85.6萬(wàn)輛，穩(wěn)居乘用車(chē)行業(yè)第四。這是北京現(xiàn)代2012年的公開(kāi)戰(zhàn)績(jī)。

而回到十年前，在原北京現(xiàn)代工會(huì)副主席張之雄的描述中，還是北京現(xiàn)代500名老員工人手一把鐮刀拓荒的場(chǎng)景。十年間，從鐮刀割草到躋身車(chē)企第一陣營(yíng)，北京現(xiàn)代實(shí)現(xiàn)了被稱(chēng)之為“現(xiàn)代速度”、“現(xiàn)代品質(zhì)”到“現(xiàn)代品牌”的三級(jí)跳。

北京現(xiàn)代如何能做到？未來(lái)又會(huì)有哪些新的規(guī)劃？《成功營(yíng)銷(xiāo)》記者采訪了北京現(xiàn)代汽車(chē)有限公司常務(wù)副總經(jīng)理李峰。公開(kāi)檢索到的李峰履歷很簡(jiǎn)單：“1963年生，畢業(yè)于合肥工業(yè)大學(xué)。2009年加盟北京現(xiàn)代，現(xiàn)任北京現(xiàn)代汽車(chē)有限公司常務(wù)副總經(jīng)理，高級(jí)工程師。原奇瑞汽車(chē)銷(xiāo)售公司總經(jīng)理，奇瑞汽車(chē)有限公司副總經(jīng)理?！痹谄嫒鹬?，他還服務(wù)過(guò)北汽福田。再往前回望，從1996年分管銷(xiāo)售工作開(kāi)始，李峰在汽車(chē)銷(xiāo)售領(lǐng)域已經(jīng)摸爬滾打了十幾個(gè)年頭，經(jīng)歷了汽車(chē)行業(yè)從起步到發(fā)展頂峰的全過(guò)程。

他不只做過(guò)營(yíng)銷(xiāo)公司市場(chǎng)部經(jīng)理、營(yíng)銷(xiāo)公司副總經(jīng)理，也做過(guò)技術(shù)中心主任、技術(shù)研究院院長(zhǎng)、車(chē)輛商品改進(jìn)委員會(huì)副主任，多個(gè)崗位的鍛煉使其得到較為全面的發(fā)展。如今，作為中國(guó)汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)符號(hào)性人物之一，李峰被媒體評(píng)價(jià)為“不僅懂技術(shù)，更懂市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)奇才”。也因?yàn)槿绱?，他?duì)北京現(xiàn)代的營(yíng)銷(xiāo)布局乃至整個(gè)汽車(chē)市場(chǎng)的發(fā)展都有其獨(dú)特的判斷。

PQB 發(fā)展理論

在不少業(yè)內(nèi)人士看來(lái)，北京現(xiàn)代的成功得益于它的營(yíng)銷(xiāo)力。而李峰顯然擅長(zhǎng)于此。

外表看來(lái)，李峰是一個(gè)儒雅的學(xué)者形象。而言談舉止間，其思維之細(xì)膩、反應(yīng)之迅速、回答之智慧，都很難不令人折服。而其敏銳、自信、行事果敢的一面，也隨著他的工作風(fēng)格一起呈現(xiàn)出來(lái)。他身邊同事如此評(píng)價(jià)，“峰總似乎與生俱來(lái)對(duì)汽車(chē)的敏銳嗅覺(jué)，他總是能踏準(zhǔn)行業(yè)前行的每一個(gè)節(jié)拍。”

2009年，李峰初上任，正逢金融危機(jī)到來(lái)，全行業(yè)遇冷調(diào)整。彼時(shí)北京現(xiàn)代的問(wèn)題是：快速發(fā)展的同時(shí)在高端產(chǎn)品上并沒(méi)有突破，面臨壓力。

而此后4年間，李峰和他的團(tuán)隊(duì)做出的努力也是有目共睹：繼“悅動(dòng)+伊蘭特”之后，北京現(xiàn)代不失時(shí)機(jī)地完成了對(duì)中高級(jí)轎車(chē)以及SUV的有效覆蓋，構(gòu)建了多對(duì)黃金組合。尤其是借助索納塔八（以下簡(jiǎn)稱(chēng)索八）在中高級(jí)車(chē)市的逆勢(shì)崛起，有效地解決了現(xiàn)代汽車(chē)在中國(guó)的短板，打通了北京現(xiàn)代高端發(fā)展的道路。此后，ix35、朗動(dòng)、新途勝不斷上位。

