[摘要]本文通過(guò)分析網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)在連鎖經(jīng)營(yíng)中的應(yīng)用，總結(jié)出網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)與連鎖經(jīng)營(yíng)結(jié)合起來(lái)會(huì)促進(jìn)企業(yè)向多功能、綜合服務(wù)的方向發(fā)展，并給企業(yè)帶來(lái)增強(qiáng)其競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力，降低其營(yíng)銷(xiāo)成本，提升其企業(yè)形象等優(yōu)點(diǎn)，并指出網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)及連鎖經(jīng)營(yíng)自身存在的缺陷給兩者結(jié)合起來(lái)發(fā)展所帶來(lái)的不利方面，如消費(fèi)者觀念未轉(zhuǎn)變，連鎖經(jīng)營(yíng)的物流程度低等，并由此提出改善物流系統(tǒng)，提高連鎖化程度，提高服務(wù)質(zhì)量等幾點(diǎn)建議。

[關(guān)鍵詞]連鎖經(jīng)營(yíng) 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo) 連鎖門(mén)店

連鎖經(jīng)營(yíng)自出現(xiàn)以來(lái)，在全世界迅猛發(fā)展，并日益顯示出其良好的發(fā)展前景。互聯(lián)網(wǎng)這些年在我國(guó)的蓬勃發(fā)展，打破了傳統(tǒng)時(shí)空概念的傳統(tǒng)分銷(xiāo)渠道，連鎖經(jīng)營(yíng)與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)有效地結(jié)合起來(lái)，商業(yè)運(yùn)作成本將會(huì)明顯的降低，如果將降低的成本讓利于顧客，再加上網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，使得顧客在網(wǎng)絡(luò)上選購(gòu)的商品比在實(shí)際商店選購(gòu)的能得到更多的商品信息和背景資訊，就會(huì)越來(lái)越多地使顧客們接受這種便宜、方便的購(gòu)物方式，從而也進(jìn)一步促進(jìn)了連鎖經(jīng)營(yíng)與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展。

一、連鎖經(jīng)營(yíng)

所謂連鎖就是說(shuō)在總公司的統(tǒng)一所有權(quán)或在統(tǒng)一戰(zhàn)略決策領(lǐng)導(dǎo)下的，批零一體化的多店鋪系統(tǒng)。連鎖經(jīng)營(yíng)以“統(tǒng)一”為鮮明特征，各分店的經(jīng)營(yíng)理念、經(jīng)營(yíng)管理、企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)及經(jīng)營(yíng)商標(biāo)、商品和服務(wù)完全服從于總部的管理。把分散的經(jīng)營(yíng)主體統(tǒng)一全部起來(lái)，形成規(guī)模優(yōu)勢(shì)；在總部配送中心的統(tǒng)一指揮下，與生產(chǎn)企業(yè)或商品生產(chǎn)基地直接掛鉤；嚴(yán)格規(guī)格的統(tǒng)一進(jìn)貨渠道的管理，使消費(fèi)者信賴(lài)商品的質(zhì)量。

二、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)就是以互聯(lián)網(wǎng)作為傳播手段，通過(guò)對(duì)市場(chǎng)的循環(huán)營(yíng)銷(xiāo)傳播，滿(mǎn)足消費(fèi)者需求和商家需求的過(guò)程。企業(yè)通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)可以沒(méi)有時(shí)間和空間的限制進(jìn)行信息的收集和傳播，開(kāi)展雙向的營(yíng)銷(xiāo)信息互動(dòng)，這樣一來(lái)使信息的反饋更加的通暢，顧客通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)隨時(shí)查找信息收集市場(chǎng)情報(bào)，使大規(guī)模的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)變成一對(duì)一的個(gè)性化營(yíng)銷(xiāo)。

三、連鎖經(jīng)營(yíng)中的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)

連鎖經(jīng)營(yíng)發(fā)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)是必然的趨勢(shì)，符合現(xiàn)代科學(xué)的經(jīng)營(yíng)原理。在它的引導(dǎo)下零售業(yè)逐漸的擺脫了傳統(tǒng)形式對(duì)其獲得規(guī)模效益的束縛，創(chuàng)造了零售業(yè)更多的獲得規(guī)模效益的機(jī)會(huì)和途徑。同時(shí)連鎖商店的出現(xiàn)把資本經(jīng)營(yíng)的大規(guī)模要求同零售活動(dòng)的分散化、個(gè)性化特點(diǎn)有機(jī)地結(jié)合在一起，創(chuàng)造了既不違背零售經(jīng)營(yíng)本質(zhì)要求，又能實(shí)現(xiàn)大規(guī)模經(jīng)營(yíng)的零售形式，是一種優(yōu)化組合。

1.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)可以促進(jìn)連鎖企業(yè)向多層次、綜合性的發(fā)展

