2月28日，連續(xù)數(shù)月的霧霾天氣之后，北京迎來一場比霧霾更可怕的沙塵暴，肆虐的黃沙籠罩在整個(gè)城市上空，室外的空氣令人窒息。

早上8點(diǎn)多，家住西五環(huán)的徐瑤（化名）女士像往常一樣，匆匆忙忙開著她那輛已經(jīng)陪伴她近8年的菲亞特西耶那去上班，一路堵堵停停。在廣安門橋輔路上，西耶那突然吞吞吐吐顫抖了幾下，“糟糕，熄火了，車又壞了?！毙炫啃睦锟┼庖幌拢趺崔k呢？后面的來車不停地按喇叭，車越來越多，慌亂之中，她立即打開應(yīng)急燈，并拿出不知用了多少次的三角警示架擺在車后，以提醒過往車輛注意避讓。

緊接著，徐女士開始找維修記錄單，希望能找到服務(wù)急救電話，但幾乎翻遍了整個(gè)車廂，也沒有找到買車時(shí)留下的售后服務(wù)電話。后來她又通過114查詢，對方卻說，菲亞特沒有在此登記。無奈之下，她只好給公司的同事打電話，請求幫忙。熱心的同事在附近幫她找到了一家汽車快修店，西耶那這才被拖走?？墒牵@時(shí)徐女士已經(jīng)在寒風(fēng)中等待了近1個(gè)小時(shí)，而車流中閃著應(yīng)急燈的西耶那如城市街頭的“棄嬰”。

這已經(jīng)不是她第一次遭遇如此“囧事”了。下班回家后，滿腹委屈的徐女士給遠(yuǎn)在國外工作的丈夫打了個(gè)電話，希望他回國之后，直接將這輛破西耶那扔掉，換輛新車。

菲亞特坎坷之路

世界上有兩家汽車制造商以生產(chǎn)小型車為主，其中一家就是菲亞特。百年來跌跌撞撞，菲亞特的品牌之路并不是那么一帆風(fēng)順，特別是在中國，這一路走來甚為坎坷。

1900年，菲亞特的第一家工廠在但丁街落成，菲亞特成為世界上第一個(gè)生產(chǎn)微型車的汽車廠家。當(dāng)時(shí)，菲亞特的工廠擁有150名工人，廠房占地12000萬平米。就在這一年，菲亞特生產(chǎn)了30輛31/2hp汽車。

1914年，第一次世界大戰(zhàn)爆發(fā)迫使菲亞特轉(zhuǎn)產(chǎn)為戰(zhàn)爭服務(wù)，產(chǎn)品包括飛機(jī)、機(jī)關(guān)槍和航空發(fā)動(dòng)機(jī)等軍工產(chǎn)品。第一次世界大戰(zhàn)結(jié)束后，喬瓦尼·阿涅利當(dāng)選為菲亞特汽車董事長。

十九世紀(jì)30年代，菲亞特生產(chǎn)了518、527豪華轎車和508、500型緊湊型轎車。500型轎車是意大利首批面向普通老百姓的家庭轎車，當(dāng)時(shí)深受廣大普通消費(fèi)者的歡迎，此車一直生產(chǎn)到1955年。

1906年，菲亞特開始采用公司的全稱

“Fabbrica ltaliana diAutomobili Torino”四個(gè)單詞的首字母“F.I.A.T”作為商標(biāo)，菲亞特的發(fā)音也是由公司縮寫音譯而來。

世界十大汽車公司之一的菲亞特于1899年在意大利都靈設(shè)立總部。創(chuàng)始人是喬瓦尼·阿涅利，當(dāng)時(shí)公司有30個(gè)股東，公有資產(chǎn)80萬里拉。值得一提的是菲亞特歷史上兩位董事長都叫喬瓦尼·阿涅利，另一位是創(chuàng)始人的孫子。

1999年4月，南京菲亞特汽車有限公司成立，雙方各持股50%。南京依維柯的成功，讓菲亞特對中國潛在的巨大轎車消費(fèi)市場動(dòng)了心，但轎車市場并不像客車市場那么簡單，這也為南京菲亞特的失敗埋下了伏筆。

