中國(guó)飲料市場(chǎng)巨大，競(jìng)爭(zhēng)激烈，知名一線(xiàn)、二線(xiàn)及大批三線(xiàn)品牌，在碳酸飲料、水、茶、果汁、含奶飲料、功能飲料等不同領(lǐng)域上演著一幕幕消費(fèi)者爭(zhēng)奪大戰(zhàn)。 2002年中國(guó)飲料市場(chǎng)殺出一條黑馬，銷(xiāo)售額1.8億元，2004年急劇攀升至14.3億元，2009年創(chuàng)造了170億元的銷(xiāo)售神話(huà)，它就是王老吉。一句“怕上火，就喝王老吉”讓原本居于東南一隅的涼茶品類(lèi)紅遍大江南北。下一個(gè)創(chuàng)造中國(guó)飲料市場(chǎng)奇跡的會(huì)是哪個(gè)品類(lèi)？有一個(gè)可能的答案是酸梅湯。酸梅湯比涼茶的歷史更悠久，有更好的群眾消費(fèi)基礎(chǔ)和市場(chǎng)認(rèn)知。

AC尼爾森數(shù)據(jù)顯示，2007年酸梅湯市場(chǎng)銷(xiāo)售額不到1億元，2009年前五大酸梅湯品牌銷(xiāo)售額近4億元，年增長(zhǎng)率達(dá)到135%，成為果汁飲品中增長(zhǎng)最快的品種之一。有專(zhuān)業(yè)人士預(yù)計(jì)，2015年中國(guó)果汁飲料市場(chǎng)將達(dá)1600億元，屆時(shí)酸梅湯市場(chǎng)容量將過(guò)百億元。

產(chǎn)業(yè)現(xiàn)狀：不溫不火

提到酸梅湯，40歲以上的人會(huì)勾起青少年時(shí)代的回憶：8分錢(qián)一瓶買(mǎi)回來(lái)的酸梅湯，媽媽精心熬制的酸梅湯，炎炎夏日喝一杯冰鎮(zhèn)酸梅湯時(shí)的那種感覺(jué)，可能至今記憶猶新。

酸梅湯作為一種廣受歡迎的傳統(tǒng)飲料，在1970年代之前一度占據(jù)飲料行業(yè)半壁江山，而其數(shù)百年的歷史亦造就了不少老字號(hào)和地方名牌，如北京的“九龍齋”和“信遠(yuǎn)齋”，武漢的“漢口老萬(wàn)城”等。但長(zhǎng)期以來(lái)，酸梅湯廠家采用小作坊式的生產(chǎn)模式，主渠道還是食品原料市場(chǎng)和食品添加劑市場(chǎng)，通過(guò)批發(fā)商流向各奶茶店和街邊冷飲店，規(guī)模偏小，大多年銷(xiāo)售額低于1000萬(wàn)元。

酸梅湯的功效在各地定位也不同。以北京為代表的北方消費(fèi)者喜歡酸梅湯的營(yíng)養(yǎng)豐富、去油解膩，而以武漢、上海、南京為代表的南方消費(fèi)者更喜歡夏日酸梅湯的生津止渴、解暑之功效。其實(shí)，酸梅湯的功能很多，有醒酒提神、消除疲勞、擴(kuò)張血管、降血壓血脂、健脾開(kāi)胃、排毒養(yǎng)顏、有助于體內(nèi)血液酸堿值趨于平衡等，還有天然的潤(rùn)喉作用，但是，功能太多反而不利于傳播，酸梅湯到底該怎樣定位成為品牌推廣的核心問(wèn)題。

2007年下半年以后，以燕京九龍齋、康師傅等主流廠商的介入為標(biāo)志，酸梅湯市場(chǎng)再次掀起一股熱浪，而二、三線(xiàn)品牌如上海天喔、今麥郎、浙江小家伙等也紛紛介入分羹。可惜的是，在這一輪行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)中，不僅行業(yè)蛋糕不曾做大，而且始終沒(méi)有誕生一個(gè)足以帶領(lǐng)行業(yè)前進(jìn)的領(lǐng)跑者。

