好規(guī)范自身行為，更好的取得用戶(hù)理解與允許。其實(shí)數(shù)據(jù)分析在很多情況下，是對(duì)于用戶(hù)行為的猜測(cè)過(guò)程，當(dāng)它猜對(duì)的時(shí)間越多，也就說(shuō)明這個(gè)用戶(hù)對(duì)于品牌的服務(wù)價(jià)值越高。

隱私也可等價(jià)交換

楊炯緯 聚勝萬(wàn)合（MediaV）董事長(zhǎng)兼CEO

精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)其實(shí)是在創(chuàng)造更精準(zhǔn)、更符合用戶(hù)需求的廣告環(huán)境。它通過(guò)數(shù)據(jù)搜集，進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)分析，從而為用戶(hù)提供其所需要的廣告內(nèi)容，優(yōu)化用戶(hù)體驗(yàn)，但是隨著互聯(lián)網(wǎng)媒體碎片化帶來(lái)的信息爆炸時(shí)代，當(dāng)數(shù)據(jù)越來(lái)越多時(shí)，也就意味著，它面臨著被濫用的危險(xiǎn)。

當(dāng)前，對(duì)于Cookie廣告推送，行業(yè)已經(jīng)開(kāi)始進(jìn)行相應(yīng)的保護(hù)嘗試。比如，谷歌就通過(guò)標(biāo)簽形式，告知用戶(hù)，當(dāng)前廣告是依據(jù)數(shù)據(jù)分析投放，讓消費(fèi)者獲得信息使用的知情權(quán)與可控權(quán)。在一定程度上，當(dāng)消費(fèi)者能夠認(rèn)知到自身信息價(jià)值時(shí)，他是愿意提供相應(yīng)信息交換，獲得等價(jià)值營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)的，就像當(dāng)你在機(jī)場(chǎng)想要使用免費(fèi)無(wú)線網(wǎng)絡(luò)時(shí)，你需要提供自己的手機(jī)號(hào)，來(lái)?yè)Q取這一優(yōu)惠。

再舉例來(lái)說(shuō)，電商領(lǐng)域一直是MediaV專(zhuān)注的行業(yè)。在為京東商城進(jìn)行廣告投放時(shí)，我們根據(jù)不同消費(fèi)者行為偏好，通過(guò)技術(shù)對(duì)于用戶(hù)行為數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，每天生成數(shù)百萬(wàn)個(gè)廣告創(chuàng)意，從而實(shí)現(xiàn)廣告投放與用戶(hù)偏好相匹配，從而在投放時(shí)通過(guò)有效滿足消費(fèi)者需求，獲得他們的認(rèn)可，并在新浪微博形成網(wǎng)民話題討論，從而有效提升廣告效果。因而我認(rèn)為，對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，當(dāng)企業(yè)能夠?yàn)橄M(fèi)者支付一定產(chǎn)品價(jià)值時(shí)，他們是愿意提供相應(yīng)行為隱私的。當(dāng)然，這也是建立在用戶(hù)知情的范疇內(nèi)。

我們所需要做的，就是踏踏實(shí)實(shí)的告訴消費(fèi)者，對(duì)于這些行為數(shù)據(jù)的搜集，將會(huì)如何進(jìn)行使用，并能夠?yàn)樗麄兲峁┠男﹥?yōu)質(zhì)服務(wù)。同時(shí)，通過(guò)制定一些行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)和法規(guī)，為企業(yè)提供服務(wù)需要遵循最小化法則，及在盡可能小的范圍內(nèi)，搜集企業(yè)所需要運(yùn)用到的數(shù)據(jù)。

MediaV作為互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)公司，我們的數(shù)據(jù)主要來(lái)源于廣告主、媒體平臺(tái)。通過(guò)對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行匿名加密，在被廣告主允許的情況下，通過(guò)技術(shù)開(kāi)發(fā)，進(jìn)行消費(fèi)者行為數(shù)據(jù)挖掘管理，并通過(guò)企業(yè)數(shù)據(jù)管理工具聚合分析進(jìn)行處理，將這些數(shù)據(jù)運(yùn)用到廣告主希望運(yùn)行的地方。