2000年，菲亞特與通用汽車結(jié)盟。通用汽車以24億美元收購了菲亞特20%的股權(quán)，同時(shí)菲亞特也獲得了通用5.1%的股份。然而，這一不幸福的“婚姻”并沒有持續(xù)很久，兩家公司于2005年“分手”。

2002年4月，南京菲亞特派力奧正式在中國上市，并陸續(xù)投產(chǎn)了西耶那和派力奧周末風(fēng)等車型。派力奧的上市喜憂參半：2001年中國加入WTO，中國私家車消費(fèi)進(jìn)入爆發(fā)性增長時(shí)代；而同時(shí)，市場競爭日趨激烈，消費(fèi)者對汽車的訴求是以大為美，菲亞特車型不得人心。

2003年8月，經(jīng)過資產(chǎn)重組后，南京汽車集團(tuán)有限公司正式成立，并正式從中國汽車工業(yè)總公司移交江蘇省管理。此時(shí)的南汽擁有四大汽車生產(chǎn)公司，即南汽躍進(jìn)、南京菲亞特、南京依維柯和南汽新雅途。

2004年，南京菲亞特連續(xù)3年銷量下滑并虧損，在中國所有合資汽車公司里銷量幾乎墊底，南汽集團(tuán)的實(shí)力急劇下滑。南京菲亞特最后一款車型派朗，銷量僅為幾百輛。

1939年，第二次世界大戰(zhàn)爆發(fā)，菲亞特再一次全面轉(zhuǎn)產(chǎn)為戰(zhàn)爭服務(wù)。侵華戰(zhàn)爭期間，日本陸軍航空部隊(duì)曾采購了菲亞特生產(chǎn)的88架BR-20轟炸機(jī)，用于對中國大后方的轟炸。因戰(zhàn)爭關(guān)系，意大利經(jīng)濟(jì)受到沉重打擊，菲亞特生產(chǎn)設(shè)施也受到嚴(yán)重破壞。

1986年10月的一天，溫州市洪殿街道的一個(gè)個(gè)體鞋廠老板，開著一輛菲亞特126P上街做起了“運(yùn)客”的生意，這在許多人還不知道出租車為何物的當(dāng)時(shí)，著實(shí)令人感到驚訝，而同時(shí)也令他們看到了一片嶄新的市場，許多溫州人買回菲亞特用作出租運(yùn)營。鼎盛時(shí)，溫州街頭能有3500輛菲亞特出租車，加上私家車，溫州的菲亞特能達(dá)到全中國的3/4。陳寶國還曾主演過一部連續(xù)劇《喂，菲亞特》，就是以溫州菲亞特出租為背景的。

1969年，菲亞特兼并了藍(lán)旗亞汽車品牌，并購買了法拉利50%的股份，將世界跑車第一品牌收到自己旗下。1984年，菲亞特收購了阿爾法·羅密歐。1993年，菲亞特收購了瑪莎拉蒂。

1996年3月1日，南京依維柯汽車有限公司成立，由躍進(jìn)汽車集團(tuán)與意大利菲亞特集團(tuán)依維柯公司合資。盡管這是菲亞特汽車在中國的首個(gè)汽車合資項(xiàng)目，并且還是商用車合資項(xiàng)目，但運(yùn)營十分成功。

2007年12月26日，隨著上汽重組南汽簽約，南京汽車集團(tuán)成為上汽集團(tuán)全資子公司，成立8年的南京菲亞特合資公司宣告解體。南京菲亞特成為中國第三家分手的合資車企，第一家是廣州標(biāo)致，第二家是貴州云雀。

2009年，克萊斯勒和菲亞特宣布締造全球性戰(zhàn)略聯(lián)盟。在克萊斯勒和菲亞特聯(lián)盟中，馬爾喬內(nèi)出任“雙料CEO”。2011年，馬爾喬內(nèi)帶領(lǐng)下的克萊斯勒實(shí)現(xiàn)了明顯的復(fù)蘇，菲亞特對克萊斯勒的持股比例也達(dá)到了52%。

