【摘 要】在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代下，期刊的生存和發(fā)展需要面對(duì)新的環(huán)境。經(jīng)濟(jì)期刊以其市場(chǎng)化特征同樣面臨辦刊方向的調(diào)整，重視品牌特色，重新尋找刊物的讀者定位和對(duì)內(nèi)容風(fēng)格的再定位成為辦好刊物的關(guān)鍵。有了明確的辦刊思路，刊物才能更好地適應(yīng)市場(chǎng)變化，獲得發(fā)展。

【關(guān)鍵詞】網(wǎng)絡(luò)時(shí)代 經(jīng)濟(jì)期刊 品牌特色 讀者定位 內(nèi)容風(fēng)格

【中圖分類號(hào)】G239.2 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A 【文章編號(hào)】1674-4810（2012）23-0198-02

隨著網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的迅猛發(fā)展，我國出版業(yè)的產(chǎn)業(yè)化不斷走向深入，期刊的發(fā)展也呈現(xiàn)了多元化趨勢(shì)。然而網(wǎng)絡(luò)時(shí)代傳統(tǒng)期刊業(yè)面臨的挑戰(zhàn)隨著數(shù)字化技術(shù)的日益普及而不斷升級(jí)。經(jīng)濟(jì)期刊作為文化產(chǎn)品的生產(chǎn)者，對(duì)經(jīng)濟(jì)界的理論繁榮，大眾的經(jīng)濟(jì)理念培育，都有相當(dāng)大的影響。同時(shí)，期刊作為創(chuàng)新知識(shí)和信息的載體，處于知識(shí)經(jīng)濟(jì)社會(huì)的中心位置，其社會(huì)功能隨之拓展和提升，自身已成為一種文化產(chǎn)品，自身的生存和發(fā)展也受經(jīng)濟(jì)形勢(shì)和市場(chǎng)變化的影響，經(jīng)濟(jì)期刊在知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代和網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，在社會(huì)定位、傳播方式、編輯手段、出版發(fā)行、讀者群體等方面都發(fā)生了根本性的改變。因而，在網(wǎng)絡(luò)信息不斷豐富的今天，經(jīng)濟(jì)類刊物的策劃與定位都需要進(jìn)行新的調(diào)整，探索新的辦刊思路，這是刊物能否在市場(chǎng)生上生存與發(fā)展的關(guān)鍵。

一 經(jīng)濟(jì)期刊品牌特色化

當(dāng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)已成為我國的主要發(fā)展方向時(shí)，報(bào)紙、期刊已逐漸成為一種“文化產(chǎn)品”，美國及西方國家“大眾化的經(jīng)濟(jì)書籍”常常成為暢銷書，而非小說或政治讀本。這種大眾化的經(jīng)濟(jì)書籍之所以暢銷，是因?yàn)闀械慕?jīng)濟(jì)學(xué)觀點(diǎn)已成了人們朗朗上口的內(nèi)容，不少企業(yè)會(huì)借助這種管理理論，填充或是修訂自己的管理辦法。我們的經(jīng)濟(jì)類期刊，卻少于做這種將理論大眾化的工作。據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前全世界的文化產(chǎn)品中，超過80%來自以美國為首的西方跨國媒體，而我國的期刊，尤其是經(jīng)濟(jì)期刊，要想到世界市場(chǎng)上施加影響，仍舊是困難至極?！陡２妓埂冯s志幾乎成了經(jīng)濟(jì)界的絕對(duì)權(quán)威，《財(cái)富》雜志輕而易舉地就可以到世界各國搞經(jīng)濟(jì)專題論壇，而出現(xiàn)多國爭(zhēng)辦《財(cái)富》論壇的現(xiàn)象。

