摘 要：互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)加速了人類社會發(fā)展的進(jìn)程，拓寬了市場營銷的范疇。電子商務(wù)技術(shù)是指利用計算機(jī)網(wǎng)絡(luò)和數(shù)據(jù)信息等手段聯(lián)絡(luò)交易主體和銀行信用方式的所有經(jīng)濟(jì)活動。電子商務(wù)的出現(xiàn)實現(xiàn)了市場營銷逐步網(wǎng)絡(luò)電子化，降低了企業(yè)營銷費用，提高銷售效率，為廣大消費者與銷售商之間的交易創(chuàng)建了新的平臺，電子商務(wù)技術(shù)的產(chǎn)生和迅速發(fā)展和傳統(tǒng)市場營銷的手段和方法相比對市場營銷產(chǎn)生了更加深遠(yuǎn)的影響。

關(guān)鍵詞：工商管理學(xué) 電子商務(wù) 市場營銷

中圖分類號：G71 文獻(xiàn)標(biāo)識碼：A 文章編號：1674-098X（2012）12（c）-0-01

20世紀(jì)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的飛速發(fā)展使得工商管理學(xué)的范疇進(jìn)一步擴(kuò)大化，為企業(yè)的營銷手段提供了更加廣闊的平臺，通過電子信息手段開展市場營銷的企業(yè)活動越來越普遍，電子商務(wù)時代營銷是實質(zhì)就是建立在計算機(jī)信息技術(shù)基礎(chǔ)上，著眼于信息的發(fā)展與商品的發(fā)展的有機(jī)結(jié)合的商業(yè)活動。要實現(xiàn)工商管理中的物流與資金流的有效結(jié)合與統(tǒng)一，電子商務(wù)營銷的本質(zhì)首先就是營銷，而營銷的本質(zhì)則是企業(yè)根據(jù)市場環(huán)境的發(fā)展和自身條件，通過各種手段和方法，引導(dǎo)商品或服務(wù)有效的轉(zhuǎn)移到消費者手中，從而讓企業(yè)從中獲利、消費者的需求得到滿足。

1 電子商務(wù)與市場營銷

電子商務(wù)是指在全球各地廣泛的商業(yè)貿(mào)易活動中，在因特網(wǎng)開放的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，基于瀏覽器/服務(wù)器應(yīng)用方式，買賣雙方不謀面地進(jìn)行各種商貿(mào)活動，實現(xiàn)消費者的網(wǎng)上購物、商戶之間的網(wǎng)上交易和在線電子支付以及各種商務(wù)活動、交易活動、金融活動和相關(guān)的綜合服務(wù)活動的一種新型的商業(yè)運營模式。工商管理學(xué)中應(yīng)用了電子商務(wù)獨特的營銷模式，它利用網(wǎng)絡(luò)和先進(jìn)的數(shù)字化傳媒技術(shù)進(jìn)行的各項商業(yè)貿(mào)易活動，電子商務(wù)的發(fā)展是計算機(jī)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的又一次革命。市場營銷簡稱“營銷”，是指個人或集體通過交易其創(chuàng)造的產(chǎn)品或價值，以獲得所需之物，實現(xiàn)雙贏或多贏的過程。它包含兩種含義，一種是指企業(yè)的具體活動或行為，這時稱之為市場營銷或市場經(jīng)營；另一種是指研究企業(yè)的市場營銷活動或行為的學(xué)科，稱之為市場營銷學(xué)、營銷學(xué)或市場學(xué)等。市場營銷環(huán)境的變遷市場營銷學(xué)理論認(rèn)為：市場營銷就是企業(yè)通過對自己可控因素的調(diào)整而適應(yīng)外部環(huán)境的過程。電子商務(wù)的產(chǎn)生和發(fā)展首先使?fàn)I銷的外部環(huán)境發(fā)生了深刻的變化，尤其是市場營銷的商業(yè)背景，市場營銷的方式和模式以及渠道都發(fā)生了變化，實現(xiàn)了市場營銷與電子商務(wù)的連結(jié)點即市場營銷的網(wǎng)絡(luò)化和數(shù)字化。