充分利用現(xiàn)有連鎖店的實(shí)體店的網(wǎng)點(diǎn)布局，以此為支撐，開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，不但可以開(kāi)拓經(jīng)營(yíng)品種與業(yè)務(wù)范圍，而且可以開(kāi)發(fā)新的服務(wù)項(xiàng)目與新的服務(wù)領(lǐng)域，使現(xiàn)有的連鎖店朝著商務(wù)中心、社區(qū)服務(wù)中心等多功能的方向發(fā)展。連鎖門(mén)店和現(xiàn)有的網(wǎng)絡(luò)給電子商務(wù)的發(fā)在有強(qiáng)有力的支持，相互協(xié)作，互助發(fā)展。

2.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的時(shí)空優(yōu)勢(shì)擴(kuò)展了連鎖店的營(yíng)業(yè)范圍，為消費(fèi)者提供便利

連鎖店因?yàn)槭艿礁鞣N因素的影響，通常經(jīng)營(yíng)面積比較狹小，然而，連鎖店與因特網(wǎng)結(jié)合起來(lái)，即可突破店鋪面積的限制而擴(kuò)展其營(yíng)業(yè)范圍，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)正是利用了自身的時(shí)空優(yōu)勢(shì)，結(jié)合連鎖門(mén)店實(shí)體店的網(wǎng)店，給消費(fèi)者帶來(lái)了極大的便利，這也是吸引客戶(hù)上網(wǎng)進(jìn)行在線(xiàn)購(gòu)物的關(guān)鍵。

3.連鎖經(jīng)營(yíng)為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)提供先進(jìn)的經(jīng)營(yíng)之道

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)連鎖門(mén)店來(lái)說(shuō)，作為一種新興的營(yíng)銷(xiāo)形式，開(kāi)辟新型網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)渠道，吸引新老顧客創(chuàng)造利潤(rùn)，是企業(yè)的生存、發(fā)展之道。連鎖門(mén)店有著成熟、先進(jìn)的經(jīng)營(yíng)制度，結(jié)合網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展所需要的先進(jìn)的思維和信息管理技術(shù)，整合資源，來(lái)宣傳和推廣自己的門(mén)店和產(chǎn)品，加深消費(fèi)者對(duì)品牌的印象，維持他們對(duì)門(mén)店產(chǎn)品的忠誠(chéng)度，維系顧客的關(guān)系，并吸引新顧客。

4.連鎖門(mén)店擔(dān)當(dāng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的物流配送的主力軍

連鎖經(jīng)營(yíng)的優(yōu)勢(shì)在于零售業(yè)的規(guī)?；?jīng)營(yíng)和網(wǎng)點(diǎn)分布廣泛。連鎖企業(yè)的物流在系統(tǒng)、合理和標(biāo)準(zhǔn)的約束下，有相對(duì)合理的配送系統(tǒng)。這樣一來(lái)，物流由總部來(lái)統(tǒng)一管理使得連鎖經(jīng)營(yíng)企業(yè)可以大幅度地降低成本，提高了經(jīng)營(yíng)的效率。如果連鎖企業(yè)和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)相結(jié)合，利用互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)可以更好地對(duì)連鎖店鋪進(jìn)行有效地管理，以較低的成本為企業(yè)創(chuàng)造新的增長(zhǎng)點(diǎn)。

5.連鎖經(jīng)營(yíng)滿(mǎn)足了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)規(guī)范化和標(biāo)準(zhǔn)化的高要求

連鎖經(jīng)營(yíng)可以使企業(yè)具有組織形式的聯(lián)合化和標(biāo)準(zhǔn)化，經(jīng)營(yíng)方式的一體化和專(zhuān)業(yè)化以及管理方式的規(guī)范化和現(xiàn)代化，這些地方正好滿(mǎn)足網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展的要求?？梢哉f(shuō)兩者是“天作之合”，它們的結(jié)合必然會(huì)使企業(yè)在開(kāi)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中擁有強(qiáng)勁的勢(shì)頭和巨大的發(fā)展?jié)摿Α?/p>

6.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)與連鎖經(jīng)營(yíng)的結(jié)合可以增強(qiáng)企業(yè)在市場(chǎng)中的競(jìng)爭(zhēng)力

如今市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，孤軍作戰(zhàn)必然勢(shì)單力薄，難占優(yōu)勢(shì)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的開(kāi)展為企業(yè)進(jìn)入市場(chǎng)提供了良機(jī)。企業(yè)采用連鎖經(jīng)營(yíng)方式，在發(fā)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程中可以輕易地形成集團(tuán)優(yōu)勢(shì)，各成員之間資源共享，互相幫助，在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中站穩(wěn)腳跟，獲得更大的商業(yè)利益。北京西單商場(chǎng)，建立一個(gè)綜合的網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物中心，將配送、目錄采購(gòu)和網(wǎng)上購(gòu)物相結(jié)合。

四、連鎖經(jīng)營(yíng)與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)結(jié)合存在的問(wèn)題和建議

1.連鎖經(jīng)營(yíng)與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)結(jié)合存在的問(wèn)題