市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)、買方市場(chǎng)，品牌成了競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn)。尤其近些年呈現(xiàn)了強(qiáng)者恒強(qiáng)、弱者更弱的現(xiàn)象。品牌代表了期刊的品質(zhì)、文化內(nèi)涵、出版理念，反映了讀者對(duì)期刊的認(rèn)知度和忠誠度，是一種標(biāo)志。品牌又是一筆無形資產(chǎn)，誰擁有了它，誰就擁有了讀者和市場(chǎng)。美國營銷理論家菲利普·考特勒給品牌定義稱：所謂品牌就是指贏得消費(fèi)者特權(quán)，也就是說大批的消費(fèi)者只認(rèn)這一品牌而拒絕任何其他替代品。各類商品都在打造品牌，期刊同樣也需要打造品牌。誰的品牌贏得了消費(fèi)者、贏得了市場(chǎng)，誰就可能成為市場(chǎng)的“霸主”。經(jīng)濟(jì)類的品牌期刊，是在競(jìng)爭(zhēng)過程中產(chǎn)生的，是讀者在眾多同類期刊中經(jīng)購買、比較，而逐步認(rèn)同、逐步篩選的，是經(jīng)過優(yōu)勝劣汰產(chǎn)生出來的。我國的經(jīng)濟(jì)類期刊在打造品牌上相對(duì)起步較晚，但留下的空間也相對(duì)大一些。因此，期刊社有必要對(duì)自己的期刊進(jìn)行一些社會(huì)調(diào)查，做一下自我評(píng)估，看它大體是一個(gè)什么狀況，處在一個(gè)什么位置，如在中國期刊方陣之塔中，是在塔底、塔中，還是在塔尖；是否為品牌刊，距品牌刊還有多遠(yuǎn)，或哪些欄目已成為品牌欄目；是否制訂了打造品牌刊的目標(biāo)和規(guī)劃，有哪些打造品牌刊的舉措，組織實(shí)施情況又如何等。

在不斷提高辦刊質(zhì)量的同時(shí)，必須樹立品牌經(jīng)營意識(shí)，擴(kuò)大市場(chǎng)營銷推廣活動(dòng)，網(wǎng)絡(luò)時(shí)代也為期刊打造品牌帶來了便利?？梢岳没ヂ?lián)網(wǎng)普及率高、傳播迅速、上網(wǎng)人數(shù)龐大的優(yōu)勢(shì)，建立期刊網(wǎng)站，將每期樣本、目錄、主要內(nèi)容簡(jiǎn)介等及時(shí)發(fā)布，加強(qiáng)宣傳、擴(kuò)大影響；定期開展網(wǎng)上征稿、評(píng)刊、咨詢等活動(dòng)，以了解讀者心聲和市場(chǎng)需求。同時(shí)可以加強(qiáng)編讀互動(dòng)，增強(qiáng)服務(wù)意識(shí)。加強(qiáng)刊物與讀者的聯(lián)系與溝通，增強(qiáng)讀者與刊物的親和力和忠誠度。目前《三聯(lián)生活周刊》等刊物就是利用微博平臺(tái)擴(kuò)大自身影響力的。

二 刊物讀者的再定位

刊物讀者定位，也就是雜志是辦給誰看的。這是每一份期刊都要回答的問題，答得好，諸多問題可迎刃而解。否則，各種麻煩也就由此而來。

隨著網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)等新興信息傳播載體的蓬勃發(fā)展，極大地拓寬了信息傳播渠道，改變了信息的傳播方式，原來屬于傳統(tǒng)刊物的受眾被各種渠道所分流。目前，互聯(lián)網(wǎng)用戶在急劇增加，各類紙質(zhì)報(bào)刊的發(fā)行量則在減少，對(duì)許多知識(shí)分子和青年學(xué)生來說，互聯(lián)網(wǎng)已成為他們首選的信息來源，直接動(dòng)搖著傳統(tǒng)媒體的市場(chǎng)根基。由于互聯(lián)網(wǎng)的世界性和交互性，信息的傳遞變得更加方便、快捷。在數(shù)字技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的支持下，各種光盤、磁盤、電子期刊、電子圖書紛紛出現(xiàn)，這些新興的媒體，分流了部分較高文化層次的人群，并迅猛向中低文化層次人群滲透。

