摘 要：廣告是經(jīng)濟(jì)的伴生物，我國(guó)經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展需要更多具有創(chuàng)新精神和動(dòng)手能力的高素質(zhì)廣告人才，這是市場(chǎng)對(duì)廣告教育提出的新課題。廣告學(xué)專業(yè)課程體系構(gòu)建的過程中應(yīng)從理論教學(xué)與企業(yè)實(shí)訓(xùn)、專業(yè)競(jìng)賽、社會(huì)實(shí)踐、科研訓(xùn)練的雙向互動(dòng)中奠定學(xué)生的理論基礎(chǔ)，培養(yǎng)學(xué)生創(chuàng)造性地解決實(shí)際問題的能力。

關(guān)鍵詞：廣告學(xué)專業(yè) 課程體系 多模塊互動(dòng)

中圖分類號(hào)：G642 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1674-098X（2012）12（c）-0-02

1 市場(chǎng)對(duì)廣告人專業(yè)人才培養(yǎng)提出的

要求

隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，我國(guó)廣告業(yè)發(fā)展迅速，2009年廣告市場(chǎng)營(yíng)業(yè)額達(dá)2041億元，成為全球第三大廣告市場(chǎng)，2011年突破3000億元，廣告市場(chǎng)的迅猛發(fā)展對(duì)廣告專業(yè)人才的知識(shí)能力結(jié)構(gòu)都提出了更高要求。目前雖已有各類高校共計(jì)242所開展專業(yè)廣告教育，但并沒有滿足行業(yè)的需求。

有數(shù)據(jù)表明：截止2010年底，我國(guó)已有廣告從業(yè)人員145.38萬人，但受過正規(guī)廣告教育的不足5%，而在美國(guó)廣告行業(yè)中，75%以上的從業(yè)人員都是本科或碩士畢業(yè)生。另一項(xiàng)由中國(guó)廣告協(xié)會(huì)學(xué)術(shù)委員執(zhí)行的對(duì)京、滬、廣州三城市不同類型廣告公司的調(diào)查表明：在各方面困難的排行中，缺乏廣告專業(yè)人才居首位，占77.9%。與專業(yè)人才在數(shù)量上的短缺相比，畢業(yè)生普遍存在的理論強(qiáng)實(shí)踐弱、缺乏職業(yè)素養(yǎng)和敬業(yè)精神的弱點(diǎn)更為突出，使得廣告教育與行業(yè)需求之間呈現(xiàn)出巨大落差。

（1）在目前的中國(guó)社會(huì)、經(jīng)濟(jì)背景之下，廣告教育的側(cè)重點(diǎn)應(yīng)放在復(fù)合應(yīng)用型人才的培養(yǎng)上。應(yīng)通過理論教學(xué)體系與實(shí)踐教學(xué)體系的有機(jī)結(jié)合，從創(chuàng)新意識(shí)、動(dòng)手能力、專業(yè)素質(zhì)多個(gè)角度培養(yǎng)學(xué)生綜合運(yùn)用專業(yè)知識(shí)創(chuàng)造性地解決實(shí)際問題的能力。并在經(jīng)濟(jì)學(xué)、傳播學(xué)、藝術(shù)學(xué)、文學(xué)等多學(xué)科知識(shí)的有機(jī)融合中，提升學(xué)生適應(yīng)社會(huì)需求的能力和專業(yè)潛質(zhì)。

（2）熱愛是最好的老師，是個(gè)人職業(yè)發(fā)展中最強(qiáng)勁持久的動(dòng)力。因此，在廣告教學(xué)中通用能力培養(yǎng)與個(gè)性潛能開發(fā)要有機(jī)結(jié)合。既要通過專業(yè)基礎(chǔ)課、專業(yè)課幫助學(xué)生掌握系統(tǒng)、完整的廣告學(xué)專業(yè)知識(shí)，具備從事廣告及相關(guān)崗位工作的基本能力，使之成為廣告通才，又要通過豐富多彩的課內(nèi)、課外實(shí)踐活動(dòng)，幫助學(xué)生找到自己獨(dú)特的興趣點(diǎn)和個(gè)人潛能，借助專業(yè)方向課平臺(tái)，因材施教，使之成為廣告策劃、廣告設(shè)計(jì)、廣告管理等領(lǐng)域的專才，以提升學(xué)生的就業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力，為學(xué)生的終生發(fā)展奠定基礎(chǔ)。

（3）廣告學(xué)專業(yè)的特點(diǎn)決定了它與廣告公司、媒體等對(duì)口企事業(yè)單位的聯(lián)系和互動(dòng)是必不可少的，借助上述單位的實(shí)戰(zhàn)平臺(tái)，積極開展校企合作，既可以打開通往行業(yè)的窗口，第一時(shí)間了解行業(yè)動(dòng)態(tài)，使我們的教學(xué)緊跟行業(yè)需求，又可以在校企互動(dòng)的良性循環(huán)中培養(yǎng)學(xué)生的職業(yè)素養(yǎng)、鍛煉學(xué)生的動(dòng)手能力，還可以作為培養(yǎng)雙師型教師的基地，應(yīng)是廣告人才培養(yǎng)中重要的一環(huán)。

