佛家有一個(gè)名詞，叫“回向”，意思是“自己所修的功德，不愿自己獨(dú)享，而將之‘回’轉(zhuǎn)歸‘向’與眾生同享”。

在2012年5月至11月，短短6個(gè)月間，加多寶成功完成一個(gè)超級(jí)品牌的轉(zhuǎn)換，終于做回自我——“加多寶”。這不僅僅是完整拿回自己應(yīng)得的品牌資產(chǎn)，更重要的是，加多寶將一個(gè)基于正宗的涼茶品牌，牢牢樹(shù)立在全國(guó)百萬(wàn)分銷商和億萬(wàn)消費(fèi)者心里。

這正如一個(gè)“回向”的過(guò)程：在堅(jiān)持并強(qiáng)化產(chǎn)品核心價(jià)值基礎(chǔ)上，經(jīng)由一次艱難、廣闊而又振奮、深度的品牌轉(zhuǎn)換傳播過(guò)程，與最廣泛的大眾共享這份價(jià)值。

事實(shí)上，加多寶最關(guān)心的始終是：消費(fèi)者是否認(rèn)可這個(gè)產(chǎn)品？

他們做到了。截止到2012年9月，加多寶就完成了2012年的全年銷售目標(biāo)，甚至比2011年同期增長(zhǎng)50%；10月，零點(diǎn)調(diào)研公司的全國(guó)調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，消費(fèi)者對(duì)加多寶涼茶的知曉度高達(dá)99.6%。而國(guó)家統(tǒng)計(jì)局新近公布的數(shù)據(jù)顯示，前三季度，加多寶涼茶市場(chǎng)份額達(dá)72.96%，遙遙領(lǐng)先于第二名，牢牢穩(wěn)居涼茶行業(yè)第一的位置。在罐裝飲料方面，加多寶市場(chǎng)銷售份額近12%，繼續(xù)穩(wěn)居罐裝飲料銷量第一名。

在品牌名稱這個(gè)核心元素被突然抽走的巨大打擊面前，他們是如何做到的？

產(chǎn)品：“微小變化”VS“巨大變化”

即便對(duì)經(jīng)歷多次市場(chǎng)風(fēng)雨的加多寶營(yíng)銷人，5月份的仲裁通知依然顯得非常突然——外部人肯定會(huì)想：拿走品牌名稱，幾乎等于將所有以前的心血拿走，加多寶還剩下什么？加多寶還要不要做這個(gè)產(chǎn)品？但在加多寶決策人那里，“根本沒(méi)有糾結(jié)到底還要不要做這個(gè)產(chǎn)品”，而是“馬上決策開(kāi)始生產(chǎn)加多寶涼茶”，一場(chǎng)震撼整個(gè)市場(chǎng)、媒體和公眾領(lǐng)域的品牌轉(zhuǎn)換戰(zhàn)役自此而始。

“我們首先明確了，這個(gè)產(chǎn)品沒(méi)有任何變化?！奔佣鄬毤瘓F(tuán)品牌管理部副總經(jīng)理王月貴說(shuō)，“確實(shí)，從包裝到內(nèi)容，這款產(chǎn)品什么都沒(méi)有變，只是變了一個(gè)名稱?！碑?dāng)時(shí)有人還舉了一個(gè)例子，說(shuō)加多寶涼茶只是換了一件衣服。但加多寶糾正他們：“其實(shí)衣服都沒(méi)換，只是換了幾個(gè)紐扣而已——我們還是原來(lái)的配方、還是原來(lái)的產(chǎn)品、還是原來(lái)的紅罐子，只是把原來(lái)的三個(gè)字換成了加多寶，僅此而已?！?/p>

其實(shí)，很多人都沒(méi)注意到，產(chǎn)品內(nèi)涵價(jià)值始終是加多寶關(guān)注的核心?！凹佣鄬氈两駷橹怪蛔隽藘煽町a(chǎn)品，原因就是對(duì)產(chǎn)品要進(jìn)行極端苛刻的選擇?！蓖踉沦F說(shuō)。