此次3·15晚會(huì)之后，推動(dòng)了市場(chǎng)對(duì)于大數(shù)據(jù)的關(guān)注，這并不見(jiàn)得是一件壞事。對(duì)于行業(yè)來(lái)說(shuō)也提高了自身緊迫感，促進(jìn)精準(zhǔn)廣告行業(yè)加大對(duì)于消費(fèi)者市場(chǎng)教育工作。同時(shí)，面對(duì)數(shù)據(jù)分析技術(shù)不斷進(jìn)步，匿名信息與真實(shí)信息開(kāi)始融合，這需要行業(yè)提前做好相應(yīng)規(guī)范準(zhǔn)備，才能更為安全有效的優(yōu)化用戶(hù)體驗(yàn)。

用戶(hù)要有知情權(quán)

蔣樺 友盟業(yè)務(wù)發(fā)展副總裁

目前來(lái)看，關(guān)于隱私的界定，還是個(gè)比較模糊的概念。對(duì)于這個(gè)界限，我認(rèn)為首先在采集數(shù)據(jù)、追蹤數(shù)據(jù)的過(guò)程中，用戶(hù)要有知情權(quán)。例如，從互聯(lián)網(wǎng)上采集cookie數(shù)據(jù)，從某種意義上說(shuō)，是為了為用戶(hù)提供更好的服務(wù)，但是如果用戶(hù)覺(jué)得這是對(duì)自己“有害”的，是有權(quán)利進(jìn)行清空刪除的。

移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和互聯(lián)網(wǎng)一樣，都有兩類(lèi)數(shù)據(jù)，匿名數(shù)據(jù)和真實(shí)的用戶(hù)數(shù)據(jù)。這些真實(shí)的用戶(hù)數(shù)據(jù)都是服務(wù)提供商自己擁有的。例如你注冊(cè)了郵箱，只有郵箱的服務(wù)提供商才能擁有你的相關(guān)信息，第三方數(shù)據(jù)公司是不能直接獲得的。而且第三方數(shù)據(jù)公司獲取數(shù)據(jù)的類(lèi)別也取決于它的數(shù)據(jù)用途。以友盟為例，我們是一個(gè)移動(dòng)統(tǒng)計(jì)分析平臺(tái)，主要是幫助移動(dòng)軟件開(kāi)發(fā)者們來(lái)采集數(shù)據(jù)。我們的統(tǒng)計(jì)目標(biāo)也并不是個(gè)人，而是進(jìn)行趨勢(shì)分析。比如你的用戶(hù)里有多少是北京用戶(hù)、有多少使用安卓系統(tǒng)或三星品牌等等。這個(gè)統(tǒng)計(jì)是為了更好的識(shí)別用戶(hù)行為，了解用戶(hù)是如何使用產(chǎn)品的。

同時(shí)，所有數(shù)據(jù)的獲取都要基于蘋(píng)果等手機(jī)開(kāi)發(fā)商的規(guī)范。例如蘋(píng)果就宣布，從今年5月1日起將不再接受可訪問(wèn)iOS設(shè)備UDID的應(yīng)用申請(qǐng)或應(yīng)用更新。UDID是指設(shè)備的唯一設(shè)備識(shí)別符，移動(dòng)廣告商和游戲網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商往往是通過(guò)UDID來(lái)識(shí)別用戶(hù)的，所以取消UDID，也是行業(yè)內(nèi)對(duì)隱私問(wèn)題的重視和保護(hù)。

