聽說新浪首頁改版了，不會是愚人節(jié)的玩笑吧？”

這并不是新浪的愚人節(jié)玩笑，它在4月1日這天，改版了。新版的新浪首頁，頁面更加清新、清爽，內(nèi)容越發(fā)精準(zhǔn)、簡約，頂部的搜索框默認(rèn)為了微博內(nèi)搜索，在頂端工具欄或頁面第一屏左邊欄，多出了新浪移動端的產(chǎn)品下載鏈接。

作為中國互聯(lián)網(wǎng)門戶網(wǎng)站領(lǐng)跑者之一，此次改版是新浪成立15年以來，一次重大變革，新浪聯(lián)席總裁兼COO杜紅表示：“新浪此次改版，基于滿足和貼近用戶不斷涌現(xiàn)的個(gè)性化、社交化、本地化和移動化方面需求，并希望改版能夠打通新浪網(wǎng)與新浪微博兩大平臺，使兩者之間產(chǎn)生協(xié)同效應(yīng)?！?/p>

“四化”門戶：貼近用戶 提升流量效率

隨著互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展，用戶網(wǎng)絡(luò)信息獲取行為越發(fā)主動化，他們對于精準(zhǔn)信息與個(gè)性化需求越來越高。面對這一變化，新浪基于十多年來對于用戶行為習(xí)慣的挖掘，依托自身數(shù)據(jù)積累與分析，從用戶訪問習(xí)慣和興趣偏好角度出發(fā)，為用戶提供個(gè)人菜單，將相應(yīng)內(nèi)容進(jìn)行個(gè)性推送，為用戶打造自己“個(gè)性化”首頁；其次，依托新浪20多家地方站設(shè)置，通過為用戶進(jìn)行地方化內(nèi)容精準(zhǔn)匹配，突出“地方化”優(yōu)勢，收獲用戶好感；另外，通過對微博與門戶的“全面打通”，使得用戶可以通過微博賬號直接登錄新浪網(wǎng)，并能夠通過搜索框，直接進(jìn)行微博信息瀏覽和微博推送，實(shí)現(xiàn)平臺“社交化”特點(diǎn)；在此次改版中，針對用戶體驗(yàn)，新浪加強(qiáng)對于移動終端訪問進(jìn)行優(yōu)化，讓用戶能夠在新版新浪網(wǎng)首頁，直接進(jìn)行相應(yīng)新浪APP應(yīng)用下載，為用戶提供“移動化”體驗(yàn)。

新浪此次改版，從“四化”角度出發(fā)，精準(zhǔn)滿足用戶內(nèi)容需求，有效提升他們網(wǎng)頁停留時(shí)間，提升用戶黏性，而這也為廣告主提供更多精準(zhǔn)營銷機(jī)會?！半S著消費(fèi)者媒體接觸習(xí)慣不斷改變，廣告主也在不斷調(diào)整營銷方式?！比A揚(yáng)聯(lián)眾媒介副總監(jiān)薄雨楠告訴《成功營銷》記者說。從廣告營銷方面的變化上看，首先就是提高了廣告與信息的相關(guān)性，通過用戶興趣偏好推薦相關(guān)廣告，大幅度提升了互動廣告的使用率。其次，通過這些變化，提升了廣告點(diǎn)擊及互動效果，為廣告主提供更大的營銷價(jià)值。

在此次改版中，通過基于大數(shù)據(jù)關(guān)聯(lián)算法，挖掘用戶興趣內(nèi)容與廣告內(nèi)容的結(jié)合點(diǎn)，制定匹配的投放策略，從而提升廣告實(shí)際轉(zhuǎn)化效果，提升訪問深度，使流量更加有效率。

展示廣告新標(biāo)準(zhǔn)：互動功能廣告

對于互聯(lián)網(wǎng)競爭來說，第一戰(zhàn)必然是入口之爭，對于互聯(lián)網(wǎng)廣告來說，門戶即入口，入口即流量，流量即金錢。隨著互聯(lián)網(wǎng)媒體越發(fā)碎片化發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)入口也越發(fā)多元化，尤其是隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的崛起，極大沖擊和顛覆著傳統(tǒng)門戶網(wǎng)站，迫使門戶網(wǎng)站紛紛順應(yīng)這種趨勢和變化，進(jìn)行變革，獲取廣告主更多青睞，保持自身競爭力。