特別值得一提的是索八一役。在大多數(shù)人信心最低迷的時(shí)候，李峰毅然立下“索納塔年內(nèi)銷(xiāo)量不達(dá)5萬(wàn)輛，就辭職以對(duì)”的軍令狀。當(dāng)時(shí)有很多人不理解，而這就是李峰的性格。

當(dāng)然，如果沒(méi)有十足把握，他也絕不會(huì)當(dāng)眾如此立誓?！拔覀冇蟹浅：玫臈l件。我們分析過(guò)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手、市場(chǎng)和產(chǎn)品情況，也知道我們品牌所處的位置。所以，我們非常有信心在那一年把這款車(chē)突破，盡管過(guò)程很痛苦?！?/p>

“做一件事，一定要有激情，有一種壯士斷腕的決心。如果只想著留退路，想著自己的帽子和位置，就只會(huì)求穩(wěn)，而不是做事。我們認(rèn)為，索納塔八是非常好的機(jī)會(huì)點(diǎn)，可能有風(fēng)險(xiǎn)，但我們?nèi)σ愿啊！崩罘逭f(shuō)。

如今看來(lái)，索八的成功意義非凡。業(yè)內(nèi)甚至有評(píng)論認(rèn)為，索八的成功，對(duì)北京現(xiàn)代來(lái)說(shuō)是一道分水嶺：索八之后，北京現(xiàn)代開(kāi)始真正有實(shí)力沖擊高端品牌。

李峰自己則如此評(píng)價(jià)：“索八的成功標(biāo)志著北京現(xiàn)代‘渡江戰(zhàn)役’的全面勝利。在2011年之前，20萬(wàn)級(jí)別的中高級(jí)車(chē)市場(chǎng)一直是我們的一個(gè)短板，始終無(wú)法突破，從御翔到領(lǐng)翔始終徘徊在主流市場(chǎng)之外。索八上市之后，月銷(xiāo)連續(xù)多月過(guò)萬(wàn)，一舉躋身中高級(jí)車(chē)第一陣營(yíng)，極大地提升了北京現(xiàn)代的品牌。索八的成功是產(chǎn)品力和營(yíng)銷(xiāo)力綜合作用的結(jié)果，二者缺一不可?！?/p>

索八之后，北京現(xiàn)代給外界最突出的感覺(jué)是：發(fā)展更穩(wěn)健了，戰(zhàn)略更成熟了。北京現(xiàn)代已經(jīng)超越了當(dāng)初給人們的“速度”印象，而開(kāi)始追求更高的發(fā)展的內(nèi)涵。

在李峰看來(lái)，這既有客觀方面的原因，更是自己主動(dòng)調(diào)整的結(jié)果?！翱陀^方面，2010年我們的產(chǎn)銷(xiāo)量達(dá)到了70萬(wàn)輛，而當(dāng)時(shí)我們兩個(gè)工廠的產(chǎn)能只有60萬(wàn)輛左右。所以，我們轉(zhuǎn)變了工作重點(diǎn)，把主要精力放在了‘內(nèi)涵式增長(zhǎng)’上面，強(qiáng)化內(nèi)部管理，提升運(yùn)營(yíng)質(zhì)量，改善產(chǎn)品銷(xiāo)售結(jié)構(gòu)，提升D+S（D指中高端品牌，即B級(jí)車(chē)，S即SUV）高端車(chē)型的占比。主觀方面，在大家都在為2009年和2010年車(chē)市爆發(fā)式增長(zhǎng)而興奮時(shí)，我們已經(jīng)意識(shí)到，中國(guó)乘用車(chē)市場(chǎng)不可能長(zhǎng)期保持兩位數(shù)的增長(zhǎng)，在如此龐大的基數(shù)之下，增速放緩是必然的趨勢(shì)?！?/p>

在這種態(tài)勢(shì)下，李峰說(shuō)：“我們必須先人一步，轉(zhuǎn)變發(fā)展方式，提升品牌，強(qiáng)化體系競(jìng)爭(zhēng)力，為百萬(wàn)輛戰(zhàn)略奠定了堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。目前，我們D+S高端車(chē)型的占比已經(jīng)達(dá)到了36%，未來(lái)還會(huì)更高?！?/p>