對(duì)于這種基于移動(dòng)數(shù)據(jù)的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，我認(rèn)為現(xiàn)在提還為時(shí)尚早。跟精準(zhǔn)相比，我們覺(jué)得當(dāng)下?tīng)I(yíng)銷(xiāo)效果比較重要。我認(rèn)為要實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，一是要有更海量的數(shù)據(jù)量，二是廣告主對(duì)精準(zhǔn)的需求要更明確。未來(lái)我們可以嘗試將數(shù)據(jù)打通，移動(dòng)數(shù)據(jù)、線下數(shù)據(jù)、互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)都打通下的大數(shù)據(jù)，將更有助于我們實(shí)現(xiàn)真正的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，當(dāng)然這個(gè)還需要我們?nèi)ヌ剿髋Α?/p>

契約精神和告知義務(wù)

祁國(guó)晟 國(guó)雙科技CEO

其實(shí)，不管是第一方還是第三方Cookie，都只針對(duì)用戶(hù)的瀏覽行為，無(wú)法獲取用戶(hù)在網(wǎng)站上注冊(cè)、電話、地址、信用卡賬號(hào)等真實(shí)的個(gè)人信息。Cookie帶來(lái)的不良體驗(yàn)，多體現(xiàn)為廣告郵件塞爆郵箱，用戶(hù)被推送不想看到的促銷(xiāo)信息等，Cookie本質(zhì)上不是為了暴露用戶(hù)隱私，而是為了讓互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)提供商更好地為訪問(wèn)者服務(wù)。

引起爭(zhēng)議的焦點(diǎn)是獲取Cookie的尺度。首先是網(wǎng)站以何種技術(shù)和目的使用Cookie，網(wǎng)站

有義務(wù)告知用戶(hù)，在何種情況下可能會(huì)被第三方Cookie跟蹤。其次，用戶(hù)有權(quán)利選擇不允許網(wǎng)站在自己的電腦里設(shè)置第三方Cookie，這是雙方基本的契約精神。重視契約精神和告知義務(wù)是當(dāng)下國(guó)際互聯(lián)網(wǎng)社會(huì)的道德標(biāo)尺及規(guī)范。

現(xiàn)在，歐美國(guó)家對(duì)互聯(lián)網(wǎng)隱私方面有非常嚴(yán)格的規(guī)范，長(zhǎng)遠(yuǎn)看來(lái)，包括中國(guó)在內(nèi)的世界各國(guó)也將出臺(tái)法案來(lái)規(guī)范Cookie的使用。對(duì)于用戶(hù)而言，與其擔(dān)心Cookie是否會(huì)泄露隱私，不如提高對(duì)個(gè)人隱私的保護(hù)意識(shí)，而這需要個(gè)人用戶(hù)、互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)供應(yīng)商、政府、監(jiān)管機(jī)構(gòu)的共同努力。

Cookie使用應(yīng)遵守國(guó)際準(zhǔn)則

程華奕 易傳媒總裁兼CTO

在使用Cookie技術(shù)上，易傳媒一直按照最嚴(yán)格的國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)，遵守匿名性、臨時(shí)性和可控性的原則。

匿名性是指所有用于廣告投放的數(shù)據(jù)都是匿名的，并不涉及個(gè)人信息。臨時(shí)性是指易傳媒對(duì)于Cookie的處理屬于“暫時(shí)性Cookies”，在一段期間結(jié)束時(shí)自動(dòng)刪除。可控性是指用戶(hù)可以在易傳媒的官網(wǎng)上看到相關(guān)“Cookie記錄使用”的隱私聲明和“Cookie退訂”的服務(wù)。如果用戶(hù)不希望看到Cookie定向技術(shù)的廣告，可以在易傳媒官網(wǎng)上選擇“Cookie退訂”——我們會(huì)刪除所有之前收集到的信息，并不再記錄該用戶(hù)的任何信息。當(dāng)然，用戶(hù)也可以使用瀏覽器的設(shè)置，來(lái)禁用Cookie服務(wù)。