廣汽菲亞特2012年銷量僅為1.3萬輛，遠(yuǎn)低于預(yù)期目標(biāo)。接著總經(jīng)理鄭顯聰被調(diào)任菲亞特股份公司旗下零部件公司。去年12月，向來傲慢的菲亞特CEO馬爾喬內(nèi)也不得不承認(rèn)，由于需求下降，菲亞特營業(yè)利潤目標(biāo)必須調(diào)整。

盡管對南汽方面十分失望，但菲亞特并未放棄中國市場。2010年3月9日，廣汽菲亞特汽車有限公司成立，廣汽和菲亞特各占50%的股比，地址在湖南省長沙市。

TIPS

當(dāng)年的南京菲亞特汽車人現(xiàn)在干什么？

南京菲亞特第一任總經(jīng)理茅曉鳴在當(dāng)年辭去總經(jīng)理一職后，先后去了新加坡、長春，最后與妻子、女兒定居上海。在這幾年中他并未離開汽車圈，現(xiàn)任美國伊頓卡車中國區(qū)總經(jīng)理。

南京菲亞特商務(wù)總監(jiān)景伯青，曾經(jīng)在初創(chuàng)時(shí)期被認(rèn)為是南京菲亞特“鐵三角”之一。如今景伯青被上海大眾委以重任，擔(dān)任上海大眾旗下的南京聯(lián)鑫公司副總經(jīng)理一職。

菲亞特作為世界十大汽車制造商之一在世界汽車領(lǐng)域的發(fā)展較為扎實(shí)，特別是經(jīng)過了兩次世界大戰(zhàn)的洗禮，并收購了如法拉利等豪華品牌。另外與克萊斯勒的合作也是菲亞特的正確選擇。不過在中國，菲亞特可謂一步不慎滿盤皆輸，以小型車打頭陣并不適合鐘情于空間尺寸的中國民眾，而與南汽合作不能同心協(xié)力也導(dǎo)致最終“分手”。廣汽菲亞特?cái)y菲翔再戰(zhàn)中國市場，始終不能贏得充足的生存空間，究其原因還是對中國市場的不了解。

拿什么拯救你，我的菲亞特！

曾幾何時(shí)，南京菲亞特的名字在中國消費(fèi)者的心中是“神”一樣的存在，無論是它旗下的派力奧還是周末風(fēng)，在當(dāng)時(shí)都幾乎籠絡(luò)了所有年輕人的心，自然銷量也就一路飆升，以至于大街小巷無處不在！但是，由于南京菲亞特經(jīng)營不善，最終還是將輝煌變成了泡影，留下的只有那些悲催的車主，無人問津，無處投訴，甚至連保養(yǎng)都成問題，他們無數(shù)次地問自己，應(yīng)該拿什么來拯救你，我的南京菲亞特？！

姓名：王建

職位：某進(jìn)出口公司中層

駕齡：11年

第一輛座駕：南京菲亞特-派力奧

現(xiàn)任座駕：一汽-大眾邁騰

車主感言：對于南京菲亞特，我的情節(jié)很深，那是我年輕時(shí)的第一輛車，當(dāng)時(shí)的派力奧擁有原裝意大利發(fā)動(dòng)機(jī)，兩廂設(shè)計(jì)很獨(dú)特，開著它回頭率“杠杠”的，可后來南京菲亞特突然消失了，我的“小家伙”就成為了三不管車型，保養(yǎng)、修理、更換零部件都只能路邊隨便找個(gè)破修理廠，心里有氣還沒地方發(fā)泄，菲亞特好歹也是大公司，怎么能說沒就沒？結(jié)果到現(xiàn)在，由于疏忽保養(yǎng)，我的車和“油耗子”一樣，百公里能開14個(gè)油！不知道應(yīng)該找誰去處理，只能就這么放著，保值率就更是低的可憐了，當(dāng)廢鐵賣賣，心里極端舍不得?。》苼喬啬銈兛烧娌豢孔V！