但加多寶也承認(rèn)，盡管產(chǎn)品的內(nèi)涵和包裝變化不大，但哪怕微小的變化，對(duì)產(chǎn)品的生產(chǎn)來(lái)說(shuō)，依然是巨大的挑戰(zhàn)。5月12日后，原有包裝就不能生產(chǎn)了，而當(dāng)時(shí)又是旺季前夕，轉(zhuǎn)換初期，絕對(duì)不能出現(xiàn)斷貨現(xiàn)象……這期間，跟供應(yīng)商怎么溝通，各個(gè)環(huán)節(jié)怎么銜接，老的庫(kù)存怎么處理，都是巨大的考驗(yàn)。今天已經(jīng)很難再想象那一關(guān)的驚險(xiǎn)，但多年積累起來(lái)的自有藥材基地、緊密協(xié)同的供應(yīng)商關(guān)系、快速反應(yīng)的供應(yīng)鏈，終于幫助加多寶闖過(guò)了這個(gè)“遠(yuǎn)比簡(jiǎn)單的罐子、箱子復(fù)雜”的第一關(guān)。

渠道：一個(gè)月讓全國(guó)300萬(wàn)終端改頭換面

5月中旬開(kāi)始品牌轉(zhuǎn)化，到6月中旬，向億萬(wàn)消費(fèi)者傳遞品牌信息的加多寶海報(bào)，已經(jīng)在全國(guó)超過(guò)300萬(wàn)個(gè)終端全部到位。

凡是做過(guò)密集、深度分銷的人，都知道做到這一點(diǎn)是多么的不容易！正如分銷專家魏慶所說(shuō)，建立一個(gè)全面的銷售管理系統(tǒng)、推動(dòng)一支龐大的業(yè)務(wù)隊(duì)伍、完成一次快速、優(yōu)質(zhì)的分銷覆蓋，這需要多種元素的配合，下沉到一線，那是“類似繡花一針一線的細(xì)活”。

海報(bào)怎么貼？橫的怎么貼？豎的怎么貼？貼哪里曝光度最好？終端售貨員的話術(shù)怎么改？第一句說(shuō)什么？第二句說(shuō)什么？如果只能講一句講什么？如果能講兩句講什么……這都必須有細(xì)節(jié)的指導(dǎo)、規(guī)定，有細(xì)心的貫徹、執(zhí)行，同時(shí)有細(xì)致的檢查、跟進(jìn)。

“這里就看營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)不同職能部門間的配合了?！蓖踉沦F說(shuō)。這期間銷售部門和品牌部門必須進(jìn)行緊密的配合，相互支持的程度“不是我做到我該為你做的地步，而是要互相幫對(duì)方更往前想一步、想兩步……這樣整個(gè)鏈條才能很順暢地做到位。”

除了部門間配合，渠道上下游配合必不可少。事實(shí)上，在此次品牌轉(zhuǎn)換過(guò)程中，經(jīng)銷商對(duì)加多寶給予了極大的支持，“加多寶加油”、“加多寶，沒(méi)有什么不可能”等語(yǔ)氣激昂的大標(biāo)語(yǔ)在全國(guó)終端賣場(chǎng)隨處可見(jiàn)，其創(chuàng)意居然來(lái)自經(jīng)銷商。

經(jīng)銷商并非只靠感情行事，我們?cè)L談的一位經(jīng)銷商表示：“加多寶在營(yíng)銷方面實(shí)力太強(qiáng)了……雖然加多寶失去了原有商標(biāo)的使用權(quán)，但是我仍相信加多寶產(chǎn)品的市場(chǎng)前景。像今年的銷售就沒(méi)有受什么影響?！?/p>

廣告：用最簡(jiǎn)單的方式使最全面的信息深入人心

我們前面提到的海報(bào)，實(shí)際上是一張經(jīng)典的品牌信息傳遞平臺(tái)。消費(fèi)者到加多寶的每個(gè)終端，都可以看到這張簡(jiǎn)單的海報(bào)，他們心目中的所有疑慮，都可以通過(guò)這張海報(bào)得到答案——確實(shí)，這張海報(bào)濃縮了加多寶品牌轉(zhuǎn)換所有的傳播精髓。

海報(bào)上的文字很簡(jiǎn)單，全部?jī)?nèi)容包括：“全國(guó)銷量領(lǐng)先的紅罐涼茶改名加多寶——還是原來(lái)的配方、還是熟悉的味道——怕上火喝加多寶。”所有的要素都有了：

