【摘要】本文通過對電影《失戀33天》SoLoMo營銷模式的案例介紹，闡述了在社會化媒體迅速發(fā)展的趨勢下中國電影市場營銷模式的轉變，探討了社會化媒體平臺下電影營銷的發(fā)展方向。

【關鍵詞】社會化媒體 社會化營銷 電影營銷

經歷了從門戶網站稱王到搜索引擎大行其道的不同階段，當今的互聯(lián)網已然進入新的發(fā)展時期，即社會化媒體（Social Media） 的時代。隨著網絡的普及，BBS、Blog、IM、SNS、Video等社會化媒體逐漸占領了網民的心，并已深深扎根到我們的生活當中。從“阿里巴巴事件”到“郭美美事件”，從“凡客誠品”到《失戀33天》，社會化媒體的時代已悄然到來，而基于社會化媒體平臺的營銷變革，尤其是電影營銷模式的轉變，更激發(fā)了我們的思考。

一、社會化媒體的概念和發(fā)展趨勢

（一）社會化媒體的概念

當前對社會化媒體的研究尚屬于新興領域，對于社會化媒體的定義還沒有形成一個統(tǒng)一的完全準確的認識。一般的理解上，社會化媒體可以被視為一種給予用戶極大參與空間的新型在線媒體，如博客、播客、論壇、社交網絡和內容社區(qū)等即社會化媒體的具體實例。在社會化媒體領域，有兩個關鍵詞：UGC（User Generated Content，用戶創(chuàng)造內容）和CGM（Consumer Generated Media，消費者產生的媒體）。

2011年2月，美國著名風投、KPCB風險投資公司合伙人約翰.杜爾（John Doerr）第一次提出了SoLoMo這個概念，即：Social（社會的）、Local（本地的）和Mobile（移動的）。Solomon商業(yè)模式主要表現(xiàn)在產品和用戶兩個層面。人人網作為基于人際關系的社會性互動社區(qū)，體現(xiàn)了Web2.0媒體的用戶聚合特點，短時間內贏得了廣大網民的熱捧[1]：人人網的廣告宣傳中無處不涉及“社交”二字；手機人人網也成為最為熱門的移動社交應用；而其推出的“人人報到”LBS（Location Based Service）服務更具有無可比擬的天然優(yōu)勢。

（二）社會化媒體趨勢

1.發(fā)展勢頭強勁。據CNNIC發(fā)布的《第28次中國互聯(lián)網絡發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》顯示，截至2011年12月底，中國網民規(guī)模達到5.13億，全年新增網民5580萬；互聯(lián)網普及率較上年底提升4個百分點，達到38.3%；中國手機網民規(guī)模達到3.56億，同比增長17.5%；微博用戶數(shù)達到2.5億，較上一年底增長了296.0%，微博用一年時間已發(fā)展成為近一半中國網民使用的重要互聯(lián)網應用；社交網站用戶數(shù)略有增長，為2.44億，使用率47.6%。此外，手機微博的應用也成為亮點，手機微博的使用率從2010年度的15.5%上升到2011年度的38.5%。

從總體的情況來看，我國互聯(lián)網發(fā)展迅猛，尤其微博已經迅速成為重要互聯(lián)網應用，手機微博的增長更體現(xiàn)出移動互聯(lián)應用的快速增長。我國社會化媒體發(fā)展勢頭強勁。

2.營銷價值凸顯。社會化媒體首先是一種媒體，同時也是一個網絡社區(qū)，具有媒體的營銷功能與屬性，并將營銷功能加以放大。據FT中文網報道，美國逾80%的大廣告客戶在Facebook做廣告；Google預計，2015年超過75%的廣告都具有SNS屬性；艾瑞數(shù)據稱，預計2012年美國將有88%的企業(yè)進行社會化媒體營銷。唐興通在《社會化媒體營銷大趨勢》中指出社交網絡與商業(yè)三個融合：買賣在社交網絡上；線下購買邂逅社交網絡；社交網絡帶來線下訂單。DCCI調研數(shù)據顯示，每100個微博用戶中就有36個人希望增加相關電子商務方面的新功能及應用，而每100個SNS用戶中有28個人經常使用電子商務方面的功能。數(shù)據表明，社會化消費者正在興起。

