80多年來，希爾頓飯店生意如此之好，其成功秘訣就在于牢牢確立企業(yè)理念，并把這個理念上升為品牌文化，貫徹到每一個員工的思想和行為之中。

今年2月，邁點品牌指數(shù)MBI數(shù)據(jù)顯示，希爾頓已躍居國際酒店品牌風(fēng)云榜排名在第一位，其研究發(fā)現(xiàn)，如今希爾頓在華一改保守作風(fēng)，開始走上了大規(guī)模擴(kuò)張的道路。

截止今年3月，希爾頓集團(tuán)在中國已開業(yè)酒店31家，分布在17個城市，在繼希爾頓、康萊德、逸林和華爾道夫這四個品牌進(jìn)入中國后，希爾頓集團(tuán)將在浙江紹興推出首個花園酒店（Hilton Garden Inn）品牌，該酒店是希爾頓旗下的中端品牌，計劃于12月開業(yè)。

內(nèi)外需求推動加速擴(kuò)張

1988年上海希爾頓飯店開業(yè)，它標(biāo)志著希爾頓集團(tuán)正式進(jìn)入中國市場。20世紀(jì)90年代，由于集團(tuán)發(fā)展戰(zhàn)略主要在北美和歐洲市場，希爾頓在中國市場擴(kuò)張步伐明顯落后于其他國際飯店集團(tuán)。

隨著近幾年希爾頓集團(tuán)的股權(quán)變動，2007年被黑石收購之后，更多地承受著財務(wù)壓力，這也是希爾頓加速擴(kuò)張的主要動力。2007年之前希爾頓還是家族企業(yè)，對于在中國的擴(kuò)張沒太大興趣。

5月英國《獨立報》報道，黑石集團(tuán)正在積極準(zhǔn)備將旗下的希爾頓資產(chǎn)在紐約、倫敦以及香港打包上市。而在此之前，黑石必須加快希爾頓旗下連鎖酒店在歐洲、拉美以及亞太地區(qū)的擴(kuò)張步伐。

“希爾頓集團(tuán)4年內(nèi)將在中國新開100家酒店，”希爾頓全球品牌和商務(wù)服務(wù)總裁保羅·布朗在不久前接受媒體采訪時透露了這一確切的數(shù)字。保羅同時強(qiáng)調(diào)，“這僅僅是已經(jīng)簽約的數(shù)量，更多的項目仍在談判之中?！?/p>

希爾頓正在加速其在中國的擴(kuò)張，其擴(kuò)張的方向不僅包括沿海旅游型城市還有中國的二三線城市。已經(jīng)公布的項目資料顯示，希爾頓撒開的大網(wǎng)已經(jīng)覆蓋了唐山、安慶、株洲、臺州、諸暨、南寧以及貴州省的貴陽與安順。

業(yè)內(nèi)人士告訴記者：“在奧運(yùn)和世博效應(yīng)的帶動下，中國一線城市5星級酒店近年來已經(jīng)飽和，二三線地區(qū)的城市化加快則給國際酒店品牌創(chuàng)造了新的市場機(jī)會，而且當(dāng)?shù)卣畬H品牌的渴求，造成了希爾頓在二三線城市的擴(kuò)張，某種意義上成為一種‘被要求’” 。

希爾頓這樣的豪華酒店品牌可以提升地方形象，優(yōu)化投資環(huán)境，自然會受到地方政府的歡迎。從公開報道中可以看出，希爾頓酒店每落戶一地，均由當(dāng)?shù)馗笔虚L以上領(lǐng)導(dǎo)親自帶隊參與簽約。當(dāng)?shù)孛襟w對簽約儀式的新聞稿中堆砌著“地標(biāo)”、“成就”等炫耀性詞匯。某地方政府工作人員告訴記者，“能把希爾頓這樣豪華酒店引入當(dāng)?shù)?，的確可以看做招商引資的政績。早年間希爾頓酒店落戶太原，省長于幼軍親自發(fā)了賀信?！?/p>

