[摘要]卷煙零售點布局的合理化作為煙草銷售網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的核心環(huán)節(jié)，引起了越來越多學(xué)者的關(guān)注和研究。從內(nèi)涵、評價和對策三個方面對我國卷煙零售點合理布局的相關(guān)文獻進行了梳理，并分析當前研究的不足和未來研究的方向。

[關(guān)鍵詞]綜述 零售點 合理布局

一、引言

推進卷煙零售點布局的合理化是國家法律的要求。1997年7月國務(wù)院發(fā)布的《中華人民共和國煙草專賣法實施條例》第九條規(guī)定：“取得煙草專賣零售許可證，必須符合煙草制品零售點合理布局的要求”。2007年國家發(fā)改委發(fā)布的《煙草專賣許可證管理辦法》第十四條規(guī)定：“申請煙草專賣零售許可證，應(yīng)當符合當?shù)責(zé)煵葜破妨闶埸c合理布局的要求”。為了落實相關(guān)法律法規(guī)的精神，需要推進卷煙零售點布局的合理化。

優(yōu)化卷煙零售點布局是我國煙草行業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略需要。一方面，隨著我國逐步兌現(xiàn)在加入WTO時關(guān)于煙草方面的七項承諾，國際煙草巨頭紛紛進軍我國市場，我國煙草行業(yè)面臨的競爭壓力日趨加劇。另一方面，隨著我國簽署《煙草控制框架公約》和控?zé)熯\動的蓬勃發(fā)展，我國政府控?zé)煷胧┰絹碓絿绤?，我國煙草行業(yè)面臨的發(fā)展形勢日趨嚴峻。加強卷煙銷售網(wǎng)絡(luò)建設(shè)是我國煙草行業(yè)應(yīng)對競爭挑戰(zhàn)的必然選擇。卷煙零售點布局的合理化作為卷煙銷售網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的核心環(huán)節(jié)和關(guān)鍵步驟，對于我國煙草行業(yè)競爭優(yōu)勢的構(gòu)建和競爭能力的提高具有十分重要的戰(zhàn)略意義。

綜上所述，卷煙零售點布局的合理化是關(guān)乎我國煙草行業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵問題之一。鑒于此，我國相關(guān)學(xué)者圍繞該問題進了廣泛的研究，取得了一系列成果。本文將從內(nèi)涵、評價和對策三個角度對卷煙零售點合理布局的相關(guān)文獻進行評述，以期推進對該問題的理論認識和實踐探索。

二、關(guān)于卷煙零售點合理布局內(nèi)涵的研究

相關(guān)法律法規(guī)雖然提出了合理布局的要求，但是對其內(nèi)涵沒有明確地界定。王明昊提出所謂合理布局就是指根據(jù)法律規(guī)定、煙草制品特性和客觀經(jīng)濟規(guī)律對卷煙零售點的分布進行設(shè)計。

部分學(xué)者從利益相關(guān)者的角度對卷煙零售點合理布局的內(nèi)涵進行了探討。第一，從零售戶的角度來看，合理布局是指能夠為零售戶提供良好激勵的空間設(shè)計，即合理布局要確保卷煙零售點之間的距離適中，從而減少卷煙零售戶之間的惡性競爭，保證零售戶的合理利潤。第二，從消費者的角度來看，合理布局是指在消費者愿意行走的距離內(nèi)、或者是愿意付出的購買時間范圍內(nèi)建立卷煙零售點，從而為消費者提供合意的產(chǎn)品和服務(wù)。第三，從煙草專賣公司的角度來看，合理布局是指在在既定的市場容量下獲得最大收益的空間設(shè)計，其中“收益”指銷售收入扣除營銷成本和監(jiān)督成本后的凈額。

吳建榮和張中祥運用商圈理論對卷煙零售點布局的內(nèi)涵進行了探討，提出合理的卷煙零售點布局應(yīng)該基于網(wǎng)點商圈的自然空間范圍和社會空間范圍進行設(shè)計和安排。針對城市樓宇經(jīng)濟的迅速發(fā)展，曾杰認為卷煙零售點的布局不僅應(yīng)該考慮二維平面布局而且應(yīng)該考慮三維空間布局，提出當零售點的垂直高度達到相關(guān)要求時，也應(yīng)該設(shè)置卷煙零售點。