2 電子商務(wù)對市場營銷的影響

傳統(tǒng)的市場營銷落后于電子商務(wù)。傳統(tǒng)的市場營銷的營銷環(huán)節(jié)復(fù)雜，人力資源浪費較嚴(yán)重，而電子商務(wù)是企業(yè)利用網(wǎng)絡(luò)處理日常業(yè)務(wù)，直接為消費者和廠商之間搭建了消費平臺，降低了企業(yè)生產(chǎn)與銷售的成本，縮短了工時，能更加快捷地為消費者提供服務(wù)，方便企業(yè)與客戶之間進(jìn)行交易。電子商務(wù)為客戶提供了大量的企業(yè)信息及產(chǎn)品信息，通過互聯(lián)網(wǎng)，發(fā)掘客戶。市場營銷的主要任務(wù)就是尋找和發(fā)掘更多的目標(biāo)客戶，很多企業(yè)都是通過互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行宣傳企業(yè)信息和獲得客戶信息的；傳統(tǒng)的市場營銷只能是通過市場調(diào)研獲得開發(fā)信息和客戶信息，然后去做產(chǎn)品宣傳、廣告、促銷等手段去傳播企業(yè)信息，這種宣傳方式的受地域性限制，覆蓋率低，需要的費用高，見效慢，收益低。電子商務(wù)的出現(xiàn)為企業(yè)尋找到更多潛在的客戶，客服了尋找客戶的障礙，這是傳統(tǒng)的市場營銷無法比擬的優(yōu)勢。同時，電子商務(wù)還拓寬了企業(yè)發(fā)展的商業(yè)空間，能在更大范圍內(nèi)進(jìn)行營銷活動，幫助許多中小企業(yè)能快捷、低成本的進(jìn)入全球經(jīng)濟(jì)市場，如阿里巴巴網(wǎng)絡(luò)公司提供的B2B電子商務(wù)服務(wù)，幫助了大量的中小企業(yè)獲得了全球化電子商務(wù)的網(wǎng)上溝通。企業(yè)與消費者可以通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行實時交流，客戶直接向企業(yè)表達(dá)了自己的需求和欲望。企業(yè)根據(jù)客戶的需求制定個性化產(chǎn)品，及時生產(chǎn)出充分滿足客戶需求的產(chǎn)品，提高客戶滿意度，提升客戶價值空間。互聯(lián)網(wǎng)為電子商務(wù)的發(fā)展提供了廣闊的市場營銷平臺?；ヂ?lián)網(wǎng)為市場營銷注入了升級和活力，更新了市場營銷的觀念，使市場營銷從傳統(tǒng)的以企業(yè)為中心的產(chǎn)品、價格、促銷、分銷理論，發(fā)展到以客戶、成本、便利、溝通為中心的理論。傳統(tǒng)的市場營銷理論只是圍繞著四個要素進(jìn)行營銷，而電子商務(wù)的理論是從各個因素的角度去分析。電子商務(wù)建立了新型的企業(yè)與客戶之間的關(guān)系，拓寬了市場營銷的范圍。電子商務(wù)較市場營銷的交易更快捷、方便。在電子商務(wù)環(huán)境下，企業(yè)與客戶之間直接通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行產(chǎn)品銷售，客戶可以直接利用網(wǎng)絡(luò)來支付貨幣，這樣既節(jié)省了發(fā)行貨幣的開支，又為顧客提供了方便快捷的服務(wù)，降低了成本，實現(xiàn)了無紙化操作。電子商務(wù)克服了傳統(tǒng)的市場營銷中的客戶由于時間和空間的限制而具有明顯的地域性局限，為企業(yè)帶來的客戶是遍及全球的。電子商務(wù)的交易通過互聯(lián)網(wǎng)直接進(jìn)行減少了交易環(huán)節(jié)，大大降低了交易費用，使消費者直接受益；除此之外，企業(yè)可以有效地控制生產(chǎn)量，為企業(yè)減少庫存量甚至取消庫存，采取訂單式銷售，提高了資金的利用效率，降低了產(chǎn)品的成本，為消費者帶來了實惠。在互聯(lián)網(wǎng)上進(jìn)行銷售、采購等營銷方式既方便了企業(yè)，又方便了消費者，為消費者節(jié)省了大量的時間，特別是節(jié)省了許多交通費。電子商務(wù)為企業(yè)與客戶雙方提供了快捷方便的服務(wù)，使企業(yè)與客戶之間的溝通更準(zhǔn)確有效，電子商務(wù)以一種快捷方便的方式，全天候為客戶提供企業(yè)及其產(chǎn)品的信息以及客戶所需要的各種服務(wù)，雙方之間的交互方式不受地域限制。

