筆記本電腦行業(yè)被稱為一個(gè)苦逼的行業(yè)：高關(guān)注、高單價(jià)、低毛利、跌價(jià)快，而淘寶網(wǎng)筆記本電腦賣家，又面臨著比實(shí)體店更多的煩惱。

淘寶網(wǎng)店承載了賣家們的夢(mèng)想，大家起早貪黑就是希望店鋪的銷量蒸蒸日上。然而，在保障優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品、良好客服、做好店鋪裝修、加入消費(fèi)者保障、開通旺鋪及配置賣家服務(wù)軟件外，很多賣家面臨的主要問(wèn)題是引進(jìn)流量。流量是淘寶網(wǎng)店生存、發(fā)展的根基，沒(méi)有流量，一切都是浮云，要么坐以待斃，要么主動(dòng)引流。

但是，面對(duì)引流，賣家經(jīng)常遭遇諸多困境。

淘寶網(wǎng)站內(nèi)的引流資源非常豐富，既有免費(fèi)資源又有付費(fèi)資源，推廣效果都不錯(cuò)。但是，對(duì)于銷量有限的中小賣家來(lái)講，免費(fèi)資源的申請(qǐng)受店鋪運(yùn)營(yíng)指標(biāo)門檻限制，而沒(méi)有銷量也未必有寬裕的資金來(lái)申請(qǐng)付費(fèi)資源。

淘寶網(wǎng)站外也有很多免費(fèi)或者付費(fèi)的引流資源。賣家為了推廣自己的店鋪，通過(guò)即時(shí)通信軟件群發(fā)消息、論壇發(fā)帖、線下發(fā)單頁(yè)等，但效果不盡如人意。也有賣家嘗試付費(fèi)推廣網(wǎng)站。這些付費(fèi)推廣網(wǎng)站中，不排除有很多能為賣家引來(lái)大批有價(jià)值的流量，但是稍有不慎，就可能落入刷流量的陷阱網(wǎng)站，花冤枉錢。

引流前提：尋蹤覓跡

那么，該如何有效引流呢？

引流涉及一系列因素，諸如從哪里引、用什么方式等。兵法上講“知己知彼，百戰(zhàn)不殆”，賣家引流的關(guān)鍵是首先要了解筆記本電腦消費(fèi)者（下面簡(jiǎn)稱“消費(fèi)者”）在哪里，然后才是選擇何種方式進(jìn)行有效圍攻的問(wèn)題。

那么，淘寶網(wǎng)筆記本電腦的潛在消費(fèi)者在哪里呢？

2011年第四季度淘寶網(wǎng)筆記本電腦消費(fèi)者研究數(shù)據(jù)顯示：有77%的消費(fèi)者在來(lái)淘寶網(wǎng)購(gòu)買之前已經(jīng)確定了筆記本電腦的型號(hào)；有92%的消費(fèi)者在來(lái)淘寶網(wǎng)購(gòu)買之前已經(jīng)了解筆記本電腦CPU、顯卡等參數(shù)。

我們此次定性研究也發(fā)現(xiàn)，淘寶網(wǎng)筆記本電腦消費(fèi)者的商品信息搜集和評(píng)估是一個(gè)相對(duì)獨(dú)立的階段，而且這一階段不完全是在淘寶網(wǎng)上獨(dú)立完成。

那么，消費(fèi)者主要在哪里搜集商品信息？他們主要通過(guò)哪些信息來(lái)形成購(gòu)買意向？

一、總體情況

在有了明確的購(gòu)買需求后，消費(fèi)者主要有四種信息來(lái)源渠道：人際來(lái)源——家庭成員、親友、同事等的介紹/推薦等；商業(yè)來(lái)源——商業(yè)廣告、品牌官網(wǎng)、實(shí)體店鋪、購(gòu)物網(wǎng)站（如淘寶網(wǎng)、天貓商城、其他B2C購(gòu)物平臺(tái)）等；公共來(lái)源——IT數(shù)碼垂直類網(wǎng)站/論壇、專業(yè)測(cè)評(píng)網(wǎng)站、網(wǎng)絡(luò)搜索（例如百度、谷歌等）知識(shí)、微博、天涯論壇等；經(jīng)驗(yàn)來(lái)源——個(gè)人已有的使用、購(gòu)買經(jīng)驗(yàn)，關(guān)于筆記本電腦已有的知識(shí)積累等。