綜觀世界汽車(chē)產(chǎn)業(yè)發(fā)展史，汽車(chē)企業(yè)的發(fā)展通常要經(jīng)歷3個(gè)階段或者叫模式，李峰將其總結(jié)為PQB理論：價(jià)格驅(qū)動(dòng)（Price Driver）、質(zhì)量驅(qū)動(dòng)（Quality Driver）、品牌驅(qū)動(dòng)（Brand Driver）。這3種驅(qū)動(dòng)模式實(shí)際上代表了車(chē)企中3個(gè)不同的層級(jí)，每上一個(gè)層級(jí)都會(huì)異常艱難，但一旦天花板被打破，企業(yè)的發(fā)展就會(huì)更上一層樓。

總結(jié)過(guò)往，李峰認(rèn)為北京現(xiàn)代之所以能取得種種成績(jī)，“關(guān)鍵在于始終堅(jiān)持‘品質(zhì)經(jīng)營(yíng)’的經(jīng)營(yíng)理念，抓住市場(chǎng)機(jī)遇，不斷通過(guò)新車(chē)型和新技術(shù)滿足消費(fèi)者的需求，在正確的時(shí)間做了正確的事情?！?/p>

“如果從PQB來(lái)看，P一定是一樓，Q是二樓，B是三樓。我們現(xiàn)在還處在Q這個(gè)級(jí)別。雖然我們已經(jīng)通過(guò)索八進(jìn)入到B領(lǐng)域，但是還不夠。真正要把北京現(xiàn)代做到有真正影響力的品牌，起碼還得10年，乃至更長(zhǎng)的時(shí)間，還有很多事情要做?！?/p>

提振品牌力

問(wèn)到李峰眼中北京現(xiàn)代的長(zhǎng)處和弱勢(shì)，他如此回答：“北京現(xiàn)代目前從采購(gòu)、生產(chǎn)，到銷(xiāo)售、服務(wù)已構(gòu)建一個(gè)強(qiáng)大的百萬(wàn)輛的產(chǎn)銷(xiāo)體系，積累了強(qiáng)大的品牌認(rèn)知度和良好的口碑，多款車(chē)型躋身中國(guó)最暢銷(xiāo)的車(chē)型之列，營(yíng)銷(xiāo)理念和服務(wù)理念日益先進(jìn)。但是，與大眾和通

用等領(lǐng)先者相比，我們還存在著一定差距，如品牌力和品牌積累較弱?！?/p>

“品質(zhì)OK，品牌還較弱?！边@是李峰對(duì)北京現(xiàn)代的評(píng)價(jià)。也因?yàn)槿绱?，提振品牌力成為北京現(xiàn)代未來(lái)的重要工作。

對(duì)于這項(xiàng)工作的重要性，李峰打了一個(gè)生動(dòng)的比喻：“同樣是年輕女孩，章子怡是家喻戶曉的明星，而另外一個(gè)叫章小怡的就沒(méi)人知道。品牌其實(shí)就是這樣一個(gè)代號(hào)。而從代號(hào)到品牌，必須要有積累，要有內(nèi)涵沉淀，要在人們心目中形成分量。這又比如莫言，他并不是一夜之間成為名人的?！?/p>

李峰表示，未來(lái)十年的核心理念將是樹(shù)立品牌，使北京現(xiàn)代成為消費(fèi)者眾口皆碑的主流品牌?！昂推翠N(xiāo)量相比，塑造品牌是一個(gè)很難的過(guò)程，但這個(gè)坎必須得邁過(guò)去?！崩罘逭f(shuō)，樹(shù)立品牌影響力有一段很長(zhǎng)的路要走，全新勝達(dá)正是北京現(xiàn)代提升品牌的“頭炮”。

2012年12月，北京現(xiàn)代推出全新勝達(dá)，這款車(chē)把SUV市場(chǎng)帶到了全尺寸和T動(dòng)力的競(jìng)爭(zhēng)高度，定價(jià)均在20萬(wàn)元以上?！八^不僅僅是一輛車(chē)那么簡(jiǎn)單，這中間蘊(yùn)含了一個(gè)戰(zhàn)略層面的變化，我們將注重提升品牌效應(yīng)和戰(zhàn)術(shù)層面多樣化，以便能夠盡可能多地享受由此帶來(lái)

