讓黃氏響聲丸這個十幾年的老品牌煥發(fā)了新活力，短短1年的時間，銷量從3000萬奇跡飛躍到1個億，增長2倍還要多?；仡欬S氏響聲丸一年下來的操作，如果其中有什么經(jīng)驗可以為其他企業(yè)所借鑒，那就是對目前中國OTC市場的有效把握和對市場細分策略果斷顛覆。

老產(chǎn)品突破面臨瓶頸

雖然已經(jīng)有10年多的銷售歷史，可是黃氏響聲丸銷售業(yè)績始終處于不溫不火之中，一直沒有突破過億，且在03年下滑到3000萬。黃氏響聲丸的背后，是剛剛轉(zhuǎn)制的老牌制藥企業(yè)無錫山禾藥業(yè)，急切需要將黃氏這個品牌做大做強，從而帶動整個山禾品牌，使老企業(yè)重振雄風。2004年4月，企業(yè)與靈諾策劃進行了合作。

經(jīng)過初次溝通，靈諾策劃人了解到，因為這幾年缺乏傳播刺激，老消費者對黃氏響聲丸逐步淡忘，而新消費者又沒有加入，造成銷售量逐年下滑。透過現(xiàn)象看本質(zhì)，靈諾認為絕非表面上看起來那么簡單。

數(shù)據(jù)顯示：呼吸系統(tǒng)用藥占世界藥品銷售的8%，占中國藥品銷售的3%，達到88.12億元。如果僅僅是缺乏傳播刺激那么簡單，那么在前幾年有傳播刺激的情況下，銷售量為什么也沒有大的突破？沒有調(diào)查就沒有發(fā)言權(quán)，在沒和企業(yè)打招呼的情況下，靈諾小組的成員首先做的是深入市場，面對面地和消費者、銷售人員進行一對一的深入溝通，一切都是為了挖掘產(chǎn)品所面臨的最深層次的問題。

我們走進火車站附近的一家藥店，正巧碰見一位消費者購買咽喉藥，店員詢問了消費者有哪些癥狀，隨即推薦了一個競爭品牌，我們建議消費者使用黃氏響聲丸，店員卻進行了有效的攔截：黃氏響聲丸只是針對嗓音嘶啞的產(chǎn)品，咽喉疾病比較嚴重才吃的產(chǎn)品！最終那位消費者放棄了黃氏響聲丸。這不是偶然偶遇的個案，同樣在與消費者的聊天過程中，我們也發(fā)現(xiàn)，凡是知道產(chǎn)品的消費者，都認為黃氏響聲丸是非常專業(yè)的咽喉類用藥，除非癥狀非常嚴重，否則沒必要吃。因為非常專業(yè)，所以沒有必要選擇這么好的產(chǎn)品？消費者和銷售人員竟然對產(chǎn)品存在著這么大的誤會！這是我們市場調(diào)查下來感到最為突出的一個問題，也是讓我們感到最為困惑的一個現(xiàn)象。除此之外，一些其他迫切需要解決的問題也逐漸被一一挖掘了出來：

【新消費者不認識產(chǎn)品，老消費者淡忘產(chǎn)品】雖然是個有十年銷售歷史的老產(chǎn)品，黃氏響聲丸卻不得不面臨著新消費者不認識，老消費者被競爭產(chǎn)品搶走的尷尬局面。

【圈內(nèi)人認可，消費者忽視】黃氏響聲丸，國內(nèi)第一個專業(yè)咽喉用藥中藥品牌，因為確切而顯著的功效，一直受到行業(yè)內(nèi)醫(yī)生等專業(yè)人士的青睞和推薦，更是諸多歌唱演員、教師的必備的咽喉保養(yǎng)產(chǎn)品。就是這樣一個資質(zhì)優(yōu)秀的產(chǎn)品，大多數(shù)消費者卻不認識、不認可，產(chǎn)品被最廣大、最具備購買力的消費者普遍忽視。

疑惑：市場細分策略

面對困局，產(chǎn)品如何突出重圍？銷量突破出路在何方？透過現(xiàn)象看本質(zhì)，不難發(fā)現(xiàn)，產(chǎn)品的實質(zhì)問題有兩個，一個是因為長期傳播乏力，造成消費者流失，二是產(chǎn)品作繭自縛，把自己定位在專業(yè)的喉科用藥上，使消費者產(chǎn)生了誤會，縮小了需求人群。在我傳播、我存在的信息時代，企業(yè)的傳播乏力，是造成老消費者逐步流失的主要原因，也是圈內(nèi)人認可、圈外人忽視的主要原因。只要發(fā)出聲音，發(fā)對聲音，產(chǎn)品傳播乏力的問題自然迎刃而解。讓消費者消除誤解，擴大需求人群，被靈諾認為是品牌面臨最為核心關(guān)鍵的問題。我們重新審視了黃氏響聲丸的傳播策略定位：專業(yè)的、適合嚴重咽喉疾病的喉科良藥。這個市場定位似乎是科學地依據(jù)產(chǎn)品特性地進行了細分市場，但也正是這個細分策略，成為黃氏響聲丸這個老品牌向上突破的最大瓶頸。