姓名：周麗欣

職位：某街道辦事處副主任

駕齡：9年

第一輛座駕：南京菲亞特-西耶納

現(xiàn)任座駕：南京菲亞特-西耶納

車主感言：我的車是2003年購買的南京菲亞特西耶納1.5L，這個(gè)車型在前幾年已經(jīng)停產(chǎn)，（應(yīng)該說是廠家已經(jīng)倒閉），但是車的各種保養(yǎng)我還是一直堅(jiān)持去廣汽菲亞特的4S店里做，雖然他們的態(tài)度總讓人覺得有點(diǎn)不太愛管，但是我還是硬著頭皮，拉著老臉勉強(qiáng)一直在堅(jiān)持，可是去年去做10萬公里保養(yǎng)時(shí)，卻被廣汽菲亞特4S店人員告知，原廠配件廠家已經(jīng)完全不再生產(chǎn)，所以以后保養(yǎng)只能使用山寨的配件了！我應(yīng)該怎么辦？換車？賣不出價(jià)格，怎么換？用山寨的，出了安全問題誰來管？MY GOD！我簡直想爆粗口！誰來管管？！

各大汽車論壇、微博都充斥著南京菲亞特車主的吐槽，其實(shí)這也不難理解，畢竟在那個(gè)時(shí)代，南京菲亞特銷售業(yè)績完全可以用輝煌這個(gè)詞來形容，而這些車主如今能換車的已經(jīng)換了，可是那些沒有換車的還大有人在，究竟這個(gè)問題應(yīng)該找誰來解決呢？我們不得而知，我們只能說，兄弟們，忍耐吧……

北邁-汽配論壇：

男兒當(dāng)自強(qiáng)：我是一款2003年的派力奧，當(dāng)時(shí)看了一款廣告，心動(dòng)的不行，就去買了，可誰知好景不長，倒閉！你受得了嗎？沒人管，沒地方修，沒配件，沒保養(yǎng)！當(dāng)時(shí)我也花了十幾萬啊，工薪階層就這么忽悠?。?？太不負(fù)責(zé)任了吧！？

易車網(wǎng)論壇：

網(wǎng)友孤獨(dú)求辣：我以為，菲亞特之所以在世界汽車格局中始終處于“第二集團(tuán)”，不是沒有原因的，就我自己總結(jié)了幾個(gè)原因，設(shè)計(jì)中有隱患；制造中沒有發(fā)現(xiàn)設(shè)計(jì)隱患；發(fā)現(xiàn)了問題，沒有告知準(zhǔn)客戶，藏著掖著；讓客戶自己承擔(dān)造成的苦果，出了問題，處理又不給力，或不愿處理。這都是問題啊，同志們！

易車網(wǎng)論壇：

張無窮評價(jià)派朗：打廣汽菲亞特客服反映問題。今天收到反饋，說從濟(jì)南調(diào)來電腦到淄博維修，聽后深受感動(dòng)。畢竟我們這些車友被冷落慣了，接此電話有震撼感。但是感動(dòng)的同時(shí)也頓時(shí)覺得凄涼，“三不管”的滋味太難受了！誰來幫幫我們這些無緣無故失去廠商的車主啊？！

易車網(wǎng)論壇：

ma小驢評價(jià)派力奧：不知從何時(shí)起，我的小派曾經(jīng)引以為傲的C510變速箱失去了它的靈魂，換擋至此毫無吸入感，其他朋友們津津樂道的換擋之享受，我再也無緣擁有。之后的情況是排擋越來越澀，天冷掛檔更變成了一件折磨人的事情，前陣子換了離合三件之后，換擋有所改善，可好景不長，我再次換了變速箱油，曾經(jīng)一度想派朗應(yīng)該會(huì)開到報(bào)廢為止，但是現(xiàn)在使我心里真的很糾結(jié)。

新浪論壇：

無良：一同學(xué)是南汽的某領(lǐng)導(dǎo)，勸我不要買他們的車，這車和新雅途用的是一樣的發(fā)動(dòng)機(jī)，只不過換了個(gè)殼而已。確實(shí)這車的外形也看夠了，啥時(shí)有新的啊。作為南京人南汽真的讓人失望，看看每次換出租車時(shí)被大眾等外地廠家弄去的錢，你南汽啥時(shí)弄個(gè)像樣的來。

派力奧哭訴：我成了“白菜”

7年前老張拿著6萬多現(xiàn)金把我“娶”回家，我派力奧在那個(gè)年代是很體面的。在以后的日子里我們相依為命。變化發(fā)生在2009年，我發(fā)現(xiàn)老張已經(jīng)不再像曾經(jīng)那么在乎我了，甚至連給我洗個(gè)澡的心思都沒了。