“全國(guó)銷量領(lǐng)先”：這是一個(gè)事實(shí)，是加多寶產(chǎn)品地位的體現(xiàn)，也是品質(zhì)的證明。

“紅罐涼茶”：產(chǎn)品的一個(gè)主要特征，將消費(fèi)者內(nèi)心的記憶聯(lián)接起來(lái)。

“改名加多寶”：這是一個(gè)事實(shí)的陳述，并與紅罐緊密結(jié)合。

“還是原來(lái)的配方、還是熟悉的味道”：表明產(chǎn)品內(nèi)涵未變，一嘗就知道。

“怕上火喝加多寶”：緊接著上面的話，內(nèi)涵沒(méi)變，功能肯定也不變。

這張海報(bào)在加多寶內(nèi)部被稱為“一張多能，承上啟下”，因?yàn)楫?dāng)時(shí)原有產(chǎn)品的電視廣告已經(jīng)排完了，改拍新廣告肯定需要時(shí)間，只有依靠這張海報(bào)最大限度的傳遞品牌信息。加多寶要求這張海報(bào)的功能達(dá)到三方面：承接原來(lái)紅罐涼茶的忠實(shí)消費(fèi)者；給渠道和終端信心；最大限度地承接品牌原有資產(chǎn)，降低品牌轉(zhuǎn)換成本。它做到了。

除了終端、交通站、商業(yè)區(qū)的海報(bào)“地面推廣”，電視方面的“空軍力量”也要跟上，做到無(wú)縫隙傳播，將初步的品牌轉(zhuǎn)換信息置入人心。而在6月旺季，電視廣告必須上了，但對(duì)于新的電視廣告來(lái)說(shuō)，重新制作、送審、投放都不可能來(lái)得及。但在6月，你的確看到了加多寶的更名廣告，這是怎么回事？

原來(lái)，這支廣告是加多寶制作團(tuán)隊(duì)在原來(lái)廣告片的基礎(chǔ)上，改變配音、添加字幕后緊急推出的。而同期，全新的加多寶電視廣告緊鑼密鼓地進(jìn)行制作，并于7月新鮮面世，與《中國(guó)好聲音》傳播活動(dòng)完美地交織在一起。

事件：《中國(guó)好聲音》的5天與80天

決定與《中國(guó)好聲音》合作，加多寶只用了不超過(guò)5天時(shí)間。這就是一個(gè)百億單品品牌的營(yíng)銷速度。這里面不僅體現(xiàn)著思路、經(jīng)驗(yàn)，還有溝通、判斷，更有一份擔(dān)當(dāng)。

5月中旬，加多寶決策層看到《中國(guó)好聲音》的雛形：一個(gè)全新的節(jié)目模式，在國(guó)外已經(jīng)獲得巨大成功；一個(gè)成熟的播出平臺(tái)，是處于第一集團(tuán)的浙江衛(wèi)視；一個(gè)富有經(jīng)驗(yàn)的制作團(tuán)隊(duì)，他們制作過(guò)《中國(guó)達(dá)人秀》；還有就是那英、劉歡等四位導(dǎo)師的音樂(lè)江湖地位。更重要的，通過(guò)溝通明確了節(jié)目強(qiáng)調(diào)的內(nèi)涵：追尋中國(guó)音樂(lè)的品質(zhì)，尋找能代表中國(guó)的真正好聲音。

這夠嗎？夠了！

5天后，加多寶決定上這個(gè)欄目。

“幾天就決策下來(lái)，決策是很快的。”王月貴回憶當(dāng)時(shí)的情景，“量化的評(píng)估當(dāng)然必要，但要等數(shù)據(jù)全部出來(lái)，你再來(lái)做這個(gè)決策，那肯定已經(jīng)晚了！”但加多寶有快速?zèng)Q策的基礎(chǔ)：不是他們有快速?zèng)Q策的機(jī)制，而是他們對(duì)傳播什么、怎么傳播的思路很清晰，就是說(shuō)“自己把品牌轉(zhuǎn)換的關(guān)鍵點(diǎn)先想明白了”。《中國(guó)好聲音》的品質(zhì)、正宗，正好跟加多寶在品牌轉(zhuǎn)換深度傳播期的思路一致，再加上綜合判斷，所以決策過(guò)程沒(méi)有曲折和反復(fù)。

思路的對(duì)接、直觀的指標(biāo)、經(jīng)驗(yàn)的判斷，都很重要，但是要做這樣大的一個(gè)決策，還不能缺一樣?xùn)|西?！斑@個(gè)時(shí)候，要敢于擔(dān)當(dāng)——做決策的人要敢于做這個(gè)決策?！蓖踉沦F說(shuō)。

自7月13日首播，一直到9月30日總決賽——80天后，沒(méi)有人不知道《中國(guó)好聲音》，也沒(méi)有人不知道涼茶領(lǐng)導(dǎo)者加多寶。加多寶憑借《中國(guó)好聲音》，“紅”了整整一個(gè)夏天，也讓其他人眼紅。

有人說(shuō)加多寶是押對(duì)寶了，撞了大運(yùn)，實(shí)際上沒(méi)有多年?duì)I銷積累的基礎(chǔ)，沒(méi)有一種營(yíng)銷文化的滲透，換了別家企業(yè)，這個(gè)“運(yùn)”送到面前也撞不上。

