基礎(chǔ)功能或?qū)嵱霉δ鼙惶娲摹翱铸垺碑a(chǎn)品，是否必然消失？答案是否定的。如果企業(yè)懂得把握與挖掘恐龍產(chǎn)品背后的“非功能性利益”，恐龍產(chǎn)品或許會變成身價百倍的“古董”產(chǎn)品。

距今100年前，這個商品是文化人、新派人士的身份象征；50年前，這個商品是中國物質(zhì)匱乏年代的個人財產(chǎn)；20年前，這個行業(yè)誕生中國老八股里一家上市公司；今天，這個商品的實用功能正在被敲擊鍵盤替代。這個商品是鋼筆，電腦化、無紙化時代的恐龍產(chǎn)品。

曾經(jīng)風(fēng)光無限的英雄鋼筆，2004年退市后，最近以250萬元的掛牌價格轉(zhuǎn)讓49%的股份，按英雄鋼筆最高峰時（1996年）的總資產(chǎn)7.03億元，凈資產(chǎn)3.72億元，與現(xiàn)在的同比差距是30倍。

英雄鋼筆的衰落，本質(zhì)上是經(jīng)營不善的結(jié)果，在英雄市場與資產(chǎn)巨幅縮水的同時，是洋品牌鋼筆在中國市場的高歌猛進：派克在中國的柜臺銷售年增長率超過30%以上，萬寶龍、卡地亞山度士等，讓鋼筆變身為身價百倍的奢侈品，價格堪比古董。

英雄也曾經(jīng)研發(fā)過高端鋼筆自救。但是，僅僅認為高價就是高端的企業(yè)，是不可能做出真正高端品牌及產(chǎn)品的；以為奢侈品就是富麗堂皇的裝飾，也不會造出真正的奢侈品。腦袋里只有實用功能，卻不知非實用功能對目標(biāo)消費者意味著什么的企業(yè)，更無法真正改變產(chǎn)品恐龍化后衰退乃至消失的命運。

上述規(guī)律并非中國企業(yè)難以做到，跨國的知名品牌也未必做得到。曾經(jīng)以“留住這一刻”深入人心的柯達膠卷，在數(shù)碼時代也陷入市值縮水90%，公司被清盤的命運。

柯達很早就掌握了數(shù)碼相機的技術(shù)及產(chǎn)品，但柯達對數(shù)碼產(chǎn)品的沖擊估計不足。在數(shù)碼相機產(chǎn)品已經(jīng)大量出現(xiàn)的情況下，仍然試圖保衛(wèi)傳統(tǒng)膠卷相機產(chǎn)業(yè)鏈的地位，柯達經(jīng)過大規(guī)模的并購才成為膠卷產(chǎn)業(yè)的霸主，要揮刀自宮，這個決心確實難下。

柯達保住了沖印、相紙等產(chǎn)業(yè)鏈的產(chǎn)品，但柯達在新數(shù)碼產(chǎn)業(yè)鏈的照相設(shè)備、沖印、相紙等產(chǎn)品上已經(jīng)失去了霸主的地位。這不能不說是柯達缺乏產(chǎn)品災(zāi)變管理導(dǎo)致的結(jié)果。但是，膠卷這個產(chǎn)業(yè)或照片沖印需求，會被數(shù)碼完全替代嗎？

事實上，無論電腦、平板、手機、互聯(lián)網(wǎng)電視四塊屏的滲透率有多高，世界不會沒有將圖片沖印出來分享給親朋或放在相框里做紀(jì)念的需求。也就是說，膠卷行業(yè)不可能恢復(fù)最輝煌時期的市場情況，但膠卷完全可以開發(fā)“特種實體圖片”新藍海，變成滿足小眾需求、或大眾特殊需求的高價值產(chǎn)品，實現(xiàn)恐龍產(chǎn)品向古董產(chǎn)品的飛躍。

“特種圖片”（如大規(guī)格膠片沖?。┑氖袌鲆欢ㄊ谴嬖诘?，未來柯達不去滿足，也一定會有新品牌成為這個需求的滿足者，而且其成長性與規(guī)模，未必比柯達小。

上述產(chǎn)品實用功能被新產(chǎn)品形式替代，原有產(chǎn)品變成恐龍產(chǎn)品的現(xiàn)象，并非個案。在計時（機械表-電子表-手機）、交通工具（馬車-火車-飛機）、剃須刀（手動-電動）等眾多需求類型中，都發(fā)生實用功能被替代、原有產(chǎn)品在新的“非實用性功能”上重生的消費景觀。

如何識別“產(chǎn)品災(zāi)變”