不久之后，我的小派弟兄們接連在網(wǎng)上失去聯(lián)系，看著一個(gè)個(gè)灰色的不在線頭像，我感到有些失落和惶恐，真正的噩耗傳來是4年前，我的娘家南京菲亞特徹底沒了。

之后我已經(jīng)不太在乎老張的心思了，可能是因?yàn)閷?shí)在受不了4S店總是告知他沒有配件的消息，他最終憤怒的把我以白菜的價(jià)格甩在了花鄉(xiāng)二手車市場一個(gè)光頭男人的手里。那天開始，我心已死，我知道我已徹底淪落為光頭男不計(jì)成本的代步工具。

車型失敗→品牌失敗

2004年，馬爾喬內(nèi)擔(dān)任被摩根斯坦利稱為“這個(gè)星球上最困難的工作”的菲亞特CEO，他的到來可以說是菲亞特歷史上的重要轉(zhuǎn)折點(diǎn)，僅18個(gè)月就實(shí)現(xiàn)了扭虧為盈；然而這些耀眼的成績與中國無關(guān)。如果要評價(jià)一個(gè)汽車品牌的成功和失敗，車型和銷量無疑是最有力的說明。然而縱觀菲亞特現(xiàn)在在中國出售的5款車型，每一款都堪稱非主流的典范，失敗表現(xiàn)無需贅言。

菲亞特朋多

菲亞特朋多是一款能夠充分體現(xiàn)菲亞特歷史和設(shè)計(jì)理念的車型。這款車由著名設(shè)計(jì)師喬治亞羅和菲亞特設(shè)計(jì)中心共同研發(fā)打造。朋多這款車最早于2005年9月推出，外形上借鑒了許多瑪莎拉蒂車型的概念和元素。然而，即便是今天的車市中出售的朋多還是2008年的車款，太老了，早就應(yīng)該更新?lián)Q代，6擋手動(dòng)變速箱雖然比較強(qiáng)調(diào)運(yùn)動(dòng)性能，但1.4L發(fā)動(dòng)機(jī)缺乏足夠的動(dòng)力。由于進(jìn)口車的身份，朋多在后期保養(yǎng)和配件方面也比較令人擔(dān)心。另外，菲亞特在中國缺乏品牌和渠道優(yōu)勢，車型銷售比較慘淡，在街上稀有程度無異于千萬級(jí)別超跑。

菲亞特博悅

如果說朋多的失敗在于疲軟的動(dòng)力，菲亞特博悅1.4T發(fā)動(dòng)機(jī)匹配6擋手動(dòng)變速箱的組合可謂玩味兒十足，后期還為適應(yīng)更多消費(fèi)者還增加了自動(dòng)擋車型，可謂用心良苦。但價(jià)格過高是困擾菲亞特博悅的一大頑疾，自動(dòng)擋博悅上市時(shí)價(jià)格區(qū)間甚至達(dá)到了夸張的21.9-23.9萬元。而隨著國產(chǎn)高爾夫的上市，博悅的不足被進(jìn)一步放大，放眼國內(nèi)車市，雖然緊湊型轎車占有很大的市場份額，但在這一市場上站穩(wěn)腳跟的進(jìn)口車型少之又少。另外，自身產(chǎn)品缺乏亮點(diǎn)也是博悅難以打動(dòng)消費(fèi)者的重要因素，其明顯落伍的扭力梁式半獨(dú)立懸掛更是讓人難把它與歐洲運(yùn)動(dòng)緊湊型車聯(lián)系到一起。

菲亞特500

菲亞特500在上市前預(yù)熱許久，廣汽菲亞特在推出這款車型時(shí)最大的期望就是在中國市場重新定位菲亞特品牌，不過把菲亞特500定位于高端精品小車只是廣汽菲亞特的一廂情愿。可以說，受之前與南汽分手，退出中國市場影響，菲亞特在中國已經(jīng)毫無品牌力可言，菲亞特憑借一款高價(jià)小車想達(dá)到提升品牌的目的無疑是大錯(cuò)特錯(cuò)。另外菲亞特500這樣的高價(jià)小車只適合作為家庭第二輛車、甚至第三輛車，購買者不會(huì)太在意價(jià)格，在諸如MINI和Smart等重量級(jí)前輩的光環(huán)下，菲亞特500只能黯然失色。