基于卷煙零售點的內(nèi)涵，相關(guān)學(xué)者分析了影響卷煙零售點布局的主要因素，并達成諸多共識：第一，市場需求是決定卷煙零售點的主要因素，需求越旺盛，零售點越密集，如城市繁華街道比一般街道更密集，城市比農(nóng)村更密集。第二，零售業(yè)態(tài)影響卷煙零售點布局，不同的業(yè)態(tài)在選址、規(guī)模和功能等方面都存在明顯差異，在卷煙零售點布局的總體規(guī)劃中應(yīng)該考慮零售業(yè)態(tài)的影響。第三，消費者行為影響卷煙零售點布局，消費者行為是指消費者在滿足其需求過程中所采用的身份、形式、方法等內(nèi)容，合理的卷煙零售點布局應(yīng)該符合卷煙消費者行為的要求。第四，合理的卷煙零售點布局應(yīng)該與煙草專賣公司的營銷戰(zhàn)略相一致。零售點作為煙草行業(yè)的渠道終端和品牌載體，其布局是煙草專賣公司營銷戰(zhàn)略的重要組成分布，零售點的布局應(yīng)該對營銷戰(zhàn)略的實現(xiàn)形成有力的支撐。

三、關(guān)于卷煙零售點合理布局評價的研究

科學(xué)地評價卷煙零售點布局的合理程度，是優(yōu)化卷煙零售點布局的前提和基礎(chǔ)。相關(guān)學(xué)者從兩個角度對該問題進行了研究：一是考察卷煙零售點總量與區(qū)域總需求的匹配度；二是考察零售戶的滿意度。

1.關(guān)于零售點總量的評價。在實踐中，很多煙草專賣許可證管理部門以“人口基數(shù)法”作為確定區(qū)域卷煙零售點總量的依據(jù)，即按照地區(qū)人口總數(shù)“城區(qū)5‰，農(nóng)村3‰”的比例來確定區(qū)域卷煙零售點的總量。呂建國和歐力萍認為 “人口基數(shù)法”雖然簡單，但是存在明顯的缺陷：第一，由于在籍人口和常住人口存在較大差異，計算零售點總量的人口基數(shù)通常是不準確的；第二，農(nóng)村單憑數(shù)量來確定零售點容易導(dǎo)致物流、服務(wù)水平不達標、假煙泛濫等問題的出現(xiàn)。

薛菲菲等認為目前我國在卷煙零售點布局規(guī)劃中普遍使用的規(guī)劃聽證方案存在較大誤差，并構(gòu)建了一個基于供需平衡的卷煙零售點計算模型，其基本步驟是：首先，通過煙民數(shù)、日抽煙量、零售戶的分銷能力計算理想的零售點數(shù)；然后，利用實際的卷煙零售數(shù)及供給數(shù)據(jù)對理想值進行修改，進而確定理合意的零售點規(guī)模。該模型也存在缺陷：一是抽樣調(diào)查方法用于大中型城市時，成本大、效果差。二是該方法只能得出合理布局的零售點數(shù)量，不能得出零售點的空間分布。

向桂東等構(gòu)建了一個估計零售點總量的“動態(tài)聯(lián)合模型”。該模型有三個子模型：基于消費者便利的網(wǎng)點數(shù)量測算模型、基于網(wǎng)點合理盈利的網(wǎng)點數(shù)量測算模型和綜合考慮物流成本等因素的多元回歸模型。首先分別計算這三個模型的結(jié)果，然后將結(jié)果等權(quán)平均，即可得出區(qū)域零售點總量的合理區(qū)間。該模型的優(yōu)點是綜合考慮了卷煙零售點布局的多方利益和體現(xiàn)了合理布局的動態(tài)性；不足之處是“基于消費者便利的數(shù)量測算模型”是否符合消費者行為還有待進一步考證。

關(guān)于零售點總量評價的研究，基本解決了卷煙零售點布局總量合理的問題，但是對于空間結(jié)構(gòu)、業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)等問題尚未涉足。

2.關(guān)于零售戶滿意度的評價。零售戶是零售功能的最終實現(xiàn)者，加強對零售戶的激勵，確保零售戶滿意，是卷煙零售點合理布局的關(guān)鍵。因此，相關(guān)學(xué)者從零售戶滿意的角度對卷煙零售點布局的合理程度進行評價。

顧幼瑾和聶紅波運用綜合評價法對零售戶滿意度進行評價，首先構(gòu)建了包括產(chǎn)品供給、經(jīng)營管理、客戶關(guān)系維護和網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管四個方面的指標體系，并采用層次分析法計算評價指標的權(quán)重，然后構(gòu)建了模糊綜合評價模型，并結(jié)合實例進行了分析。

高徑等以顧客滿意度理論為基礎(chǔ)，結(jié)合人口統(tǒng)計分析，運用因子分析法從貨源供應(yīng)，人員服務(wù)，輪動訪銷三個層面研究了影響零售戶滿意的關(guān)鍵因素。卓儉華運用顧客滿意度測評理論，以安徽省煙草商業(yè)企業(yè)為例，分析了公司面臨的經(jīng)營形勢、經(jīng)營狀況、銷售現(xiàn)狀，闡述了卷煙零售戶滿意度測評的重要意義，最后提出了卷煙零售戶滿意度測評的方法和步驟。