消費(fèi)者通過(guò)上述四種渠道，了解筆記本電腦信息——品牌、型號(hào)、配置參數(shù)、外觀、價(jià)格等，從而圈定較中意的品牌或型號(hào)，形成選購(gòu)意向。在這個(gè)過(guò)程中，沒(méi)有一種渠道可以單獨(dú)滿足他們作出評(píng)價(jià)的要求。

二、細(xì)分差異

將消費(fèi)者細(xì)分后，發(fā)現(xiàn)不同類型的消費(fèi)者對(duì)信息的搜集和使用差異非常明顯。 在定性研究中發(fā)現(xiàn)，根據(jù)選購(gòu)前（指有了購(gòu)買需求而還未進(jìn)入信息搜集階段）消費(fèi)者對(duì)筆記本電腦軟硬件的使用水平，可以將其劃分為三個(gè)級(jí)別：專家級(jí)別（具有硬件知識(shí)，可以解決硬件方面的問(wèn)題）、普通級(jí)別（會(huì)安裝系統(tǒng)/修復(fù)系統(tǒng)，但是不能解決硬件方面的問(wèn)題）、菜鳥級(jí)別（只會(huì)簡(jiǎn)單使用電腦/簡(jiǎn)單安裝程序/軟件）。

進(jìn)一步研究發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者對(duì)筆記本電腦軟硬件使用水平不同，其選購(gòu)前關(guān)于電腦的商品信息儲(chǔ)備狀態(tài)不同，對(duì)配置的需求也不同，在信息搜集和使用行為方面也存在較大差異。根據(jù)上述差異，消費(fèi)者可以概括為三種類型：目的型、學(xué)習(xí)型和簡(jiǎn)單型。

1.目的型：目標(biāo)明確，干凈利索

這一類消費(fèi)者多為專家級(jí)別，平日會(huì)在IT數(shù)碼垂直類網(wǎng)站/論壇上關(guān)注筆記本電腦信息，也會(huì)為親朋提供選購(gòu)指導(dǎo)。他們對(duì)于能夠滿足自己需求的筆記本電腦非常明確，不需要搜集很多信息，只是去某一IT數(shù)碼垂直類網(wǎng)站/論壇匹配信息，就能很快鎖定品牌型號(hào)，或者主要依靠個(gè)人的知識(shí)積累，很快挑選出中意的品牌和型號(hào)；他們?cè)谛畔⑺鸭褪褂眠^(guò)程中參考渠道非常少、時(shí)間很短。這類消費(fèi)者以男性為主。

2學(xué)習(xí)型：深入學(xué)習(xí)，認(rèn)真謹(jǐn)慎

這一類消費(fèi)者以普通級(jí)別為主，平日會(huì)蜻蜓點(diǎn)水般地關(guān)注一些筆記本電腦方面的信息，很多人之前有線下購(gòu)買經(jīng)驗(yàn)，但購(gòu)買體驗(yàn)并不完美。他們對(duì)于能夠滿足自己需求的筆記本電腦配置并不非常明確，會(huì)通過(guò)各個(gè)信息渠道了解、比較各種品牌和型號(hào)以及配置的具體參數(shù)內(nèi)容、效用、價(jià)格等信息；他們?cè)敢馀c購(gòu)買過(guò)或正在購(gòu)買的親友、同事等溝通，也愿征求精通筆記本電腦的人士的建議。經(jīng)過(guò)如饑似渴的學(xué)習(xí)后，他們的購(gòu)買意向逐漸清晰起來(lái)。他們的參考信息渠道較多、信息量較多、時(shí)間較長(zhǎng)。這類消費(fèi)者男性、女性皆有，以男性為主。

3.簡(jiǎn)單型：?jiǎn)我痪S度， 人際輔導(dǎo)

