提到菲亞特，一般的記憶都會回到8、9年前的派力奧、西耶那。那時候中國汽車品牌還不算多，派力奧與上海大眾POLO、上海通用賽歐被稱為“小車三強”，曾風靡于中國各個城市。但后來隨著菲亞特與南京汽車集團合作的破裂，菲亞特品牌慢慢退出了中國市場。

與南汽的合作之所以會出現(xiàn)裂痕、業(yè)績?nèi)諠u下滑，恐怕與管理層之間一直不斷的權(quán)力爭斗以及產(chǎn)品定位不準和投放的滯后緊密相關(guān)。在這一過程中，意大利方面高管的傲慢和偏見，使得雙方矛盾愈演愈烈。那時，菲亞特的全球業(yè)務(wù)深陷虧損的泥潭，對于來自中國市場的呼救更是有心無力。南汽也因自主品牌名爵項目牽扯了主要精力，得過且過，雙方最終分手。

時光又過了5年，會計師馬爾喬內(nèi)出任菲亞特集團CEO，大刀闊斧進行改革，精簡組織，壓縮成本，推出新車，聯(lián)盟美國克萊斯勒，使瀕臨破產(chǎn)邊緣的菲亞特迅速獲得新生?！靶≤囃酢钡男蜗笤谌蚵@得穩(wěn)固，集團利潤也逐步回升。

這時候的中國市場，早已經(jīng)處于全球第一的位置。不甘心放棄中國市場的菲亞特在馬爾喬內(nèi)的帶領(lǐng)，又開始了冒險之旅。不過這次的合作伙伴，不再是南汽、奇瑞，而是選擇了在日系車領(lǐng)域獨領(lǐng)風騷的廣汽集團。

2009年7月菲亞特集團CEO馬爾喬內(nèi)與廣汽集團董事長張房有在意大利羅馬簽署成立50：50合資企業(yè)的基礎(chǔ)協(xié)議，項目的總投資將會超過4億歐元，從新車、零配件生產(chǎn)、整車開發(fā)等領(lǐng)域全面合作。

看來這次的決心下得不小，馬爾喬內(nèi)面對媒體也是自信滿滿，2011年開始廣汽菲亞特合資新車下線，以后每年都要有新車在中國上市。

可馬氏怎么也沒有想到，經(jīng)過三次折騰后的菲亞特，在中國市場并不討消費者喜歡。

原因如下：一，菲亞特離開中國市場這么多年，品牌已經(jīng)缺失。要想改變一個品牌的形象比重新打造一個品牌還要困難。況且菲亞特與南汽是以合作失敗而退出中國市場。二，菲亞特轎車“廉價”形象給中國消費者留下了深刻印象，這是致命的一棒。在歐洲菲亞特與大眾品牌屬于同一定位，但大眾品牌在華已經(jīng)深入人心。三，廣汽菲亞特依然沒有擺脫與南汽合作時的慣用做法，只有老車型面市，這讓一直熱衷購買新造型轎車的中國消費者對菲亞特品牌更加不“感冒”。依然還以菲躍、博悅、菲翔等即將退市的車型打主力，失敗是必然的。四，老巢受困，拖累新生市場。據(jù)汽車新聞網(wǎng)消息，菲亞特2012年在歐洲銷量下滑47%，意大利市場菲亞特2012年也接近30年以來的銷售新低。因為太依賴歐洲市場，而自身又沒有最為強勁的產(chǎn)品，其資產(chǎn)負債表已經(jīng)捉襟見肘。

去年12月，向來傲慢的菲亞特CEO馬爾喬內(nèi)也不得不承認，由于需求下降，菲亞特營業(yè)利潤目標必須調(diào)整。

汽車行業(yè)資深專家張志勇表示：“目前菲亞特在中國、美國的形勢都不好，而對其大本營歐洲，外界紛紛預(yù)測未來歐洲車市還會繼續(xù)低迷，現(xiàn)在菲亞特已經(jīng)‘四面楚歌’。想要重振銷量，亮點在中國。”

但筆者認為，即使馬爾喬內(nèi)有十八般武藝，但面對銷量歐洲受挫，老巢乏力，全球車型老化的困境，僅僅加碼中國市場賭未來的夢想可能難以實現(xiàn)?；蛟S菲亞特從進入那天起，戰(zhàn)略、產(chǎn)品等就是一個錯誤，一步走錯，步步皆錯。