日前，財(cái)報(bào)顯示：多家奢侈品上市公司在中國(guó)銷售增速下降。國(guó)際奢侈品品牌巴寶莉集團(tuán)在華2012年第三季度店面銷售額增幅為零。值得關(guān)注的是，巴寶莉“零增長(zhǎng)”并非個(gè)案。究其原因，除經(jīng)濟(jì)形勢(shì)下滑外，奢侈品企業(yè)的營(yíng)銷轉(zhuǎn)型也時(shí)不我待。

國(guó)內(nèi)奢侈品市場(chǎng)掃描

現(xiàn)代國(guó)際市場(chǎng)研究公司（以下簡(jiǎn)稱MIMR）的“奢侈品售后服務(wù)滿意度調(diào)查報(bào)告”（下稱調(diào)查報(bào)告）選取了北京、廣州、上海、深圳、杭州、成都等6個(gè)城市的樣本進(jìn)行統(tǒng)計(jì)分析，結(jié)果顯示：消費(fèi)者對(duì)奢侈品售后服務(wù)的總體滿意度評(píng)價(jià)僅為73.84分。

報(bào)告顯示：在保養(yǎng)維修便利性、服務(wù)人員整體表現(xiàn)、保養(yǎng)維修收費(fèi)公開透明、保養(yǎng)維修價(jià)格合理性、保養(yǎng)維修時(shí)長(zhǎng)、保養(yǎng)維修后質(zhì)量等6種消費(fèi)者評(píng)價(jià)奢侈品售后服務(wù)的主要因素中，大多數(shù)顧客對(duì)“維修價(jià)格合理性”和“保養(yǎng)維修時(shí)長(zhǎng)”的滿意度最低。而目前進(jìn)入國(guó)內(nèi)的奢侈品品牌都不約而同地聚焦“服務(wù)人員素質(zhì)”，卻忽略了占比最高的保養(yǎng)維修時(shí)長(zhǎng)和價(jià)格兩大因素，導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)服務(wù)的滿意度不高。

1.服務(wù)短板凸顯。除服務(wù)人員外，其他指標(biāo)的滿意度均在64分～75分。這說(shuō)明奢侈品品牌在服務(wù)細(xì)節(jié)方面普遍存在短板。調(diào)查報(bào)告顯示，消費(fèi)者對(duì)廠商售后服務(wù)的服務(wù)人員整體表現(xiàn)及保養(yǎng)效果普遍較為認(rèn)同，但對(duì)于保養(yǎng)維修價(jià)格的合理性、保養(yǎng)維修時(shí)長(zhǎng)滿意程度很低。這體現(xiàn)了國(guó)內(nèi)奢侈品定價(jià)的科學(xué)性和配套服務(wù)方面的表現(xiàn)不盡如人意。另外，32.7%的用戶認(rèn)為，奢侈品手袋的保養(yǎng)維修時(shí)長(zhǎng)尚未達(dá)到他們一半的期望值，而31.4%的用戶則勉強(qiáng)能接受維修時(shí)長(zhǎng)。

2.現(xiàn)有或潛在需求得不到滿足。報(bào)告顯示，奢侈品購(gòu)買者對(duì)售后服務(wù)的主要期望有9個(gè)，分別是在國(guó)內(nèi)設(shè)立維修網(wǎng)點(diǎn)，簡(jiǎn)化的維修保養(yǎng)手續(xù)，提供積分或老顧客打折優(yōu)惠，提供清洗、保養(yǎng)、翻新服務(wù)，有打折優(yōu)惠時(shí)在第一時(shí)間通知，保修期內(nèi)可以以舊換新，接受產(chǎn)品寄賣，維修時(shí)間過(guò)長(zhǎng)，應(yīng)當(dāng)順延保修期，有新品時(shí)在第一時(shí)間通知。

從這9個(gè)期望評(píng)價(jià)對(duì)比就可以發(fā)現(xiàn)，奢侈品消費(fèi)者的需求還有不少尚未得到滿足的方面，需要有針對(duì)性逐項(xiàng)進(jìn)行提高才可以進(jìn)一步提高客戶的滿意度評(píng)價(jià)。 例如，超過(guò)80%的客戶在選擇維修地點(diǎn)時(shí)，均傾向于選擇自己所在城市的維修網(wǎng)點(diǎn)進(jìn)行維修服務(wù)。而事實(shí)上，大部分奢侈品牌在國(guó)內(nèi)都沒(méi)有維修服務(wù)通道，顧客選擇返回原廠維修更多是出于無(wú)奈。

另外，超過(guò)80%的客戶不希望產(chǎn)品的保養(yǎng)維修費(fèi)用超過(guò)產(chǎn)品原價(jià)的10%，國(guó)內(nèi)的維修價(jià)格往往高得讓人無(wú)法承受，甚至有顧客僅更換一個(gè)表帶就要支付數(shù)千元。