產(chǎn)品實用功能被替代意味著什么？我們稱之為“產(chǎn)品災(zāi)變”，就像侏羅紀(jì)時代的萬物之王——恐龍，無法適應(yīng)新的氣候條件，全部死亡。產(chǎn)品災(zāi)變的后果，不僅是一個產(chǎn)品或品類的消失，甚至是一個行業(yè)、一個巨型企業(yè)、一個強勢品牌的消失。

手表，一直被當(dāng)做“計時”的工具，當(dāng)電子表誕生的時候，其低廉的成本讓不少觀察家認為機械手表產(chǎn)業(yè)將會消失。

實際呢？大部分機械手表包括石英手表企業(yè)確實消失了，因為這些手表企業(yè)還在賣手表的“計時”功能；有很少部分的機械表企業(yè)活了下來，而且活得很好，這就是以Swatch集團為代表的瑞士手表產(chǎn)業(yè)集群。

Swatch集團擁有Swatch、Breguet、Omega、Rado、Longines、Tissot等全球知名品牌，產(chǎn)品價格跨越各個檔次，可以說，在全球產(chǎn)業(yè)界，唯有手表（或者說瑞士手表）產(chǎn)業(yè)，是可以有“無限定價權(quán)”的產(chǎn)業(yè)——從20元到200萬元的手表都可以有其消費群體！

這個產(chǎn)業(yè)奇觀發(fā)生在20世紀(jì)80年代，當(dāng)世界鐘表業(yè)受到最大沖擊的時候，通過Swatch集團尤其是集團創(chuàng)始人尼古拉斯·G·海耶克（Nicolas G. Hayek）的大膽創(chuàng)新，將手表從計時功能提升到了一個新的用途：一塊手表代表一個人的生活情趣、品味及身份。

Swatch不只是報時的手表，勞力士、百達翡麗、雷達、歐米茄等高檔手表，更加不是為了計時。產(chǎn)品用途化可以超出（在內(nèi)涵及外延上大于）產(chǎn)品功能：很多產(chǎn)品能持續(xù)銷售，不是因為產(chǎn)品的功能，是產(chǎn)品用途化滿足了顧客的需求。

手表用途轉(zhuǎn)化的結(jié)果就是，手表已經(jīng)不再需要以產(chǎn)品的基本功能作為驅(qū)動力。產(chǎn)品向體驗、身份象征等非實用利益轉(zhuǎn)化，而不是讓思維停留在產(chǎn)品的基本功能上，令手表產(chǎn)業(yè)起死回生。

全球鐘表產(chǎn)業(yè)因此而進入全新發(fā)展軌道。30年的市場營銷與制表技術(shù)共同培育了當(dāng)代鐘表產(chǎn)業(yè)，今天的消費者，如果為了計時去買一塊手表，反而變得非?！肮殴帧?，因為手機等可以更精確地計時；人們購買及佩戴手表，是將手表作為傳達個人生活品味、性格或財富的一個“飾物”。

企業(yè)關(guān)注產(chǎn)品功能替代，需要注意導(dǎo)致產(chǎn)品災(zāi)變的三個主要因素，即產(chǎn)品災(zāi)變的三大驅(qū)動力：

1.產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)質(zhì)變導(dǎo)致的產(chǎn)品災(zāi)變。

mp3對Walkman隨身聽，數(shù)碼相機對傳統(tǒng)膠片照相機屬于產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)質(zhì)變導(dǎo)致的產(chǎn)品災(zāi)變，手機里智能手機改變了傳統(tǒng)手機的產(chǎn)業(yè)鏈，操作系統(tǒng)、APP應(yīng)用軟件等創(chuàng)造了一種新的智能手機產(chǎn)業(yè)生態(tài)，傳統(tǒng)手機的制式、技術(shù)、產(chǎn)品已經(jīng)完全被淘汰。

電視機也在發(fā)生類似的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)引發(fā)的產(chǎn)品災(zāi)變。未來的電視機是一種基于互聯(lián)網(wǎng)+電腦的視頻終端，即從有線（寬帶）電視進入無線（WIFI）、云計算模式的互聯(lián)網(wǎng)電視（WebTV）。谷歌、蘋果、索尼三星產(chǎn)品已經(jīng)上市，WebTV相當(dāng)于一臺掛在墻上的大平板電腦（Pad）+電視機（TV）。傳統(tǒng)的電視產(chǎn)業(yè)鏈將被顛覆，電視機產(chǎn)品形態(tài)也將催生一個全新的市場。

2.商業(yè)模式創(chuàng)新導(dǎo)致的產(chǎn)品災(zāi)變。

最引人注目的就是360免費殺毒軟件對傳統(tǒng)殺毒軟件產(chǎn)品的毀滅性影響，360打出“永久免費殺毒”的那一刻，意味著殺毒免費的商業(yè)模式導(dǎo)致殺毒產(chǎn)品的災(zāi)變，過去使用率極高的金山、卡巴斯基等殺毒軟件，被迫進行高端用戶升級或采用免費模式，才能生存。