基于上述認(rèn)識(shí)，我們認(rèn)為，創(chuàng)新精神和實(shí)踐能力的培養(yǎng)應(yīng)成為新的經(jīng)濟(jì)環(huán)境下廣告學(xué)專業(yè)人才培養(yǎng)的著眼點(diǎn)，應(yīng)以復(fù)合型、應(yīng)用型廣告專門人才的培養(yǎng)為目標(biāo)，秉承知識(shí)傳授與能力培養(yǎng)相結(jié)合、通用能力培養(yǎng)與個(gè)性潛能開發(fā)相結(jié)合、專業(yè)教育與職業(yè)素養(yǎng)教育相結(jié)合的教育理念，確定廣告學(xué)專業(yè)課程體系建設(shè)的基本原則與思路。

2 廣告學(xué)專業(yè)課程體系構(gòu)建的基本原則

（1）以能力培養(yǎng)為核心的原則。在人才培養(yǎng)的目標(biāo)上，應(yīng)轉(zhuǎn)變以知識(shí)傳授為中心的傳統(tǒng)教學(xué)思路為知識(shí)傳授與能力培養(yǎng)相結(jié)合，以知識(shí)傳授為手段，以能力培養(yǎng)為目標(biāo)，著重培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)新精神和熟練進(jìn)行廣告策劃、廣告設(shè)計(jì)、廣告管理的實(shí)踐能力。

（2）顯性課程與隱性課程并重的原則。在課程體系的設(shè)計(jì)上，應(yīng)轉(zhuǎn)變以專業(yè)基礎(chǔ)課、專業(yè)課等顯性課程為主的傳統(tǒng)設(shè)計(jì)思路為顯性課程與隱性課程（專業(yè)競(jìng)賽、專業(yè)講座、專業(yè)見習(xí)等）并重的設(shè)計(jì)思路，以顯性課程為依托，完成對(duì)學(xué)生進(jìn)行系統(tǒng)化、全面性的廣告基本理論知識(shí)教育的目標(biāo)，以隱性課程為依托激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣、陶冶學(xué)生的情操、磨練學(xué)生的意志品質(zhì)，營(yíng)造良好的學(xué)習(xí)氛圍，以達(dá)到塑造學(xué)生完整的知識(shí)能力結(jié)構(gòu)與完美品格的目的。

（3）多種教學(xué)組織形式并舉的原則。教學(xué)組織形式方面，應(yīng)在原有的課堂教學(xué)基礎(chǔ)上，通過校企合作、與研究機(jī)構(gòu)合作、與廣協(xié)合作等途徑，補(bǔ)充課內(nèi)外實(shí)踐、講座、橫向課題研發(fā)等多種教學(xué)組織形式，積極探索多層次、立體化的教學(xué)組織模式，以實(shí)現(xiàn)理論與實(shí)踐并重，鍛煉學(xué)生的動(dòng)手能力，培養(yǎng)學(xué)生的職業(yè)素養(yǎng)和敬業(yè)精神的教學(xué)目標(biāo)。

（4）在教學(xué)評(píng)價(jià)方式上，應(yīng)改變重結(jié)果輕過程、重選拔輕培養(yǎng)、重分?jǐn)?shù)輕能力的教學(xué)評(píng)價(jià)方式，以育人為著眼點(diǎn)，將教學(xué)評(píng)價(jià)的重點(diǎn)轉(zhuǎn)移到對(duì)培養(yǎng)過程的科學(xué)性，對(duì)學(xué)生動(dòng)手能力、創(chuàng)新思維能力的提高幅度，對(duì)學(xué)生職業(yè)素養(yǎng)提高幅度等指標(biāo)的評(píng)價(jià)上來。

3 廣告專業(yè)人課程體系構(gòu)建的基本

思路

應(yīng)市場(chǎng)對(duì)人才的需求，廣告學(xué)專業(yè)課程體系在架構(gòu)時(shí)應(yīng)堅(jiān)持以理論教學(xué)與實(shí)踐教學(xué)相結(jié)合為核心的多模塊互動(dòng)建構(gòu)思路。

在經(jīng)濟(jì)學(xué)、傳播學(xué)、藝術(shù)學(xué)三大學(xué)科知識(shí)的交叉融合之上，以廣告策劃、廣告設(shè)計(jì)、廣告管理三大知識(shí)模塊的復(fù)合為依托，形成結(jié)構(gòu)完善、系統(tǒng)全面的理論教學(xué)體系，并由此延展，以創(chuàng)新精神和實(shí)踐能力的培養(yǎng)為導(dǎo)向，以雙師型師資隊(duì)伍和完善的校內(nèi)外實(shí)習(xí)實(shí)訓(xùn)基地為保障，通過理論教學(xué)與企業(yè)實(shí)訓(xùn)、專業(yè)競(jìng)賽、社會(huì)實(shí)踐、科學(xué)研究的多模塊雙向互動(dòng)，建構(gòu)復(fù)合應(yīng)用型廣告專門人才培養(yǎng)的新模式。