互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)在隱私保護(hù)方面需要自律，并規(guī)范Cookie信息的采集及數(shù)據(jù)的使用。目前已

有艾瑞聯(lián)合十幾家中國(guó)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)企業(yè)共同簽署了《網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)行為數(shù)據(jù)使用公約》，易傳媒等共計(jì)16家公司及機(jī)構(gòu)成為公約的首批簽約單位。此外，包括易傳媒在內(nèi)的30家數(shù)據(jù)研究服務(wù)領(lǐng)域的企業(yè)與機(jī)構(gòu)在4月初簽署了《網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)與互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)數(shù)據(jù)保護(hù)自律宣言》。

行業(yè)要更加標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)范化

黃曉南 品友互動(dòng)CEO

大數(shù)據(jù)時(shí)代，企業(yè)對(duì)于用戶(hù)數(shù)據(jù)的采集、分析和使用，都應(yīng)該有章可循，并按照不同原則來(lái)操作。大數(shù)據(jù)的初衷一定是進(jìn)一步優(yōu)化用戶(hù)體驗(yàn)和產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)效應(yīng)，這對(duì)于RTB廣告技術(shù)服務(wù)企業(yè)來(lái)說(shuō)，我們應(yīng)該是一個(gè)具有高度社會(huì)價(jià)值和經(jīng)濟(jì)效益兩重身份行業(yè)，一方面提升消費(fèi)者體驗(yàn)，另一方面提升廣告投放效益，這才是真正大數(shù)據(jù)下的廣告時(shí)代。

而這也正是品友互動(dòng)所一直堅(jiān)持的，通過(guò)對(duì)

于不侵犯用戶(hù)隱私的匿名行為數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，來(lái)幫助廣告主與目標(biāo)人群實(shí)現(xiàn)有效溝通，讓品牌與消費(fèi)者成為朋友。品友互動(dòng)一直專(zhuān)注于DSP領(lǐng)域深耕。品友互動(dòng)的數(shù)據(jù)來(lái)源主要來(lái)自于廣告主及第三方媒體平臺(tái)，通過(guò)代表廣告主進(jìn)行廣告投放，從而獲取消費(fèi)者與廣告的互動(dòng)行為和瀏覽行為，以及在獲得媒體平臺(tái)許可的情況下，進(jìn)行相應(yīng)的用戶(hù)廣告匿名行為數(shù)據(jù)獲取。

Cookie事件的普及及傳播，促進(jìn)了這個(gè)新興產(chǎn)業(yè)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的思考與制定，尤其是隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)不斷商業(yè)化發(fā)展，需要行業(yè)發(fā)展更加標(biāo)準(zhǔn)和規(guī)范化。

大數(shù)據(jù)時(shí)代：一切關(guān)乎精準(zhǔn)

“精準(zhǔn)”決定了廣告對(duì)用戶(hù)和廣告主的價(jià)值，也決定了用戶(hù)從信息收集中所獲取的價(jià)值回報(bào)有多大，移動(dòng)、社交等多元數(shù)據(jù)將“精準(zhǔn)”再定義。

精準(zhǔn)廣告重在技術(shù)分析

翁啟育 隨視傳媒CTO

精準(zhǔn)廣告對(duì)于廣告主來(lái)說(shuō)，能夠有效地幫助他們找回“另一半不知在哪”的傳統(tǒng)廣告投放費(fèi)用；而對(duì)于用戶(hù)來(lái)說(shuō)，廣告作為生活中不可避免的資訊內(nèi)容，在符合用戶(hù)現(xiàn)實(shí)需求的精準(zhǔn)投遞下，其實(shí)展現(xiàn)的是有價(jià)值的內(nèi)容資訊，同時(shí)也減少了無(wú)用信息對(duì)用戶(hù)的干擾。因此，精準(zhǔn)廣告本質(zhì)是利用技術(shù)手段，將原本無(wú)序的信息傳遞整合為有序、精準(zhǔn)的信息觸達(dá)，從而達(dá)到廣告主與用戶(hù)雙贏的局面。