關(guān)于零售戶滿意度評價的研究，開拓了從利益相關(guān)方滿意度間接評價卷煙零售點合理布局的途徑，其不足之處是沒有考慮其他相關(guān)利益方的利益訴求。

四、關(guān)于卷煙零售點合理布局對策的研究

針對卷煙零售點布局在實踐中的諸多不足和矛盾，相關(guān)學(xué)者從多個角度提出了優(yōu)化卷煙零售點的對策，具體可以歸納為以下四個方面。

第一，運用現(xiàn)代信息技術(shù)。曾慶偉等提出當前零售點戶籍化管理模式部分內(nèi)容不方便一線專賣人員的實際操作，不能很好的發(fā)揮管理作用，專賣管理部門應(yīng)該運用現(xiàn)代信息技術(shù)，建立零售戶電子地圖檔案，從而為優(yōu)化卷煙零售點的布局提供技術(shù)支撐。時興等認為地理信息系統(tǒng)（GIS）具有便捷、快速、功能強大、性能卓越等特點，將地理信息系統(tǒng)用于卷煙零售點布局的決策、以及零售戶信息的管理，對于卷煙零售點布局的優(yōu)化具有重要意義 。

第二，規(guī)范許可證的審批流程。嚴格規(guī)范卷煙零售許可證審批流程是實現(xiàn)卷煙零售點總量的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，具體要做好三個方面的工作：（1）對初次申請辦理煙草專賣零售許可證的零售戶，要嚴格按照《煙草專賣法》及其實施條例有關(guān)規(guī)定，杜絕“人情證”；（2）對換證的零售戶，監(jiān)督其經(jīng)營期間有無違法經(jīng)營行為，對違反法律法規(guī)的，應(yīng)予以依法暫扣或吊銷其煙草專賣零售許可證。

第三，建立卷煙零售戶協(xié)會。顧秀清提出在卷煙零售點布局中要充分發(fā)揮卷煙零售戶協(xié)會的作用，具有包括以下幾個方面的工作：（1）開展各種活動，加強協(xié)會與會員、會員與會員之間的溝通；（2）通過協(xié)會加強對卷煙零售點合理布局相關(guān)法律法規(guī)的宣傳；（3）通過行業(yè)自律、相互監(jiān)督，形成零售戶之間的良性競爭。

第四，優(yōu)化卷煙零售點布局的業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)。合理的業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)要求卷煙零售點布局應(yīng)該選擇與區(qū)域的商業(yè)發(fā)展水平相一致的業(yè)態(tài)，注重傳統(tǒng)業(yè)態(tài)與新興業(yè)態(tài)相結(jié)合。針對該問題，王明華提出了兩點建議：（1）加大對煙草加盟連鎖店的控股比例，增強卷煙市場的調(diào)控力；（2）適當增加卷煙零售直營店的數(shù)量，逐步把條件較好的煙草加盟連鎖店向獨資的煙草直營店轉(zhuǎn)化。另外，董進才、寶貢敏提出比較各種業(yè)態(tài)銷售額所占市場份額的增長率與營業(yè)面積所占市場份額的增長率（即計算“零售飽和指數(shù)”），以確定各種業(yè)態(tài)的飽和點，進而不斷優(yōu)化卷煙零售點的業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)。

五、簡要評論

綜上所述，我國學(xué)者從卷煙零售點的一般性和特殊性出發(fā)，圍繞“何謂合理布局”、“如何評價布局的合理程度”和“如何優(yōu)化布局”等核心問題，進行了一系列的探討和研究，取得了豐碩的成果，加深了理論認識，推進了實踐工作。但是其研究還存在以下幾個方面的不足：第一，在內(nèi)涵研究方面，認識不夠全面，例如，卷煙零售點合理布局不僅應(yīng)該包含總量合理、還應(yīng)該包括空間結(jié)構(gòu)合理、業(yè)態(tài)結(jié)構(gòu)合理等內(nèi)容；卷煙零售點布局的相關(guān)利益方，不僅包括消費者、零售戶、煙草專賣公司，還應(yīng)包括國家、公眾、特殊群體等方。第二，在評價研究方面，指標系統(tǒng)需要進一步健全，應(yīng)該包括更多利益相關(guān)方的指標；第三，在對策方面，由于卷煙零售點合理布局的實現(xiàn)是一個綜合的系統(tǒng)工程，因而需要構(gòu)建更加全面、系統(tǒng)的對策體系。

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作者簡介：惠寧（1961年10月- ），男，漢族，陜西清澗人，陜西省銅川市煙草專賣局局長、本科，研究方向為企業(yè)管理；李昀（1965年3月- ），男，漢族，陜西西安人，陜西銅川市煙草專賣局科長、碩士，研究方向為企業(yè)管理；王舒平（1989年5月- ），男，漢族，山東青島人，西安電子科技大學(xué)人文學(xué)院碩士研究生