[摘要]當(dāng)今網(wǎng)絡(luò)口碑傳播已經(jīng)成為一種巨大的市場(chǎng)推動(dòng)力。網(wǎng)絡(luò)給人們提供了一個(gè)廣闊的互動(dòng)分享平臺(tái)，其成員之間的信息交流、傳播和溝通就成為網(wǎng)絡(luò)口碑傳播的主要途徑。本研究在網(wǎng)絡(luò)社區(qū)成員關(guān)系模型的基礎(chǔ)上，分析網(wǎng)絡(luò)社區(qū)中不同的角色類型之間網(wǎng)絡(luò)關(guān)系規(guī)范的具體歸屬，探討網(wǎng)絡(luò)口碑傳播者和接收者之間的關(guān)系規(guī)范對(duì)網(wǎng)絡(luò)口碑傳播效果的影響。結(jié)果表明：（1）四種網(wǎng)絡(luò)成員關(guān)系規(guī)范中，網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)價(jià)值規(guī)范中的口碑接收者服從意向最低；（2）與低專業(yè)水平網(wǎng)絡(luò)口碑傳播者相比，高專業(yè)水平者的口碑信息更容易讓網(wǎng)絡(luò)口碑接收者所接受。

[關(guān)鍵詞]網(wǎng)絡(luò)社區(qū) 網(wǎng)絡(luò)關(guān)系規(guī)范 網(wǎng)絡(luò)口碑傳播

一、問(wèn)題提出

互聯(lián)網(wǎng)為網(wǎng)絡(luò)口碑傳播帶來(lái)了廣闊的空間，越來(lái)越多的消費(fèi)者通過(guò)網(wǎng)絡(luò)這個(gè)平臺(tái)對(duì)產(chǎn)品的信息進(jìn)行交流互動(dòng)。83%的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者表示他們的購(gòu)買決策受到在線商品評(píng)估和評(píng)價(jià)的影響（Opinion Research Corporation， July 2011）。顯然，網(wǎng)絡(luò)口碑傳播已經(jīng)成為一種巨大的市場(chǎng)推動(dòng)力。

傳統(tǒng)意義上的口碑傳播，是指熟人之間非商業(yè)性的以口述的形式進(jìn)行交流和溝通。網(wǎng)絡(luò)口碑傳播是網(wǎng)絡(luò)情境中，一種新的交流溝通模式，是先前的、潛在的消費(fèi)者與現(xiàn)在的消費(fèi)者通過(guò)網(wǎng)絡(luò)對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的積極或消極的評(píng)價(jià)?；ヂ?lián)網(wǎng)的發(fā)展為網(wǎng)絡(luò)口碑的傳播帶來(lái)了廣闊的空間，越來(lái)越多的消費(fèi)者通過(guò)網(wǎng)絡(luò)這個(gè)平臺(tái)交流溝通產(chǎn)品的信息。鑒于此，Christy和Dimple指出網(wǎng)絡(luò)口碑傳播是一種新的交流溝通方式，存在于信息接受者和傳播者之間的新的方式，并在此基礎(chǔ)上整合出網(wǎng)絡(luò)口碑傳播模型（如圖）。

另一方面，在線下現(xiàn)實(shí)社會(huì)中，人們的動(dòng)機(jī)、計(jì)劃、協(xié)調(diào)和評(píng)估很大程度上都依托于構(gòu)成人際關(guān)系規(guī)范模型的四種人際關(guān)系規(guī)范：公共分享、公平匹配、權(quán)利等級(jí)和市場(chǎng)價(jià)值，這對(duì)個(gè)體的社會(huì)行為具有深刻的影響。在消費(fèi)行為中，物品的交易價(jià)格受到買賣雙方之間的關(guān)系規(guī)范影響。Tuk和Verlegh基于該理論模型，對(duì)傳統(tǒng)口碑傳播過(guò)程中口碑傳播者與接收者之間的關(guān)系規(guī)范對(duì)口碑傳播效果的影響進(jìn)行了實(shí)證研究，結(jié)果發(fā)現(xiàn)，公平匹配關(guān)系規(guī)范中口碑接收者的服從意向比市場(chǎng)價(jià)值關(guān)系規(guī)范中的高。

