摘要：隨著電子商務(wù)的快速發(fā)展，網(wǎng)購已經(jīng)成為一種大眾時(shí)尚的潮流，當(dāng)BTB、BTC、CTC等多種電子商務(wù)商業(yè)模式日趨成熟的同時(shí)，一種新的商業(yè)模式OTO應(yīng)運(yùn)而生，它立足于服務(wù)性營銷，為廣大商家開拓了市場(chǎng)、增加了盈利，也給消費(fèi)者帶來更多的便利和實(shí)惠。

關(guān)鍵詞：電子商務(wù)；商業(yè)模式；OTO

一、 前言

2011年上半年，中國電子商務(wù)整體交易規(guī)模達(dá)3.2萬億元，網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)總量達(dá)4 734億元，較2010年全年增幅48.8%。而根據(jù)艾瑞咨詢預(yù)測(cè)，到2013年我國電子商務(wù)整體交易規(guī)模將達(dá)到13.9萬億元，年均復(fù)合增長率42.6%，并且增速逐年遞增。

目前中國的電子商務(wù)市場(chǎng)CTC模式日漸式微，而BTC市場(chǎng)逐漸飽和。消費(fèi)者因?qū)嶓w商城價(jià)格而蹙眉，因線上消費(fèi)的虛擬而不安，OTO模式脫穎而出，成為連接線上與線下的一個(gè)橋梁。國內(nèi)巨大的互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)潛力、OTO本身相對(duì)的低投入、高盈利特點(diǎn)、行業(yè)人士和風(fēng)投的普遍看好，都成為孕育OTO模式的溫床。

二、 OTO商業(yè)模式的定義

OTO(Online to Offline)是一種新誕生的電子商務(wù)商業(yè)模式，即“線上到線下”，將實(shí)體經(jīng)濟(jì)與線上資源相融合，使網(wǎng)絡(luò)成為實(shí)體經(jīng)濟(jì)延伸到虛擬世界的“前臺(tái)”。線下商家可以到線上挖掘和吸引客源，而消費(fèi)者可以在線上篩選商品和服務(wù)，再到實(shí)體店購買和消費(fèi)，或者在線支付預(yù)訂線下的商品和服務(wù)，再到線下去享受商品和服務(wù)。

OTO商業(yè)模式的核心很簡(jiǎn)單，就是把線上的消費(fèi)者帶到現(xiàn)實(shí)商店中去，消費(fèi)者在線獲得商品信息，優(yōu)惠憑證，訂購訂單，甚至在線支付，然后再到線下商家去獲取商品或享受服務(wù)。比如消費(fèi)者通過團(tuán)購網(wǎng)站，如GroupOn，窩窩團(tuán)等，獲取商品和服務(wù)的信息，獲得優(yōu)惠憑證，預(yù)訂商品或服務(wù)等。消費(fèi)者從線上獲取線下商家的信息，能夠獲取更多便利和實(shí)惠，而線下商家也能從線上尋找消費(fèi)者，獲取更多的客戶。最重要的是OTO商業(yè)模式中商家的推廣效果可查，消費(fèi)者的每筆交易可跟蹤。

對(duì)于新興的電子商務(wù)企業(yè)需要保證線下與線上的完美結(jié)合，我們可以對(duì)OTO商業(yè)模式進(jìn)行實(shí)踐型演變，即“Offline To Online”（“線下到線上”）和“Online To Offline”（“線上到線下”），如電商企業(yè)在推廣與營銷階段可采取“線下到線上”，利用自身線下的優(yōu)勢(shì)，把線下客戶群帶到線上來發(fā)展，還要保證線下活動(dòng)與線上推廣的相互映射，從而達(dá)到推廣與營銷的最大化，優(yōu)化客戶群體。而在銷售階段，積極鼓勵(lì)客戶在線上支付，這時(shí)候是“線上到線下”。

三、 OTO商業(yè)模式的特點(diǎn)及優(yōu)勢(shì)