深入分析，可以看到，有三大問(wèn)題制約著該行業(yè)成長(zhǎng)：

問(wèn)題一：產(chǎn)品功能訴求混亂，定位不準(zhǔn)確。2002年以前，王老吉只是在廣東和浙江南部銷(xiāo)售的區(qū)域品牌飲料，當(dāng)時(shí)王老吉的產(chǎn)品訴求是“健康永恒，永遠(yuǎn)相伴”，讓人無(wú)法知道王老吉到底是什么，能給消費(fèi)者帶來(lái)哪些好處?！芭律匣?，就喝王老吉”徹底了改變王老吉的命運(yùn)?，F(xiàn)在酸梅湯也缺乏一個(gè)清晰明確的產(chǎn)品定位?？祹煾邓崦窚膹V告語(yǔ)從“正宗味，沁心涼”到“傳世新飲，喝出新味來(lái)”，九龍齋從“酸一點(diǎn)”到“解油膩，喝九龍齋”，統(tǒng)一的廣告語(yǔ)為“冰涼一夏，揭蓋贏不?！?，都沒(méi)體現(xiàn)出酸梅湯的核心價(jià)值功能。

問(wèn)題二：重商超，輕餐飲。走進(jìn)中國(guó)各大城市的賣(mài)場(chǎng)和中小超市，都會(huì)看到一兩個(gè)酸梅湯品牌，特別是康師傅，鋪市率高達(dá)80%，但在各大餐館、酒店卻難覓酸梅湯的蹤影。

其實(shí)，酸梅湯作為開(kāi)胃、醒酒、排毒養(yǎng)顏的功能飲料，開(kāi)拓餐飲渠道有著其他飲料無(wú)法比擬的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)。中國(guó)傳統(tǒng)飲食文化中，主人請(qǐng)客人吃飯，都希望客人胃口大開(kāi)，吃好喝好。客人吃得高興，主人才高興。歐美國(guó)家有開(kāi)胃酒，中國(guó)有開(kāi)胃飲料——酸梅湯。同時(shí)，酸梅湯的醒酒功效能得到男食客的歡迎，而排毒養(yǎng)顏功效則能得到女食客的青睞。

餐飲渠道不僅是消費(fèi)市場(chǎng)，還能起到宣傳效果，培育消費(fèi)者。餐飲渠道和商超渠道能互相促進(jìn)，共同發(fā)展壯大市場(chǎng)容量，王老吉的成功也證明了這一點(diǎn)。 問(wèn)題三：缺乏持續(xù)大規(guī)模的電視廣告投入。快消品行業(yè)有一條普遍規(guī)律：只有進(jìn)行大規(guī)模的持續(xù)廣告投入，這個(gè)品牌才會(huì)成為這個(gè)品類(lèi)的代名詞，可樂(lè)、茶飲料、涼茶的市場(chǎng)發(fā)展無(wú)不證明了這一金科玉律。酸梅湯市場(chǎng)也需要持續(xù)的廣告支持。

風(fēng)起云涌，亂世變局

作為目前酸梅湯市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者，康師傅于2007年年底切入酸梅湯品類(lèi)，經(jīng)過(guò)三年的市場(chǎng)培育，2010年開(kāi)始，康師傅把酸梅湯作為主推產(chǎn)品之一，采用線(xiàn)上線(xiàn)下同時(shí)推進(jìn)的策略，線(xiàn)下發(fā)揮渠道優(yōu)勢(shì)，線(xiàn)上直指30歲以下的年輕消費(fèi)者，采用游戲營(yíng)銷(xiāo)的策略，深化消費(fèi)者記憶。

線(xiàn)下推廣：通過(guò)高舉高打的品牌傳播和穩(wěn)扎穩(wěn)打的渠道優(yōu)勢(shì)，推進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)量。2010年5～8月份，陳坤版酸梅湯廣告在央視、各地衛(wèi)視及公交車(chē)候車(chē)亭投放，并于4月份完成市場(chǎng)全面鋪貨、強(qiáng)化終端生動(dòng)化陳列、“試飲+買(mǎi)贈(zèng)”及店內(nèi)形象站宣傳、主題促銷(xiāo)活動(dòng)等?？祹煾档木€(xiàn)下“三位一體”（海、陸、空）協(xié)調(diào)作戰(zhàn)，彰顯王者風(fēng)范。