“互動功能型廣告”將成為展示廣告新標(biāo)準(zhǔn)的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。此前雅虎通過改版與Facebook實(shí)現(xiàn)打通，強(qiáng)調(diào)其社交性，推行互動型廣告，而這次新浪打通微博與門戶網(wǎng)站，也是對于微博商業(yè)化價(jià)值的一次挖掘。當(dāng)前，新浪微博已經(jīng)具有5億多注冊用戶，此次新浪通過打通新浪網(wǎng)、新浪微博雙平臺連接，讓用戶可以通過微博直接登錄新浪網(wǎng)，不僅實(shí)現(xiàn)流量導(dǎo)流，同時(shí)，它通過對互動廣告產(chǎn)品進(jìn)行創(chuàng)新升級，通過將用戶廣告瀏覽與企業(yè)官方微博實(shí)現(xiàn)連接，在促進(jìn)用戶與品牌互動同時(shí)，縮短品牌營銷途徑，有效提高廣告到達(dá)率，并通過社交分享，進(jìn)行好友影響，深化品牌與用戶關(guān)系，提升品牌口碑，強(qiáng)化用戶黏性。

此次新浪首頁通過改版后，從頁面布局、內(nèi)容形式、廣告信息展示以及產(chǎn)品體驗(yàn)方面，進(jìn)行資源優(yōu)化整合，將網(wǎng)站創(chuàng)造與用戶創(chuàng)造進(jìn)行聚合，不僅滿足用戶個(gè)性化定義需求，同時(shí)改變傳統(tǒng)展示廣告形式，順應(yīng)展示廣告逐步趨向功能化的行業(yè)趨勢，使其成為人與廣告精準(zhǔn)互動、人與企業(yè)品牌精準(zhǔn)互動的重要接觸界面。通過實(shí)現(xiàn)廣告投放更為“標(biāo)準(zhǔn)”、“簡單”，從而力圖最大程度體現(xiàn)“廣告社交化”特點(diǎn)。此次新浪功能廣告推出，通過將營銷核心進(jìn)行前置，有效縮短營銷路徑，提高了廣告到達(dá)率，促進(jìn)品牌與用戶互動，從而讓新浪網(wǎng)實(shí)現(xiàn)從一個(gè)傳統(tǒng)展示型的門戶網(wǎng)站，轉(zhuǎn)型成為基于大數(shù)據(jù)與社會化構(gòu)建的精準(zhǔn)互動營銷平臺，為更多的廣告主及合作伙伴提供精準(zhǔn)數(shù)據(jù)創(chuàng)造營銷價(jià)值。

新浪廣告產(chǎn)品技術(shù)總監(jiān)姜安琦表示，2013年，會是新浪廣告產(chǎn)品創(chuàng)新的一年，互動廣告的推出，是新浪整體廣告產(chǎn)品創(chuàng)新戰(zhàn)略的第一步。新浪后續(xù)會推出基于用戶行為定向的精準(zhǔn)廣告系統(tǒng)，并無縫對接新浪互動廣告，做到廣告創(chuàng)意優(yōu)化和定向投放技術(shù)優(yōu)化進(jìn)行聯(lián)動，進(jìn)一步發(fā)揮新浪網(wǎng)的核心媒體資源優(yōu)勢，為廣告主提供更多樣性的廣告產(chǎn)品和服務(wù)，達(dá)到廣告主、用戶、媒體三方共贏的目標(biāo)。

【產(chǎn)品推薦】

讓廣告搭上互動列車

伴隨著新浪首頁改版的進(jìn)行，社會化媒體與門戶網(wǎng)站的打通為廣告主提供更為豐富營銷機(jī)會，因而，新浪廣告推出互動廣告形式，在精準(zhǔn)廣告基礎(chǔ)上，幫助企業(yè)更好與用戶實(shí)現(xiàn)互動。

對于新浪來說，門戶廣告業(yè)務(wù)無疑是其最主要的營收來源之一，然而隨著廣告主對于傳統(tǒng)展示廣告關(guān)注度不斷下降，以及新媒體不斷發(fā)展，廣告主越發(fā)注重進(jìn)行精準(zhǔn)廣告投放，與消費(fèi)者進(jìn)行更多互動溝通。為滿足廣告主這些營銷需求，隨著新浪改版打通門戶與微博平臺連接，新浪適時(shí)進(jìn)行互動廣告模式。

“互聯(lián)網(wǎng)廣告市場具有多環(huán)節(jié)服務(wù)、多終端投放、多維度效果評估特點(diǎn)，因而我們需要一個(gè)能夠服務(wù)到所有這些環(huán)節(jié)的平臺?！毙吕藦V告產(chǎn)品技術(shù)總監(jiān)姜安琦告訴《成功營銷》記者，這就是新浪互動功能廣告模式出現(xiàn)的緣由。