然而，如果能夠接受和利用網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)勢(shì)，傳統(tǒng)刊物仍可以從網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)中挖掘自身的讀者對(duì)象。任何刊物都是給特定的讀者看的。讀者定位的方法主要有兩種：一是根據(jù)讀者的外部特征，如以年齡、行業(yè)、文化層次等相近性原則選擇讀者市場(chǎng)；二是根據(jù)讀者內(nèi)在情趣需求細(xì)分讀者群，如以讀者內(nèi)在興趣、情感方面的訴求來找到目標(biāo)讀者群。讀者定位必

須要經(jīng)過深入細(xì)致的調(diào)查研究才能確立。

由于經(jīng)濟(jì)期刊在社科期刊中所占比重有較大的份額，約占社科期刊總數(shù)的25.37%。經(jīng)濟(jì)期刊有經(jīng)濟(jì)理論類、世界經(jīng)濟(jì)類、財(cái)會(huì)類、金融類、管理類等各種形式，因而經(jīng)濟(jì)期刊的讀者是多元化的，每個(gè)期刊應(yīng)尋求適應(yīng)自身的讀者。結(jié)合自己的辦刊優(yōu)勢(shì)，確定刊物的對(duì)象是大眾化的還是小眾化的。改革開放初期，經(jīng)濟(jì)期刊的一個(gè)重要作用是將管理理論和管理方法介紹給我國廣大的基層管理者。無疑，那時(shí)經(jīng)濟(jì)期刊的“傳播”和“指導(dǎo)”作用十分明顯，加之期刊主辦單位多為政府機(jī)關(guān)，使期刊的辦刊工作總有些“高高在上”的感覺。今天，客觀環(huán)境發(fā)生了很大變化，經(jīng)濟(jì)一體化步子邁得很快，企業(yè)的管理者對(duì)接受洋思想都采取了冷靜理智的態(tài)度，經(jīng)濟(jì)期刊也不再是唯一的經(jīng)濟(jì)媒體，互聯(lián)網(wǎng)等更快捷、更便利的媒體日漸被人們接受，經(jīng)濟(jì)期刊原有的“傳播”和“指導(dǎo)”作用趨弱，而“研究”和“交流”的作用趨強(qiáng)。宣傳黨的改革開放政策，體現(xiàn)媒體的“喉舌”作用；交流，就是給眾作者提供發(fā)表觀點(diǎn)的平臺(tái)，編輯在審稿過程中和讀者一起受教育。許多期刊選擇了大眾化的辦刊道路，給社會(huì)、廣大讀者一個(gè)可親近的形象，讓百姓都能讀懂經(jīng)濟(jì)期刊中的文章，都來關(guān)心我國的經(jīng)濟(jì)建設(shè)，這也是經(jīng)濟(jì)期刊今后發(fā)展的大方向。當(dāng)然，也有一些經(jīng)濟(jì)期刊堅(jiān)持專業(yè)化的方向，完全展現(xiàn)本專業(yè)特點(diǎn)，排斥與本專業(yè)無關(guān)或關(guān)系不大的內(nèi)容，定位一部分專業(yè)讀者和圈內(nèi)人士，進(jìn)行深入的理論探討和學(xué)術(shù)研究，也同樣有發(fā)展的空間。

讀者定位雖然是一個(gè)非常明確的問題，在實(shí)際操作中卻是最難的。刊物讀者的定位直接影響刊物的內(nèi)容和風(fēng)格的確定，也決定著刊物的辦刊方向。眼下，激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)很容易使刊物亂了方寸，直接表現(xiàn)就是不按定位去努力，而是從編采到經(jīng)營活動(dòng)都追求短期效益。經(jīng)濟(jì)類刊物目前出現(xiàn)的同質(zhì)化現(xiàn)象根源就在于此。確定刊物的目標(biāo)讀者，研究目標(biāo)讀者的特定需要，根據(jù)他們的需要設(shè)欄目、抓選題、搞策劃，包括廣告、會(huì)議等各種經(jīng)營活動(dòng)，都要以目標(biāo)讀者的特定需要為圓心。找準(zhǔn)目標(biāo)后，最關(guān)鍵的是要堅(jiān)定地走下去，切不要在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中亂了心性，一會(huì)兒想辦專業(yè)學(xué)術(shù)刊物，一會(huì)兒又想成為通俗經(jīng)濟(jì)讀物，這樣左右搖擺，失去了自己的讀者群。