OTO和BTC、CTC的區(qū)別是：BTC、CTC雖也是在線支付，但通過這些模式購買的商品是通過線上或物流送到消費(fèi)者手中，而OTO雖也在線支付，但消費(fèi)者是通過線上購買線下的商品和服務(wù)，再到線下去享受商品和服務(wù)。

1. OTO商業(yè)模式的特點(diǎn)。

（1）與BTC商業(yè)模式的比較。BTB、BTC、CTC商業(yè)模式是通過網(wǎng)上訂購+物流給消費(fèi)者送去從網(wǎng)上購買的商品，卻送不去服務(wù)的體驗(yàn)——我們生活中許多商品和服務(wù)必須到店消費(fèi)，比如餐酒吧、KTV、餐館、加油站、理發(fā)店、健身房、干洗店等等，這些服務(wù)才是我們平時(shí)消費(fèi)的大頭。

OTO商業(yè)模式卻可以把這些服務(wù)通過網(wǎng)絡(luò)“快遞”給你，對(duì)于臺(tái)球廳、理發(fā)店這些服務(wù)商來說，顧客增加、利潤增加卻沒有增加過多成本。據(jù)易觀國際發(fā)布的數(shù)據(jù)，至2010年四季度，中國網(wǎng)上零售市場(chǎng)銷售規(guī)模達(dá)到了1728億元，但其占中國社會(huì)消費(fèi)品零售總額的份額僅為4.5%，預(yù)計(jì)2012年，中國網(wǎng)上零售市場(chǎng)銷售規(guī)模將達(dá)到7130億，因此實(shí)現(xiàn)線上虛擬經(jīng)濟(jì)與線下實(shí)體經(jīng)濟(jì)融合，具有廣闊的市場(chǎng)前景。

2011年11月21日易觀國際分析師孫培麟近日發(fā)布分析報(bào)告指出，2011年第3季度，國內(nèi)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到217.7億，截止到第3季度2011年中國移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)累計(jì)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)610億元，規(guī)模接近2010年全年，環(huán)比增長7%。

（2）與團(tuán)購網(wǎng)站的關(guān)系。團(tuán)購開創(chuàng)了一個(gè)OTO的商業(yè)模式。傳統(tǒng)的電子商務(wù)模式，無論BTC，還是CTC，共性是商家和消費(fèi)者都必須開辟一個(gè)新的空間，從線下到線上，這個(gè)新空間需要培育，而團(tuán)購不需要?jiǎng)?chuàng)造新的空間，只是線下線上的對(duì)接，它可以滿足商家的銷售需求和用戶的購買需求。團(tuán)購將線下商家?guī)У骄€上，薄利多銷，成本低，效益大。但OTO商業(yè)模式不僅僅體現(xiàn)為團(tuán)購網(wǎng)站，團(tuán)購只是其中的一種方式。

而且未來的團(tuán)購會(huì)是CTB模式，用戶通過團(tuán)購平臺(tái)，獲得享受，不僅僅是通過以前的商家和部分熟識(shí)的商家，而是通過結(jié)識(shí)消費(fèi)的群體，形成社區(qū)性，通過社交平臺(tái)，如微博，QQ，MSN，飛信等，再通過數(shù)據(jù)挖掘等技術(shù)，商家利用團(tuán)購平臺(tái)得到反饋數(shù)據(jù)從而進(jìn)行商業(yè)預(yù)測(cè)，定制個(gè)性化的商品和服務(wù)，擴(kuò)大客戶群。

據(jù)易觀智庫監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)看出，中國主要的團(tuán)購網(wǎng)站中拉手網(wǎng)、美團(tuán)和窩窩團(tuán)(含合資站點(diǎn))在獨(dú)立訪問用戶量上位居前三，拉手在流量上依然保持市場(chǎng)的領(lǐng)先，窩窩團(tuán)主站和美團(tuán)的流量增長較為明顯，市場(chǎng)主要流量仍集中在拉手、美團(tuán)、窩窩團(tuán)(含合資站點(diǎn)流量)、24券、糯米等幾家團(tuán)購網(wǎng)站。9月份的流量數(shù)據(jù)整體增長并不明顯，主要原因在于創(chuàng)新應(yīng)用的缺乏和用戶對(duì)于團(tuán)購網(wǎng)站的謹(jǐn)慎。