這一類消費(fèi)者以菜鳥級(jí)別為主，平日并不關(guān)注筆記本電腦方面的信息，大多數(shù)人無(wú)購(gòu)買經(jīng)驗(yàn)，對(duì)硬件配置并不了解。他們對(duì)于電腦配置沒(méi)有特別需求，購(gòu)買目標(biāo)并不明確；他們雖然也會(huì)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)搜索引擎、商業(yè)廣告、品牌官網(wǎng)、實(shí)體店鋪、購(gòu)物網(wǎng)站查找商品信息，卻不深入、全面；他們主要是尋求身邊的親朋、同事等來(lái)了解關(guān)于某一品牌的綜合性選購(gòu)意見或建議；他們有個(gè)人偏好的筆記本電腦外觀（顏色、材質(zhì)、大小等）。他們的購(gòu)買意向往往是在參考他人的綜合性選購(gòu)建議的基礎(chǔ)上，通過(guò)比較外觀或者價(jià)格信息建立起來(lái)的。他們使用的參考信息渠道較多，時(shí)間較長(zhǎng)。這類消費(fèi)者以女性為主。

無(wú)論是目的型、學(xué)習(xí)型還是簡(jiǎn)單型消費(fèi)者，他們?cè)谔詫毦W(wǎng)站外使用了很多信息渠道，他們的選購(gòu)行為并不局限在淘寶網(wǎng)上。所以，除了盡量爭(zhēng)取淘寶網(wǎng)站內(nèi)資源外，淘寶網(wǎng)賣家還必須重視站外引流策略。同時(shí)，也可以看到，消費(fèi)者的信息搜集和使用行為并非集中在商業(yè)渠道上，所以站外引流時(shí)付費(fèi)方式未必有效，可以大膽嘗試采用免費(fèi)的站外引流策略，去開拓獨(dú)特的流量藍(lán)海。

精準(zhǔn)圍攻：有的放矢

清楚消費(fèi)者在哪里之后，就需要思考以何種方式進(jìn)行精準(zhǔn)圍攻，達(dá)到實(shí)質(zhì)性接觸、影響的目的，從而實(shí)現(xiàn)有價(jià)值的免費(fèi)引流。

如何圍攻？需要上升到店鋪運(yùn)營(yíng)策略的高度去布局：在保障商品和服務(wù)品質(zhì)的基礎(chǔ)上，根據(jù)消費(fèi)者的行為特征有的放矢地做好主動(dòng)引導(dǎo)工作。

一、基石：做好內(nèi)功，品質(zhì)保障

網(wǎng)購(gòu)不等于降價(jià)，單純的價(jià)格降低不是讓消費(fèi)者促成商品購(gòu)買行為的主要原因。消費(fèi)者選擇網(wǎng)購(gòu)的潛臺(tái)詞是在質(zhì)量和服務(wù)不降低的同時(shí)獲得價(jià)格的優(yōu)惠，也就是得到“物有所值”的消費(fèi)體驗(yàn)。

產(chǎn)品和服務(wù)的品質(zhì)永遠(yuǎn)是營(yíng)銷推廣的根基，而且基于單價(jià)高、專業(yè)門檻高的特性，消費(fèi)者在選購(gòu)筆記本電腦時(shí)會(huì)更加理性。所以，只有做好基本功——保障產(chǎn)品和服務(wù)的品質(zhì)，引進(jìn)的流量才會(huì)有堅(jiān)實(shí)的根基來(lái)承接。

二、方式：投其所好，各個(gè)擊破

有了品質(zhì)保障后，就需要做好主動(dòng)引導(dǎo)的工作。賣家雖然不能決定消費(fèi)者在哪里查找信息，但是能夠決定讓他們看到哪些信息；雖然不能改變他們的需求，但是可以根據(jù)他們的需求投其所好，各個(gè)擊破。目的型、學(xué)習(xí)型和簡(jiǎn)單型消費(fèi)者在信息搜集和使用方式方面存在差異化，所以，在站外引流時(shí)需要精心策劃，采用差異化的方式各個(gè)擊破。