所謂市場細分，就是企業(yè)的管理者按照細分變數(shù)，即影響市場上購買者的欲望和需要，購買習慣和行為諸因素，把整個市場細分為若干需要不同的產(chǎn)品和市場營銷組合的市場部分或亞市場，其中任何一個市場部分或亞市場都是一個有相似的欲望和需要的購買者群，都可能被選為企業(yè)的目標市場。近些年來，市場細分策略逐步被越來越多的企業(yè)和廣告策劃公司運用，成為制定營銷策略的一大手法，也確實有很多產(chǎn)品利用市場細分策略取得了成功。

難道黃氏響聲丸的市場細分策略不對嗎？問題的答案只可能有兩個，一是產(chǎn)品的原有的細分策略方向錯了，二是產(chǎn)品并不適合進行市場細分。我們認為，在目前的中國市場環(huán)境下，黃氏響聲丸不適合細分市場，或者說，還沒到細分市場那一步。

目前的咽喉類OTC，沒有進行細分的可衡量性。既然是OTC產(chǎn)品，就是無須醫(yī)生開處方，能夠自主選擇購買的藥品，由患者自己判斷疾病是輕是重，這些細分變數(shù)是很難被衡量出來的，我們也很難得出重癥咽喉病的市場規(guī)模有多大，購買力有多少，在這種情況下，進行市場細分變得非常冒險不科學?？墒敲鎸δ壳暗氖袌黾毞謳淼睦Ь?，產(chǎn)品究竟又將如何突出重圍？

顛覆：確定“大喉藥”概念

一個讓某些策劃人認為是“倒行逆施”的舉動產(chǎn)生了，我們“逆時代潮流”地將黃氏響聲丸拉回到廣譜的咽喉類用藥，將產(chǎn)品定位為“大喉藥”概念。所謂“大”，意味著全，完整意味著涵蓋一切，所謂“大喉藥”，意味著黃氏響聲丸是適合各種咽喉病癥的用藥，是治療咽喉各種癥狀效果很好的藥；意味著是治療咽喉病癥運用人群最廣的藥；意味著是適合各類咽喉患者的用藥。通過這一訴求概念，將“黃氏響聲丸”定位于大喉藥品牌，一定天地寬，分割整個咽喉藥市場，不再只是少數(shù)人適合的產(chǎn)品，而是適應(yīng)于各類咽喉病痛的、標本兼治的解決之道。在傳播策略上，我們制定了大喉藥策略方向，意在擴大了產(chǎn)品的需求面，但是單單有這樣的指引性方向還不夠，還要在傳播表現(xiàn)和執(zhí)行上巧妙傳達信息，推動購買，才能讓產(chǎn)品的目標人群對產(chǎn)品產(chǎn)生強大需求。

【對號入座、拉動需求】在拉動需求方面，我們將“大喉藥”概念掰開揉碎，通過多種方式，把咽喉病癥鋪展開，喚醒消費者對產(chǎn)品的需求欲望，讓消費者對號入座。我們通過癥狀、人群、病情、內(nèi)外表現(xiàn)四種細分方式，希望在某個方面能使消費者感覺熟悉，感覺這就是適合他的產(chǎn)品，市場反應(yīng)再次印證了對號入座是藥品廣告創(chuàng)造需求的一大有效手段。

【理性感性、創(chuàng)造區(qū)隔】創(chuàng)造區(qū)隔找差異，實際上是要求我們在大喉藥的基礎(chǔ)上，利用消費者求新求異求療效的心理，對消費者進行理性的說服，感性的號召，情理交融的誘導，甚至制造潮流，煽動集體無意識。

首先，我們在功能機理上進行強烈區(qū)隔，產(chǎn)品面臨著兩項選擇，一是出位的功能定位機理訴求，二進行實效的功能機理定位訴求。在此基礎(chǔ)上，我們創(chuàng)造了產(chǎn)品功能機理上的訴求區(qū)隔：“解火抗炎、直對病因、雙管齊下、迅速起效”，咽喉病癥雖然多種多樣，消費者多將其歸結(jié)為“上火”和“發(fā)炎”兩種原因，解火抗炎兩種說法雖然平實，但恰恰能夠擊中最廣泛目標消費者的心智，切實符合“大喉藥”策略。

同時，我們還力求在感性層面上為產(chǎn)品創(chuàng)造差異。作為一個延續(xù)百年的經(jīng)典產(chǎn)品，黃氏響聲丸的歷史本身，就說明了它強大的生命力，并自然地形成其先天的優(yōu)勢壁壘。這樣一個有歷史感、傳統(tǒng)感、經(jīng)典感的產(chǎn)品，在表現(xiàn)可以發(fā)揮的余地非常大，我們首先想到了具備中國傳統(tǒng)特色的戲劇、臉譜等要素，經(jīng)過一系列的提煉組合再創(chuàng)造，品牌主要視覺差異點臉譜的形象誕生了，并提煉了“方出世家，經(jīng)典傳承，現(xiàn)代醫(yī)學，治嗓靈驗”的形象區(qū)隔說辭。