唐意等在人際關(guān)系模型的基礎(chǔ)上構(gòu)建了網(wǎng)絡(luò)社區(qū)成員關(guān)系模型，認(rèn)為其由網(wǎng)絡(luò)公共分享、公平匹配、權(quán)利等級(jí)和市場(chǎng)價(jià)值四種關(guān)系構(gòu)成。那么，網(wǎng)絡(luò)社區(qū)中7種角色類型之間具體的關(guān)系規(guī)范是什么？現(xiàn)實(shí)社會(huì)中人際關(guān)系關(guān)系規(guī)范對(duì)傳統(tǒng)口碑傳播有很大的影響，作為與現(xiàn)實(shí)社會(huì)具有似真性的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，其成員之間的網(wǎng)絡(luò)關(guān)系規(guī)范對(duì)網(wǎng)絡(luò)口碑傳播又有怎樣的影響？

二、研究方法

1. 實(shí)驗(yàn)1——網(wǎng)絡(luò)社區(qū)中成員關(guān)系規(guī)范的具體歸屬。網(wǎng)絡(luò)社區(qū)成員主要由七種角色類型組成，正是這些角色的互動(dòng)交往才構(gòu)成網(wǎng)絡(luò)社區(qū)中的網(wǎng)絡(luò)關(guān)系框架。本實(shí)驗(yàn)的目的就是探討這七種角色類型之間形成的關(guān)系規(guī)范的具體歸屬。

（1）成員關(guān)系規(guī)范界定方式如下：采用人際關(guān)系規(guī)范量表（RNS）投放到某網(wǎng)絡(luò)社區(qū)中收集數(shù)據(jù)。測(cè)量的開(kāi)始，讓網(wǎng)絡(luò)社區(qū)成員被試以自我報(bào)告的方式選擇自己的角色類型，然后讓被試對(duì)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)中七種角色類型形成的關(guān)系進(jìn)行逐一評(píng)判。隨機(jī)獲取有效被試317名，其中版主38名，意見(jiàn)領(lǐng)袖35名，積極響應(yīng)者52名，一般響應(yīng)者85名，信息詢問(wèn)者55名，經(jīng)驗(yàn)意愿分享者27名，產(chǎn)品銷售者30名。

（2）對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行整理分析，網(wǎng)絡(luò)社區(qū)中七種角色類型之間形成的49對(duì)關(guān)系中有41對(duì)之間的關(guān)系規(guī)范表現(xiàn)出顯著的效應(yīng)。我們選擇最具有代表性的四種網(wǎng)絡(luò)關(guān)系規(guī)范作為后續(xù)實(shí)驗(yàn)研究的基礎(chǔ)：一般響應(yīng)者與版主（權(quán)利等級(jí)關(guān)系規(guī)范）、積極響應(yīng)者與一般響應(yīng)者（公平匹配關(guān)系規(guī)范）、一般響應(yīng)者與產(chǎn)品營(yíng)銷者（市場(chǎng)價(jià)值關(guān)系規(guī)范）、積極響應(yīng)者與經(jīng)驗(yàn)意愿分享者（公共分享關(guān)系規(guī)范）。

2. 實(shí)驗(yàn)2——網(wǎng)絡(luò)口碑傳播者的專業(yè)水平對(duì)口碑傳播的影響。本實(shí)驗(yàn)采用故事腳本法和投射法，具體探討在網(wǎng)絡(luò)關(guān)系規(guī)范中，網(wǎng)絡(luò)口碑傳播者的專業(yè)水平的高低對(duì)傳播效果影響以及真誠(chéng)性評(píng)價(jià)的差異。

（1）方法。① 被試。在某網(wǎng)絡(luò)社區(qū)中召集網(wǎng)絡(luò)社區(qū)成員完成實(shí)驗(yàn)。隨機(jī)獲得網(wǎng)絡(luò)被試280名，有效被試268名。② 實(shí)驗(yàn)材料。本實(shí)驗(yàn)采用故事腳本法和投射法，讓被試處在故事情境中做出反應(yīng)，對(duì)材料后面的問(wèn)題進(jìn)行評(píng)定。根據(jù)實(shí)驗(yàn)1的結(jié)果，選取一般響應(yīng)者與版主、積極響應(yīng)者與一般響應(yīng)者、一般響應(yīng)者與產(chǎn)品營(yíng)銷者、積極響應(yīng)者與經(jīng)驗(yàn)意愿分享者之間的關(guān)系規(guī)范。傳播者的專業(yè)水平直接通過(guò)材料說(shuō)明，并讓被試選擇自己是否注意到信息傳播專業(yè)水平的高低，以準(zhǔn)確度進(jìn)行操控檢驗(yàn)。