3 電子商務(wù)在市場營銷中的應(yīng)用

電子商務(wù)為企業(yè)與客戶提供了實時高效、低成本的雙向溝通服務(wù)，實現(xiàn)了企業(yè)與客戶關(guān)系互動化、企業(yè)產(chǎn)品服務(wù)定制化和企業(yè)與客戶溝通響應(yīng)及時化。電子商務(wù)天生就是企業(yè)的數(shù)字化分銷渠道，并且可以簡化客戶服務(wù)過程，為客戶提供全天候的服務(wù)，讓企業(yè)和客戶獲得更多的便利。尤其是網(wǎng)上購物和網(wǎng)絡(luò)營銷可以極大地降低企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營成本，為客戶降低了購買成本。電子商務(wù)的出現(xiàn)實現(xiàn)了市場營銷數(shù)字化，使得市場營銷更有效、更先進(jìn)。電子商務(wù)的出現(xiàn)改進(jìn)了消費者的消費觀念，促進(jìn)消費者理性消費。在電子商務(wù)和互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中消費時，消費者面對的是計算機(jī)屏幕而不是與導(dǎo)購員面對面，這樣能緩解消費者的購物沖動。如各個酒店會提供不同價位和服務(wù)的套房給供消費者，消費者在選擇入住前根據(jù)自己的實際情況進(jìn)行選擇，在電子商務(wù)下一目了然，消費者只要查看網(wǎng)絡(luò)，就可以“貨比三家”精心挑選，那種因信息來源和地理環(huán)境所限，不得已而為之的“屈尊”于某家酒店的現(xiàn)象，不會發(fā)生，使消費者的支出更加合理化，理智的去選擇適合自己的房間，不會產(chǎn)生面對服務(wù)員而產(chǎn)生的尷尬場面。減少支付中各種誘惑，消費者不會被那種高位定價，然后再優(yōu)惠多少價格游戲弄得暈頭轉(zhuǎn)向。電子商務(wù)的出現(xiàn)有利于降低消費者不必要的消費支出?？傊?，隨著全球經(jīng)濟(jì)一體化進(jìn)程的加快，計算機(jī)、通訊、網(wǎng)絡(luò)等IT技術(shù)的發(fā)展特別是Internet技術(shù)的出現(xiàn)與廣泛應(yīng)用，使人類社會將從過去的經(jīng)濟(jì)時代進(jìn)入到電子商務(wù)時代。電子商務(wù)時代是“以顧客為中心”的新的市場營銷時代，它要求企業(yè)的市場營銷工作必須圍繞這個中心來進(jìn)行。電子商務(wù)的出現(xiàn)實現(xiàn)了市場營銷逐步網(wǎng)絡(luò)電子化，降低了企業(yè)營銷費用，提高銷售效率，為廣大消費者與銷售商之間的交易創(chuàng)建了新的平臺，電子商務(wù)技術(shù)的產(chǎn)生和迅速發(fā)展和傳統(tǒng)市場營銷的手段和方法相比對市場營銷產(chǎn)生了更加深遠(yuǎn)的影響。

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