摘要：保險(xiǎn)進(jìn)軍電子商務(wù)已經(jīng)成為不可阻擋的趨勢(shì)，隨著保險(xiǎn)用戶逐漸呈現(xiàn)出年輕化演變趨勢(shì)，集中拓展網(wǎng)銷業(yè)務(wù)也成為公司經(jīng)營(yíng)甚至整個(gè)行業(yè)在未來最主要的發(fā)展方向。保險(xiǎn)涉足電商不僅為傳統(tǒng)保險(xiǎn)業(yè)帶來新的生命與活力，同時(shí)，新模式帶來的問題也需探討。

關(guān)鍵詞：保險(xiǎn)網(wǎng)銷電子商務(wù)

一.網(wǎng)銷保險(xiǎn)現(xiàn)狀

根據(jù)業(yè)內(nèi)不完全統(tǒng)計(jì)，2012年全年保險(xiǎn)行業(yè)包括網(wǎng)銷、電銷在內(nèi)的新渠道保費(fèi)收入已超700億元，其中，網(wǎng)銷占比僅約20%左右，但網(wǎng)銷業(yè)務(wù)的潛力不容忽視，其增長(zhǎng)速度之快，已然超過電銷。

迄今，已有包括中國(guó)人保、太保、平安、中國(guó)人壽、大地財(cái)險(xiǎn)、陽(yáng)光財(cái)險(xiǎn)、泰康人壽、國(guó)華人壽等在內(nèi)的超過40家保險(xiǎn)公司試水保險(xiǎn)網(wǎng)銷。中國(guó)太保、中國(guó)太平2012年相繼設(shè)立了太平洋保險(xiǎn)在線服務(wù)科技有限公司、太平電子商務(wù)有限公司。2013年3月1日，保監(jiān)會(huì)正式發(fā)布關(guān)于籌建眾安在線財(cái)產(chǎn)保險(xiǎn)股份有限公司的批復(fù)，同意眾安在線籌建，開展專業(yè)網(wǎng)絡(luò)財(cái)險(xiǎn)公司試點(diǎn)。

二.網(wǎng)銷保險(xiǎn)優(yōu)勢(shì)分析

1.網(wǎng)絡(luò)銷售相對(duì)于其他渠道具有低成本的特點(diǎn)。前期投入包括IT投入、團(tuán)隊(duì)建設(shè)，中后期成本主要包括后援支持費(fèi)用、網(wǎng)絡(luò)通訊費(fèi)用、保單寄送費(fèi)用、單證費(fèi)用、設(shè)備折舊等。一般而言，網(wǎng)絡(luò)銷售成本總體費(fèi)用率約為12%左右，若使用電子化保單，費(fèi)用率可再降一兩個(gè)百分點(diǎn)，而個(gè)人代理渠道的費(fèi)用率約為28%，是網(wǎng)絡(luò)銷售渠道的2.3倍。

2.投保便捷，價(jià)格優(yōu)勢(shì)吸引更多客戶。由于銷售成本的大幅下降使得保費(fèi)相比線下投保較低，目前網(wǎng)銷保險(xiǎn)產(chǎn)品主要是發(fā)展的較為專業(yè)和規(guī)范的財(cái)險(xiǎn)，定期壽險(xiǎn)，而長(zhǎng)期壽險(xiǎn)由于較為復(fù)雜，進(jìn)行網(wǎng)銷收到了一定阻礙。另外傳統(tǒng)保險(xiǎn)是以推銷為主，而網(wǎng)銷保險(xiǎn)則是以客戶自主選擇為主，使得投保更加方便，條款的填寫也更加規(guī)范，另外通過在線比較多家公司的保險(xiǎn)產(chǎn)品，投保人可選擇最滿意的產(chǎn)品。

