如何和新生代女孩對話？

《首席營銷官》4月封面文章

年輕女孩喜歡談的話題很多——最流行的指甲油顏色，最酷的手機應(yīng)用程序，一世代（One Direction）組合中最帥的男孩是誰等等，這個清單也許會很長。但婦科衛(wèi)生這個話題也許不在其中。

為了吸引年輕的女性消費者的注意，U By Kotex創(chuàng)立了名為GenerationKnow.com針對14-22歲女性的在線信息網(wǎng)站，借以提高這一人群對其品牌的忠誠度，從而提高銷售額。U By Kotex誕生于2010年，是金佰利旗下女性衛(wèi)生巾和衛(wèi)生棉條的品牌之一。

U By Kotex的品牌經(jīng)理Lauren Kren說：“我們希望在女孩子們還在嘗試和選擇不同品牌的時候出現(xiàn)在她們面前，通過這樣的方式，培養(yǎng)她們對我們的品牌的忠誠度。”

根據(jù)金佰利的調(diào)查，約有50%的年輕女性對婦科衛(wèi)生問題存在疑問，而且，她們愿意和她們的朋友在一個沒有威脅的安全的地方談?wù)撨@些問題。在GenereationKnow.com網(wǎng)站，不僅有同齡女孩，而且還有一些媽媽和健康專家分享信息。該網(wǎng)站是在去年夏天開始調(diào)試，并于去年年底正式上線的，今年1月1日到3月6日之間，就有約125萬人訪問了網(wǎng)站，30萬人注冊為網(wǎng)站用戶，其中6500人發(fā)表了話題，或回帖，或是參加了相關(guān)知識小測驗。網(wǎng)站還專門針對手機用戶進(jìn)行了優(yōu)化，推出了“了解事實”，“采取行動”和“產(chǎn)品信息”三個板塊。其中，產(chǎn)品信息板塊，可以查詢產(chǎn)品的介紹和零售店地址。配合網(wǎng)站的上線，U By Kotex也推出了相應(yīng)的電視廣告，零售店促銷以及社會關(guān)系媒體的營銷活動。

在網(wǎng)站的設(shè)計上，考慮到年輕人比任何其他年齡的人群都更喜歡使用社會關(guān)系媒體的特征，U By Kotex在其網(wǎng)站加入了許多功能，使得網(wǎng)站會員可以點個按鍵就能通過Twitter或是Facebook將相關(guān)的內(nèi)容和他們的朋友分享。

豐富的內(nèi)容，網(wǎng)站的初步成功，媒介廣告和促銷活動，所有這些舉措的最終目的都是驅(qū)動零售額的增長。和2011年相比，2012年的銷售額增加了30%，這很大程度上歸功于GenerationKnow.com網(wǎng)站。

美聯(lián)航直郵和品牌營銷的結(jié)合

《目標(biāo)營銷》4月封面文章

進(jìn)入美聯(lián)航的主頁，你可以看到一句廣告招貼“\"MileagePlus是全美國際航空公司中里程票座位率第一的航空公司。”不僅在美聯(lián)航的主頁，這句廣告招貼也在很多其他地方出現(xiàn)，比較奇怪的一點是在這個廣告招貼上沒有明確“要求行動”（call for action）的言辭，也沒有相關(guān)的網(wǎng)址，除了品牌的信息沒有其他額外的信息。背后的原因是在2010年夏天美聯(lián)航采取營銷組合策略之前，直郵營銷是其忠誠計劃唯一的營銷策略。

目前，美聯(lián)航采用品牌營銷等方式輔助其直郵營銷策略。這一變化為美聯(lián)航帶來的超過100萬新會員加入MileagePlus的忠誠計劃，每年增加的利潤大約為數(shù)千萬美元。MileagePlus的營銷總監(jiān)Mark Krolick說將品牌營銷和直郵營銷結(jié)合起來吸引更多的人加入MileagePlus計劃是一個完美的策略，通過這樣的方法增加了其品牌的知名度和吸引力。

MileagePlus的品牌營銷始于2010年年中，在開始品牌營銷計劃時，他們同時也關(guān)注了另外一個重要的概念：數(shù)據(jù)。2010年10月，美聯(lián)航并購了大陸航空公司，這就意味著MileagePlus也需要和OnePass（大陸航空的常旅客計劃）進(jìn)行合并。在合并的過程中，必須存在一些數(shù)據(jù)重復(fù)的情況，為了確保數(shù)據(jù)的準(zhǔn)確性，美聯(lián)航又對數(shù)據(jù)進(jìn)行整合和清理，去除了約21%的重復(fù)數(shù)據(jù)。

最終，他們確定了超過100萬有效的非會員名單以及他們的電子郵件地址，并建立了非會員數(shù)據(jù)庫，使非會員名單也是其CRM項目中的一部分，通過CRM項目，將這些名單加入其直郵營銷的主要名單中。

在直郵營銷的同時，美聯(lián)航也啟動了其名為“Award seatability”品牌營銷的戰(zhàn)略，并針對大眾展開。從2012年7月開始，美聯(lián)航MileagePlus的廣告在在線媒體，印刷媒體以及戶外媒體上陸續(xù)亮相。覆蓋的主要區(qū)域則是美聯(lián)航主要的國內(nèi)樞紐：芝加哥，克利夫蘭，丹佛，休士敦，洛杉磯，紐約，舊金山以及華盛頓DC，廣告的內(nèi)容則大體一致，“Award seatability”是一個重要的賣點，這樣非會員在收到直郵信件之前就可能看過這些大幅的廣告了。