社會化消費者共同點是不相信廣告，更加相信有相同經歷的陌生人，通過社會化媒體，從朋友、同好以及信任的人那里獲取信息，在購買商品之前喜歡作一些商品信息的調查。社會化消費者的興起將進一步凸顯社會化媒體的營銷價值。[2]

二、《失戀33天》的營銷模式

（一）案例背景

《失戀33天》改編自鮑鯨鯨的同名網絡小說，是中國內地首部為“光棍節(jié)”定制的“治愈系”愛情電影。由導演滕華濤執(zhí)導，文章、白百何主演。故事用親切又不失幽默的方式講述女主角黃小仙從遭遇失戀到走出心理陰霾的33天。

影片自2011年11月8日全國上映，4天票房成功突破億元大關，“光棍節(jié)”當天票房超過4000萬，首周票房更是達到1.89億，兩周后票房更是接近3億元?！妒?3天》成為了2011年度票房市場的最大“黑馬”，也成為中小成本最賣座的國產電影。而整部電影的制作成本不到900萬，加上后期市場宣傳費用，總投入不到1500萬。

《失戀33天》宣傳負責人張文伯用專業(yè)化的術語來解釋他們的營銷策略——這是一次自覺將Solomo營銷模式運用到電影中的探索，深入說明即：“社會化，以微博和SNS為代表的社會化互動媒體傳播；本地化，基于位置的服務；移動化，基于手機、平板電腦等移動平臺的信息傳播模式。三者形成的即時化傳播，可以通過互動、分享等行為獲得來自受眾的反饋，并將其中的亮點迅速轉化為新的炸點做二度傳播，殺傷力更大?！?/p>

影片的營銷團隊更是將整個宣傳時間拉長，從2011年3月開始著手準備，到2011年11月8日全國公映，用半年的時間將每一個想法落實執(zhí)行，使話題在如此長的時間內得到充分的發(fā)酵，以取得好的傳播效果。根據搜索引擎數(shù)據，影片上映一周后，截至11月16日，百度搜索“失戀33天”的相關結果約394萬條，Google搜索“失戀33天”的相關結果約5900萬條。而從微薄關注度來看，新浪微博直接搜“失戀33天”找到約670多萬條消息，騰訊微博直接搜索找到了約330多萬條消息。影片前期所進行的一系列營銷宣傳活動取得出色的成績，這也在極大程度上助力了一個投資不到1500萬的小成本電影搏下了近3億的票房收入。

（二）SoLoMo的營銷應用

近兩年來，隨著微博、社交網絡的迅猛發(fā)展，互聯(lián)網社會化媒體也逐漸成為了電影營銷的重要手段。從2011年國產電影的情況來看，社會化媒體的應用大大促進了影片的宣傳?！妒?3天》作為一部小成本電影，在創(chuàng)作投入和營銷投入收到資金限制的情況，選擇2011年11月中旬這樣一個國際大片圍攻的檔期卻最終殺出重圍，取得近3億票房的佳績，除一些時機和運氣的因素外，其對于社會化媒體充分運用而進行的SoLoMo營銷則是影片取得以小搏大的營銷戰(zhàn)役勝利的關鍵。

1.So：社會化媒體的互動傳播。以新浪微博和人人網為宣傳陣地，《失戀33天》以“情感的懷念和發(fā)泄”為主要訴求，對準85后、90后大學生和白領群體，把電影話題轉變?yōu)樯鐣掝}，緊貼“光棍節(jié)”關鍵詞，緊貼熱點，不斷制造話題。引起共鳴，攻心為上。

影片在公映前進行了預告片和《失戀物語》系列視頻拍攝的落地活動。影片預告片和《失戀物語》系列視頻主要通過視頻網站和社交平臺傳播，通過普通人講述普通人的失戀故事，以感動更多的普通人。并且，借助微博平臺不斷加強失戀主題宣傳，通過戲外宣傳制造口碑效應，注重粉絲的反應及意見，第一時間與粉絲互動。

在微博渠道組合上，橫向采用官方微博、草根微博和明星微博，廣泛撒網；縱向借助各類微博應用，比如微博投票、微博活動、微博小插件等，組成一個微博矩陣，然后分別以圖片、文字、音樂、視頻等形式進行傳播。一時之間，微博上隨處可見關于失戀的話題和關鍵字。

