中檔白酒如何操作好讓人“又愛(ài)又恨”的餐飲渠道？

對(duì)于酒水行業(yè)來(lái)說(shuō)，餐飲渠道可謂是“又愛(ài)又恨”——做吧，不一定能起多大的銷(xiāo)量；但不做，又說(shuō)不過(guò)去。

因?yàn)椴惋嫿K端雖然受自帶酒水影響銷(xiāo)量小，且入場(chǎng)收費(fèi)較高，貌似投入產(chǎn)出比低，但是餐飲終端始終是任何一個(gè)市場(chǎng)酒水消費(fèi)最為集中的一塊平臺(tái)，是區(qū)域市場(chǎng)酒水消費(fèi)的窗口和風(fēng)向標(biāo)，對(duì)品牌在區(qū)域市場(chǎng)的落地生根起著不可估量的作用。

中檔白酒在餐飲終端的自帶酒水量要遠(yuǎn)低于中高檔和高檔白酒，因此，中檔白酒品牌應(yīng)該把餐飲終端列為重要的動(dòng)銷(xiāo)渠道之一。

市場(chǎng)規(guī)劃

1.終端運(yùn)作費(fèi)用額度。

結(jié)合銷(xiāo)售辦事處的年度規(guī)劃、經(jīng)銷(xiāo)商可整合資源，確定餐飲終端費(fèi)用投入總額。

2.終端的類(lèi)型和數(shù)量。

餐飲渠道的分類(lèi)方式較多，常用的按檔次分類(lèi)可分為：高檔、中檔、普通、低檔。按經(jīng)營(yíng)菜品種類(lèi)，又可分為：中餐、火鍋店、大排檔、特色菜、農(nóng)家樂(lè)等。

中檔白酒適宜進(jìn)入的餐飲終端，主要為：普通、中檔店。

啟動(dòng)餐飲渠道，必須是有步驟，有規(guī)模。如果僅啟動(dòng)零星幾家，無(wú)疑是形式主義；但啟動(dòng)數(shù)量太大，則限于人力、費(fèi)用，難以精耕細(xì)作，故數(shù)量的確定，宜以合適為原則，如：●縣級(jí)市場(chǎng)>20家；●地級(jí)市場(chǎng)>50家；●省級(jí)市場(chǎng)>150家

3.人力規(guī)劃。

運(yùn)作餐飲渠道必須有專(zhuān)職業(yè)務(wù)隊(duì)伍，銷(xiāo)售辦事處應(yīng)整合自有和經(jīng)銷(xiāo)商團(tuán)隊(duì)，明確分工，確定專(zhuān)職業(yè)務(wù)人員。

一般情況下，縣級(jí)市場(chǎng)至少需1人，地級(jí)市場(chǎng)至少需2人，省級(jí)市場(chǎng)至少需5-6人。

終端選擇

應(yīng)本著寧缺勿濫的原則，將錢(qián)花放到刀刃上。

1.類(lèi)型匹配。

中檔酒選擇餐飲終端時(shí)，以中檔店和普通店為首選，特殊情況下，部份高檔店和低檔店可酌情納入。

從菜品角度看，宜以中餐優(yōu)先，火鍋店保守考慮；生意好、有消費(fèi)能力的火鍋店，仍需積極納入。

2.合理分布。

在餐飲一條街重點(diǎn)布點(diǎn)，但不提倡將所有資源費(fèi)用投入在一條街，宜東西南北適度分布，從而擴(kuò)大整個(gè)輻射能力。

3.生意好壞。

以生意長(zhǎng)期較好、顧客入座率高且穩(wěn)定為首選。生意一般且又入場(chǎng)費(fèi)高的終端、生意較差的終端，都不宜選擇。

4.特色餐飲和老字號(hào)店優(yōu)先。

任何一個(gè)市場(chǎng)都會(huì)有老字號(hào)，如成都的皇城老媽、北京的烤肉季、廣州的泮溪酒家等，它們開(kāi)業(yè)早，口碑好，生意穩(wěn)定，影響力強(qiáng)，是必攻目標(biāo)。

同時(shí)，特色餐飲店（特色菜和農(nóng)家樂(lè)）往往白酒銷(xiāo)售量大，生意一般都較好，可以作為重點(diǎn)目標(biāo)。

5.整合渠道資源。

應(yīng)甄選一級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商、核心分銷(xiāo)商自有的餐飲終端網(wǎng)絡(luò)。這種經(jīng)銷(xiāo)商已長(zhǎng)期供貨的終端，入場(chǎng)成功率高，費(fèi)用支出相對(duì)較少，可作為首選。但需過(guò)濾，淘汰一部份不適合的。

