男孩子一個人吃午飯的時候，通常會選擇美味又方便的快餐店來應付?？扇绻屗x一個和女朋友一起吃飯的餐廳的話，他就會開始多想了：她會不會覺得快餐不健康、或是覺得那地方太喧鬧，也有可能想讓自己看起來不是那么“隨便”的一個人……他會首先摒棄快餐店的選擇。面對同一家店，同一個決策者的心理卻起了不同的變化，通常男生為女朋友挑選一次餐廳會比為自己選十次還要困難。戀愛關(guān)系的語境究竟會對共同消費的購買決定造成哪些影響？營銷者們又可以從中獲得哪些啟示呢？

選擇是可以被建構(gòu)的

許多營銷學研究都關(guān)注個人所做購買決定的過程與結(jié)果，卻忽視了消費者的偏好是可以被建構(gòu)的：在不同的決策環(huán)境里，消費者可能會因為外部影響，對商品的同一個特質(zhì)有不同的側(cè)重，從而做出其他選擇。

社交環(huán)境無疑是建構(gòu)消費者偏好的重要因素，前人（Simpson，Grskevicius與Rothman，以下簡稱SGR）對此已做了研究，關(guān)系中彼此的親密度、權(quán)力對比、相互依賴的程度和相處方式，都會影響和建構(gòu)共同消費時的態(tài)度、偏好和結(jié)果。然而，這類研究聚焦的只有消費者共同決定并共同消費時的情況，但現(xiàn)實中，例如男孩單獨為約會選擇餐廳——一個人做出選擇之后再邀請同伴一起來消費的情況很多，抑或女孩子在男伴的陪同下購買自己要穿的衣服，類似這種“共同決定而獨自消費”的例子也很普遍。在購買的兩個不同階段：選擇和消費過程中，共同消費會如何影響消費者的心理呢？

消費者有以下幾種“共同消費”的可能方式：

共同做購買決定，且共同消費產(chǎn)品。這是SGR的研究所關(guān)注的主要情況，約翰和瑪麗一塊兒決定晚上去哪家餐廳一起吃飯就屬于這一類型的共同消費。同伴的態(tài)度和信仰會影響另一位的陳述偏好（stated preference）、個人態(tài)度和信仰，并導致最終決定的改變。尤其當共同消費的情侶對商品某一種特質(zhì)的偏好有所沖突時，如何解決沖突變得非常有趣。

S G R的研究表明，沖突發(fā)生時消費者多會選擇妥協(xié)（compromise），或延遲購買（defer purchase）。他們妥協(xié)的策略有兩種：平衡（balancing）或強調(diào)（highlighting）。假設約翰追求食物的口味，而瑪麗更看重健康。那么平衡的做法就是在晚餐中兼顧雙方的口味，點上一個健康的水果沙拉，但同時也不忘來一道甜膩的布丁。強調(diào)的做法則是他們會輪流遷就一方的偏好，例如在這次共餐時選擇完全健康的食物，下一次約會時縱容一下約翰的重口味。

總的來說，情侶在做復雜購買時，常會傾向于一個能中和兩者目標的選擇（例如說在約翰最喜歡的餐廳里點瑪麗喜歡的食物），而如果是日常消費則更多會輪流遷就彼此的偏好。

獨自做購買決定，共同消費產(chǎn)品。比如約翰一個人為約會挑選餐廳時的狀況。在這種情況下，約翰想給瑪麗一次驚喜的周末旅行，他當然會把瑪麗的偏好考慮進去，但又不得不根據(jù)自己對瑪麗的了解來推斷她的偏好。雖然約翰的本意是想盡量多考慮瑪麗的偏好，甚至將瑪麗的偏好遠遠放在自己之前，可他卻不得不和所有人一樣，受到錯誤偏見的引導——我們總是對別人的偏好預判不足嗎？

SGR在他們的研究中指出了這點，約翰通常會過高估計瑪麗與自己偏好的相似度。他內(nèi)心希望結(jié)果更符合自己偏好的動機，會使決策的評判標準偏離。比如，約翰可能會決定帶瑪麗去滑雪，但這其實是他自己最愛的冬季項目，他高估了瑪麗同樣喜歡滑雪的可能性，事實上瑪麗更喜歡徒步。