由于上述原因，使得希爾頓在同一個城市的擴(kuò)張往往有其相似性，通常在短短一年內(nèi)實現(xiàn)旗下多個品牌的一攬子落地計劃，其擴(kuò)張速度的確令人咋舌。

如2008-2009年在杭州，首先旗下的逸林子品牌搶灘位于下沙CBD的杭州東部國際商務(wù)中心（IBC）；之后在位于錢江新城核心區(qū)，希爾頓酒店集團(tuán)與迪凱金座就聯(lián)手打造的杭州迪凱希爾頓酒店，舉行了隆重的項目合作簽約儀式；與此同時，希爾頓酒店集團(tuán)再次與濱江集團(tuán)簽署了杭州千島湖濱江希爾頓度假酒店管理協(xié)議，正式宣布加盟濱江千島湖酒店的管理經(jīng)營。

2012年5月，希爾頓酒店集團(tuán)帶著同樣特點布局成都。在旗下頂級酒店品牌CONRAD（康拉德）與明宇集團(tuán)簽約，確定將聯(lián)手在成都東大街金融街打造以康拉德酒店為核心的頂級城市綜合體之后的幾天時間內(nèi)，希爾頓集團(tuán)大中華區(qū)及蒙古營運(yùn)副總裁Tim Soper先生就對記者透露，除康拉德外，與成都銀城置業(yè)合作將希爾頓集團(tuán)旗下另一個最為頂級奢華的酒店品牌華爾道夫酒店（號稱世上最奢華的頂級酒店之一，有總統(tǒng)酒店之稱）引進(jìn)成都。而在此項目之前希爾頓集團(tuán)在成都已有3家在建酒店， Tim Soper稱，所有酒店都將以輸出品牌管理的模式進(jìn)行合作。

高端酒店市場的雙重隱憂

據(jù)了解，國家“十二五”規(guī)劃明確規(guī)定旅游業(yè)作為國家戰(zhàn)略性產(chǎn)業(yè)，旅游業(yè)收入將以每年12%的速度增長。旅游業(yè)的快速發(fā)展帶動了國內(nèi)休閑旅游、尤其是度假旅游市場的快速發(fā)展，也為中國酒店市場發(fā)展提供了巨大的空間。據(jù)預(yù)測，到2025年，中國酒店業(yè)規(guī)模將超越美國成為世界第一大市場，酒店房間數(shù)量屆時可能達(dá)610萬間。

在這樣的預(yù)期下，國際酒店集團(tuán)紛紛加碼中國，使高端酒店市場的競爭越發(fā)白熱化。在國際品牌激烈競爭時，業(yè)內(nèi)對于高端酒店過剩的擔(dān)憂也一直沒有停止。根據(jù)Hotels.com酒店價格指數(shù)報告，2011年全球酒店平均房價上漲4%，升幅最高的香港為46%，上海的酒店價格卻下降22%。此外，北京、上海2012年1月所有星級平均出租率數(shù)據(jù)顯示，上海五星酒店出租率為41.24%、同比下降7.91%；北京五星和四星酒店的出租率也僅為47.3%和50.3%。

和10年前甚至5年前的光景不同，這些過去曾經(jīng)在與業(yè)主談判中表現(xiàn)強(qiáng)勢的服務(wù)商——通常是酒店運(yùn)營商挑選物業(yè)和業(yè)主，如今因為激烈的行業(yè)競爭，而失去其在談判桌上的優(yōu)勢。這種角色轉(zhuǎn)換，標(biāo)志著中國高端酒店的競爭將要進(jìn)入白熱化階段。其背后隱藏著一系列難以預(yù)料的問題，例如人才的爭奪戰(zhàn)、放低標(biāo)準(zhǔn)選擇物業(yè)、高端酒店低入住率等。

同時，來自地產(chǎn)調(diào)控政策之下商業(yè)地產(chǎn)投資前景的不確定性，也為希爾頓酒店集團(tuán)的擴(kuò)張帶來了阻力。中國高星級酒店大都以房產(chǎn)商和管理集團(tuán)捆綁的模式運(yùn)作，由地產(chǎn)商負(fù)責(zé)地產(chǎn)開發(fā)，與酒店管理集團(tuán)簽署管理協(xié)議，由后者來負(fù)責(zé)酒店運(yùn)營管理。實際上，希爾頓在地方各個項目的背后，均有各大地產(chǎn)商活躍的身影，其中不乏萬達(dá)、綠城以及世茂集團(tuán)等。