3.顧客外流嚴(yán)重。報(bào)告顯示：60%左右的消費(fèi)者更喜歡在港澳臺(tái)和國(guó)外購(gòu)買奢侈品，不選擇在大陸購(gòu)買的原因主要在于“價(jià)格”和“產(chǎn)品質(zhì)量”兩個(gè)維度，比例分別為72.7%和57.0%，這反映出消費(fèi)者對(duì)價(jià)格和產(chǎn)品質(zhì)量較為敏感。盡管國(guó)內(nèi)奢侈品宣傳風(fēng)頭正盛，但越來(lái)越多顧客流向國(guó)外消費(fèi)卻是不爭(zhēng)的事實(shí)。

4.顧客滿意度偏低。被訪者在選擇奢侈品時(shí)，最關(guān)注的因素有8個(gè)。其中最首要的是質(zhì)量口碑；其次是形象符合個(gè)性、款式多樣等。國(guó)內(nèi)奢侈品顧客滿意度偏低，一個(gè)很重要的原因就在于他們的期望并沒(méi)有得到相應(yīng)的滿足。

如何提供真正的“奢華體驗(yàn)”

通過(guò)以上調(diào)研和分析，我們認(rèn)為，奢侈品在售后服務(wù)方面存在諸多短板，而這些在經(jīng)濟(jì)形勢(shì)下滑的當(dāng)下影響愈深。唯有破解以上難題，奢侈品才能在市場(chǎng)困境下實(shí)現(xiàn)突圍。

奢侈品的銷售和售后服務(wù)應(yīng)從顧客的購(gòu)買習(xí)慣出發(fā)，針對(duì)以上存在的四個(gè)問(wèn)題，其破解策略是：

服務(wù)為基，統(tǒng)一服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)。57.2%的客戶選擇出國(guó)購(gòu)買奢侈品的原因在于認(rèn)為國(guó)外店鋪出售的產(chǎn)品在質(zhì)量上更加有保證。國(guó)內(nèi)外奢侈品服務(wù)上的差距正導(dǎo)致客戶的流失。因此，國(guó)內(nèi)奢侈品企業(yè)急需制定統(tǒng)一自身服務(wù)和售后標(biāo)準(zhǔn)。

在售后方面，提升奢侈品的保養(yǎng)維修的效率甚是關(guān)鍵，而奢侈品企業(yè)要想從根本上解決這個(gè)問(wèn)題，不僅需要向消費(fèi)者普及保養(yǎng)方法，降低返修率。同時(shí)，也要給消費(fèi)者一個(gè)時(shí)間較長(zhǎng)的服務(wù)預(yù)期承諾，確保售后服務(wù)的效率。在價(jià)格方面，應(yīng)當(dāng)明碼標(biāo)價(jià)，制定統(tǒng)一的價(jià)格體系。服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)再好，最終也要通過(guò)人來(lái)執(zhí)行，消費(fèi)者通過(guò)加強(qiáng)銷售點(diǎn)和維修服務(wù)點(diǎn)服務(wù)人員的素質(zhì)培訓(xùn)，提升當(dāng)?shù)鼐S修水平，多家品牌聯(lián)合建立維修中心，都是可以考慮的改進(jìn)策略。

同時(shí)，奢侈品企業(yè)應(yīng)當(dāng)通過(guò)成立會(huì)員制度，通過(guò)高質(zhì)量的售后服務(wù)提升顧客口碑，同時(shí)為客戶提供個(gè)性化定制和針對(duì)性服務(wù)，為會(huì)員客戶度身定造和推薦符合其個(gè)性化的產(chǎn)品。

產(chǎn)品為核，豐富產(chǎn)品種類。中國(guó)的奢侈品市場(chǎng)已經(jīng)經(jīng)歷20多年的歷程，期間，消費(fèi)趨勢(shì)完成了從炫耀性消費(fèi)向自用型和享受型轉(zhuǎn)變。實(shí)際上，不管消費(fèi)趨向如何風(fēng)云變幻，產(chǎn)品都是撬動(dòng)高端消費(fèi)群體的根本。調(diào)研報(bào)告顯示， 36.4%的消費(fèi)者認(rèn)為，國(guó)內(nèi)購(gòu)買奢侈品專賣店的產(chǎn)品線和品類不如國(guó)外店豐富，這是很多消費(fèi)者選擇在國(guó)外購(gòu)物的一個(gè)重要原因。

報(bào)告顯示，在未來(lái)的1年里計(jì)劃在奢侈品上增加投入的客戶比例為75.6%，投入增加的原因主要集中在“個(gè)人方面的原因（愛(ài)時(shí)尚、到了該享受這些奢侈品的年紀(jì)、希望提升個(gè)人品位及生活品質(zhì)、換新的式樣、因周年紀(jì)念日而購(gòu)買等）”、“經(jīng)濟(jì)條件的改善”兩個(gè)方面，比例分別為58.1%和48.9%，這體現(xiàn)了客戶對(duì)奢侈品的消費(fèi)預(yù)期較為積極。有鑒于此，奢侈品營(yíng)銷更應(yīng)著力強(qiáng)調(diào)奢侈品作為“生活品質(zhì)與身份象征”、“送禮與工作需要”和“保值”三方面的功能。 總之，國(guó)內(nèi)奢侈品廠商需要以豐富的產(chǎn)品線給高端奢侈品消費(fèi)群以極致的產(chǎn)品體驗(yàn)，同時(shí)也盡可能提供豐富產(chǎn)品名冊(cè)和預(yù)訂服務(wù)。