廣汽菲亞特菲翔

如果提到菲翔這款作品，我們就不得不先說下這款車在上市前的試車意外。作為廣汽菲亞特的首款作品，這款車在此次事故中暴露了頗多問題：右前軸斷裂、ESC和安全氣囊等裝備在事故中并沒有起到應(yīng)有的保護(hù)作用，最終致使一死一傷的慘劇，這些問題無疑給菲翔的上市蒙上了陰影。菲翔上市后，仍受到許多詬?。菏謩?dòng)擋車型沒有配備ESP這個(gè)重要的主動(dòng)安全系統(tǒng)，而之前的宣傳則是全系標(biāo)配；菲翔全系車型后懸掛均采用落后的扭力梁式半獨(dú)立懸掛。菲翔頂配車型超過15萬元的售價(jià)，消費(fèi)者有什么理由不去跳級(jí)選擇諸如北京現(xiàn)代索納塔8、雪鐵龍C5等中級(jí)車入門版本？

合資前夜，經(jīng)銷商出逃

在廣汽菲亞特合資公司獲批前夜，經(jīng)銷商再度出逃。2009年9月14日，陜西省唯一的一家菲亞特銷售店一西安明威公司從銷售網(wǎng)絡(luò)消失。至此，建有菲亞特銷售店的省份只剩下13個(gè)，其余市場全數(shù)失守。當(dāng)銷售和維修利潤都難以抵消經(jīng)營成本時(shí)，投資人開始逃離這個(gè)已經(jīng)支離破碎的銷售網(wǎng)絡(luò)。眼下，明威汽車銷售公司已經(jīng)掛上了鈴木的標(biāo)志，而位于大連的菲亞特通亞店則變成了奇瑞的展廳。這種事情在“南菲時(shí)代”就已發(fā)生，四川新奧通汽車銷售服務(wù)有限公司于2002年進(jìn)入菲亞特的銷售體系，在四川也曾有過短暫的輝煌，隨著菲亞特品牌自身的逐漸沒落，新奧通力也無力挽救，最終于2007年退出銷售網(wǎng)絡(luò)。目前該公司已轉(zhuǎn)投上汽通用五菱?；貞浲?，新奧通的負(fù)責(zé)人用了四個(gè)字來總結(jié)，“不堪回首?！?/p>

菲亞特菲躍

SUV市場在中國的火爆表現(xiàn)吸引了菲亞特的視線，“孿生兄弟”道奇酷威的失敗，并沒有擋住菲亞特菲躍的步伐，這款車型同樣以進(jìn)口方式來到中國國內(nèi)。相比道奇酷威還有配置豐富，動(dòng)力充沛（V6 2.7L發(fā)動(dòng)機(jī)）的優(yōu)勢，菲亞特菲躍確實(shí)沒有太多亮點(diǎn)，2.4L發(fā)動(dòng)機(jī)無論是在油耗還是動(dòng)力表現(xiàn)上都不夠出色。盡管在售時(shí)間并不是十分重疊，但酷威和菲躍還是有一定沖突，并且也是最接近的競爭對手。另外，在SUV市場前有漢蘭達(dá)等中型SUV，后有途觀、CR-V等緊湊型SUV的強(qiáng)大競爭對手，菲亞特菲躍確實(shí)難以“飛躍”。

重視Or重實(shí)？

早在南汽與菲亞特剛剛分手之際，馬爾喬內(nèi)曾經(jīng)說過：“菲亞特與南汽合資公司的糟糕表現(xiàn)是一個(gè)恥辱?！边@表現(xiàn)了馬爾喬內(nèi)強(qiáng)勢的性格和菲亞特面對中國市場時(shí)的無奈。面對南京菲亞特在中國的糟糕表現(xiàn)，菲亞特輕易放手，不僅使無數(shù)車主深受傷言，更是生生錯(cuò)過了中國汽車市場增長的“黃金十年”。