中投顧問房地產(chǎn)行業(yè)研究員韓長吉告訴記者，酒店業(yè)和地產(chǎn)項目捆綁的案例非常多，從地產(chǎn)項目的價值上看，配套酒店類商業(yè)地產(chǎn)將促使地產(chǎn)項目有一定的增值空間，保證地產(chǎn)項目市場定位增高；而酒店業(yè)依附于中高檔住宅區(qū)，其商業(yè)價值會更好地得到體現(xiàn)。二三線城市的開發(fā)商，現(xiàn)在最流行采用先開發(fā)高星級酒店，再開發(fā)商務(wù)樓，最后才開發(fā)住宅的模式。這是因為在二三線城市的住宅價格普遍較低，住宅開發(fā)利潤也較低，而通過引進(jìn)高端酒店，可以把整個板塊的房價提上來。

然而，地產(chǎn)調(diào)控政策之下，開發(fā)商的資金鏈正日益趨緊，若干項目因資金問題而放緩，希爾頓的擴(kuò)張計劃似乎蒙上了一層陰影。

但即使如此，希爾頓的擴(kuò)張并不會有多少直接的風(fēng)險。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，以希爾頓為代表的外資酒店管理集團(tuán)都是輕資產(chǎn)的運(yùn)作模式，依靠品牌及管理輸出來盈利，并不直接做酒店投資。資料顯示，20多年來外資投資星級酒店只占中國整個酒店市場投資額的4%，希爾頓的管理費(fèi)收入一般包括營業(yè)額的2%-2.5%作為基本管理費(fèi)，外加毛利的5%-8%。按一家酒店一年營業(yè)收入2億來計算，希爾頓的管理費(fèi)收入可以達(dá)到1000萬。中國旅游研究院學(xué)術(shù)委員會主任魏小安也表達(dá)了類似觀點。外資并非不清醒，盲目發(fā)展，因為它們在中國做的是穩(wěn)賺不賠的買賣。

“但希爾頓也并非完全沒有風(fēng)險可言”，合縱酒店顧問公司副總裁陽國慶說?！叭绻L期經(jīng)營不善，對于希爾頓品牌知名度、美譽(yù)度也會造成相當(dāng)大的損害。如果擴(kuò)張速度過快，人力資源和管理系統(tǒng)的保障也會面臨考驗?！笔聦嵣希瑤啄昵氨阍l(fā)生過大連、南京和深圳的3家酒店相繼解聘希爾頓的事件。

三大應(yīng)對之道

打造成專業(yè)的服務(wù)機(jī)構(gòu)。80多年來，希爾頓飯店生意如此之好，財富增長如此之快，其成功秘訣就在于牢牢確立企業(yè)理念，并把這個理念上升為品牌文化，貫徹到每一個員工的思想和行為之中，飯店創(chuàng)造“賓至如歸”的文化氛圍，注重企業(yè)員工禮儀的培養(yǎng)，并通過服務(wù)人員的“微笑服務(wù)”體現(xiàn)出來。希爾頓認(rèn)為旅館是一個服務(wù)和款待的行業(yè)，為了滿足顧客的要求，除了到處都充滿了微笑外，在組織結(jié)構(gòu)上，希爾頓盡力創(chuàng)造一個盡可能完整的系統(tǒng)，成為一個綜合性的服務(wù)機(jī)構(gòu)。

注重并實施人才培養(yǎng)計劃?！叭瞬排囵B(yǎng)是實現(xiàn)我們戰(zhàn)略目標(biāo)的重要元素——不但支持希爾頓全球大力拓展中國市場的步伐，亦是扶植青年才俊以提升國內(nèi)酒店業(yè)水準(zhǔn)，”希爾頓全球運(yùn)營及發(fā)展人力資源資深副總裁 David Osborne 先生表示。