活動(dòng)為本，實(shí)現(xiàn)與國(guó)際同步打折優(yōu)惠。目前，國(guó)內(nèi)奢侈品價(jià)格相比國(guó)外要高很多，這不僅僅是關(guān)稅造成的，而是奢侈品品牌在國(guó)內(nèi)定價(jià)較高。盡管如此，由于中國(guó)經(jīng)濟(jì)增大強(qiáng)勁，催生了一批批新富階層，這是帶動(dòng)并刺激中國(guó)奢侈品消費(fèi)熱情持續(xù)增長(zhǎng)的基礎(chǔ)。

不過(guò)，在近期消費(fèi)疲軟的環(huán)境下，奢侈品廠商似乎需要重新審視自身的高價(jià)策略。調(diào)查顯示：72.7%消費(fèi)者選擇出國(guó)購(gòu)買奢侈品的主要原因在于，國(guó)外銷售的奢侈品在價(jià)格上有優(yōu)勢(shì)，性價(jià)比更高，且每年都有打折優(yōu)惠活動(dòng)。但在中國(guó)，商家并不愿意提供季度折扣，需要消費(fèi)者支付更高的溢價(jià)。這種做法日益受到消費(fèi)者的質(zhì)疑。

電商：奢侈品的下一個(gè)趨勢(shì)？

在奢侈品銷售下滑的當(dāng)下，奢侈品的未來(lái)在哪里？淘寶的數(shù)據(jù)顯示：預(yù)計(jì)2012年的全國(guó)奢侈品電子商務(wù)市場(chǎng)成交額將超過(guò)200億元。

數(shù)據(jù)體現(xiàn)出奢侈品進(jìn)軍電商的趨勢(shì)愈加明顯。2012年9月19日，時(shí)尚電商走秀網(wǎng)宣布，已正式獲得來(lái)自意大利的頂級(jí)奢侈品牌Salvatore Ferragamo菲拉格慕官方授權(quán)。而尚品網(wǎng)已陸續(xù)獲得了意大利M Missoni、美國(guó)Cynthia Rowley、Laundry By Shelli Segal、Charlie Jade、Aryn K以及法國(guó)Sinequanone等60多家國(guó)際時(shí)尚現(xiàn)代品牌和設(shè)計(jì)師品牌授權(quán)，且其授權(quán)規(guī)模還在不斷擴(kuò)大中。

顯然，奢侈品已經(jīng)開始轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上市場(chǎng)，奢侈品如果轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上有幾條核心路線可供選擇：

1.成立官方旗艦店。奢侈品具有高端屬性，因此其官方旗艦店既能起到品牌傳播效果，又能拉動(dòng)固有的品牌消費(fèi)群，可謂一舉兩得。不過(guò)，由于官方網(wǎng)上旗艦店，自身網(wǎng)站流量有限，其流量和功能有限。

2.進(jìn)駐綜合類電商平臺(tái)。綜合型電商平臺(tái)（如天貓，蘇寧易購(gòu)等），最大優(yōu)勢(shì)在于其客戶流量，但其人群的消費(fèi)能力卻參差不齊。不過(guò)，一旦消費(fèi)者消費(fèi)能力得以提升，品牌力已經(jīng)深入人心，市場(chǎng)培育的目的顯然能夠達(dá)到。

3.進(jìn)駐奢侈品垂直類電商平臺(tái)。垂直類電商最大的優(yōu)勢(shì)是專業(yè)，它可以有效地簡(jiǎn)化人們獲取自己想要的商品的方式。由于其產(chǎn)品針對(duì)性強(qiáng)，相對(duì)轉(zhuǎn)化率較高，該渠道可實(shí)現(xiàn)傳播精準(zhǔn)，客戶聚焦。一些奢侈品電商平臺(tái)獲得了歐美高端時(shí)尚品牌授權(quán)，凸顯出奢侈品對(duì)電子商務(wù)市場(chǎng)的前景看好，但奢侈品企業(yè)要想在電商平臺(tái)上有進(jìn)一步作為，需要全力以赴為用戶打造網(wǎng)購(gòu)全程的“奢侈體驗(yàn)”。

無(wú)論采用哪種形式，廠商最終要為消費(fèi)者提供高端體驗(yàn)才能贏得市場(chǎng)。而要想提供良好體驗(yàn)，必須做好上游品牌選擇、貨品采購(gòu)、網(wǎng)站功能到物流配送、客服咨詢、售后保障等各個(gè)環(huán)節(jié)的工作?；蛟S，奢侈品的明天就是由此決定。（作者來(lái)自現(xiàn)代國(guó)際市場(chǎng)研究有限公司）

編輯：趙曉萌myhouse02@163.com