在大數(shù)據(jù)背景下，精準(zhǔn)廣告投放的技術(shù)核心，并不是利用Cookie進(jìn)行數(shù)據(jù)搜集，而是在于獲取數(shù)據(jù)之后，通過(guò)技術(shù)的手段進(jìn)行建模，能夠?qū)τ脩?hù)網(wǎng)絡(luò)行為數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，以及對(duì)用戶(hù)未來(lái)行為軌跡進(jìn)行判斷。換言之，精準(zhǔn)廣告并不是針對(duì)單個(gè)個(gè)體進(jìn)行精準(zhǔn)，而是通過(guò)相應(yīng)數(shù)據(jù)的分析，歸納聚類(lèi)因子，尋找具有某種共性的群體，從而對(duì)該共性人群進(jìn)行廣告的廣而告之。

隨視傳媒數(shù)年來(lái)致力于歸因模型的科學(xué)分析及研發(fā)，旨在利用技術(shù)的手段從用戶(hù)、媒介、品牌廣告之間找到最為平衡的廣告?zhèn)鞑ミ^(guò)程。我們的數(shù)據(jù)主要來(lái)源于以下三個(gè)方面（1）歷時(shí)七年的廣告投放數(shù)據(jù)積累；（2）為國(guó)際4A公司進(jìn)行數(shù)據(jù)層面廣告監(jiān)測(cè)；（3）媒體的合作研究。隨視在進(jìn)行精準(zhǔn)廣告投放時(shí)，會(huì)根據(jù)自身相應(yīng)技術(shù)，對(duì)這些行為數(shù)據(jù)進(jìn)行歸因分析聚類(lèi)，為廣告主尋找到最佳的目標(biāo)人群，進(jìn)行精準(zhǔn)廣告投放；同時(shí)，通過(guò)對(duì)于用戶(hù)行為數(shù)據(jù)進(jìn)行情景分析，了解消費(fèi)者媒體使用偏好，幫助廣告主優(yōu)化媒體選擇，提升媒體價(jià)值，并為用戶(hù)提供符合其喜好需求的廣告內(nèi)容資訊。

數(shù)據(jù)挖掘——定制、定向

程華奕 易傳媒總裁兼CTO

近幾年來(lái)，用戶(hù)的網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)被深度的挖掘，主要是對(duì)于網(wǎng)民互聯(lián)網(wǎng)偏好、訪問(wèn)習(xí)慣、興趣點(diǎn)等方面進(jìn)行了深入的分析和洞察。有一些很典型的數(shù)據(jù)挖掘應(yīng)用，如定制用戶(hù)首頁(yè)，即根據(jù)用戶(hù)之前的行為定制網(wǎng)站首頁(yè)，讓用戶(hù)在網(wǎng)站首頁(yè)看到自己最感興趣的新聞，最相關(guān)的產(chǎn)品推薦，以及自動(dòng)收聽(tīng)最喜愛(ài)的音樂(lè)等，這種技術(shù)為各大網(wǎng)站使用，如新浪、豆瓣、Amazon等。

另外，行為定向廣告也是當(dāng)下廣泛應(yīng)用的數(shù)據(jù)挖掘形式。通過(guò)分析網(wǎng)民的訪問(wèn)行為，對(duì)網(wǎng)民進(jìn)行興趣點(diǎn)的分類(lèi)，并在之后投放符合其興趣的廣告內(nèi)容。易傳媒在2008年上線該技術(shù)，Google、百度、淘寶等公司也應(yīng)用了這項(xiàng)技術(shù)。

