摘要：與傳統(tǒng)的媒介相比，網(wǎng)絡(luò)具有其獨特的傳播特性。網(wǎng)絡(luò)傳播的時效性、廣泛性以及互動性使得公民了解參與社會諸多事務(wù)的成本降低，這使得公民對政府形成了更高的監(jiān)督，提出了更多的要求，形成了對政府公信力經(jīng)營的挑戰(zhàn)。然而政府在面臨網(wǎng)絡(luò)傳播帶來的挑戰(zhàn)的同時，也可充分利用網(wǎng)絡(luò)傳播的特性，轉(zhuǎn)變思維意識，規(guī)范政府行為，進一步提升政府公信力，完善政府公信力經(jīng)營。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)傳播；政府公信力；挑戰(zhàn)；機遇

一、政府公信力內(nèi)涵及其維持

政府公信力是指公眾對政府的信任程度，具體涉及到兩個方面：政府行為的客觀效果；公眾對政府行為的主觀感知。它是評價政府是否作為、能否全面履行公共責任和公眾是否認同的基本標準。

政府公信力的維持涉及兩個主體，一是政府，二是公眾。其中政府是起決定作用的因素，因此維持公信力的關(guān)鍵環(huán)節(jié)是政府建設(shè)。政府建設(shè)一般涉及以下幾個方面：

1.樹立正確的行政觀念。政府樹立民本意識和誠信意識等行政觀念是建設(shè)信用政府的思想基礎(chǔ)。樹立以誠實守信為核心的行政道德觀、以為民謀利為目的的行政權(quán)力觀和服務(wù)群眾的行政群眾觀等。

2.完善制度建設(shè)。制度建設(shè)是提高政府公信力的關(guān)鍵環(huán)節(jié)。建立和完善行政聽證制度、政府信息公開制度、行政信賴保護制度、行政執(zhí)法責任制度等，保證立法、決策的科學性，保障公民的知情權(quán)和話語權(quán)。

3.提高行政管理水平。公共政策是政府表現(xiàn)其職能的主要手段和形式，克服公共政策在制定、執(zhí)行、監(jiān)控、評估過程中的缺陷，滿足公共政策合法、合理、科學、民主的要求。政策制定規(guī)范程序、拓寬群眾參與渠道、強化決策責任制、增加決策透明度；堅持依法行政，嚴格、公正、文明執(zhí)法。加強行政管理作風建設(shè)，聯(lián)系實際，深入群眾，發(fā)現(xiàn)新情況，解決新問題；推進勤政廉政建設(shè)，反對、懲治和預防腐??；加強行政人員的道德信念和道德教育，建設(shè)廉潔奉公、勤政為民、作風優(yōu)良的公務(wù)員隊伍。

在新的網(wǎng)絡(luò)政治時代，政府的公信力正在不斷受損，曾有單位機構(gòu)對各級政府的公信力做過調(diào)查，調(diào)查顯示，中央政府的公信力最高，省級次之，地級再次，縣級最差。從中可以看出公民對地方政府，特別是基層政府存在很多質(zhì)疑，對眾多公共事務(wù)處理中的調(diào)查結(jié)果和官員言論表現(xiàn)出不相信。因此，在當今中國進入全民圍觀的互聯(lián)網(wǎng)時代，分析網(wǎng)絡(luò)傳播特性，研究探討提高政府公信力的手段方法，具有非常重要的現(xiàn)實意義。

二、網(wǎng)絡(luò)傳播對政府公信力經(jīng)營造成的挑戰(zhàn)

1.網(wǎng)絡(luò)傳播對政府公信力經(jīng)營的外部環(huán)境提出挑戰(zhàn)

網(wǎng)絡(luò)不僅提高了現(xiàn)代公民政治參與程度，也對政府行政進行監(jiān)督，對政府的公信力是一種很大的考量?，F(xiàn)實社會中存在一定社會矛盾，這些社會矛盾是影響政府公信力的根源。貧富差距、社會保障、城鄉(xiāng)差別、就業(yè)、住房、教育等社會問題導致的社會心理失衡現(xiàn)象，不僅僅在現(xiàn)實生活中能夠看見，網(wǎng)絡(luò)更為這種失衡情緒的宣泄提供了新平臺。然而網(wǎng)絡(luò)具有偏差性和易受操控性，網(wǎng)絡(luò)推手、網(wǎng)絡(luò)水軍伴隨著網(wǎng)絡(luò)政治的發(fā)展而產(chǎn)生，加上網(wǎng)民的情緒化，對政府公信力產(chǎn)生了較為嚴重的沖擊。近年來，網(wǎng)絡(luò)呈現(xiàn)出壯觀的“網(wǎng)絡(luò)正義”，成為一股強大的社會草根力量，也有可能產(chǎn)生“網(wǎng)絡(luò)輿論暴力”，對于當今公信力不斷下降的政府產(chǎn)生深遠的影響。如果這種社會風險長期得不到緩解和釋放，勢必成為各級政府公共治理所面臨的重大外部環(huán)境的新挑戰(zhàn)。