目的型：集中化+以誠(chéng)動(dòng)人。這類消費(fèi)者稱得上專業(yè)人士，他們對(duì)簡(jiǎn)單型消費(fèi)者有重要影響。對(duì)其產(chǎn)生影響的重要方式是平時(shí)就將網(wǎng)店信息曝光在他們面前，可以選擇長(zhǎng)期在IT數(shù)碼垂直類網(wǎng)站/論壇上發(fā)帖。也許沒(méi)有立竿見影的效果，但一旦俘獲這類消費(fèi)者的心智，影響將非常深遠(yuǎn)。

學(xué)習(xí)型：廣泛化+全面介紹。這類消費(fèi)者的信息搜集渠道廣泛，對(duì)其觸點(diǎn)設(shè)置要廣泛化，可以選擇通過(guò)IT數(shù)碼垂直類網(wǎng)站/論壇、網(wǎng)絡(luò)搜索知識(shí)、微博、百度貼吧、天涯論壇、人際口碑推薦等發(fā)布信息，爭(zhēng)取他們?cè)诓檎疑唐沸畔㈦A段，就將其截流。

簡(jiǎn)單型：人際圈+利益刺激。對(duì)于這類消費(fèi)者，需要注重利用人際圈內(nèi)口碑互動(dòng)的力量，設(shè)置信息觸點(diǎn)，通過(guò)以老帶新，為店鋪引流，也可以考慮與店鋪的其他商品或者其他店鋪/商品做捆綁，利用互動(dòng)傳播設(shè)置信息觸點(diǎn)。

三、內(nèi)容：攻心為上，利益驅(qū)動(dòng)

筆記本電腦的購(gòu)買特性決定了大多數(shù)消費(fèi)者選購(gòu)時(shí)較理性，所以，要免費(fèi)引流，首先需要取得消費(fèi)者信任，而不是硬生生地發(fā)廣告。如何取得消費(fèi)者信任？這就需要網(wǎng)店先用知識(shí)武裝自己（當(dāng)然，大多數(shù)筆記本電腦賣家都是專業(yè)人士）；然后，通過(guò)在IT數(shù)碼垂直類網(wǎng)站/論壇、網(wǎng)絡(luò)搜索知識(shí)、微博、百度貼吧、天涯論壇等渠道發(fā)帖、跟帖融入消費(fèi)群體，注重內(nèi)容能夠?yàn)榫W(wǎng)友帶來(lái)的實(shí)質(zhì)性幫助，將自己打造成筆記本電腦的專家顧問(wèn)形象，即先賺人品、聯(lián)絡(luò)感情，再談生意。當(dāng)?shù)曛鞒蔀檎搲⑽⒉?、百度貼吧的意見領(lǐng)袖時(shí)，自然也就是自己網(wǎng)店最好的形象代言人了。這樣引來(lái)的流量針對(duì)性非常強(qiáng)。

對(duì)于學(xué)習(xí)型和簡(jiǎn)單型消費(fèi)者來(lái)講，人際影響因素不容忽視。不僅要注重售前的消費(fèi)者邀請(qǐng)活動(dòng)，還要利用好消費(fèi)者購(gòu)買后的用戶體驗(yàn)分享，做好口碑營(yíng)銷，引發(fā)更為廣泛的擴(kuò)散和傳播。

需要注意的是驅(qū)動(dòng)用戶分享利益。首先，分享的內(nèi)容對(duì)接收者是有價(jià)值的；其次，分享本身要有利益，也就是說(shuō)已購(gòu)者分享信息在情感上或者物質(zhì)上能有利益點(diǎn)。所以，需要精心設(shè)計(jì)能驅(qū)動(dòng)已購(gòu)消費(fèi)者分享信息的內(nèi)容。

綜上，淘寶網(wǎng)筆記本電腦賣家的站外免費(fèi)引流工作并非不可為，關(guān)鍵是需要了解清楚潛在消費(fèi)者在哪里，然后有的放矢地精準(zhǔn)圍攻。

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