希爾頓全球2012年3月12日宣布與天津商業(yè)大學(xué) TUC-FIU 合作學(xué)院（TUC-FIU cooperative school）旗下的酒店管理專業(yè)以及廣東順德職業(yè)技術(shù)學(xué)院（Shunde Polytechnic）旗下的酒店管理系分別正式簽署合作協(xié)議，旨在為迅速發(fā)展的中國酒店業(yè)培養(yǎng)更多人才。

在合作期間，希爾頓全球與這兩所學(xué)院每年都將共同挑選約20名學(xué)業(yè)頂尖的學(xué)生，為其提供希爾頓全球嚴(yán)格的職業(yè)培訓(xùn)機(jī)會。在整個課程學(xué)習(xí)中，這些學(xué)生將獲得3次在希爾頓全球旗下產(chǎn)業(yè)全職實習(xí)的機(jī)會，從而積累為期18個月的工作經(jīng)驗，并對其理論知識學(xué)習(xí)進(jìn)行補(bǔ)充和鞏固。此外，希爾頓全球還可以為這些學(xué)生提供專門設(shè)置的各項課程，如客座講座、實地考察和網(wǎng)上學(xué)習(xí)課程等，幫助學(xué)生在未來工作中取得成功。

除此之外，希爾頓全球斥重資為其約11000名員工提供各種海外職業(yè)發(fā)展機(jī)會，并為資質(zhì)卓越的人才提供獲得在各種職業(yè)發(fā)展機(jī)會和跨部門的專業(yè)培訓(xùn)。集團(tuán)還設(shè)有一整套繼任者規(guī)劃方案，可以更快更多地培養(yǎng)高級管理人才。此外，所有基層工作人員也會得到全面培訓(xùn)，從而確保始終如一的高品質(zhì)服務(wù)。

希爾頓全球在員工培訓(xùn)及發(fā)展方面的持續(xù)投資，為其作為酒店業(yè)雇主贏得了良好的聲譽(yù)。在一份由中華英才發(fā)起的針對大學(xué)生進(jìn)行的“2011中國大學(xué)生最佳雇主”調(diào)查中，希爾頓全球成為了酒店行業(yè)上榜的兩家企業(yè)之一。

對華戰(zhàn)略：引進(jìn)中低端品牌變高端字號。希爾頓亞太地區(qū)市場營銷副總裁高斐勵采訪時透露：“希爾頓花園”酒店這是一個講究個性化服務(wù)的品牌，比如在海外，某些“希爾頓花園”酒店的餐廳在白天不營業(yè)，只有晚上運(yùn)作，床品可以由客人自行選擇。

據(jù)了解，“希爾頓花園”品牌在海外市場屬于中端有限服務(wù)酒店，比如餐廳并非全日制服務(wù)就是一個典型的有限服務(wù)例子。這類酒店通常設(shè)施比之高星級酒店更為簡單，價格也相對低廉。但希爾頓方面表示，該品牌在華基本不會走經(jīng)濟(jì)型或中端路線，擬以高端酒店面貌出現(xiàn)，在海外的“有限服務(wù)”在中國會提升為“全服務(wù)”。

“很多海外的經(jīng)濟(jì)型或中端品牌到了中國市場都成為了五星級、四星級，比如洲際酒店集團(tuán)旗下的假日酒店、智選假日等。因為海外市場較為飽和，酒店集團(tuán)需走細(xì)分化路線，但中國市場相對空白，外資酒店公司僅走輕資產(chǎn)管理模式，既然高星級的酒店利潤空間更大且無投資風(fēng)險，加之中國客人對外資品牌的認(rèn)知度不高，那么將普通品牌變身高端品牌是一條掘金之道。此外，中國業(yè)主方是根據(jù)酒店品牌定位來支付管理費(fèi)，經(jīng)濟(jì)型酒店品牌和高星級酒店品牌的管理費(fèi)也有天壤之別，將大眾化品牌變身高端后，其在中國市場僅管理費(fèi)就可以賺得盆滿缽滿?！比A美首席知識專家趙煥焱分析。