[摘要]近些年來，隨著經(jīng)濟的發(fā)展，零售市場也在不斷發(fā)生著更大的變化，尤其是互聯(lián)網(wǎng)事業(yè)的不斷發(fā)展，促進了我國網(wǎng)絡(luò)市場的快速發(fā)展。網(wǎng)絡(luò)零售逐漸成為了當前一種新興的市場模式，其主要是是指消費者和企業(yè)通過網(wǎng)絡(luò)進行交易，消費者通過選擇和對比，向商家下訂單，然后由商家對訂單進行處理、送貨，完成整個消費流程。隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的不斷發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)用戶的數(shù)量逐漸增多，網(wǎng)絡(luò)零售企業(yè)的數(shù)量也逐漸的增多，這對于網(wǎng)絡(luò)市場也帶來了更為嚴峻的競爭形勢

[關(guān)鍵詞]網(wǎng)絡(luò)零售企業(yè) 品牌競爭力 影響因素

隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的不斷發(fā)展，越來越多的人們接受了網(wǎng)絡(luò)零售這一經(jīng)營方式，而且對于網(wǎng)絡(luò)零售企業(yè)的認可程度也在不斷地增加，這也使得網(wǎng)絡(luò)零售企業(yè)的數(shù)量快速增長，進而導致了網(wǎng)絡(luò)零售市場的競爭形勢越來越激烈。作為網(wǎng)絡(luò)零售企業(yè)，也逐漸關(guān)注自身的品牌建設(shè)和綜合競爭力的提升，很多網(wǎng)絡(luò)零售企業(yè)的品牌建設(shè)都是局限在網(wǎng)站建設(shè)和企業(yè)標志方面，但是在網(wǎng)絡(luò)品牌戰(zhàn)略的綜合規(guī)劃方面卻較為缺乏，因此，必須要對影響網(wǎng)絡(luò)零售企業(yè)品牌競爭力的因素進行科學的分析，才能采取有效的策略增強其自身的綜合競爭力。

一、網(wǎng)絡(luò)零售企業(yè)品牌競爭力影響因素

1.影響網(wǎng)絡(luò)零售企業(yè)品牌競爭力的支撐要素。所謂的支撐要素，指的就是支撐企業(yè)品牌競爭力的基礎(chǔ)資源建設(shè)，其中包括品牌建設(shè)所需要的硬件設(shè)備以及技術(shù)創(chuàng)新能力和人力資源管理能力等。在通常情況下，支撐要素與顧客不會產(chǎn)生直接的感知，而顧客對企業(yè)品牌的感知一般停留在品牌差異性所體現(xiàn)出來的不同的支撐作用。網(wǎng)絡(luò)零售企業(yè)需要具備較強的經(jīng)營管理能力，這也是保證網(wǎng)絡(luò)店面能夠正常運行的基本保障，網(wǎng)絡(luò)零售企業(yè)的有效運轉(zhuǎn)還需要以先進的網(wǎng)絡(luò)技術(shù)做支撐，只有保證技術(shù)的同步提升才能夠?qū)崿F(xiàn)網(wǎng)絡(luò)零售企業(yè)的持續(xù)運營。

2.影響網(wǎng)絡(luò)零售企業(yè)品牌競爭力的基礎(chǔ)要素。網(wǎng)絡(luò)零售企業(yè)是一個向消費者同時提供商品和服務(wù)的平臺，優(yōu)質(zhì)的商品和服務(wù)也是為消費者形成消費體驗的基本保證，也可以說是影響網(wǎng)絡(luò)零售企業(yè)品牌競爭力的基礎(chǔ)要素。在通常情況下，商品要素中除了商品本身的品質(zhì)和價格之外，也包括商品的分類和數(shù)量，而不同的要素與商品的品牌定位都有著不同程度的體驗關(guān)系。對于網(wǎng)絡(luò)商品的服務(wù)，并不能簡單的根據(jù)商品的價格或者是品質(zhì)進行分類，而應(yīng)當以消費者的需求為基礎(chǔ)，通過不同的服務(wù)機制來實現(xiàn)對不同商品的分類。