機(jī)制：快速反應(yīng)+高頻溝通

很多人會(huì)問(wèn)，經(jīng)過(guò)這次罕有的品牌轉(zhuǎn)換，加多寶是不是建立了一整套應(yīng)急機(jī)制？

的確，這次品牌轉(zhuǎn)換給加多寶磨練出很多新的市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)，正如加多寶人自己說(shuō)的：“大難興邦，大難也興品牌?！钡f(shuō)到應(yīng)急機(jī)制，其實(shí)這個(gè)應(yīng)急機(jī)制原本就是存在的——成長(zhǎng)17年，加多寶已經(jīng)經(jīng)歷太多市場(chǎng)風(fēng)雨。

正如前述，品牌轉(zhuǎn)換需要各方面聯(lián)動(dòng)，一方面出問(wèn)題，整個(gè)體系的節(jié)奏就被打亂；上層出問(wèn)題，整個(gè)下游到終端的表現(xiàn)就完全換個(gè)模樣。從產(chǎn)品到海報(bào)到視頻廣告到事件營(yíng)銷，必須所有的部門都認(rèn)可，并在此基礎(chǔ)上協(xié)調(diào)一致。

這個(gè)體系并不復(fù)雜，但難就難在各方面的溝通和投入，因?yàn)槊鎸?duì)品牌轉(zhuǎn)換這樣的大事，必然要求各部門之間溝通的頻次更高，節(jié)奏更快。這種配合要求的投入，對(duì)于加多寶整個(gè)團(tuán)隊(duì)來(lái)說(shuō)卻沒(méi)什么難度，“應(yīng)急機(jī)制中，原來(lái)一個(gè)星期碰一次，現(xiàn)在兩天就要碰一次；原來(lái)一個(gè)月開(kāi)一次會(huì)，現(xiàn)在變成一個(gè)星期開(kāi)一次會(huì)”。心態(tài)上的投入，才有內(nèi)心鎮(zhèn)定、氣勢(shì)連貫和行動(dòng)一致，才有高效準(zhǔn)確的判斷和決策。

“我們畢竟被市場(chǎng)‘訓(xùn)練’了太長(zhǎng)時(shí)間。正常情況下，有些事可能我們要花兩三個(gè)月時(shí)間來(lái)做；遇到特殊情況，一個(gè)月搞定，這也可以做到?！蓖踉沦F說(shuō)。

文化：承擔(dān)+務(wù)實(shí)

關(guān)鍵時(shí)刻，就要看一個(gè)企業(yè)的團(tuán)隊(duì)能不能站出來(lái)，能不能承擔(dān)高強(qiáng)的壓力，這個(gè)靠“承擔(dān)”；承擔(dān)下來(lái)，能不能基于市場(chǎng)條件甚至突破市場(chǎng)條件，一步步的達(dá)成，這個(gè)靠“務(wù)實(shí)”。

“緊急情況下，你不見(jiàn)得能規(guī)劃得盡善盡美，但是你要敢做，敢上前一步?！奔佣鄬毴诉@樣解釋自己“敢于承擔(dān)”的企業(yè)文化。的確，“承擔(dān)”本身就是加多寶強(qiáng)調(diào)的行動(dòng)法則之一，另外一條是“務(wù)實(shí)”。

什么叫“務(wù)實(shí)”？王月貴解釋：“務(wù)實(shí)很簡(jiǎn)單，就是不搞虛的。在這個(gè)特殊時(shí)期，環(huán)環(huán)相扣，拼的是鏈條上的協(xié)同和節(jié)奏，必須互相信任，搞虛的肯定會(huì)害死人的！任何人說(shuō)一句話就是一句話，不能帶任何水分。遇到特殊時(shí)候，還你推給他、他推給你，部門之間推諉、人員之間推諉，很多企業(yè)就倒在這里了。”

在加多寶，承擔(dān)和務(wù)實(shí)不是高層的言論，而是整體的行為風(fēng)格。無(wú)論在《中國(guó)好聲音》現(xiàn)場(chǎng)細(xì)摳鏡頭角度的員工，還是在夫妻老婆店門口細(xì)選海報(bào)張貼位置的員工，他們遵循的內(nèi)心法則，跟所有的加多寶人一樣：將卓越的產(chǎn)品以最好的形象傳遞到顧客面前，創(chuàng)造完整的消費(fèi)者價(jià)值。

編輯：王玉spellingqiu@163.com