的品牌溢價(jià)收益?！?/p>

“如果說(shuō)，索八取得了顯著的市場(chǎng)地位，但是并沒(méi)有在以價(jià)格衡量的品牌價(jià)值上取得突破，那么全新勝達(dá)可謂名利雙收，既有好的市場(chǎng)銷(xiāo)量，同時(shí)也是高品牌價(jià)值的體現(xiàn)。相信再過(guò)兩三年，當(dāng)索八改成第九代的時(shí)候，價(jià)格還會(huì)再上一步，到第十代再上一步，如此北京現(xiàn)代將一步步推動(dòng)品牌提升?！?/p>

“為什么過(guò)去我們不夠強(qiáng)大？我們銷(xiāo)售的車(chē)80%以上是家用車(chē)，只有10%多一些是中高級(jí)車(chē)，因此品牌就相對(duì)薄弱。”李峰介紹，“今年北京現(xiàn)代計(jì)劃D+S車(chē)型銷(xiāo)量達(dá)到總銷(xiāo)量的43%，今后兩年我們推出的新車(chē)全部是D+S，使中高端車(chē)型比例盡快突破50%。這是品牌高端化的一個(gè)很好措施?！睆睦罘迕枋龅倪@個(gè)比例看來(lái)，這意味著北京現(xiàn)代“發(fā)力高端”已經(jīng)不單單是一句簡(jiǎn)單的口號(hào)，因?yàn)榧词故悄壳疤幱谌r(shí)期的上海通用和上海大眾，中高端產(chǎn)品的比例也沒(méi)有如此之高。

李峰向《成功營(yíng)銷(xiāo)》記者介紹：品牌高端化是北京現(xiàn)代目前以及今后相當(dāng)長(zhǎng)時(shí)間最核心的工作。為了達(dá)到這一目標(biāo)，目前北京現(xiàn)代正在進(jìn)行積極的調(diào)整：

其一是區(qū)域結(jié)構(gòu)調(diào)整。此前北京現(xiàn)代在不同區(qū)域的影響力不同，今年更加強(qiáng)調(diào)要做均衡，擴(kuò)大在弱勢(shì)區(qū)域的影響力，如華南地區(qū)。

其二是針對(duì)客戶結(jié)構(gòu)變化而進(jìn)行調(diào)整。北京現(xiàn)代要對(duì)客戶端、銷(xiāo)售、售后等人員進(jìn)行素質(zhì)提升培訓(xùn)。與此同時(shí)，北京現(xiàn)代會(huì)不斷研發(fā)擁有先進(jìn)科技的高端車(chē)型來(lái)提

升品牌。

其三是營(yíng)銷(xiāo)結(jié)構(gòu)調(diào)整。北京現(xiàn)代將更加注重整合營(yíng)銷(xiāo)傳播，繼續(xù)開(kāi)展體育營(yíng)銷(xiāo)和文化營(yíng)銷(xiāo)，強(qiáng)化品牌的運(yùn)動(dòng)感和時(shí)尚感。

李峰強(qiáng)調(diào)，雖然PQB中的B非常關(guān)鍵，但是三者是貫穿在一起的，沒(méi)有孰輕孰重之分?！按蛟炱放茮](méi)有捷徑，必須是螺旋式往前走，千萬(wàn)不要去想一下子就能怎么樣。先不要去想站在領(lǐng)獎(jiǎng)臺(tái)上那一刻的輝煌和掌聲，必須從基礎(chǔ)開(kāi)始?！?/p>

而導(dǎo)入中高端車(chē)型，并不是提振品牌形象的全部。正如李峰所言，“這是一個(gè)持續(xù)做加法的過(guò)程，是最難的一件事情?！?/p>

在李峰看來(lái)，品牌在消費(fèi)者心目中是根本的東西，廣告只是傳播給他一些認(rèn)知信息，而根本的東西需要體驗(yàn)，甚至是情感認(rèn)同。因此除了產(chǎn)品外，在后續(xù)服務(wù)上，在消費(fèi)者的消費(fèi)體驗(yàn)甚至是情感體驗(yàn)上，北京現(xiàn)代也希望有所提升，如通過(guò)拓展服務(wù)網(wǎng)絡(luò)、清除有違品牌形象的小型修理廠、優(yōu)化客戶體驗(yàn)等方式來(lái)綜合提升品牌形象?！盃I(yíng)銷(xiāo)、管理、服務(wù)……北京現(xiàn)代在做的，就是這樣一項(xiàng)又一項(xiàng)的加法?！?/p>