此外，微博營銷并不僅限于線上，通過線上征集視頻拍攝主角，在線下完成拍攝，同時以線下拍攝活動影響線上傳播和關注，形成傳播的良性循環(huán)。在舉行關機儀式之后，營銷團隊推出了第二個落地活動─啟動“失戀博物館”。其中除了大量的影片宣傳素材，還包括在微博上征集到的分手信物、失戀后的心情感受、療傷歌曲等，為“失戀博物館”營造氣氛[3]?！妒?3天》對于社會化媒體營銷的費用超過以往電影在這方面的花費。發(fā)行方沒有完全限制社會化媒體營銷的預算，根據影片宣傳效果的深入還逐步追加，最終的花費在400萬元左右，其中還包括影片在7個城市進行的“失戀物語”的拍攝以及物料制作等。而在傳統(tǒng)媒體上，隨著社會化媒體營銷的深入，影片收獲了廣泛的關注度，取得了很好的宣傳效果，發(fā)行方在最后又追加了200萬元的硬廣告。

2.Lo：7個票倉城市的“失戀物語”。營銷團隊在3個月內，奔赴7個票倉城市，拍攝“失戀物語”。一方面通過新浪官方微博征集自愿參與拍攝的普通人，一方面借助影片的廣告客戶珍愛網，在其會員中尋找合適的人選，一邊拍攝，一邊推廣，并且根據實時互動，確定拍攝內容和角度。

整個“失戀物語”的拍攝是一個探索的過程，除了圍繞著“失戀”主題，7個城市的拍攝更需要通過標志性建筑和方言體現(xiàn)出不同城市的風格。在影片的“失戀物語”視頻發(fā)布后，網友開始自發(fā)制作和傳播其原創(chuàng)的“失戀物語”。

《失戀33天》落地活動“失戀物語”的拍攝一方面為其影片自身的宣傳渲染了氣氛，另一方面激發(fā)了網友的互動熱情，以契合的話題觸動了潛在客戶心中的共鳴，形成了良好的互動氛圍，也進一步提升了影片本身的關注度。

3.Mo：移動終端的APP設計。隨著智能手機的普及，以及APP應用的流行，在國外電影市場，APP已經成為電影營銷宣傳的重要手段之一。在《失戀33天》的前期營銷宣傳中，由徐靜蕾KAiLA品牌設計并推出的電影衍生產品“貓小賤”在淘寶進行預售，而作為淘寶無線合作方的追信則為淘寶店鋪提供免費的快速APP制作平臺，于是KAiLA品牌通過追信平臺制作生成了第一版的APP，以期借助手機渠道進行“貓小賤”的宣傳預售。

其后，追信和KAiLA品牌將客戶端打造為電影《失戀33天》的主題內容源，將“貓小賤”的預售搶購含在APP中，不僅能吸引相關影迷下載與關注，更能配合其電影衍生產品的主題，激發(fā)影迷的購買欲望。為了使《失戀33天》客戶端更精致更吸引影迷，追信將仍在開發(fā)中的動態(tài)首頁功能用于《失戀33天》，改變了傳統(tǒng)九宮格展示形式單一呆板的局限性，使APP展現(xiàn)內容形式更為豐富多樣。

來自追信數(shù)據顯示，《失戀33天》APP發(fā)布以來，累積被下載次數(shù)達56823次[4]，其中僅在91市場被下載次數(shù)就達22371次。在電影熱映期間，通過APP《失戀33天》和“貓小賤”都得到了充分的傳播?！妒?3天》APP的發(fā)布是中國電影整合營銷的重要嘗試。在今后的電影推廣宣傳中，APP方式將成為重要的營銷手段之一。

三、總結與展望

我國電影具有一般產品的共有特征，也不同于一般產品的特點。要使我國電影營銷水平的提高，除了學習其他國外公司的營銷方法外，還必須根據我國電影本身的特點，對癥下藥，探索出一條適合我國電影營銷的途徑。我國的電影基本上是中小成本的電影，不能靠絢麗的特效和大牌來宣傳小成本電影，這就得從營銷方面來著手。當然了，我們也不僅不能盲目追求所謂的大制作和大營銷，還要有我們自己的營銷模式，且不能生搬硬套好萊塢的電影產業(yè)營運模式。而且在社會化媒體迅猛發(fā)展的今天，以此為平臺而進行的電影營銷優(yōu)勢將更加凸顯：

