Foursquare聯(lián)合創(chuàng)始人丹尼斯·克勞利(Dennis Crowley)曾說,LBS(Location Based Service,地理位置服務(wù))將重新定義互聯(lián)網(wǎng)。這家2009年創(chuàng)立的LBS模式鼻祖公司現(xiàn)在擁有1500萬用戶,估值達(dá)6億美元。如同任何一個在美國興起的熱門應(yīng)用一樣,F(xiàn)oursquare也不乏中國模仿者,除切客網(wǎng)、街旁網(wǎng)、嘀咕網(wǎng)這樣的獨立網(wǎng)站外,人人網(wǎng)、高德也開始涉足LBS領(lǐng)域。
但中國的Foursquare模仿者在重新定義互聯(lián)網(wǎng)之前,首先要重新定義自己了。在第一輪LBS投資熱潮過后,中國公司并未找到直接產(chǎn)生自位置服務(wù)的商業(yè)模式。
在所有Foursquare的中國門徒中,切客網(wǎng)CEO宋錚正在進(jìn)行著這樣的重新定義。切客網(wǎng)率先在2011年下半年進(jìn)行業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型,涉足電子商務(wù)領(lǐng)域。
切客網(wǎng)的前身游玩網(wǎng)是一款在線互動旅游產(chǎn)品,為方便旅游途中記錄和獲取信息,推出了游玩網(wǎng)的移動客戶端,并提供基于位置的服務(wù)?!澳菚r候也對Foursquare做了一些參考,后來我們發(fā)現(xiàn),城市消費是更大的一個市場。”宋錚向《環(huán)球企業(yè)家》回憶。他看到一個統(tǒng)計數(shù)據(jù)說,消費者的旅游頻率是1至2次/年,90%的人外出就餐頻率是1次/月,10%的人外出就餐頻率是1次/周。于是,宋錚決定把旅游業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型為城市消費業(yè)務(wù)。2010年11月,游玩網(wǎng)正式更名為切客網(wǎng)。
直至現(xiàn)在,宋錚也十分認(rèn)可LBS將重新定義互聯(lián)網(wǎng)的觀點。他認(rèn)為在LBS出現(xiàn)之前,移動互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用都是互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的移植,包括手機新聞和社交應(yīng)用。LBS是首次出現(xiàn)的帶有移動互聯(lián)網(wǎng)特性的應(yīng)用。“SNS告訴別人我是誰,微博告訴別人我在想什么,LBS告訴別人我在哪?!彼五P認(rèn)為這一特性將為移動互聯(lián)網(wǎng)帶來極大的想象空間。
位置+消費
2010年底到2011年上半年,宋錚一直沉浸在這一想象空間之中。切客網(wǎng)推出的時間節(jié)點正是LBS概念興起的時候,對互聯(lián)網(wǎng)新鮮事物充滿好奇的人開始初嘗切客網(wǎng)的服務(wù),切客網(wǎng)用戶數(shù)量快速增加。根據(jù)易觀智庫發(fā)布的市場監(jiān)測報告,2011年第4季度LBS市場累積賬戶份額排名中,切客以16.7%的比例位居第一。
這期間正是國內(nèi)LBS投資最熱的時間段,除了嘀咕、切客網(wǎng)等獨立發(fā)展網(wǎng)站,還有新浪、人人、高德等公司都開始切入,LBS市場最多時有50家企業(yè)。宋錚開始反思切客的核心競爭力在哪,如何面對高度同質(zhì)化的競爭。與此同時,宋錚發(fā)現(xiàn)切客網(wǎng)累積用戶數(shù)量很多,但是用戶活躍度并不高,他意識到“告訴別人我在哪”只是一項由切客這些LBS公司創(chuàng)造的功能,這一功能用戶可以使用,也可以不使用,并不具備很強的用戶粘性。
宋錚開始考慮切客網(wǎng)的轉(zhuǎn)型,曾一度嘗試過類似于陌陌做的陌生人社交,后來發(fā)現(xiàn)這并不是切客擅長的地方?!氨热缯f你想要在酒吧跟一個女孩搭訕,你只需要知道人距離你多遠(yuǎn),是誰,照片,擁有這些信息就可以,完全是人跟人之間的對接,并不需要你在酒吧簽到后再搭訕?!彼五P意識到,用戶在商戶地點簽到,可以積累用戶的消費行為數(shù)據(jù),并從中挖掘商業(yè)價值。
2011年7月,切客網(wǎng)推出了身邊優(yōu)惠和團購業(yè)務(wù)。身邊優(yōu)惠針對用戶地點定位來推送周邊的優(yōu)惠活動。上海浦東地區(qū)全家便利店推出一款全民便當(dāng),在首發(fā)儀式前的三天跟切客簽約合作。在三天中,切客找出了全家便利店周邊的300個活躍用戶,將全家新品全民便當(dāng)?shù)南⑼扑徒o這300個用戶,后來發(fā)現(xiàn)其中150個用戶在活動當(dāng)天購買了全民便當(dāng)?!斑@是一次很成功的精準(zhǔn)營銷,這也是我們未來能夠幫助客戶的有價值的地方?!彼五P說。
毫無疑問,大眾點評是目前消費者在外出就餐或休閑娛樂時搜索查看的首選應(yīng)用。但宋錚認(rèn)為,大眾點評側(cè)重的是陌生環(huán)境的口碑營銷,而切客更側(cè)重用戶熟知品牌的常態(tài)消費,切客能提供的是優(yōu)惠價值。大眾點評在上海合作進(jìn)行優(yōu)惠的商戶僅有1000家,切客有9000家。
切客網(wǎng)的目標(biāo)用戶是,北上廣地區(qū)的年輕白領(lǐng),他們外出消費頻率很高,對價格敏感,對于優(yōu)惠感興趣。
身邊優(yōu)惠推出后,切客網(wǎng)的用戶活躍度提高了一倍。宋錚歸因為轉(zhuǎn)型后的切客為用戶提供的服務(wù)具有實用價值?,F(xiàn)在跟切客建立起合作關(guān)系的已有2萬多個門店、幾千個品牌。
2011年10月,切客推出手機支付平臺,希望將LBS與O2O(Onlice to Offline)結(jié)合。用戶可以通過地點位置獲得周邊的團購信息,用手機支付后直接到商戶消費?!拔覀兿M@取信息、消費、支付形成一個閉環(huán)?!彼五P介紹。
但傳統(tǒng)的手機支付方式有諸多不便,比如需要用戶開通網(wǎng)銀、有支付上限,而且如果按錯了一個步驟就必須重頭開始。更重要的是用戶有一個心理接受門檻,手機支付是否安全?切客進(jìn)行過統(tǒng)計,進(jìn)入到支付交易頁面后,僅有一半交易完成,50%的支付交易由于各種原因沒有完成。由于太影響用戶體驗,2012年年初切客把團購業(yè)務(wù)暫時停掉。
今年7月,切客會與母公司盛大合作,推出一個類似“Square”模式的個人付款設(shè)備,直接插在手機耳機插口上后,就可以很方便地刷卡付款。
宋錚將切客的未來定義為“移動位置營銷”,更容易讓用戶理解的概念叫“社會化的身邊電子商務(wù)”。從本質(zhì)上來說,切客做的事情是基于位置的消費行為數(shù)據(jù)挖掘和利用,更強調(diào)提供給消費者的實用價值?!斑@是我們最核心的競爭力。”宋錚說。