（1）理論教學(xué)與企業(yè)實(shí)訓(xùn)互動(dòng)。建立完善的校外實(shí)踐教學(xué)基地，根據(jù)理論教學(xué)需要，通過參觀、實(shí)習(xí)、項(xiàng)目合作等多種方式，在校內(nèi)外教師的指導(dǎo)下，讓學(xué)生親身參與廣告業(yè)務(wù)實(shí)踐，以達(dá)到在實(shí)際操作中融會(huì)所學(xué)的理論知識(shí)、鍛煉動(dòng)手能力、積累實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的目的。

（2）理論教學(xué)與專業(yè)競(jìng)賽互動(dòng)。優(yōu)選不同級(jí)別、不同側(cè)重點(diǎn)的專業(yè)競(jìng)賽，與理論教學(xué)相結(jié)合搭建競(jìng)賽平臺(tái)，以賽帶練、以賽帶學(xué)，激發(fā)學(xué)生的學(xué)習(xí)興趣，提高強(qiáng)化學(xué)生的動(dòng)手能力和團(tuán)隊(duì)協(xié)作能力。

（3）理論教學(xué)與社會(huì)實(shí)踐互動(dòng)。通過寒暑假的社會(huì)調(diào)查、行業(yè)市場(chǎng)調(diào)研等活動(dòng)，使學(xué)生深入了解中國(guó)社會(huì)與國(guó)情，幫助學(xué)生運(yùn)用所學(xué)的知識(shí)分析經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象與行業(yè)問題，開闊胸襟，培養(yǎng)學(xué)生理性思考與積極向上的人生態(tài)度，培養(yǎng)社會(huì)責(zé)任感與吃苦耐勞的職業(yè)素質(zhì)。

（4）理論教學(xué)與科學(xué)研究互動(dòng)。以教師的縱向、橫向科研課題為依托，通過學(xué)年論文、科研訓(xùn)練和各種學(xué)術(shù)講座、學(xué)習(xí)研討會(huì)等形式，引導(dǎo)學(xué)生關(guān)注學(xué)科前沿?zé)狳c(diǎn)問題，積極參與探討，開闊視野，培養(yǎng)學(xué)生分析問題、解決問題的能力。

（5）顯性課程與隱性課程互動(dòng)。在我們的培養(yǎng)模式中，理論教學(xué)是以一定的教學(xué)大綱、教學(xué)日歷、教材為依托的顯性課程，其與以企業(yè)實(shí)訓(xùn)、專業(yè)競(jìng)賽、社會(huì)實(shí)踐、科學(xué)研究等隱性課程形成了教學(xué)環(huán)境上的互動(dòng)關(guān)系，系統(tǒng)化的顯性課程完成了對(duì)學(xué)生學(xué)科基本理論與基本方法的教育與培養(yǎng)，為學(xué)生參與社會(huì)實(shí)踐等隱性課程活動(dòng)奠定了理論基礎(chǔ)，企業(yè)實(shí)訓(xùn)、專業(yè)競(jìng)賽等多角度的隱性課程則在激發(fā)學(xué)生學(xué)習(xí)過程的價(jià)值感與尊嚴(yán)感、培養(yǎng)學(xué)生專業(yè)興趣、引導(dǎo)學(xué)生理性認(rèn)知、磨練學(xué)生意志品質(zhì)、培養(yǎng)學(xué)生職業(yè)素養(yǎng)等方面起到積極作用，促成顯性課程教學(xué)效果的質(zhì)的提升，二者的良性互動(dòng)，實(shí)現(xiàn)對(duì)學(xué)生知識(shí)能力、職業(yè)素養(yǎng)與健全人格的培養(yǎng)目標(biāo)。

人才培養(yǎng)的終極目標(biāo)是服務(wù)社會(huì)，實(shí)現(xiàn)人格的完善與提升。專業(yè)課程體系應(yīng)該是一個(gè)不斷變化調(diào)整的動(dòng)態(tài)結(jié)構(gòu)，決定這一變化的核心要素是社會(huì)環(huán)境尤其是經(jīng)濟(jì)環(huán)境的變化下市場(chǎng)對(duì)人才知識(shí)結(jié)構(gòu)、能力素質(zhì)要求的變化，因此，沒有完美的課程體系，上述內(nèi)容只是我們?cè)诮虒W(xué)實(shí)踐中的一點(diǎn)感想和嘗試，希望拋磚引玉，與廣大廣告教育同行共同探討。

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