而對(duì)于李峰來(lái)說(shuō)，擺在他面前的另一個(gè)問(wèn)題則是：如何平衡“現(xiàn)代速度”和“品牌價(jià)值”？這也或許是北京現(xiàn)代未來(lái)十年發(fā)展必須面臨的考驗(yàn)。李峰說(shuō)：“就像是飛機(jī)起飛，速度已經(jīng)跑起來(lái)了，我們要在速度上面疊加新的東西，而不是要把速度停下來(lái)?！?/p>

QA

“新車(chē)成功，是持續(xù)成功的核心”

Q：2012年，北京現(xiàn)代做了怎樣的營(yíng)銷(xiāo)實(shí)踐和創(chuàng)新，效果如何？

A：我們?nèi)ツ甑臓I(yíng)銷(xiāo)重點(diǎn)是全新勝達(dá)和朗動(dòng)。為此，我們制定了“高端整合+落地執(zhí)行+數(shù)字營(yíng)銷(xiāo)”的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。

所謂“高端整合”是指整合各種高端資源，運(yùn)用整合營(yíng)銷(xiāo)手段，高舉高打，讓品牌上天，塑造高端的產(chǎn)品形象和定位。而“落地執(zhí)行”是指實(shí)施營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)、公關(guān)宣傳和廣告?zhèn)鞑ヒ涞浇K端、落到銷(xiāo)售上來(lái)，以結(jié)果為導(dǎo)向，直接拉動(dòng)4S店銷(xiāo)售?！皵?shù)字營(yíng)銷(xiāo)”則是充分利用數(shù)字互動(dòng)媒體，搭建與公眾互動(dòng)溝通的平臺(tái)，將營(yíng)銷(xiāo)的觸角延伸到移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和社交媒體網(wǎng)絡(luò)。事實(shí)證明，這些創(chuàng)新的營(yíng)銷(xiāo)舉措效果顯著。

Q：新一年，北京現(xiàn)代最重要的工作是什么？

A：我們重點(diǎn)是做好三個(gè)方面工作以提升競(jìng)爭(zhēng)力，保證百萬(wàn)輛產(chǎn)銷(xiāo)目標(biāo)的順利實(shí)現(xiàn)，開(kāi)啟新十年跨越式發(fā)展。

第一，持續(xù)提升品牌，增加D+S高端車(chē)型的銷(xiāo)量占比，同時(shí)提升產(chǎn)品的內(nèi)在價(jià)值。

第二，穩(wěn)定內(nèi)部運(yùn)營(yíng)，支撐百萬(wàn)體系。強(qiáng)化質(zhì)量管理和生產(chǎn)安全管理，構(gòu)筑強(qiáng)大的體系力，實(shí)現(xiàn)精益化管理。

第三，構(gòu)建完善的客戶服務(wù)體系，今年北京現(xiàn)代客戶保有量將超過(guò)500萬(wàn)人，必須切實(shí)提升客戶滿意度。2013年，我們的產(chǎn)銷(xiāo)目標(biāo)是100萬(wàn)輛。

Q：談到競(jìng)爭(zhēng)力，產(chǎn)品一定是最基礎(chǔ)的，今年北京現(xiàn)代在產(chǎn)品上會(huì)有哪些亮點(diǎn)？

A：一定要把產(chǎn)品當(dāng)成最大的事來(lái)抓。連續(xù)發(fā)布新車(chē)成功，是持續(xù)成功的核心。如果成一款，敗一款，或者連上幾款都不頂事，這就出問(wèn)題了。就像子彈推上膛卻打不響，別人叭叭幾下就把你打死了，市場(chǎng)就是這樣，非常殘酷。

我們認(rèn)為有些市場(chǎng)仍有些縫隙，如B級(jí)車(chē)不斷往大做，家用車(chē)和B級(jí)車(chē)之間的縫隙逐漸拉大，這里就存在一個(gè)新的細(xì)分市場(chǎng)。從這個(gè)角度，我們今年將會(huì)推出一款新車(chē)（內(nèi)部代號(hào)為CF，中文名暫未確定），這款車(chē)的定位介于索八和朗動(dòng)之間，是一款越級(jí)而立的中高級(jí)轎車(chē)。此外，我們還將對(duì)途勝、索八、朗動(dòng)、ix35、悅動(dòng)等車(chē)型進(jìn)行升級(jí)改款，進(jìn)一步提升其市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。我們營(yíng)銷(xiāo)的重點(diǎn)就是確保這些新車(chē)和改款車(chē)取得成功，不斷提升品牌力。