跨國企業(yè)進入中國后，有些品牌采取不斷走高的策略，在獲取高額利潤的同時，也積累了無比寶貴的品牌資產(chǎn)。在艷羨它們的同時，我們更要清楚跨國企業(yè)在中國本土化道路上所采取的品牌越級策略。

向一線品牌靠攏的品牌定位

雖然諸多品牌在母國定位為大眾市場或中端市場，但來中國后紛紛向一線品牌看齊，走上了高端品牌的道路。倩碧在美國是一個比較受青少年歡迎的大眾護膚品牌，而其在中國的定位高于歐萊雅品牌，在一些產(chǎn)品上甚至達到了蘭蔻的定位；以針織產(chǎn)品見長的CK在美國也是一個類似中國三槍的品牌，而來到中國后，除了不斷拓寬產(chǎn)品線外（有內(nèi)衣、正裝、休閑裝、香水等），品牌定位直接拉到大牌的位置；而同樣來自美國的COACH，在中國受到了無數(shù)白領(lǐng)狂熱的追捧，其勢頭直逼GUCCI。榜樣的力量是無窮的，由于定位得當(dāng)，跨國企業(yè)在中國掀起了新的品牌熱。

為品牌注入內(nèi)涵與文化

傳奇的人物、事件和消費者體驗往往能吸引了消費者的心，所以，跨國企業(yè)在中國打造高端品牌，無一例外都要為品牌塑造傳奇，挖掘品牌創(chuàng)立至今能吸引消費者的傳奇故事，這可以是創(chuàng)始人的獨特經(jīng)歷、也可以是名人對產(chǎn)品的非凡體驗。所以，在華每一個高端品牌都有一個引人入勝的傳奇故事，然后將這些品牌故事反復(fù)地傳播，以加深消費者對品牌的高端印象。

20世紀(jì)初，奧迪曾經(jīng)是德國無與倫比的尊貴品牌，但奧迪的鼎盛已經(jīng)是一世紀(jì)前的事了。奧迪這樣一個曾經(jīng)由盛轉(zhuǎn)衰甚至沒落的德國豪華汽車品牌，通過20世紀(jì)80年代開始的品牌復(fù)興，找回當(dāng)年的品牌榮光，創(chuàng)造了新的輝煌。2010年首次在上半年業(yè)績超越德國本土這一奧迪全球最大市場。在中國市場，與奔馳相比，奧迪的半年業(yè)績足足超出前者5萬輛有余，其對寶馬的領(lǐng)先優(yōu)勢亦由2009年同期的30199輛擴大至37454輛。而最為難得的是，奧迪銷量的增長并不是靠打價格戰(zhàn)取得的。

跨國品牌通過文化滲透改變了中國消費者的思維價值觀，也由賣商品變成賣文化，在消費者心目中樹立起高檔次的形象，從而引發(fā)了沖動、感性的消費。以哈根達斯為例，它在中國消費者心目中樹立起的時尚、高檔、浪漫的形象，實際上是一種文化侵入。

不斷創(chuàng)新技術(shù)與概念

跨國企業(yè)利用母國的技術(shù)儲備，掌握著最核心的專利技術(shù)，雖然這類技術(shù)在其母國并沒有絕對的優(yōu)勢，但在中國，就能使其通過高技術(shù)壁壘而占據(jù)絕對優(yōu)勢。任何企業(yè)要想還能給消費者帶來非凡體驗，只有卓越的產(chǎn)品才能支撐一個品牌的高端形象。美國音響品牌BOSE在全球開創(chuàng)了獨一無二的聲學(xué)科技及視聽體驗方式，BOSE成為中國高端消費者心目中最為理想的音響品牌，更有一些汽車品牌以配備BOSE音響為賣點大打廣告，如日產(chǎn)天籟“BOSE共鳴，天籟同賞”全國激情奏響。

匪夷所思的撇脂定價

跨國品牌在華都習(xí)慣采取“撇脂定價法”。所謂“撇脂定價法”又稱高價法，即一個產(chǎn)品進入一個不那么成熟的市場時，把產(chǎn)品的價格定得較高，以取得相當(dāng)高的利潤。比如玉蘭油在剛進入中國市場時定位為大眾產(chǎn)品，價格定得低，可賣得并不好，后來逐步提高價格，銷量反而一路走好。再比如，CK在中國的定價已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)偏離了其母國的水平，但也正是因為CK這一匪夷所思的價格，造就了今天讓國內(nèi)很多企業(yè)難以望其項背銷售業(yè)績。

渠道布局與終端建設(shè)

有志于品牌升級的跨國企業(yè)，除了深度挖掘產(chǎn)品、品牌內(nèi)涵外，還很注重?fù)屨几叨虽N售終端，以樹立高端品牌的形象。高端客戶群體注重產(chǎn)品質(zhì)量和售后服務(wù)，同時也注重購物環(huán)境，而高端的商場或購物中心無疑是最好的選擇。但一個新的品牌能爭取到高檔商場的銷售渠道并不容易。首先，品牌背景和公司實力需要經(jīng)過商場的全面評估，層層考核和嚴(yán)格篩選；其次，商場還要考慮品牌能給它帶來多大的效應(yīng)，會優(yōu)先選擇已經(jīng)成熟并在其他商場有一定影響力的品牌。而跨國品牌需要先搶占一線城市最高端的商場，以此為切入點與其他商場進行談判。而對于如何攻克一線城市最高端的商場，需要品牌經(jīng)營者從品牌的文化、產(chǎn)品的獨特之處、產(chǎn)品的預(yù)估銷量及對商場的品牌影響力等方面與商場經(jīng)營者進行持續(xù)的溝通，也可以通過品牌代理模式，借助與一線城市最高端商場比較熟悉的代理商或經(jīng)銷商合作，成功將品牌引入商場。

OLAY品牌通過提價、推出新產(chǎn)品等方式不斷拔高檔次，已經(jīng)從商超渠道逐步過渡到以百貨公司渠道為主；CK主要分布在高檔購物中心和百貨，比如，上海港匯廣場的CK專賣店，右邊是BOSS，對面是zegna；雖然哈根達斯的店面一般都不大，但所有店面都不惜重金裝修，竭力營造一種輕松、休閑、舒適而具有濃厚小資情調(diào)的氛圍。

不差錢的推廣傳播

跨國企業(yè)在塑造高端品牌的策略中，還包含借助高端媒介、高端活動來提升品牌形象。作為一個希望逐步走高的品牌，自然需要選擇高端的媒介，助力其品牌形象的提升。高端消費群體日常接觸較頻繁的媒介，如高端時尚生活雜志、高端財經(jīng)雜志、航機雜志及高端俱樂部刊物等，都是非常好的媒介方式。通過與其他奢侈品牌同時出現(xiàn)在某一個媒介上，以此提升品牌高端印象。BOSE一直在福布斯、財富、時尚先生以及VLIFE等航機雜志上投放廣告，今年更是將廣告投放到《羅博報告》上，而《羅博報告》上的廣告都是高端得不能再高端的品牌。

此外，參與高端活動，讓品牌與其他奢侈品牌一同出現(xiàn)，從而在高端消費階層的記憶中留下品牌高端的形象，并透過高端消費階層的口碑傳播，進一步塑造品牌高端形象。

編輯：苗東明 mhlmiao@126.com