姜安琦表示，現(xiàn)在新浪平臺能夠?yàn)閺V告主提供的互動廣告，一共有四大類：

第一，社交型互動功能廣告，它是指當(dāng)用戶在新浪網(wǎng)進(jìn)行企業(yè)廣告瀏覽時(shí)，可以通過互動廣告社交組件選擇，通過微博關(guān)注、轉(zhuǎn)發(fā)等，將新浪網(wǎng)廣告流量引流到微博平臺，實(shí)現(xiàn)企業(yè)與粉絲互動，并有效影響用戶好友。

第二，品牌傳播型功能廣告。不同于以往展示廣告，它通過進(jìn)行視頻廣告創(chuàng)意呈現(xiàn)，承載更為豐富企業(yè)內(nèi)容，通過目標(biāo)受眾精準(zhǔn)投放，更為有效豐富滿足用戶需求，獲取用戶好感，提升營銷價(jià)值。

第三，產(chǎn)品展示型功能廣告。對于有多圖分類展示的客戶，可提供廣告素材/圖片可自動或手動切換展示；多圖也可多鏈接的展示客戶多產(chǎn)品的廣告形態(tài)，實(shí)現(xiàn)最大化的對于客戶產(chǎn)品的多維度展示。

第四，信息收集型功能廣告。不同客戶可根據(jù)各自的營銷需求定制不同的表單，以實(shí)現(xiàn)廣告中順暢完成收集用戶信息的過程；廣告中新增了營銷功能，直接引導(dǎo)用戶的深層次交互。

“為更好地配合新浪這次首頁改版，我們的互動廣告也從‘個(gè)性化、社交化、本地化、移動化’四個(gè)方向，為廣告主需求提供相應(yīng)匹配?！笔紫?，新浪能夠根據(jù)廣告?zhèn)€性特征，進(jìn)行廣告創(chuàng)意展現(xiàn)，并通過將用戶微博信息，嫁接到廣告內(nèi)容上，滿足廣告?zhèn)€性化需求，有效提升用戶黏性；其次，新浪門戶與微博平臺的聯(lián)接，為廣告提供更多社交體現(xiàn)，讓用戶在新浪網(wǎng)看到廣告內(nèi)容時(shí)，能夠通過微博轉(zhuǎn)發(fā)分享，促進(jìn)品牌與用戶互動，擴(kuò)大營銷范圍；另外，新浪根據(jù)企業(yè)營銷需求，在進(jìn)行線上營銷推廣同時(shí)，將相應(yīng)信息進(jìn)行地方下發(fā)，建立用戶線上線下聯(lián)系，有效實(shí)現(xiàn)地域互動；最后，隨著移動互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展，在進(jìn)行互動廣告產(chǎn)品升級過程中，選用能夠在移動領(lǐng)域運(yùn)用的HTML5技術(shù)融入，為未來實(shí)現(xiàn)更多新的廣告創(chuàng)意和模板，打通移動環(huán)境投放提供基礎(chǔ)。

“新浪推出的這些互動廣告形式并不是單一存在，企業(yè)能夠根據(jù)自身營銷需求，對其相應(yīng)組件進(jìn)行任意自由地組合，從而最大限度提升廣告營銷互動效果?！苯茬硎?，互動廣告推出的初衷是，希望通過這樣的廣告產(chǎn)品和平臺，為業(yè)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)相關(guān)從業(yè)人員，提供服務(wù)平臺?！霸谛吕诉@個(gè)廣告創(chuàng)意制作平臺，新浪廣告通過對一些組件進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化制作，讓它就像是Photo Shop工具一樣，為廣告主提供不同廣告樣式、創(chuàng)意與模板，讓品牌能夠根據(jù)營銷需求，自由選擇不同創(chuàng)意組合，有效提高營銷效果?！?/p>

【觀點(diǎn)】

在媒體融合中挖掘門戶潛力

胡延平 DCCI互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)中心創(chuàng)始人

盡管隨著網(wǎng)絡(luò)媒體新形式的不斷出現(xiàn)、發(fā)展，門戶網(wǎng)站依然蘊(yùn)藏著不小的發(fā)展?jié)摿Γ@主要是由于用戶對于瀏覽式新聞信息獲取方式依然存在需求，而廣告主對于擁有核心影響力和用戶覆蓋的門戶，對于品牌廣告投放，具有相當(dāng)?shù)男湃味取?/p>