實(shí)驗(yàn)程序：在某網(wǎng)絡(luò)論壇中發(fā)帖說(shuō)明用意以及相關(guān)的注意事項(xiàng)。然后隨機(jī)呈現(xiàn)8種不同的虛擬情境，讓被試進(jìn)行選擇。在每種實(shí)驗(yàn)情境中，被試首先閱讀到一般響應(yīng)者和版主（或積極響應(yīng)者與一般響應(yīng)者，或一般響應(yīng)者與產(chǎn)品營(yíng)銷者，或積極響應(yīng)者與經(jīng)驗(yàn)意愿分享者）的操作性定義。其次，通過(guò)材料讓被試想象自己現(xiàn)在在網(wǎng)絡(luò)社區(qū)中的角色是一般響應(yīng)者（或積極響應(yīng)者），以此來(lái)對(duì)版主（或積極響應(yīng)者，或產(chǎn)品營(yíng)銷者，或經(jīng)驗(yàn)意愿分享者）發(fā)布的口碑信息做出反應(yīng)。第三，通過(guò)材料呈現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)口碑網(wǎng)絡(luò)口碑傳播者專業(yè)水平的高或低。最后，讓被試判斷當(dāng)自己面對(duì)不同角色類型及專業(yè)水平成員的推薦行為時(shí)，自己的服從意向如何。

④ 數(shù)據(jù)處理與統(tǒng)計(jì)。對(duì)Tuk的服從意向量表進(jìn)行處理，獲得被試對(duì)不同角色類型及專業(yè)水平成員的推薦行為的服從意向。數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)分析與處理均通過(guò)SPSS16.0實(shí)現(xiàn)。

（2） 結(jié)果與分析 。①操控檢驗(yàn)。根據(jù)被試對(duì)是否注意到信息傳播專業(yè)水平高低的回答，共刪除8個(gè)被試的無(wú)效數(shù)據(jù)。

（3） 小結(jié)。①網(wǎng)絡(luò)口碑接收者面對(duì)權(quán)利等級(jí)、公平匹配和公共分享關(guān)系規(guī)范的網(wǎng)絡(luò)口碑傳播者推薦行為的服從意向顯著高于市場(chǎng)價(jià)值關(guān)系規(guī)范網(wǎng)絡(luò)口碑傳播者推薦行為的服從意向。②網(wǎng)絡(luò)口碑接收者面對(duì)高專業(yè)水平網(wǎng)絡(luò)口碑傳播者的推薦行為時(shí)，其服從意向顯著高于低專業(yè)水平網(wǎng)絡(luò)口碑傳播者的推薦行為的服從意向。③在高專業(yè)水平網(wǎng)絡(luò)口碑網(wǎng)絡(luò)口碑傳播者條件下，網(wǎng)絡(luò)口碑接收者面對(duì)權(quán)利等級(jí)、公平匹配和公共分享關(guān)系規(guī)范的網(wǎng)絡(luò)口碑傳播者推薦行為時(shí)，其服從意向顯著高于市場(chǎng)價(jià)值關(guān)系規(guī)范網(wǎng)絡(luò)口碑傳播者推薦行為的服從意向。

三、結(jié)論

1.本研究對(duì)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)中7種角色類型之間的關(guān)系規(guī)范歸屬進(jìn)行了細(xì)分，獲得了不同角色類型之間的關(guān)系規(guī)范的具體歸屬。

2.在網(wǎng)絡(luò)口碑傳播過(guò)程中，與市場(chǎng)價(jià)值關(guān)系規(guī)范中的口碑傳播相比，權(quán)利等級(jí)、公平匹配、公共分享關(guān)系規(guī)范中的口碑信息更加具有影響力；與低專業(yè)水平口碑傳播者相比，高專業(yè)水平口碑傳播者的口碑信息更加具有影響力。

在現(xiàn)實(shí)社會(huì)中，人際關(guān)系規(guī)范在很多領(lǐng)域都體現(xiàn)出其應(yīng)用價(jià)值。網(wǎng)絡(luò)關(guān)系規(guī)范是否也在其他領(lǐng)域具有應(yīng)用價(jià)值和實(shí)際影響，如：網(wǎng)絡(luò)輿情、青少年網(wǎng)絡(luò)教育、網(wǎng)絡(luò)慈善等，這是后續(xù)的研究進(jìn)行驗(yàn)證。

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作者簡(jiǎn)介：唐樂(lè)琴，女，寧波大學(xué)，應(yīng)用心理學(xué)在讀研究生