3.提高經(jīng)營(yíng)效率，服務(wù)專業(yè)化。通過完全開放透明的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)增加了保險(xiǎn)公司之間的競(jìng)爭(zhēng)，促使保險(xiǎn)公司提高自身的產(chǎn)品開發(fā)能力、服務(wù)理賠質(zhì)量、經(jīng)營(yíng)管理水平，對(duì)于完善保險(xiǎn)行業(yè)的體系建設(shè)起到有利作用，也為百姓提供更多優(yōu)惠保險(xiǎn)產(chǎn)品。另外，保險(xiǎn)公司將更加注重產(chǎn)品的差異性，加強(qiáng)自身擅長(zhǎng)領(lǐng)域的專業(yè)化，拓展保險(xiǎn)市場(chǎng)。

三.網(wǎng)銷保險(xiǎn)摯肘

1.網(wǎng)絡(luò)銷售還沒有一個(gè)清晰的盈利模式，保費(fèi)規(guī)模和效益尚小。目前保險(xiǎn)公司主要是以下兩種網(wǎng)銷模式：一是自建網(wǎng)站銷售，如平安、太保、大地財(cái)險(xiǎn)等均已建立了與普通官網(wǎng)相分離的網(wǎng)銷平臺(tái)；二是通過第三方網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)進(jìn)行直銷，或通過網(wǎng)上第三方保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)機(jī)構(gòu)代銷。一些人認(rèn)為在保險(xiǎn)銷售的帶動(dòng)上，自建網(wǎng)絡(luò)很難達(dá)到像第三方網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)那樣的巨大流量。同時(shí)，也有部分人認(rèn)為，雖然自建網(wǎng)站在短期投入上，相較于第三方合作更高，但是其優(yōu)勢(shì)會(huì)由于續(xù)保占比逐漸提高和成本攤薄凸顯出來。

2.行業(yè)監(jiān)管空白。目前可作參考的規(guī)定主要是《保險(xiǎn)公司管理規(guī)定》和《保險(xiǎn)代理、經(jīng)紀(jì)公司互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)業(yè)務(wù)監(jiān)管辦法（試行）》兩項(xiàng)規(guī)定，2011年4月發(fā)出的《互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)業(yè)務(wù)監(jiān)管規(guī)定（征求意見稿）》目前正在研究中。在許多公司的試水過程中出現(xiàn)了以下問題。

（1）能否跨區(qū)域經(jīng)營(yíng)

保險(xiǎn)銷售具有嚴(yán)格的地域限制，互聯(lián)網(wǎng)打破了這種地域限制，只要保險(xiǎn)公司具有了移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)終端，在監(jiān)管機(jī)構(gòu)備案之后就可以在網(wǎng)絡(luò)上拓展業(yè)務(wù)，這將對(duì)傳統(tǒng)的保險(xiǎn)銷售監(jiān)管形成極大的沖擊。一旦客戶異地投保成功，后續(xù)服務(wù)如何得到保證，是總公司服務(wù)還是分公司服務(wù)……傳統(tǒng)渠道的客戶與網(wǎng)絡(luò)客戶夾在一起，勢(shì)必為總分保險(xiǎn)公司的責(zé)任劃分帶來扯皮的可能，再則，既是傳統(tǒng)渠道的客戶，又是網(wǎng)絡(luò)渠道的客戶又由誰(shuí)來負(fù)責(zé)服務(wù)？目前并沒有明確的政策說明。

（2）區(qū)域監(jiān)管模糊化

模糊的界限直接導(dǎo)致保險(xiǎn)公司經(jīng)營(yíng)成本的增加，也為保險(xiǎn)公司與客戶溝通帶來諸多不便。同時(shí)，當(dāng)客戶遇到合同糾紛時(shí)，是向當(dāng)?shù)乇１O(jiān)局投訴還是直接向保監(jiān)會(huì)投訴，在糾紛調(diào)解時(shí)是由當(dāng)?shù)乇ｋU(xiǎn)行業(yè)協(xié)會(huì)來調(diào)解還是直奔中國(guó)保險(xiǎn)行業(yè)協(xié)會(huì)？投?？蛻艚?jīng)常奔走在各地，也給行業(yè)化解糾紛帶來困擾。