而真正到了廣汽菲亞特首款產(chǎn)品菲翔下線時(shí)，馬爾喬內(nèi)的心情或許更為復(fù)雜，與第一次冒險(xiǎn)入華的藍(lán)海拓荒相比，今天的中國車市早已是強(qiáng)敵環(huán)伺。也許拿出足夠的誠意，菲亞特才能獲得一點(diǎn)點(diǎn)的市場，但從菲亞特車型的情況來看，馬爾喬內(nèi)只做到了重視，而沒有重實(shí)，車型依然沒有強(qiáng)大的競爭力。菲亞特在中國的機(jī)會(huì)也許真的不多了。

菲亞特的未來充滿霧霾

老一代車主幾乎集體“移情別戀”，菲亞特似乎在中國遭遇了前所未有的信任危機(jī)和霧霾，危機(jī)來自于品牌、服務(wù)以及誠信等各個(gè)方面。車主的售后服務(wù)等老問題還沒解決好，車主大量流失的新問題又接著出現(xiàn)，這一連串的問題，考驗(yàn)著馬爾喬內(nèi)的智慧，也考驗(yàn)著菲亞特的未來走向。

廠家眼中的金元寶，顧客眼里卻是一根草

即使跟一些“老三年、新三年、縫縫補(bǔ)補(bǔ)又三年”的邊緣化合資品牌相比，菲亞特遇到的問題也不僅僅是走了彎路和缺乏慧眼而已。以歐洲血統(tǒng)、技術(shù)領(lǐng)先為傲的菲亞特近年在中國的遭遇與發(fā)展，似乎已經(jīng)與它曾經(jīng)的輝煌扯不上半點(diǎn)關(guān)系。首次合資的失敗告終以及后續(xù)動(dòng)作的滯后令其品牌好感度大大下滑，導(dǎo)致這一百年品牌資產(chǎn)在中國市場受到嚴(yán)重沖蝕，而且呈現(xiàn)出無可挽回的趨勢。

來自業(yè)內(nèi)人士的評論，合資汽車品牌在中國面對生存和發(fā)展這兩個(gè)遞進(jìn)狀態(tài)的問題時(shí)，放低姿態(tài)“越改越中國”和“堅(jiān)持自己”俯沖市場是弱勢品牌示好和強(qiáng)勢品牌沖擊的最可靠武器。

可惜的是，這兩大利器，菲亞特似乎都不屑于使用。但凡菲亞特能夠在堅(jiān)持與創(chuàng)變中研究出點(diǎn)東西，選擇一條主流路，也不至于在中國市場如此落魄。南京菲亞特最終沒有守住自己的陣地，而廣汽菲亞特則依然簡單地押寶產(chǎn)品力，缺乏持續(xù)規(guī)劃，在品牌邊緣化的泥潭中掙扎。固執(zhí)、詭變的跳躍式思維讓這家百年老店的中國之路倍加艱辛，同時(shí)最珍貴的早期用戶的大量流失讓原本尚可的品牌知名度在中國墜入深淵。

正月十五過后的一個(gè)工作日，筆者偶然間路過位于北京一繁華街區(qū)的一家廣汽菲亞特4S店，筆者的所見所聞已經(jīng)不忍心用門可羅雀來形容。透過街道邊精致設(shè)計(jì)的透明櫥窗，看到的是一片冷清，在店前已經(jīng)很難找到一輛菲亞特品牌的車型，可想而知其維修保養(yǎng)生意并不多。在店內(nèi)想找到一個(gè)具備“顧客”特征的人，幾乎是不可能的任務(wù)，我轉(zhuǎn)眼看了一下手表，指針剛剛指向上午10：15！

正如菲亞特小車在全球及中國遭遇的迥然不同，文化意識(shí)和理解的差異讓曾經(jīng)風(fēng)光無限的菲亞特在中國舉步維艱。

菲亞特必須跨越的四道坎

第一道坎：狂妄

一個(gè)百年品牌還需要何去何從么？不是應(yīng)該聊年度增長和市場份額嗎？不是更應(yīng)該跟業(yè)界分享他們的技術(shù)成果和一代代車型的消費(fèi)引領(lǐng)趨勢嗎？不是應(yīng)該搭臺(tái)唱戲跟競爭對手斗智慧、玩兵法嗎？這好像已經(jīng)不是菲亞特在思考的事情了，在渠道潰散、用戶流失和市場鐵律面前，他們已經(jīng)語無倫次。而掌門人馬爾喬內(nèi)給人的感覺，卻依然傲骨獨(dú)存，云游四海。