【兩大資質(zhì)、創(chuàng)造信任】信任是藥品廣告必須解決的問題，沒有信任感的藥品，消費者不會輕易購買。如何建立產(chǎn)品的信任感，我們把眼光放到了產(chǎn)品和企業(yè)兩大優(yōu)秀資質(zhì)上。對于企業(yè)的種種優(yōu)勢，我們的策略是：發(fā)揮其最大優(yōu)勢進行傳播。至此，以“大喉藥”為方向，拉動需求、創(chuàng)造區(qū)隔、建立信任，三位一體的整合傳播策略浮出水面：以“解火抗炎、直對病因、雙管齊下、迅速起效”為理性區(qū)隔，以“臉譜形象”、“傳統(tǒng)感、歷史感、經(jīng)典感”為感性區(qū)隔，用足“企業(yè)榮譽”與“產(chǎn)品榮譽”兩大資質(zhì)，定位“大喉藥”品牌，分割整個咽喉藥市場。

執(zhí)行：發(fā)出發(fā)對發(fā)大傳播聲音

找出本質(zhì)問題，制定正確策略不容易，做表現(xiàn)執(zhí)行更非易事。表現(xiàn)執(zhí)行一詞說起來容易，做起來難，我們看到過很多專業(yè)的書籍論及執(zhí)行，灌輸我們?nèi)绾螆?zhí)行，如何進行有效地執(zhí)行，而我們這里只要提及一點，一個有效的執(zhí)行，是需要在大策略引導下的執(zhí)行，策略是執(zhí)行的束縛，但更是執(zhí)行的方向，只有在策略引導下，才能發(fā)出、發(fā)對、發(fā)大傳播聲音。

平面廣告一直是藥品廣告的銷售利器，一則有效的藥品平面廣告，考驗的是創(chuàng)造力、說服力、銷售力的三力合一，且必須在標題、文字及設(shè)計風格上進行人性化的深度研究和創(chuàng)造突破，而黃氏響聲丸的平面，就是以軟文加硬廣形式表現(xiàn)。平面的硬廣告部分直接在文字部分闡述產(chǎn)品機理、廣告語等內(nèi)容，通過癥狀、人群、病情、內(nèi)外四種細分方式，以大喉藥策略為方向，分別炮制了《10種咽喉病癥 1種解決方案》、《6種咽喉病人 1種解決方案》、《內(nèi)外2重咽喉病癥 1種解決方案》、《輕重緩急4種咽喉病癥 1種解決方案》4篇一系列平面。在畫面表現(xiàn)上加入臉譜等傳統(tǒng)元素，凸顯傳統(tǒng)、經(jīng)典形象，彰顯品牌感。為了進一步消除消費者對黃氏響聲丸的誤解，在軟文部分中展開了深入細致的說服?！恫还馍ひ羲粏〔判枰?、《不光演員才需要》、《小毛病、大麻煩》等，分別配合4篇硬平面，這幾篇并非純粹的軟文的表現(xiàn)，具備很強的說服力和銷售力。

奧格威說，做廣告就是帶著鐐銬跳舞，那么做藥品廣告創(chuàng)意，就是在戴著雙重鐐銬蹦的，可謂難上加難，這一點尤其體現(xiàn)在電視廣告表現(xiàn)上。

電視廣告的創(chuàng)意執(zhí)行目的很明確，一是要符合大喉藥策略，拉動最廣泛的消費需求，二是在眾多藥品廣告中能夠脫穎而出，能夠強烈記憶，三是表現(xiàn)出產(chǎn)品的傳統(tǒng)感、歷史感、經(jīng)典感，經(jīng)過品牌小組三天二夜的苦苦拼搏，在否定了N稿的基礎(chǔ)上，一則符合三大原則《變臉篇》創(chuàng)意終于被“逼”了出來。這則電視廣告以川劇變臉形式為基礎(chǔ)，考慮到川劇的受眾面狹窄，我們移植了京劇的表演形式，通過兩者的合理結(jié)合，以變臉的方式表現(xiàn)癥狀前后的對比，即體現(xiàn)了品牌的經(jīng)典感、歷史感，又以實效為基礎(chǔ)，拉動了需求消費，且記憶點深刻。

靈諾從來就認為，廣告的目的就是銷售，而要做出實效的廣告，制定正確的策略，表現(xiàn)執(zhí)行從策略出發(fā)是不二的原則，這也是為什么凡是有客戶要求做表現(xiàn)，而靈諾始終堅持要求首先做出或者診斷策略的關(guān)鍵原因，也是一個品牌發(fā)出、發(fā)對、發(fā)大傳播聲音的關(guān)鍵。