關(guān)注用戶(hù)的隱私問(wèn)題是一個(gè)好現(xiàn)象，這會(huì)幫

助提升整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境的規(guī)范度和透明度，使網(wǎng)民獲得更好的網(wǎng)絡(luò)體驗(yàn)。精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)是智能化使用大數(shù)據(jù)的一種應(yīng)用場(chǎng)景，收集、分析、應(yīng)用數(shù)據(jù)，使網(wǎng)民看到最匹配其興趣點(diǎn)的內(nèi)容或廣告，并不是也做不到侵犯隱私。

準(zhǔn)確描繪生活軌跡

趙品權(quán) Vpon威朋移動(dòng)廣告運(yùn)營(yíng)副總經(jīng)理

在傳統(tǒng)互聯(lián)網(wǎng)上，大家判斷一個(gè)人，是通過(guò)他的網(wǎng)頁(yè)瀏覽行為，比如搜索什么關(guān)鍵字、常開(kāi)啟哪種網(wǎng)頁(yè)、對(duì)哪些廣告做了點(diǎn)擊，來(lái)加以推測(cè)。但移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代帶來(lái)了很多顛覆。

首先，移動(dòng)端的瀏覽行為，由于加上了時(shí)間、地點(diǎn)等維度，可以拼湊出很不一樣的東西。比如在上班時(shí)間段，這個(gè)人在國(guó)貿(mào)，看財(cái)經(jīng)類(lèi)新聞媒體，上下班時(shí)間段，這個(gè)人手機(jī)位置訊號(hào)在移動(dòng)，在玩游戲，晚上時(shí)間段，他又在另一個(gè)地點(diǎn)——這樣積累下來(lái)，我們會(huì)知道這個(gè)人的工作地點(diǎn)、生活地點(diǎn)、興趣愛(ài)好以及日常生活軌跡，這是非常不同的價(jià)值。

其次，移動(dòng)端的功能很多被細(xì)分到App上，而A其次，移動(dòng)端的功能很多被細(xì)分到App上，而App的安裝、使用都是有精力門(mén)檻的，不像網(wǎng)頁(yè)瀏覽可以隨著超鏈接任意跳轉(zhuǎn)。當(dāng)一個(gè)用戶(hù)使用App，說(shuō)明他是有比較大的興趣才會(huì)去下載、安裝、使用的，所以分析一個(gè)用戶(hù)對(duì)各種App的使用狀態(tài)、開(kāi)啟頻次，對(duì)用戶(hù)興趣定位的精準(zhǔn)性有

提升。

這些數(shù)據(jù)拼湊起來(lái)可以到一個(gè)怎樣的程度？如果一個(gè)用戶(hù)持續(xù)追蹤比較久的時(shí)間，比如三到六個(gè)月，我們可以基本描繪出這個(gè)人的生活軌跡，準(zhǔn)確率非常高，因?yàn)橐粋€(gè)人的生活型態(tài)、活動(dòng)范圍及所在情境是有規(guī)律的。

雖然我們會(huì)有這些關(guān)于用戶(hù)移動(dòng)終端行為的數(shù)據(jù)，但很關(guān)鍵一點(diǎn)，我們不會(huì)拿將這些數(shù)據(jù)和真實(shí)個(gè)人信息比如手機(jī)號(hào)碼打通，因?yàn)橐坏?shù)據(jù)綁定，就會(huì)涉及到隱私問(wèn)題。以操作可能性而言，相較于Apple的封閉式系統(tǒng)，在Android平臺(tái)上確實(shí)存在風(fēng)險(xiǎn)，讓某些第三方可以拿到用戶(hù)手機(jī)號(hào)碼、短信內(nèi)容等私密性數(shù)據(jù)的，但以我的觀察，業(yè)內(nèi)移動(dòng)廣告平臺(tái)中做到比較靠前的，都不會(huì)如此來(lái)做，因?yàn)橐环矫孢@有悖于商業(yè)模式，同時(shí)會(huì)給公司帶來(lái)公關(guān)危機(jī)，另一方面在營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值上也沒(méi)有增加多少，對(duì)公司弊遠(yuǎn)大于利。