門戶網(wǎng)站與其他互聯(lián)網(wǎng)媒體，是一種多元互補(bǔ)的關(guān)系，隨著互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)形態(tài)的變化，當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)媒體發(fā)展，彼此之間也在相互影響，不斷進(jìn)行深度融合。此次新浪門戶改版整體方向是正確的，變化也較大。從首頁來看，頁面更加清爽，一定程度優(yōu)化用戶體驗(yàn)，同時(shí)，通過打通與微博鏈接，借助微博帶動門戶流量引流，提升品牌傳播價(jià)值，另外，通過將新浪門戶內(nèi)容優(yōu)勢，延伸至微博平臺，為廣告主提供更多營銷機(jī)會。

對于新浪門戶未來發(fā)展，它還需要從兩個(gè)方面進(jìn)行不斷優(yōu)化。第一，依托新浪微博優(yōu)勢，加大社會化互動體驗(yàn)力度；第二，在信息量大爆發(fā)時(shí)代，進(jìn)一步減少網(wǎng)頁信息淹沒問題，降低用戶閱讀障礙。在多平臺營銷服務(wù)方面，當(dāng)前新浪已經(jīng)邁出了第一步，它還需要在正確方向下，不斷進(jìn)行更多平臺優(yōu)化與價(jià)值提升。

廣告主看重微博商業(yè)機(jī)會

薄雨楠 華揚(yáng)聯(lián)眾媒介副總監(jiān)

隨著網(wǎng)民接觸互聯(lián)網(wǎng)媒體形式不斷增多，廣告主為更好與消費(fèi)者進(jìn)行互動溝通，開始考慮進(jìn)行更為多樣網(wǎng)絡(luò)營銷投放，而這也促使了門戶網(wǎng)站紛紛變革。新浪此次改版，打通門戶與微博平臺連接，是一件挺有突破價(jià)值的事情。

對于網(wǎng)民來說，微博已經(jīng)成為他們主要的信息獲取平臺之一，新浪此次通過把微博搜索、微博推薦整合到新浪首頁，不僅優(yōu)化用戶體驗(yàn)，而且也方便了廣告主進(jìn)行跨平臺營銷，將社會化營銷與門戶內(nèi)容優(yōu)勢結(jié)合，能夠有效幫助企業(yè)與用戶實(shí)現(xiàn)互動，提升品牌口碑。同時(shí)，新浪通過為企業(yè)提供更多互動廣告投放形式，改變以往首頁硬廣購買形式，這也是企業(yè)樂意看到的。

另外，隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，廣告主對于移動端越發(fā)注重，而新浪微博當(dāng)前移動端對于用戶的廣泛覆蓋，以及其“隨時(shí)隨地”特點(diǎn)，也備受廣告主關(guān)注。因而此次新浪強(qiáng)調(diào)從移動領(lǐng)域進(jìn)行變革，也表明了它已經(jīng)開始加強(qiáng)對于移動端廣告布局，廣告主也希望在未來發(fā)展中，新浪微博在移動領(lǐng)域能夠有更多的商業(yè)合作機(jī)會。

互聯(lián)網(wǎng)門戶的再造與重生

肖明超 新生代市場監(jiān)測機(jī)構(gòu)副總經(jīng)理

在我看來，門戶沒有死，它需要適應(yīng)新的用戶需求和行為環(huán)境下進(jìn)行再造和自我革新，進(jìn)行重新定義。

互聯(lián)網(wǎng)門戶再造的關(guān)鍵，是個(gè)性化定義用戶需求，并需要改變以往新聞資訊模式，是適應(yīng)社交時(shí)代用戶創(chuàng)造。社會化媒體碎片化制造了信息瀑布，但是門戶提供的是信息篩選和信息判斷。那么，互聯(lián)網(wǎng)門戶只要融合人們個(gè)性化的資訊需求以及受眾的自我創(chuàng)造，依然具有不可替代的地位與價(jià)值。

而此次新浪改版，也一定程度上代表了門戶改造的方向。在這次新浪改版的背后，可以看出它正在重新定義技術(shù)和產(chǎn)品的價(jià)值，而互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式的本質(zhì)，即是將技術(shù)轉(zhuǎn)變?yōu)楫a(chǎn)品，轉(zhuǎn)化為用戶流量，從而實(shí)現(xiàn)變現(xiàn)，再次，新浪網(wǎng)將不再進(jìn)行單純展示廣告，而是根據(jù)用戶習(xí)慣發(fā)展互動廣告，在滿足廣告主需求同時(shí)，提供用戶最好的資訊獲取體驗(yàn)。