2. O2O 商業(yè)模式的優(yōu)勢(shì)：

（1）OTO將線下信息線上化，信息就是價(jià)值。對(duì)商家而言，商品及服務(wù)的信息線上化，是廣而告之的價(jià)值，成本低效果大，而對(duì)消費(fèi)者而言，他不用逛遍全城去查看所有飯館的菜單就能找到可口便宜的菜肴。挖掘信息價(jià)值最典型的就是大眾點(diǎn)評(píng)網(wǎng)、口碑網(wǎng)等，它們幫助消費(fèi)者足不出戶選擇線下商品及服務(wù)提供商。

（2）OTO提供預(yù)訂的價(jià)值。以旅游網(wǎng)站為例，消費(fèi)者想去哪兒，可以去攜程等網(wǎng)站，它們提供機(jī)票、酒店、門票等預(yù)訂服務(wù)，對(duì)于消費(fèi)者來說是提供了百分百的價(jià)值。

（3）OTO比線下消費(fèi)更便宜。比如團(tuán)購網(wǎng)的火爆，詮釋了這一點(diǎn)，線下商家通過線上做商品及服務(wù)的廣告，薄利多銷，消費(fèi)者落得實(shí)惠，這就是價(jià)值的體現(xiàn)。

（4）OTO商業(yè)模式的優(yōu)勢(shì)還表現(xiàn)在以下具體方面：

如：有利于實(shí)體店宣傳自己的商品和服務(wù)；

有利于特色商鋪的被發(fā)掘；

有利于食品飲食店鋪的外賣業(yè)務(wù)；

有利于商品促銷、新品信息的廣泛傳播；

有利于顧客尋找自己需要的商品；

有利于省時(shí)省力，比如能夠解決逛街一整天卻毫無收獲的窘?jīng)r；

有利于搜尋到具有地方文化的店鋪和獨(dú)特的商品；

其他·····

四、 OTO商業(yè)模式的具體應(yīng)用舉例

OTO為消費(fèi)者提供端到端服務(wù)，包括服務(wù)邀約憑證。該憑證是數(shù)字化的，基于不同技術(shù)來實(shí)現(xiàn)，比如二維碼，NFC或其他服務(wù)方式。端到端指的是消費(fèi)者端和商戶端，消費(fèi)者端主要是手機(jī)應(yīng)用，包括基于IOS，ANDROID和WinMobile移動(dòng)應(yīng)用或其他彩信服務(wù)，也包括室外及室內(nèi)LBS，地圖，AR等。商戶端要獨(dú)立應(yīng)用識(shí)別設(shè)備，確保業(yè)務(wù)的便利性，業(yè)務(wù)邏輯的閉環(huán)和可控，還涉及第三方支付的應(yīng)用技術(shù)等。

端到端服務(wù)涉及云服務(wù)，所有業(yè)務(wù)邏輯均在云端，數(shù)據(jù)存儲(chǔ)也在云端，涉及技術(shù)包括數(shù)據(jù)挖掘，供應(yīng)鏈管理等，下面以億美軟通科技的智—惠城市的聯(lián)惠通平臺(tái)和惠客店模式為例具體介紹OTO商業(yè)模式的應(yīng)用。

1. 智—惠城市。智—惠城市是中國第一個(gè)以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)，以手機(jī)為用戶終端，以城市為區(qū)域建立的高效、互動(dòng)、本地化的OTO（Online to Offline）商業(yè)模式的移動(dòng)商務(wù)平臺(tái)。該移動(dòng)商務(wù)平臺(tái)全面部署了手機(jī)二維碼和彩碼的應(yīng)用系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)了用戶身份碼及各類票據(jù)、卡券、憑證的電子發(fā)放和識(shí)別認(rèn)證。以身份識(shí)別和認(rèn)證技術(shù)應(yīng)用為紐帶，在信息城市基礎(chǔ)上建立一個(gè)智能的、惠民的應(yīng)用平臺(tái)，它是企業(yè)開展移動(dòng)商務(wù)的創(chuàng)新應(yīng)用平臺(tái)，是實(shí)體經(jīng)濟(jì)和虛擬經(jīng)濟(jì)的融合平臺(tái)，是商家和消費(fèi)者聚會(huì)的平臺(tái)。