將產(chǎn)品精準(zhǔn)送達(dá)

王懷南 寶寶樹(shù)網(wǎng)站創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官

以寶寶樹(shù)BabyBox為例，對(duì)于用戶(hù)來(lái)說(shuō)，BabyBox通過(guò)了解不同年齡段寶寶特征，了解媽媽在不同時(shí)期對(duì)于母嬰產(chǎn)品需求，從而將相應(yīng)廣告主提供產(chǎn)品，放在這個(gè)盒子里，進(jìn)行直接派送，更好地服務(wù)用戶(hù)。在這個(gè)過(guò)程中，為有效保護(hù)消費(fèi)者隱私，寶寶樹(shù)將所有產(chǎn)品進(jìn)行單獨(dú)裝箱，通過(guò)與用戶(hù)之間構(gòu)建信任關(guān)系，嚴(yán)格管理用戶(hù)數(shù)據(jù)，而不會(huì)與任何廣告主或其他機(jī)構(gòu)進(jìn)行共享；同時(shí)，當(dāng)用戶(hù)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)對(duì)BabyBox體驗(yàn)進(jìn)行分享時(shí)，寶寶樹(shù)會(huì)將這些反饋，無(wú)論好壞進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)展示并連接到用戶(hù)網(wǎng)絡(luò)小家，而對(duì)于其個(gè)人隱私信息，并不會(huì)進(jìn)行透露。對(duì)于廣告主來(lái)說(shuō)，能夠與用戶(hù)進(jìn)行接觸機(jī)會(huì)，與獲得的內(nèi)容，即是提供相應(yīng)產(chǎn)品，通過(guò)寶寶樹(shù)精準(zhǔn)送達(dá)用戶(hù)手中，抓住媽媽對(duì)于品牌第一印象，進(jìn)而提升品牌口碑與塑造品牌形象。

對(duì)于精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)來(lái)說(shuō)，它所需要的是，通過(guò)用戶(hù)細(xì)分，實(shí)現(xiàn)針對(duì)目標(biāo)人群廣告投放。寶寶樹(shù)作為垂直網(wǎng)站，已經(jīng)是一個(gè)比較精準(zhǔn)的互聯(lián)網(wǎng)媒體平臺(tái)，它對(duì)于數(shù)據(jù)的運(yùn)用主要在于精耕細(xì)作，但是當(dāng)前我們還沒(méi)有這方面的考量。它的數(shù)據(jù)來(lái)源主要是網(wǎng)站注冊(cè)用戶(hù)，和為獲取育兒知識(shí)網(wǎng)民所進(jìn)行的相關(guān)瀏覽行為，對(duì)于這些數(shù)據(jù)，寶寶樹(shù)依舊會(huì)提供相應(yīng)保護(hù)。

互聯(lián)網(wǎng)本身就是大數(shù)據(jù)，而精準(zhǔn)廣告是互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的必然趨勢(shì)，一定的數(shù)據(jù)分析是不可回避的。但是，用戶(hù)具有相應(yīng)的選擇權(quán)。大數(shù)據(jù)的理想境界，即是指以下三方面：第一，當(dāng)用戶(hù)提出某種需求，品牌能夠?qū)⑾鄳?yīng)內(nèi)容進(jìn)行提供，滿足用戶(hù)所需；第二，通過(guò)對(duì)用戶(hù)行為數(shù)據(jù)挖掘分析，了解其某種隱性需求，進(jìn)行相應(yīng)精準(zhǔn)內(nèi)容介紹；第三，對(duì)于用戶(hù)所不需要的內(nèi)容，尤其是被用戶(hù)明確表明不需要，一定不會(huì)進(jìn)行相應(yīng)推送，而這些，是在用戶(hù)選擇允許的基礎(chǔ)上得以實(shí)現(xiàn)。這三種狀態(tài)，也同樣是寶寶樹(shù)一直堅(jiān)持在做的事情。