也就是說，在這種情況里，盡管同伴在某種程度上將另一位的偏好也考慮在內(nèi)，但結(jié)果會與共同決定、共同消費時相差很大。

共同做購買決定，而其中一方獨自消費。例如瑪麗和約翰一起去逛超市，為約翰挑選下周的速食午餐。此時，即使約翰知道他將獨自食用午餐，他仍然會把瑪麗的偏好納入考慮。

通常來說，人的偏好有不同層級，比如瑪麗想要達到健康目標的意愿是高階的（higher-order），在這方面她很難妥協(xié)，但如何達到健康的手段則是低階的（lower-order）。如果他們將共用速食午餐的話，約翰會完全考慮瑪麗的偏好——包括目的和手段，而選擇她要求買的新鮮沙拉。但這次換成是約翰個人的午餐，他會為自己選擇綠葉蔬菜，不違背瑪麗追求健康的高階意愿，但忽略她較為彈性的偏好——達到健康的手段。

也就是說，即使是獨自消費，決策者也會考慮同伴的偏好，但此時他會多大程度地考慮同伴的偏好，則取決于同伴的意愿強烈與否。獨自做購買決定，并獨自消費產(chǎn)品，即使消費者單獨去購買自己要用的產(chǎn)品，另一方的偏好仍會作祟。例如看到其他情侶一起吃飯，或見到店內(nèi)印有情侶的廣告海報，都會令他無意識地按照他同伴的偏好來行動。

和瑪麗一起購物的經(jīng)歷使約翰產(chǎn)生了一個習慣，即使他一個人購物時，也會按照瑪麗的想法來挑選商品。這是因為如果約翰不斷地將瑪麗的偏好納入考慮，這些偏好在他單獨購物的時候也會被自動激活，而環(huán)境線索就是觸發(fā)器。

給營銷者的啟示

了解共同消費會如何影響消費者的心理和行為，對一些涉及情侶共同消費品類的營銷者或有幫助，例如汽車、家具、廚房設備和家用電器等大件的家庭用品，或是旅行、酒店、音樂會這樣的體驗產(chǎn)品。

平衡產(chǎn)品特質(zhì)。對于那些昂貴的復雜購買，例如房產(chǎn)、汽車和長假旅行，情侶會更愿意選擇平衡的妥協(xié)方式，所選產(chǎn)品的特質(zhì)會落在兩人的偏好之間。所以，對于這類產(chǎn)品的營銷者來說，應當尤其強調(diào)產(chǎn)品的特質(zhì)能很好地融合一些有沖突性的偏好。例如一家售賣臥室家具的公司可以發(fā)布一則幽默的廣告，展示一對正在爭吵的情侶：男生想要時尚的室內(nèi)裝潢，而女生則想要耐用的、讓寵物可以親近的家具。營銷者可以打出標語告訴消費者，他們的家具是兩者的完美平衡——既時尚，也實用，還易于清洗！

強調(diào)巔峰體驗。而對于那些不十分昂貴的經(jīng)常性購買，情侶則更有可能運用“強調(diào)”的方式。例如他們會選擇周六去瑪麗最喜歡的歌劇院，周日去約翰最喜歡的音樂酒吧。對于這一類型的共同消費，營銷者應當在廣告里體現(xiàn)產(chǎn)品某一特質(zhì)所帶來的巔峰體驗（peak experience），避免強調(diào)產(chǎn)品是兩者的均衡——因為這樣會使兩個人都失去興趣。

找到真正的決策者。對于消費者會獨自購買但共同消費的產(chǎn)品，營銷者應當考慮向主要決策者打廣告，強調(diào)他（她）所關(guān)心的產(chǎn)品特質(zhì)。因為雖然瑪麗認為自己考慮了約翰的偏好，但事實上她還是更多依據(jù)自己的偏好在做決定。舉例來說，瑪麗可能是兩個人長期旅行計劃的主要決策者，營銷者就應該更強調(diào)她所關(guān)心的“舒適”，而不是約翰喜歡的“冒險”。

還有一種情況是瑪麗會為約翰挑選衣服，雖然真正的穿著者約翰考慮更多的是衣服是否時尚，有沒有金屬感，但瑪麗更關(guān)心衣服是否合身和耐臟。因此，售賣男士服裝的公司就應該針對瑪麗做一些調(diào)研和營銷，強調(diào)她所關(guān)心的產(chǎn)品特性。美國的服裝公司Dockers就有過一個針對共同消費的成功案例，他們相信女性才是男性服裝的主要購買者，并成功地通過將男士卡其褲營銷給女性，大幅提高了銷售。