6.支持形象包裝。

在產(chǎn)品動(dòng)銷(xiāo)促進(jìn)因素中，終端的生動(dòng)化包裝起著積極的作用。完全不支持的，應(yīng)謹(jǐn)慎考慮。

產(chǎn)品進(jìn)場(chǎng)

最關(guān)鍵的問(wèn)題，都要在談判桌上解決。

談判前，必須做好準(zhǔn)備工作，包括對(duì)終端的全面調(diào)查，生意好壞、白酒銷(xiāo)量、競(jìng)品合作程度、店老板核心人際關(guān)系等。你要充分掌握并消化這些信息，評(píng)估投入資源的最高限額，制定對(duì)該終端的談判預(yù)案。在談判過(guò)程中，再根據(jù)具體溝通，靈活調(diào)整預(yù)案。

談判時(shí)，應(yīng)注意把握以下原則：

1.借勢(shì)。

餐飲行業(yè)的主管部門(mén)涉及工商、稅務(wù)、衛(wèi)生，如能找到這些職能部門(mén)的人士幫助出面，往往事半功倍。若找不到，則要找出店方關(guān)系較好的第三方人士出面促進(jìn)。

2.經(jīng)銷(xiāo)商主談。

經(jīng)銷(xiāo)商多是當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)土生土長(zhǎng)人士，加上長(zhǎng)期從事酒水經(jīng)營(yíng)，通過(guò)各種人際關(guān)系有利于拉近與餐飲終端老板的心理距離；經(jīng)銷(xiāo)商又對(duì)費(fèi)用比較敏感，有利于降低成本。

一般情況下，不提倡以銷(xiāo)售辦事處為主與終端談判，因?yàn)椴惋嬂习鍖?duì)品牌廠(chǎng)家往往有著“大品牌，大手筆”的高投入費(fèi)用預(yù)期，廠(chǎng)方直接談，最后入場(chǎng)費(fèi)用居高不下。

中檔白酒品牌進(jìn)入餐廳的合作方式，一般有以下幾種：

1.單純性產(chǎn)品場(chǎng)。

向該終端供貨，但僅限于產(chǎn)品陳列銷(xiāo)售，不派駐促銷(xiāo)人員。

此種情況下，動(dòng)銷(xiāo)基本依賴(lài)于品牌力，對(duì)初進(jìn)入市場(chǎng)或知名度不高的白酒品牌，一般不傾向于此種合作。

但如該店若與經(jīng)銷(xiāo)商有特殊關(guān)系，則應(yīng)推薦此種方式，以節(jié)約費(fèi)用。

2.促銷(xiāo)人員專(zhuān)場(chǎng)。

產(chǎn)品進(jìn)店后，可派駐促銷(xiāo)人員現(xiàn)場(chǎng)促銷(xiāo)推薦品牌。

這種合作方式，店方收費(fèi)相對(duì)偏高，但非常有利于動(dòng)銷(xiāo)和銷(xiāo)量提升，針對(duì)生意較好且白酒銷(xiāo)量大的終端，提倡采用此種方式。目前郎酒、洋河、瀘州老窖、汾酒、古井貢酒等，都在大量推行促銷(xiāo)人員專(zhuān)場(chǎng)模式。

3.促銷(xiāo)人員混場(chǎng)。

產(chǎn)品進(jìn)店后，允許派駐促銷(xiāo)員進(jìn)店促銷(xiāo)，但店方也將保留競(jìng)品的促銷(xiāo)人員在場(chǎng)，即多家品牌促銷(xiāo)人員駐店。

促銷(xiāo)混場(chǎng)的關(guān)鍵在于，競(jìng)品在當(dāng)?shù)氐目傮w格局與我公司品牌相比，是否更有優(yōu)勢(shì)。若競(jìng)品表現(xiàn)較我公司好，一般不推薦促銷(xiāo)混場(chǎng)合作；若競(jìng)品表現(xiàn)差于我公司品牌，可謹(jǐn)慎考慮合作?？傮w來(lái)說(shuō)，此種合作方式謹(jǐn)慎考慮。

4.暗促與包量銷(xiāo)售。

暗促，即產(chǎn)品進(jìn)場(chǎng)后，雖不派駐促銷(xiāo)人員，但通過(guò)補(bǔ)貼店方服務(wù)人員工資的方式，讓店方服務(wù)人員積極推介我公司產(chǎn)品（可規(guī)定最低銷(xiāo)量）。

包量銷(xiāo)售，則是指與終端簽訂合作期的保證最低銷(xiāo)售量。這種方式是酒水業(yè)較常見(jiàn)方式之一，適用于相對(duì)成熟的品牌，新品牌不提倡選擇，否則，不利于產(chǎn)品進(jìn)店后開(kāi)展其他促銷(xiāo)活動(dòng)。

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