3.商業(yè)文明變化導(dǎo)致的產(chǎn)品災(zāi)變。

綠色、有機、生態(tài)、低碳等環(huán)境保護觀念，對于傳統(tǒng)的高污染性產(chǎn)品而言已經(jīng)是一次災(zāi)變，未來“碳幣”（碳補償）還有可能終結(jié)很多產(chǎn)品的生存，比如新型節(jié)能燈泡產(chǎn)品對中國照明產(chǎn)業(yè)來說不啻是一場重新洗牌，節(jié)能、低碳的產(chǎn)品專利技術(shù)將顛覆現(xiàn)有的燈泡產(chǎn)品市場格局。價值觀、文化等觀點的變化也對產(chǎn)品帶來災(zāi)變，服裝里的中國風(fēng)，日用產(chǎn)品設(shè)計里的中國元素，都是對傳統(tǒng)西化的、歐式產(chǎn)品的顛覆。

商業(yè)上的產(chǎn)品災(zāi)變因素，都有跡可循，災(zāi)變也是一個從量變積累到質(zhì)變最后災(zāi)變的過程，不是一夜之間就完全改變。企業(yè)保持產(chǎn)業(yè)動態(tài)追蹤、市場變化追蹤、產(chǎn)品創(chuàng)新跟蹤、顧客反應(yīng)追蹤，完全可以對產(chǎn)品災(zāi)變進行有效預(yù)測與適應(yīng)管理。

重獲新生的方法

身處發(fā)生產(chǎn)品災(zāi)變的企業(yè)，不僅要及時、準(zhǔn)確識別產(chǎn)品災(zāi)變的趨勢與性質(zhì)，更重要的是要制定應(yīng)對措施。這個識別及應(yīng)對的過程是復(fù)雜而艱難的，但并非無跡可尋。

災(zāi)變產(chǎn)品轉(zhuǎn)型必須要解決兩大核心問題：第一，實用功能被替代后的原有產(chǎn)品，還能有多大的需求潛力及規(guī)模？如果潛力不大、規(guī)模過小，企業(yè)堅守原有產(chǎn)品就沒有價值；第二，被替代的原有產(chǎn)品要重生，如何設(shè)計或開發(fā)新的功能，或升級到非實用性功能層級？

我們以吉列刀片的成功轉(zhuǎn)型，來解析災(zāi)變產(chǎn)品轉(zhuǎn)型的方法論：“十項全能”的策略化產(chǎn)品，即“3S +5W2H”方法論，看看手動剃須刀為什么沒有被更方便、更便宜的電動剃須刀變成恐龍產(chǎn)品。

電動剃須刀的發(fā)明，給手動剃須刀產(chǎn)業(yè)以重大打擊，一時間，手動剃須刀將被電動剃須刀取代的觀點廣為流行，很多剃須刀片企業(yè)消失，但吉列反而因禍得福地“剩者為王”。吉列如何保住了手動剃須刀產(chǎn)品的市場價值？

S1：市場規(guī)模（Size）

剃須是全球男性的共性需求，這是一個巨大的剛性需求市場，市場規(guī)模毋庸置疑。在電動剃須刀發(fā)明前，吉列的產(chǎn)品核心是刀頭的鋒利，這是吉列在眾多剃須刀片產(chǎn)品中脫穎而出的關(guān)鍵因素。

S2：市場價值（Value）

電動剃須刀在便捷性上是手動剃須刀無法比擬的，吉列開始在“體驗性”上下功夫：一是將更干凈地剃須與光彩照人進行鏈接，二是將手動剃須與注重生活細節(jié)、社交形象等個人氣質(zhì)掛接。經(jīng)過這種策略轉(zhuǎn)化，吉列的“男人的選擇”，賦予“吉列男人”更豐富的人格化內(nèi)涵。

這個產(chǎn)品營銷策略的創(chuàng)新，擊中了電動剃須刀的軟肋：方便但未必干凈。由于將吉列剃須刀從基礎(chǔ)性需求（快速干凈）轉(zhuǎn)移到升級性需求（光彩照人、剃須體驗），吉列開始成為品質(zhì)人生、品味人士的選擇。

吉列對產(chǎn)品的使用體驗也進行了升級，如刀片設(shè)計，從單層到雙層再到多層，手柄從簡單的“直筒形”變?yōu)槭指懈玫摹癝形”。近期的新產(chǎn)品——鋒速3、鋒隱等，手柄的造型及色彩融入工業(yè)設(shè)計的造型感與色彩的風(fēng)格化，產(chǎn)品的高端形象由此愈加明確，吉列成功地“再造”了手動剃須刀產(chǎn)品的市場價值。