3.影響網(wǎng)絡(luò)零售企業(yè)品牌競爭力的強化要素。網(wǎng)絡(luò)零售企業(yè)與現(xiàn)實市場中的企業(yè)相同，都需要與消費者進行密切的接觸，不同的是，網(wǎng)絡(luò)服務(wù)的品質(zhì)直接關(guān)系到消費者對網(wǎng)絡(luò)購物的體驗，同時更加影響消費者對網(wǎng)絡(luò)品牌的感知能力。影響網(wǎng)絡(luò)零售企業(yè)品牌競爭力的強化要素指的是其自身外在的形象設(shè)計和營銷手段，如網(wǎng)絡(luò)店面的收設(shè)計、消費者的會員制度和各種促銷活動等等，具有吸引力的店面設(shè)計是消費者的第一印象，也是影響消費者購物心情的主要因素

4.影響網(wǎng)絡(luò)零售企業(yè)品牌競爭力的本質(zhì)要素。本質(zhì)要素主要是影響網(wǎng)絡(luò)零售企業(yè)品牌的根本因素，包括品牌形象、品牌傳播、品牌等位等，因此本質(zhì)要素也可以稱之為核心要素。本質(zhì)要素對網(wǎng)絡(luò)零售企業(yè)利潤所發(fā)揮的支持作用是其他要素所無法比擬的，對于消費者來說，品牌形象所代表的就是對企業(yè)品牌產(chǎn)生的美好想象，同時良好的品牌形象也意味著消費者購買欲望的增強。因此，品牌定位是影響網(wǎng)絡(luò)零售企業(yè)品牌競爭力的核心因素，只有精準的品牌定位才能夠使消費者對企業(yè)產(chǎn)生強烈的歸屬感，并且引起消費者的共鳴，以此來促進企業(yè)自身的持續(xù)發(fā)展。

二、網(wǎng)絡(luò)零售企業(yè)品牌競爭力的提升策略

1.通過差異化品牌優(yōu)勢增強品牌形象。如今，網(wǎng)絡(luò)零售企業(yè)的數(shù)量越來越多，網(wǎng)絡(luò)零售商的網(wǎng)站設(shè)計、商品價格以及促銷策略等方面存在的差異性，正是樹立企業(yè)形象、吸引消費者的主要識別因素，而這些因素的存在也是形成品牌差異化的主要因素。通過這種差異化品牌優(yōu)勢的建設(shè)，為網(wǎng)絡(luò)零售商在不同的發(fā)展時期進行不同的品牌定位策略，以此來實現(xiàn)對消費市場的細化，使其能夠更有效的滿足消費者多樣化的消費需求。

2.創(chuàng)新品牌傳播方式。對于網(wǎng)絡(luò)零售企業(yè)來說，如果僅僅依靠傳統(tǒng)的品牌傳播方式顯然是無法獲得理想的品牌宣傳效果，而網(wǎng)絡(luò)廣告的形式在網(wǎng)絡(luò)上進行的宣傳也僅僅能夠起到擴大知名度的作用，但是對于品牌形象的提升卻無法起到有效的作用。格局根據(jù)美國Marketer的研究數(shù)據(jù)，四分之三的網(wǎng)絡(luò)零售企業(yè)在社交網(wǎng)站進行展示，而在中國，像凡客誠品、糯米網(wǎng)、我買網(wǎng)等B2C購物網(wǎng)站都在人人網(wǎng)、新浪微博等社交型網(wǎng)站中開設(shè)主頁，通過發(fā)起活動、制造話題、發(fā)布與品牌定位一致的言論等形式與網(wǎng)友互動，圍繞品牌內(nèi)涵實現(xiàn)口碑傳播的效果。

3.提升消費者信任度與滿意度。消費者數(shù)量的增長以及其與企業(yè)之間形成的長期的、穩(wěn)定的消費關(guān)系是保證網(wǎng)絡(luò)零售企業(yè)持續(xù)發(fā)展的基礎(chǔ)，在針對網(wǎng)絡(luò)零售企業(yè)品牌競爭力提升的過程中，要加強對客戶關(guān)系的管理，以此來提高消費者對網(wǎng)絡(luò)零售商的品牌忠誠度。隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的飛速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)零售企業(yè)的成功不僅僅與企業(yè)商品自身的品質(zhì)有關(guān)，同時與網(wǎng)絡(luò)購物的服務(wù)質(zhì)量也息息相關(guān)，尤其是與企業(yè)與消費者之間的有效溝通，更是提升消費者滿意度與信任度的根本途徑，也是促進其品牌競爭力提升的主要策略。

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作者簡介：畢雄飛（1979- ）男，漢族 山西陽城人，山西省財政稅務(wù)專科學校，講師，研究方向：企業(yè)戰(zhàn)略與公司運作