2.網(wǎng)絡(luò)傳播對政府信息引導的手段提出挑戰(zhàn)

由于互聯(lián)網(wǎng)的特性而使網(wǎng)絡(luò)傳播具有開放性、互動性、多樣性和匿名性等特點。這些特點使人們可以拋開現(xiàn)實中的種種顧慮和擔憂，更加積極地參與到公共事件的討論中，更加大膽、真實地發(fā)表意見、觀點，并且可能產(chǎn)生一呼百應(yīng)的效應(yīng)，往往能產(chǎn)生較大的社會影響。各級政府在面對繁雜的網(wǎng)絡(luò)民意表達時，如何吸納或把握這些民意表達顯然具有一定的挑戰(zhàn)性。須知網(wǎng)絡(luò)群體本身的構(gòu)成就具有非均衡性，甚至其背后有特定組織的滲透，因此，網(wǎng)絡(luò)的民意表達或利益訴求本身就具有非理性和非均衡的特點。但是，問題的關(guān)鍵是洶涌的網(wǎng)絡(luò)民意表達直接影響甚至決定著政府執(zhí)政的合理性與合法性。所以，如何把握網(wǎng)絡(luò)民意精髓，甄別網(wǎng)絡(luò)民意的真?zhèn)?，既順?yīng)民意，又能引導與管控好網(wǎng)絡(luò)傳播，是政府面臨的一個嚴峻挑戰(zhàn)。

3.網(wǎng)絡(luò)傳播對政府信息治理規(guī)范性提出挑戰(zhàn)

由于網(wǎng)絡(luò)的匿名性，容易使人失去社會責任感和自我控制力，大家都處在一種沒有社會約束力的狀態(tài)下，在法不責眾心理的支配下，一些缺少自律意識的網(wǎng)民在發(fā)表言論時進行個人情感宣泄，采取偏激態(tài)度。志同道合的網(wǎng)民群體會出現(xiàn)嚴重的“群體極化”傾向，這種傾向表現(xiàn)為：網(wǎng)民一開始即有某些偏向，在網(wǎng)上通過交流后，往往會形成極端的觀點。這種現(xiàn)象出現(xiàn)后，極易產(chǎn)生連鎖反應(yīng)，也即社會失去對該群體的控制，該群體會成為危及社會穩(wěn)定的一個不定時炸彈。此外，網(wǎng)絡(luò)論壇管理側(cè)重于對網(wǎng)民過激言論特別是政治性言論的管控，而缺乏對網(wǎng)民具體的制度性懲戒。因此，如何促使網(wǎng)民行為的理性化和規(guī)范化，就構(gòu)成了當前政府對網(wǎng)絡(luò)治理的規(guī)范性挑戰(zhàn)。

三、網(wǎng)絡(luò)傳播給政府公信力經(jīng)營帶來的機遇

1.網(wǎng)絡(luò)傳播時效性突出提升了政府信息的傳播速度

與傳統(tǒng)的印刷媒介和電子媒介不同，網(wǎng)絡(luò)媒介的新聞信息可以實時更新，擺脫了版面印刷和定點播出的傳統(tǒng)模式，提升了傳播的時效性。通過現(xiàn)代化的通訊和影像設(shè)備，網(wǎng)絡(luò)記者、采編和制作人員可以在第一時間、第一現(xiàn)場對正在發(fā)生的事件進行現(xiàn)場直播。特別是在突發(fā)性事件的報道上，在與傳統(tǒng)媒體的競爭過程中，網(wǎng)絡(luò)顯示出了明顯優(yōu)勢。

互聯(lián)網(wǎng)的運用，大大加快了信息傳播的速度，使人們能夠更加迅速地了解周圍世界發(fā)生的新情況、新經(jīng)驗、新問題，幫助人們消除對事物認識的種種不確定性。它不但極大減少了信息在傳播過程中的衰減和失真，降低了信息傳播的成本，而且對社會的政治、經(jīng)濟、文化的發(fā)展起著直接的促進作用。