S3：市場恒常性（Constant）

吉列在電動剃須刀洶涌而來的時候，面臨著巨大的挑戰(zhàn)。飛利浦、博朗、松下等小家電剃須刀產(chǎn)品功能與性價比持續(xù)提升，手動剃須刀產(chǎn)品的市場是否消亡，這些問題困擾著吉列的管理者。

吉列最終在高端、注重體驗的顧客群里，找到并奠定了新的市場利基點，在這個利基點上，電動剃須刀無法侵入：手動剃須刀不僅在核心產(chǎn)品——刀頭及手柄上進行創(chuàng)新，還在剃須水（啫喱）、須后水等外圍產(chǎn)品上進行創(chuàng)新，目的都是帶給顧客與電動剃須刀不一樣的剃須體驗。

通過這一系列的產(chǎn)品創(chuàng)新與轉(zhuǎn)型，吉列產(chǎn)品抵擋住了電動剃須刀的沖擊，逐步站穩(wěn)腳跟，在一個新的市場空間里盡情馳騁。吉列成為維護、創(chuàng)造產(chǎn)品市場恒常性的典型代表。

通過上述產(chǎn)品戰(zhàn)略層面的創(chuàng)新，產(chǎn)品戰(zhàn)術(shù)層面的5W2H也就隨之而動（產(chǎn)品戰(zhàn)術(shù)優(yōu)化）。

吉列重新創(chuàng)造了產(chǎn)品的目標(biāo)客戶：現(xiàn)代紳士化的男人。吉列也沒有放過女性市場，推出了設(shè)計風(fēng)格柔美的女性潔毛刀。

特性（What）策略：吉列將剃須從一種被動的機械行動變成主動的享受行為，剃須變成一種男人獨有的生活體驗。

時機（When）策略：吉列的廣告鎖定清晨時光，吉列是男人每一天光鮮生活的開始，穿插剃須后光潔的面龐，讓性感女友更加親近的夜晚場景。

動機（Why）策略：吉列將剃須動機由干凈變成了享受與品味，男人使用吉列剃須刀不僅是讓自己舒服，而且讓男人更加具有品味。

渠道（Where）策略：自從與寶潔合并后，吉列的渠道從過去的小五金、日用品，開始靠近日化品進行陳列，渠道范圍從賣場走向日化連鎖店如屈臣氏等。

使用方式（How）策略：外圍產(chǎn)品（剃須

啫喱、須后水）的創(chuàng)新是吉列在使用方式上的重要創(chuàng)新，這種創(chuàng)新徹底改變了產(chǎn)品的使用體驗，將高端的、講究體驗的產(chǎn)品使用方式，變成了大眾的日常習(xí)慣。

價格（How much）策略：吉列擺脫了賣刀片的低端產(chǎn)品、低價路線，實現(xiàn)了產(chǎn)品的溢價，相對于電動剃須刀而言，這樣的溢價還具有一定的性價比優(yōu)勢。

吉列剃須刀重獲新生的案例說明，發(fā)生災(zāi)變的產(chǎn)品，要想獲得新生，必須圍繞顧客的核心利益，改變產(chǎn)品的形態(tài)，才能有效地應(yīng)對各種挑戰(zhàn)。吉列正是抓住了產(chǎn)品的本質(zhì)——顧客屬性，不斷改進、優(yōu)化、升級產(chǎn)品的十項指標(biāo)，最終變成“十項全能”的、完美的“新”產(chǎn)品，實現(xiàn)了產(chǎn)品的體驗性、時尚性轉(zhuǎn)型。

馬車被汽車替代后，馬車變成城市觀光的游覽車；著名的東方快車，現(xiàn)在已經(jīng)變成了東方慢車，但這列慢車仍然在高價值地運營，要想坐一次東方快車旅行，可能需要提前一年預(yù)訂車票，而且全部是豪華包廂——東方快車成為游客、情侶、文化體驗者們，重溫歷史、東西方文化、甚至虛構(gòu)的《東方列車謀殺案》情節(jié)的奢侈之旅。

當(dāng)產(chǎn)品的實用功能面臨被新產(chǎn)品替代的時候，企業(yè)是時候研究及判斷，原有產(chǎn)品是否能及如何變身為古董級產(chǎn)品？產(chǎn)品的實用功能（或基本功能）被替代，意味著產(chǎn)品的體驗功能、精神屬性或許會成為產(chǎn)品的新價值。積極擁抱替代變化，才能超越變化，讓恐龍產(chǎn)品變身為古董產(chǎn)品。