線(xiàn)上推廣：鎖定時(shí)下最流行的游戲方式——開(kāi)心農(nóng)場(chǎng)。網(wǎng)民通過(guò)在農(nóng)場(chǎng)種植各種原材料合成酸梅湯，對(duì)產(chǎn)品構(gòu)成有了充分了解，并結(jié)合多種獎(jiǎng)項(xiàng)對(duì)游戲保持熱情。這就是康師傅酸梅湯的“游戲營(yíng)銷(xiāo)”。據(jù)了解，游戲參與人數(shù)超過(guò)40萬(wàn)人次，每天活躍人數(shù)接近20萬(wàn)。

為了讓消費(fèi)者更好地了解酸梅湯的工藝和制作流程，康師傅還推出了一款“傳世尋寶”手機(jī)游戲，把康師傅品牌寫(xiě)入游戲角色，要求玩家完成一項(xiàng)又一項(xiàng)任務(wù)，最終做出酸梅湯。游戲迅速在年輕人中傳開(kāi)，潛在用戶(hù)也通過(guò)APP小游戲聚攏在這個(gè)平臺(tái)上。這些創(chuàng)新的移動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)手段，配合LBS站內(nèi)推廣、微博轉(zhuǎn)發(fā)、軟文傳播等，實(shí)現(xiàn)了傳播總動(dòng)員。

康師傅游戲營(yíng)銷(xiāo)憑借其出色的創(chuàng)新性、優(yōu)秀的整合力以及與社會(huì)化媒體打通帶來(lái)的裂變式傳播影響力，開(kāi)創(chuàng)了消費(fèi)者高參與度、高認(rèn)知度的營(yíng)銷(xiāo)模式。

作為酸梅湯的挑戰(zhàn)者，北京燕京飲料有限公司在2007年投資2億多元，用現(xiàn)代化設(shè)備生產(chǎn)“九龍齋”酸梅湯，依托百年老牌，有著“止渴梅湯冰鎮(zhèn)久，馳名無(wú)過(guò)九條龍”的美譽(yù)，產(chǎn)品設(shè)計(jì)（以紅黃為主色調(diào)）古樸而京韻十足，率先在中央電視臺(tái)投放廣告，采取高價(jià)格（4元/400ml瓶，高于康師傅3元/450ml瓶），配合自己在北方市場(chǎng)的龐大銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)，用“再來(lái)一瓶”等系列主題促銷(xiāo)活動(dòng)、200場(chǎng)倡導(dǎo)“享受健康生活，從解油膩開(kāi)始”系列公益贈(zèng)飲活動(dòng)和“一元嘗鮮”活動(dòng)來(lái)推動(dòng)銷(xiāo)售，取得2009年酸梅湯市場(chǎng)行業(yè)排名第二的成績(jī)。

“九龍齋”酸梅湯要想復(fù)制王老吉的成功，還面臨諸多困難。比如渠道，燕京是區(qū)域品牌，在全國(guó)范圍并無(wú)渠道優(yōu)勢(shì)；比如消費(fèi)者習(xí)慣，“九龍齋”酸梅湯的口味是否符合南方消費(fèi)者喜好？比如飲食習(xí)慣障礙，九龍齋酸梅湯倡導(dǎo)“飯后來(lái)一瓶”，是不健康的飲食習(xí)慣，同時(shí)也人為限制了產(chǎn)品的飲用次數(shù)。面對(duì)綜合實(shí)力明顯高于自己的康師傅和在一旁虎視眈眈的統(tǒng)一，燕京“九龍齋”能否沖擊酸梅湯的領(lǐng)導(dǎo)品牌確實(shí)要打一個(gè)問(wèn)號(hào)。

作為酸梅湯的追隨者，上海天喔、今麥郎、浙江小家伙等二、三線(xiàn)品牌的市場(chǎng)策略是借勢(shì)（借康師傅的聲勢(shì)）做銷(xiāo)量，酸梅湯只是他們的一個(gè)品種，依靠自然銷(xiāo)售增加一點(diǎn)銷(xiāo)量而已。

作為酸梅湯的“鉆空者”，武漢金匯泉、白猴、青菱等品牌，主渠道是食品原料市場(chǎng)和食品添加劑市場(chǎng)，通過(guò)批發(fā)市場(chǎng)流向各奶茶店和街邊冷飲店，其年銷(xiāo)售在500萬(wàn)元以下，并隨時(shí)有可能受到大企業(yè)的擠壓而處于危險(xiǎn)狀態(tài)。