（3）能否打折優(yōu)惠

在網(wǎng)銷中，商家為了促銷，打折送禮成為慣用手法，有時(shí)逢年過節(jié)甚至還舉辦有獎(jiǎng)大酬賓來招攬生意。這一促銷方式卻與傳統(tǒng)的保險(xiǎn)銷售政策格格不入。在目前的保險(xiǎn)銷售方面，為了防范銷售誤導(dǎo)以及維護(hù)保險(xiǎn)市場(chǎng)秩序，監(jiān)管部門嚴(yán)禁賣保險(xiǎn)送禮品，更堅(jiān)決杜絕返還銷售提成。“現(xiàn)在將保險(xiǎn)產(chǎn)品搬到了網(wǎng)絡(luò)，就應(yīng)當(dāng)遵循網(wǎng)絡(luò)銷售的規(guī)則和慣例?！币晃回?fù)責(zé)電子商務(wù)的保險(xiǎn)人士解釋，但是現(xiàn)在監(jiān)管沒有明確的表態(tài)，這導(dǎo)致一些保險(xiǎn)公司在網(wǎng)銷時(shí)搞一些優(yōu)惠活動(dòng)也覺得偷偷摸摸、膽戰(zhàn)心驚。

（4）如何甄別信息真假

傳統(tǒng)紙質(zhì)保單投保時(shí)，必須有投保人、被保險(xiǎn)人的親筆簽名，以反映投保人和被保險(xiǎn)人的真實(shí)投保意圖。而當(dāng)投保流程搬到網(wǎng)絡(luò)上時(shí)，這一程序被淡化省略了。盡管目前已有保險(xiǎn)公司試行電子簽名，但仍沒有進(jìn)一步推廣。目前網(wǎng)銷還處于初級(jí)階段，銷售的多為條款較為簡(jiǎn)單的意外險(xiǎn)、健康險(xiǎn)，投保人、被保險(xiǎn)人往往是同一人。隨著網(wǎng)絡(luò)銷售市場(chǎng)的成熟，更多的保險(xiǎn)產(chǎn)品將上線，這樣很可能會(huì)出現(xiàn)投保人、被保險(xiǎn)人受益并非同一人。如果沒有當(dāng)事人的簽名，為道德風(fēng)險(xiǎn)的發(fā)生留下了可乘之機(jī)，同時(shí)也誘引理賠糾紛的發(fā)生。而在簽名方面，電子簽名沒有推廣，也沒有政策做出明確的規(guī)定和說明。

3.客戶缺少專業(yè)知識(shí)，難以區(qū)分產(chǎn)品。保險(xiǎn)產(chǎn)品屬于無(wú)形產(chǎn)品，銷售過程是風(fēng)險(xiǎn)管理、理財(cái)規(guī)劃過程，而市場(chǎng)上的保險(xiǎn)產(chǎn)品又大多雷同。因此，客戶在網(wǎng)上雖然不會(huì)發(fā)生無(wú)法得知產(chǎn)品詳情的情況，但卻可能會(huì)因?yàn)椴荒軈^(qū)分這些產(chǎn)品的服務(wù)內(nèi)涵而面臨選擇窘境。

要走好網(wǎng)銷這條充滿想象力的新路，還需要保險(xiǎn)市場(chǎng)各方主體共同努力。首先在運(yùn)營(yíng)流程方面應(yīng)更加合規(guī)。如適度減少投保對(duì)象的范圍，限制購(gòu)買額度，加強(qiáng)客服與客戶的電話和網(wǎng)絡(luò)溝通，利用手機(jī)短信和電子郵件等技術(shù)手段讓客戶獲得更全的信息，增加所售產(chǎn)品的披露信息量等；其次，監(jiān)管思路需要與時(shí)俱進(jìn)，保險(xiǎn)業(yè)需要先建立規(guī)則才能促進(jìn)渠道健康發(fā)展，避免陷入傳統(tǒng)渠道先亂后治的局面。（作者單位：西南財(cái)經(jīng)大學(xué)保險(xiǎn)學(xué)院）

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