（一）大大降低宣傳成本

一般電影的前期宣傳，都是采取在電影上映前的一個月內，進行突擊宣傳。劇組的主創(chuàng)通過去各地開新聞發(fā)布會，主創(chuàng)見面會等來進行造勢，同時還要穿梭在各種娛樂節(jié)目中，講述影片的拍攝過程等等，最后再配合報紙廣播電視及各種平面與媒體宣傳。這樣俗套的宣傳攻略，主要是靠明星效應來拉動其粉絲，實際效果并不突出，宣傳范圍雖大，卻影響有限。更重要的是耗資巨大。[5]

新媒體趨勢下的電影營銷可以充分利用微博等網絡資源實現(xiàn)信息的分享與轉發(fā)。社會化媒體營銷的花費相對于傳統(tǒng)媒體，將有極大的降低。社會化媒體營銷無疑是一種高性價比的新型營銷渠道。

（二）宣傳效應易測量

正常的影片宣傳，無論在經濟效益上如何，最大的一個難題就是對營銷宣傳的效果沒法測量與預估。對于營銷宣傳來說，一個完整的信息傳播過程，應該是包括傳者、信息、受者、媒介和效果這五大因素在內的，但事實上很多信息的傳播是沒有反饋或無法測量的。社會化媒體則可以較為清晰的測量出每一階段的傳播效果，以分析對比，進行下一步的宣傳。如：根據微博粉絲量、社交網站的點擊率及留言量，發(fā)行商可以直觀測量出電影宣傳效果。

然而值得注意的是，社會媒體自身的營銷效果評估體系與評價指標還有待進一步完善。當社會化媒體成為一套完整的營銷體系時，這一營銷工具將會為企業(yè)以及社會創(chuàng)造更好的營銷效果，而消費者也將從中獲益，實現(xiàn)企業(yè)與消費者雙贏的局面。[6]

（三）互動有效，反應明顯

電影社會化媒體營銷更高一層的優(yōu)勢，即不僅可以及時知道宣傳的結果，還能了解到票房結果的好壞。關注度的多少還不能完全看清受眾方面的意愿，而通過受眾的留言，就可以讓制片方進一步明確不同宣傳方略影響的大小，可以使電影的下一步宣傳更有針對性與方向性。此外，微博營銷可以實現(xiàn)與受眾的互動，吸引了更多受眾參與，在互動中拉近電影與受眾的距離。這種不間斷的近距離互動，能夠使得受眾一直保持對電影的持續(xù)關注，

任何成功都是不可以復制的，《失戀33天》的成功與它的影片本身的品質、上映檔期、院線排片、媒體宣傳、渠道發(fā)行等等也是分不開的。此外，我們還必須注意到社會、媒介與受眾三者是一個相互作用，相互影響的系統(tǒng)，任何的娛樂產品，包括電影，想要成功的運作，必須要合理地處理好這三者之間的關系。不要忘記，對受眾需求的滿足和對社會現(xiàn)實的映射，是一部成功的電影所必須包含的因素。

參考文獻

[1]陳林.社會化媒體的營銷力[J].告（大觀綜合版）2009（10）：134.

[2]鄒立清.論社會化媒體發(fā)展趨勢下的營銷變革[J].科學經濟社會，2012（1）.84.

[3]馬自泉.看微博的輿論力量——以《失戀33天》的營銷宣傳為例[J].電影評介，2012（5）.93.

[4]中國電影APP應用創(chuàng)新營銷理念[EB/OL].http：//tech.qq.com/ a/20111129/000427.htm.，2011-11-29.

[5]邵盈，徐旭.從傳播學角度探討電影的網絡營銷新道路——以《失戀33天》為例[J].東南傳播，2012（3）.：47.

[6]王穎.淺談社會化媒體消費者行為及產品營銷策略[J].經濟視角，2011（4）.56.

作者簡介：黃偉（1988-），男，安徽安慶人，安徽財經大學2011級國際貿易學專業(yè)碩士研究生，研究方向：國際貿易理論與政策。