目前把連鎖經(jīng)營(yíng)與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)結(jié)合起來(lái)發(fā)展，還處于一個(gè)比較初級(jí)的階段。由于多方面的原因，把網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)用于連鎖經(jīng)營(yíng)中還存在著一些問(wèn)題。首先消費(fèi)者對(duì)商品的價(jià)格、質(zhì)量、售后服務(wù)及商家的信譽(yù)把握不足，導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的營(yíng)銷(xiāo)方式心存疑慮，沒(méi)有形成購(gòu)物習(xí)慣；其二，安全性的問(wèn)題這是一個(gè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)在發(fā)展過(guò)程中本身就具有的問(wèn)題?？蛻?hù)關(guān)心他們所傳遞和存儲(chǔ)信息的安全性和準(zhǔn)確性，遠(yuǎn)程支付手段的信用度是否可靠？這也正是阻礙網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)在連鎖經(jīng)營(yíng)中發(fā)展的重要原因之一；其三，物流程度低。商品信息傳遞慢，致使店鋪經(jīng)常出現(xiàn)缺貨、斷檔的現(xiàn)象，商品管理水平低下，物流成本高，從而嚴(yán)重地影響了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)的開(kāi)展。

2.連鎖經(jīng)營(yíng)與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)結(jié)合的幾點(diǎn)建議

（1）加強(qiáng)對(duì)連鎖企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展戰(zhàn)略的規(guī)劃

引進(jìn)先進(jìn)的管理系統(tǒng)，做好連鎖企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)的的規(guī)劃，有利于連鎖企業(yè)協(xié)調(diào)上下管理層次之間的責(zé)權(quán)關(guān)系。建立一套規(guī)范化的行為制度，加強(qiáng)規(guī)范化的管理，使企業(yè)的各項(xiàng)業(yè)務(wù)流程呈現(xiàn)出科學(xué)化、層次化、合法化；同時(shí)，要加強(qiáng)企業(yè)間信息的共享，企業(yè)可以建立相關(guān)業(yè)務(wù)聯(lián)系的信息庫(kù)，并隨時(shí)更新、整理、評(píng)價(jià)，找出最優(yōu)方案，提升競(jìng)爭(zhēng)力。

（2）提高連鎖化程度

連鎖門(mén)店物流配送任務(wù)的實(shí)現(xiàn)，是通過(guò)其遍布大街小巷的連鎖門(mén)店來(lái)實(shí)現(xiàn)。如果沒(méi)有形成一個(gè)有效的連鎖網(wǎng)絡(luò)，就很難把網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)在連鎖經(jīng)營(yíng)中應(yīng)用起來(lái)。目前國(guó)內(nèi)多數(shù)連鎖經(jīng)營(yíng)企業(yè)網(wǎng)點(diǎn)不僅規(guī)模小，而且只有“店”不見(jiàn)“網(wǎng)”，分散經(jīng)營(yíng)、成本高、效益低、流量有限，根本無(wú)規(guī)?？裳浴＿@種狀況要為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)作為配送中轉(zhuǎn)站顯然是難以適應(yīng)的，所以，連鎖經(jīng)營(yíng)企業(yè)要加快連鎖化程度的步伐，為發(fā)展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)打下良好的基礎(chǔ)。

（3）提高服務(wù)質(zhì)量

通過(guò)雙向溝通，了解和弄清楚顧客需求的差異到底在什么地方，以解決他們的需求差異為出發(fā)點(diǎn)，提高服務(wù)質(zhì)量，實(shí)施精確營(yíng)銷(xiāo)。連鎖經(jīng)營(yíng)企業(yè)只有從提高服務(wù)水準(zhǔn)入手，建立良好的交易體制，完善自己的運(yùn)營(yíng)機(jī)構(gòu)，贏得眾多的網(wǎng)上消費(fèi)者，才能使自己在競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。

總之，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)作為這幾年一種新興的營(yíng)銷(xiāo)方式，而連鎖經(jīng)營(yíng)則屬于一種傳統(tǒng)的經(jīng)營(yíng)體制。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的實(shí)施是現(xiàn)代連鎖企業(yè)整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的重點(diǎn)，用一種新事物和舊事物的結(jié)合，最重要是看兩者不要相互排斥。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)用于連鎖經(jīng)營(yíng)當(dāng)中，前者克服了后者營(yíng)業(yè)范圍小，空間跨度小，經(jīng)營(yíng)成本高等缺點(diǎn)，而后者又起到了為前者提供先進(jìn)的經(jīng)營(yíng)之道，充當(dāng)了前者物流配送的主力軍。隨著連鎖經(jīng)營(yíng)與網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)合作的不斷深入，將開(kāi)拓一個(gè)有著巨大發(fā)展?jié)摿Φ念I(lǐng)域。

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作者簡(jiǎn)介：羅喆（1980- ）男，講師，陜西漢中人，主要從事市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)，電子商務(wù)方面的研究