三 期刊內(nèi)容風(fēng)格的再定位

不可否認(rèn)，網(wǎng)絡(luò)對(duì)于傳統(tǒng)期刊的沖擊日益顯現(xiàn)。網(wǎng)絡(luò)能同時(shí)將文字、聲音、圖像不受時(shí)空限制地傳向世界各地，供人們相互交流。在這方面，它兼容了傳統(tǒng)的報(bào)紙、廣播、電視等多種媒介的傳播手段。因此，就有人斷言：人類將很快進(jìn)入“無紙辦公、無紙閱讀”的時(shí)代，傳統(tǒng)的紙質(zhì)期刊將被無情地淘汰。無論這種預(yù)測(cè)是否準(zhǔn)確、是否科學(xué)，但數(shù)字技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的出現(xiàn)，的確在改變著人們的閱讀習(xí)慣，沖擊著傳統(tǒng)的紙質(zhì)期刊，這是個(gè)不爭(zhēng)的事實(shí)。

在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，經(jīng)濟(jì)期刊的辦刊思路不必去側(cè)重時(shí)效性和資訊的豐富性，而應(yīng)重視深度的研究和分析。一是好的選題策劃，使刊物內(nèi)容具有相對(duì)的整體感和連貫性，形成自身的特色和風(fēng)格，有了特色，期刊的競(jìng)爭(zhēng)力就得到了提高。二是重視欄目策劃。欄目是期刊的眼睛，讀者從欄目設(shè)置策劃中，就能看出刊物的獨(dú)特之處，從而產(chǎn)生強(qiáng)烈的好奇心和閱讀欲。因此，欄目設(shè)置要充分體現(xiàn)辦刊宗旨，關(guān)注讀者需求，努力打造精品欄目，形成自己獨(dú)特而穩(wěn)定的風(fēng)格和特色。期刊欄目應(yīng)保持相對(duì)穩(wěn)定，但也不能一成不變，要隨著讀者需求和市場(chǎng)的變化及時(shí)進(jìn)行適當(dāng)調(diào)整。三是重視外部裝幀策劃。主要包括封面、版式、表面整飾等設(shè)計(jì)。隨著人們審美能力的提高和科技的進(jìn)步，刊物外部裝幀成為吸引眼球的重點(diǎn)，這已成為現(xiàn)代期刊的必然要求。好的裝幀設(shè)計(jì)已成為展示刊物特色、樹立刊物形象、提升刊物競(jìng)爭(zhēng)力的重要組成部分。

期刊應(yīng)進(jìn)一步加強(qiáng)可讀性。經(jīng)濟(jì)期刊的文章，由于涉及經(jīng)濟(jì)理論和一些專業(yè)知識(shí)等，容易在可讀性上遜色。因而，大眾化定位的經(jīng)濟(jì)期刊更應(yīng)注意可讀性，這一點(diǎn)經(jīng)濟(jì)類期刊做得遠(yuǎn)不如生活類期刊，有些東西寫得艱澀難懂，無形中失掉了讀者。經(jīng)濟(jì)學(xué)同哲學(xué)一樣，都能寫得深入淺出，通俗易懂。艾思奇的《大眾哲學(xué)》把哲學(xué)的原理寫得很通俗，影響了幾代人。經(jīng)濟(jì)類期刊應(yīng)在可讀性上多下工夫，這也是服務(wù)讀者、占領(lǐng)市場(chǎng)的需要。