2. 惠客店。惠客店是在智-惠城市平臺(tái)上，針對(duì)實(shí)體店經(jīng)營者提供的，吸引有效客源，獲取真實(shí)客流，促成消費(fèi)行為，發(fā)展忠誠客戶的數(shù)字整合營銷服務(wù)。惠客店系統(tǒng)以移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)和手機(jī)身份識(shí)別認(rèn)證等技術(shù)為基礎(chǔ)，幫助企業(yè)以多種渠道吸引線上及店面周邊客源，以優(yōu)惠促銷，交叉營銷等方式轉(zhuǎn)化客流為真實(shí)消費(fèi)。同時(shí)其強(qiáng)大的客戶數(shù)據(jù)獲取，消費(fèi)行為分析等商業(yè)智能服務(wù)為企業(yè)深度營銷和建立忠實(shí)客戶群體提供全程支持?；菘偷陮?shí)行免費(fèi)開店，按客流獲取效果付費(fèi)的模式，可幫助商家快速創(chuàng)建OTO商業(yè)模式，實(shí)現(xiàn)效果營銷。

惠客店擁有營銷優(yōu)惠設(shè)定，優(yōu)惠憑證生成，優(yōu)惠碼發(fā)放回收，使用記錄監(jiān)測(cè)，營銷數(shù)據(jù)分析，店面分級(jí)管理，會(huì)員管理系統(tǒng)，移動(dòng)精準(zhǔn)營銷等全方位的功能。

企業(yè)具體在實(shí)現(xiàn)營銷優(yōu)化功能時(shí)，首先通過惠客店設(shè)定優(yōu)惠，發(fā)起促銷活動(dòng)。企業(yè)根據(jù)自身需求，設(shè)定有吸引力的優(yōu)惠，選擇促銷方式，啟動(dòng)促銷活動(dòng)，惠客店提供后臺(tái)供企業(yè)方展開WEB營銷和WAP促銷。其次，企業(yè)通過在各種營銷工具中植入惠客碼，通過各種渠道推廣和發(fā)放優(yōu)惠碼，比如企業(yè)可在網(wǎng)站首頁放置惠客店飄窗，向企業(yè)會(huì)員發(fā)放優(yōu)惠碼，在各種營銷物料如POP、傳單、海報(bào)、廣告等中植入惠客店提供的優(yōu)惠碼。再次，企業(yè)可以利用識(shí)讀回收惠客碼進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，對(duì)消費(fèi)者從各個(gè)渠道獲得的優(yōu)惠碼進(jìn)行識(shí)讀，然后根據(jù)后臺(tái)實(shí)時(shí)監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)，獲得消費(fèi)者相關(guān)消費(fèi)信息。最后，企業(yè)根據(jù)分析結(jié)果調(diào)整營銷活動(dòng)，企業(yè)根據(jù)惠客店后臺(tái)的分析數(shù)據(jù)調(diào)整營銷活動(dòng)的內(nèi)容和形式，指定新的營銷計(jì)劃，然后繼續(xù)開展新一輪營銷。

參考文獻(xiàn)：

1. 電子商務(wù)的下一個(gè)金礦.http://tech.ifeng.co- m/vc/detail_2011_04/24/5947469_0.shtml.

2. OTO將超越傳統(tǒng)電子商務(wù).http://alexclarki- tpub.net/post/670/512115.

作者簡(jiǎn)介：李向紅，江蘇經(jīng)貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院信息技術(shù)學(xué)院副教授，南京大學(xué)工商管理碩士。

收稿日期：2012-05-05。