回想起很多汽車界高管經(jīng)常提及的話：“汽車品牌如果學(xué)不會(huì)跟消費(fèi)者談戀愛，用耐心和誠意來打動(dòng)消費(fèi)者，想切一塊蛋糕早已沒有落刀之處”。

第二道坎：誠意

在二三線崛起、自主大踏步前進(jìn)、主流合資品牌進(jìn)一步跑馬圈地甚至在同一細(xì)分市場啟動(dòng)群狼戰(zhàn)術(shù)，推出以舒適、運(yùn)動(dòng)、家用、商務(wù)等不同消費(fèi)情境訴求為核心的產(chǎn)品梯隊(duì)之時(shí)，菲亞特的“押寶”還是僅僅放在了產(chǎn)品之上，而對價(jià)值鏈、體系、合力的全局觀思考則幾乎放空。

全系配備1.4T發(fā)動(dòng)機(jī)以及6擋干式雙離合變速箱或5擋手動(dòng)變速箱，10.88萬起。菲翔的價(jià)格，算得上誠意十足。只不過時(shí)過境遷，這款克萊斯勒旗下道奇品牌車型Dart的換裝版車型不僅在上市初期就遭遇試車涉險(xiǎn)的當(dāng)頭一棒，遲到的誠意也讓消費(fèi)者連持幣待購的觀望情緒都幾乎沒了。

第三道坎：渠道

同樣心氣不足的還有既有經(jīng)銷商和可能的投資者，一位曾經(jīng)有意廣汽菲亞特的投資商向筆者透露，此前參加廣菲的投資商大會(huì)，他只收獲了三樣?xùn)|西：“一份糟糕的煽動(dòng)性PPT宣講、一套沒有誠意且賭博意味深重的商務(wù)政策以及一頓不算很誘人的意式招待宴。”在汽車市場競爭中成長起來不僅有可能是全世界最聰明的消費(fèi)者，還有更加睿智的投資者，“畫餅”顯然沒有說服力。

第四道坎：智慧

衛(wèi)浴界有一句著名的廣告語：“給我造一座房子，要配得上XX龍頭的?！边@個(gè)顛覆常規(guī)邏輯的廣告讓人印象深刻，至少在受眾心目中建立起該龍頭品牌高端或者特立獨(dú)行的印象，因此買單的消費(fèi)者不在少數(shù)。

營銷無常式，倘若將此戰(zhàn)術(shù)作為戰(zhàn)略來看待，收獲的可能是苦果。菲亞特目前的營銷溝通思路或許正是這樣——“給我找一大群人，讓他們喜歡菲亞特并且要忘掉之前的不快，快速買我們的車并瘋狂叫好！”這樣的不可思議讓我們很難預(yù)料菲亞特品牌在華的第二次轉(zhuǎn)身能否成功。

固執(zhí)是菲亞特的內(nèi)傷

猶豫、拖沓、固執(zhí)，這些在汽車商業(yè)邏輯閉環(huán)中最不需要的元素，菲亞特似乎都抓住了，頻頻見諸報(bào)端和網(wǎng)絡(luò)的是其管理者在埋怨投資者缺乏耐心、質(zhì)疑合作伙伴運(yùn)營能力的種種報(bào)道，這不應(yīng)該是一個(gè)百年品牌該做的正事。

當(dāng)主流及次主流汽車品牌正在通過以情感、利益、互動(dòng)等營銷手段為自己的產(chǎn)品如何留在消費(fèi)者購買清單中之時(shí)，菲亞特要做的是為了進(jìn)入消費(fèi)者購買清單而努力。想趕上主流的班車，菲亞特或許更應(yīng)該想想怎么從戰(zhàn)略角度升級(jí)顧客價(jià)值，而不是簡單的產(chǎn)品導(dǎo)入。