總的來(lái)說(shuō)，華南、華中、華東、華北構(gòu)成了酸梅湯的核心市場(chǎng)，已有數(shù)百年酸梅湯消費(fèi)歷史，有良好的消費(fèi)者基礎(chǔ)，誰(shuí)能成為這個(gè)市場(chǎng)的老大，就要看生產(chǎn)企業(yè)如何運(yùn)作市場(chǎng)。

1-2-4-5，戰(zhàn)略模式成就霸主

“芝麻開(kāi)門(mén)”助阿里巴巴打開(kāi)財(cái)富寶藏之門(mén)，而成功開(kāi)啟中國(guó)酸梅湯市場(chǎng)財(cái)富寶藏大門(mén)的戰(zhàn)略模式就是“一個(gè)中心、兩翼齊飛、四項(xiàng)基本方針和五大品牌策略”。

一個(gè)中心：要想成為領(lǐng)導(dǎo)品牌，必須堅(jiān)持高舉高打高標(biāo)準(zhǔn)的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。高舉高打體現(xiàn)在以高價(jià)格切入市場(chǎng)，以電視廣告配合地面終端宣傳來(lái)達(dá)到品牌造勢(shì)的目的，以終端推廣活動(dòng)來(lái)推動(dòng)市場(chǎng)，占領(lǐng)市場(chǎng)制高點(diǎn)（北京、廣州、上海、南京、武漢等大城市），順勢(shì)而為。高標(biāo)準(zhǔn)體現(xiàn)在要成為酸梅湯行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的制定者。

兩翼齊飛：同時(shí)開(kāi)拓商超渠道和餐飲渠道。對(duì)于知名一線(xiàn)品牌康師傅、統(tǒng)一來(lái)說(shuō)，完成品牌鋪市是比較容易的。而餐飲渠道的操作有其獨(dú)特性，要理解并運(yùn)用六大核心要素：覆蓋率、促銷(xiāo)活動(dòng)、氛圍、知識(shí)營(yíng)銷(xiāo)、價(jià)格、客情。

四項(xiàng)基本方針：做市場(chǎng)的四項(xiàng)基本方針是原則做人、規(guī)則辦事、渠道為主、決勝終端。其中最重要的是原則做人，體現(xiàn)在企業(yè)家的道德品質(zhì)、員工的道德品質(zhì)和供應(yīng)商的道德品質(zhì)上。

五大品牌策略：一是讓獨(dú)特的產(chǎn)品利益點(diǎn)朗朗上口，二是堅(jiān)持品牌傳播的一致性和連續(xù)性，三是挖掘品牌產(chǎn)品的文化內(nèi)涵或發(fā)源地做文章，四是巧用代言人，善打名人牌，五是公益策劃和事件策劃，見(jiàn)效更快更好。

1.讓獨(dú)特的產(chǎn)品利益點(diǎn)朗朗上口。目前康師傅、九龍齋、統(tǒng)一等酸梅湯品牌的產(chǎn)品訴求都沒(méi)體現(xiàn)出酸梅湯的核心價(jià)值。那么，怎樣的產(chǎn)品功能訴求才能打動(dòng)消費(fèi)者？從酸梅湯的歷史來(lái)看，消暑解渴是夏天消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)冰鎮(zhèn)酸梅湯最主要的原因，而冬天喝熱酸梅湯能達(dá)到健脾開(kāi)胃、暖胃的功效，所以，把酸梅湯定位于“解暑開(kāi)胃”，將使其明確區(qū)別于茶的“清腦提神”定位和涼茶的“涼苦下火”定位。

“怕上火，就喝王老吉”，一句話(huà)成就了“王老吉”在涼茶中的霸主地位。獨(dú)特的產(chǎn)品利益點(diǎn)一定要用簡(jiǎn)明通俗的口號(hào)喊出來(lái)，這樣消費(fèi)者才會(huì)立即記住你，才會(huì)便于快速傳播。