可讀性其實(shí)是指期刊便于閱讀和吸引讀者的特性。期刊要實(shí)現(xiàn)自身價(jià)值，從內(nèi)容方面來說，主要包括辦刊宗旨、編輯方針、信息含量、創(chuàng)新意識(shí)等；從形式方面來說，主要包括語言文字風(fēng)格、設(shè)計(jì)形式等?？勺x性孕育期刊本身，作用于讀者的感官，是期刊與讀者實(shí)現(xiàn)良性互動(dòng)關(guān)系的基礎(chǔ)。在所謂“眼球”掃描的今天，如果經(jīng)濟(jì)類期刊連讀者的注意力都吸引不了，那就更談不上培養(yǎng)讀者的忠誠度了，其刊物的命運(yùn)只能是在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中被淘汰。提高經(jīng)濟(jì)期刊的可讀性，首要的是能把深?yuàn)W的經(jīng)濟(jì)學(xué)原理，用通俗語言寫得讓廣大讀者一看就懂。大眾化經(jīng)濟(jì)期刊要善于使文章以小見大，用充實(shí)的案例增強(qiáng)讀者的興趣。經(jīng)對(duì)近百位企業(yè)家和政府中從事經(jīng)濟(jì)工作的人所做調(diào)查，他們最愿意接受的是千字左右的、能說明一個(gè)問題的文章。同時(shí)，他們也要求這樣的小文章要文字活潑，讀起來有味道，這說明了一種社會(huì)需求標(biāo)準(zhǔn)。文章中有實(shí)例、有分析，選題新穎，加之道理深入淺出，讀起來不費(fèi)勁，肯定會(huì)得到大眾讀者的喜愛。大眾經(jīng)濟(jì)文章在于說明道理，將改良后的先進(jìn)國家的管理方法中國化后告訴廣大讀者，使經(jīng)濟(jì)理論大眾化，使廣大的大眾讀者關(guān)心經(jīng)濟(jì)改革和發(fā)展。

同時(shí)，經(jīng)濟(jì)期刊也應(yīng)大力發(fā)展與紙質(zhì)媒體相對(duì)應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)期刊，并通過網(wǎng)絡(luò)渠道來對(duì)期刊的內(nèi)容進(jìn)行預(yù)報(bào)和引導(dǎo)。網(wǎng)絡(luò)期刊由于采用了新的技術(shù)化手段，憑借及時(shí)、互動(dòng)、精準(zhǔn)、成本低、覆蓋面廣、信息量大等優(yōu)勢(shì)，發(fā)展的態(tài)勢(shì)非常猛烈，形勢(shì)咄咄逼人，但傳統(tǒng)期刊同樣可以出版相應(yīng)的網(wǎng)絡(luò)期刊，利用其豐富的表現(xiàn)形式和交互性強(qiáng)的特點(diǎn)，運(yùn)用多媒體技術(shù)，在網(wǎng)上將刊物文章用文字、圖片、聲音、動(dòng)畫整合到一個(gè)頁面，用其新穎、活潑的表達(dá)方式滿足潛在受眾潛在的閱讀需求，并以此來促進(jìn)傳統(tǒng)媒體的發(fā)行。

四 結(jié)束語

事實(shí)證明，網(wǎng)絡(luò)等新媒體無論怎樣發(fā)展，也不可能完全取代期刊等傳統(tǒng)媒體的特殊作用和社會(huì)需求，期刊仍然有著一定的讀者群和較大的發(fā)展?jié)摿?，關(guān)鍵在于如何改革創(chuàng)新，不斷提高辦刊水平。而要辦好一本刊物首先必須把握好刊物的定位，解決好為誰辦刊、辦給誰看的問題。每本刊物都有自己的特殊定位，面對(duì)何種群體，主要傳遞何種信息，為誰服務(wù)，如何爭(zhēng)取廣告客戶等。定位不同，閱讀對(duì)象就不同，其辦刊發(fā)展思路、營銷策略也就不同。所以，只有找準(zhǔn)市場(chǎng)定位，才能形成特色鮮明、內(nèi)容豐富的辦刊風(fēng)格，達(dá)到擁有讀者群、擴(kuò)大發(fā)行量，實(shí)現(xiàn)社會(huì)效益和經(jīng)濟(jì)效益的統(tǒng)一。經(jīng)濟(jì)期刊的辦刊思路應(yīng)與時(shí)俱進(jìn)，不斷調(diào)整，找準(zhǔn)定位，以獲得更大的發(fā)展空間。

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〔責(zé)任編輯：李繼孔〕