2.網(wǎng)絡(luò)平臺受眾增加擴大了政府信息的覆蓋面

眾所周知，傳統(tǒng)媒體有受眾定位。它不是針對某個人的，而是針對某個特定的群體。因此，傳統(tǒng)媒體很難在所有時間、所有節(jié)目中滿足所有人的愿望，而網(wǎng)絡(luò)媒體在這方面就凸顯出優(yōu)勢。由于網(wǎng)站多如牛毛，網(wǎng)上信息浩如煙海。強大的網(wǎng)絡(luò)搜索功能，使網(wǎng)民可隨時上網(wǎng)查找所需的信息，享受網(wǎng)絡(luò)提供的個性化服務(wù)。手段豐富，增強了傳播效果，受眾能夠更好地接受信息，也有了更多途徑去了解事件。

網(wǎng)絡(luò)傳播的廣泛性特點，為政府提供了一個平臺，利用網(wǎng)絡(luò)平臺可以讓政府的聲音被大范圍內(nèi)的人群聽到。在傳統(tǒng)傳播媒介中，各種媒介有不同的受眾，因此在消息的傳播中存在一定的局限性，這就為小道消息的傳播提供了機會。因此網(wǎng)絡(luò)傳播的廣泛性讓政府更容易將消息傳播到廣大群眾中去，為政府的公信力經(jīng)營提供了一個機遇。

3.網(wǎng)絡(luò)傳播互動性增強促進了官民信息溝通

互動性可以說是網(wǎng)絡(luò)上信息發(fā)布的低門檻和信息傳播方式靈活性帶來的直接結(jié)果，事實上，互動性不僅僅體現(xiàn)在傳—受雙方交流的增強，還體現(xiàn)在整個信息形成過程的改變。在一個真正的互動的環(huán)境中，信息不再是依賴于某一方發(fā)出，而是在雙方的交流過程中形成的。互動性是互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)媒體的最大的優(yōu)勢，它不同于傳統(tǒng)媒體的信息單向傳播，而是信息互動傳播，用戶可以獲取他們認為有用的信息，相對于傳統(tǒng)媒體的“一言堂”，網(wǎng)絡(luò)媒體能夠?qū)崿F(xiàn)傳者與受者之間的互動。該特性使得民眾的聲音得以抒發(fā)，幫助民眾表達看法，發(fā)泄情緒，利于政府找到矛盾癥結(jié)所在，及時發(fā)現(xiàn)潛在問題，將其化解在未成型的狀態(tài)。

四、政府公信力的網(wǎng)絡(luò)經(jīng)營路徑

1.轉(zhuǎn)變政府公信力經(jīng)營理念

政府應(yīng)當轉(zhuǎn)變公信力經(jīng)營理念，與公眾真誠對話、讓公眾平等參與，從而實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)互動。不斷開拓網(wǎng)絡(luò)媒體環(huán)境下的“官民”溝通渠道，以利對話。只有通過真誠的對話、平等的參與，形成“官民”互動，使不同的意見與建議都能得到平等的參與和及時的表達，才能使事件的真相被公眾了解，才能在政府與公眾之間架起溝通的橋梁，才有可能在政府與公眾之間達成對事件的共識。領(lǐng)導干部在網(wǎng)上，同樣也是千萬網(wǎng)民中普通的一員，要以平等的、謙謹?shù)膽B(tài)度與網(wǎng)民相處，以坦誠的心態(tài)與網(wǎng)民交流。如果還以官員身份居高臨下，網(wǎng)絡(luò)言論依舊講套話，網(wǎng)民非但不會買賬，還會有抵觸情緒，甚至激起民憤。

2.優(yōu)化公信力經(jīng)營方式和手段

（1）加強網(wǎng)絡(luò)民意的監(jiān)測和反饋

網(wǎng)絡(luò)民意通常涉及面廣，是影響政府公信力的巨大因素。正因如此網(wǎng)絡(luò)民意常常被綁架，成為危害社會穩(wěn)定的潛在根源，造成政府公信力危機。因此各部門應(yīng)認真落實互聯(lián)網(wǎng)站管理職責，加強溝通，密切合作，在發(fā)揮各部門職能作用的同時，加強信息通報和管理聯(lián)動，各部門發(fā)現(xiàn)違法違規(guī)網(wǎng)站和有害信息，在依法查處的同時，及時通報協(xié)調(diào)小組相關(guān)成員單位，各單位積極配合，形成合力。加強網(wǎng)絡(luò)民意監(jiān)測，及時發(fā)現(xiàn)問題，找到癥結(jié)進行解決，并建立相應(yīng)的機制對民意反饋進行跟蹤，從而徹底消除隱患，避免形成政府公信力危機。