2.堅(jiān)持品牌傳播的一致性和連續(xù)性?！袄錈崴崽?想吃就吃——冷酸靈牙膏”，這堅(jiān)持不懈、始終如一的廣告訴求，讓人們?cè)絹?lái)越喜愛(ài)、越來(lái)越信賴(lài)?yán)渌犰`牙膏，也使其在強(qiáng)手如林的牙膏市場(chǎng)始終位于前三甲。

而“怕上火，就喝王老吉”從開(kāi)始到現(xiàn)在一直沒(méi)變，也說(shuō)明在品牌傳播中，要用同一個(gè)聲音持續(xù)不斷地向消費(fèi)者傳播，堅(jiān)持非常重要。

酸梅湯市場(chǎng)一直不溫不火，與主流酸梅湯品牌反復(fù)更換廣告語(yǔ)、不能形成品牌積累、造成品牌形象混亂有很大關(guān)系。

3.挖掘品牌產(chǎn)品的文化內(nèi)涵或以發(fā)源地做文章。“唐時(shí)宮廷酒，盛世劍南春”，劍南春訴求的是其悠久的歷史和文化以及高貴的血統(tǒng)。充分利用品牌的文化資源或發(fā)源地資源來(lái)包裝，形成一個(gè)動(dòng)人的故事，更能引起消費(fèi)者的品牌記憶，從而形成獨(dú)特個(gè)性，快速建立良好形象。在這一方面，北京“九龍齋”和“信遠(yuǎn)齋”等老字號(hào)酸梅湯有著獨(dú)特的文化優(yōu)勢(shì)。

4.巧用代言人，善打名人牌。許曉力代言步步高無(wú)繩電話(huà)，幽默而夸張的形象在觀眾中留下難以磨滅的印象，同時(shí)也讓人們記住了步步高無(wú)繩電話(huà)。1990年代，波導(dǎo)手機(jī)用李紋的傾情演繹，成就當(dāng)時(shí)國(guó)內(nèi)手機(jī)品牌一哥地位。

代言人的公眾形象要與消費(fèi)者心中的定位一致，否則就得不到消費(fèi)的認(rèn)可。陳坤版的康師傅酸梅湯廣告對(duì)品牌的推廣有多大影響力，還需要研究消費(fèi)者對(duì)代言人的定位認(rèn)知。

用名人做廣告也是一柄雙刃劍，品牌形象代言人如有問(wèn)題，無(wú)疑會(huì)對(duì)品牌的推廣產(chǎn)生負(fù)面影響。

5.公益策劃，事件策劃，見(jiàn)效更快更好?！岸嘁稽c(diǎn)潤(rùn)滑，少一點(diǎn)摩擦”是統(tǒng)一潤(rùn)滑油的廣告語(yǔ)。當(dāng)時(shí)正處于兩伊戰(zhàn)爭(zhēng)期間，一語(yǔ)雙關(guān)的傳播語(yǔ)很快讓消費(fèi)者記住了“統(tǒng)一”潤(rùn)滑油。

事件策劃的目的就是制造轟動(dòng)效應(yīng)，吸引媒體報(bào)道，從而提升品牌知名度。農(nóng)夫山泉的公益廣告和公益活動(dòng)“喝一瓶水，捐一分錢(qián)”，整合了中國(guó)宋慶齡基金會(huì)、中央電視臺(tái)少兒頻道等資源，極大提高了品牌知名度、美譽(yù)度和忠誠(chéng)度。該事件被多家知名媒體評(píng)為2000年十大成功營(yíng)銷(xiāo)案例。農(nóng)夫山泉公司也贏得中國(guó)奧委會(huì)特別授予的“中國(guó)奧委會(huì)合作伙伴/榮譽(yù)贊助商”稱(chēng)號(hào)。

同樣面臨市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的挑戰(zhàn)，有人風(fēng)聲鶴唳、草木皆兵；有人高歌“大風(fēng)起兮云飛揚(yáng)，威加海內(nèi)兮歸故鄉(xiāng)，安得壯士兮守四方”，拔劍前行，后者在變幻莫測(cè)的風(fēng)險(xiǎn)中脫穎而出，成為行業(yè)英雄。只要分析和設(shè)計(jì)出適合自己的商業(yè)模式，并把商業(yè)模式的贏利能力快速發(fā)揮到極致，任何企業(yè)都能成為行業(yè)霸主。

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