（2）加強網(wǎng)絡(luò)引導

政府掌握的信息遠比公眾個人所了解的信息全面而專業(yè)，政府部門對新聞媒體的影響力應(yīng)該更具權(quán)威性。建立專職與兼職、常任與臨時相結(jié)合的網(wǎng)絡(luò)發(fā)言人隊伍及相應(yīng)的管理機制，定期舉辦網(wǎng)絡(luò)新聞發(fā)布會，對各階段的引發(fā)公眾關(guān)注的事件迅速做出反應(yīng)，增強與廣大網(wǎng)民的良性溝通、互動，在提高網(wǎng)絡(luò)引導水平、講求引導藝術(shù)的同時，掌握網(wǎng)絡(luò)輿論的主導權(quán)。利用網(wǎng)絡(luò)時效性強的特點，將消息快速傳達到民眾耳中，這既是政府信息公開制度的創(chuàng)新與完善，也是引導公眾理性思考、盡快平息負面輿論、恢復網(wǎng)上網(wǎng)下秩序的必然要求。各級政府必須明白，引導網(wǎng)絡(luò)輿論發(fā)展方向，積極爭取話語權(quán)，建構(gòu)政府與公眾、媒體的關(guān)系，塑造政府形象，是網(wǎng)絡(luò)時代政府的一項重要工作，也是政府公信力經(jīng)營的一個重要內(nèi)容。

（3）堅持客觀公開報道

網(wǎng)絡(luò)傳播影響巨大，政府應(yīng)當建立相關(guān)網(wǎng)站，在網(wǎng)站上開展對各種事件的客觀報道。各種事件的報道如果沒有被擺在重要位置或處置不當，不僅直接影響事故處理本身，還會引發(fā)新的次生災(zāi)害。同時，對災(zāi)害、事故等負面信息的報道不會損害政府的形象，一個社會災(zāi)害事故的出現(xiàn)、突發(fā)事件的發(fā)生都是難免的，雖然從主觀上誰都不希望災(zāi)害、事故發(fā)生，但出了問題不報，或者只報喜不報憂，是自欺欺人，會有損政府的形象。勇于公開負面信息，是自信的表現(xiàn)，也是自覺接受公眾監(jiān)督的表現(xiàn)，這種做法會令公眾對政府更加信服。

3.完善政府公信力經(jīng)營機制

實現(xiàn)政府公信力的良好經(jīng)營，還需要建立政府失信的懲罰制度和政府信用問責制度，建立迅速調(diào)查、及時問責、多方溝通的機制。在面臨網(wǎng)絡(luò)危機時，政府要承擔的責任，主要包括政治責任、法律責任、行政責任和道德責任。建立剛性的失信懲罰制度，完善責任追究機制，把失信責任落實到具體的相關(guān)責任人，對其進行合理合法的懲罰。從眾多的網(wǎng)絡(luò)事件看出，政府在公權(quán)力和民意博弈時，究竟是保護相關(guān)責任人還是尊重民意，對政府公信力影響力非常之大。在網(wǎng)絡(luò)問責不斷發(fā)展下，政府應(yīng)該不斷提高回應(yīng)性，使得網(wǎng)絡(luò)問責的作用得到有效地發(fā)揮，使得網(wǎng)絡(luò)問責能為政府公信力的提升服務(wù)。政府還應(yīng)主動提高網(wǎng)民的問責意識，推動形成良好的問責文化；讓網(wǎng)民進行網(wǎng)絡(luò)問責的時候選擇合適的問責方式；熟悉網(wǎng)絡(luò)問責的程序，方便地方政府有效進行回應(yīng)，才能真正在網(wǎng)絡(luò)視角下完善政府公信力經(jīng)營。

五、結(jié) 語

政府公信力是影響政府執(zhí)政穩(wěn)定與否的重要因素，因此公信力經(jīng)營是政府工作的重要內(nèi)容。政府應(yīng)把握網(wǎng)絡(luò)傳播特性，堅持以人為本，推進民主政治建設(shè)。充分發(fā)揮“主場優(yōu)勢”，提高網(wǎng)絡(luò)空間執(zhí)政水平，勇于接受網(wǎng)絡(luò)的挑戰(zhàn)，從實現(xiàn)社會主義民主政治目標的高度，因勢利導地推進互聯(lián)網(wǎng)政治的健康發(fā)展。政府部門要充分認識當前極為復雜和嚴峻的網(wǎng)絡(luò)形勢，增強憂患意識和危機意識，積極占領(lǐng)網(wǎng)絡(luò)陣地，牢牢把握主導權(quán)，謹防政府的“主場優(yōu)勢”變成“主場劣勢”，導致政府公信力的流失。

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