傳統(tǒng)實體零售商應(yīng)該做的，是策劃獨(dú)一無二的增值策略，而非求助減價戰(zhàn)術(shù)。

網(wǎng)絡(luò)零售已經(jīng)從幾年前的新興事物變成了主流：最近數(shù)據(jù)顯示，在美國，網(wǎng)絡(luò)零售額占據(jù)總零售額的8%；20～30歲的人有1/4的購物發(fā)生在網(wǎng)絡(luò)；而在中國，2011年網(wǎng)絡(luò)交易額超過8000億元，占社會消費(fèi)零售總額的約4%。

在大的數(shù)字背景下，實體零售店和網(wǎng)絡(luò)零售店卻都要面臨各種問題：對于實體店來講，如何留住被網(wǎng)絡(luò)零售商以價格吸引過去的顧客，穩(wěn)住不斷下滑的市場份額？而對于網(wǎng)絡(luò)零售商來講，如何在實體店已經(jīng)鎮(zhèn)守的區(qū)域中獲得自己需要的利益？芝加哥布斯商學(xué)院和賓尼法尼亞大學(xué)沃頓商學(xué)院的兩位教授，分別從不同的角度，闡釋了對實體和網(wǎng)絡(luò)零售商的一些看法和建議。

（整理自長江商學(xué)院“新媒體與新營銷趨勢學(xué)術(shù)研討會”現(xiàn)場演講）

實體店：如何擺脫“試衣間”命運(yùn)？

芝加哥大學(xué)布斯商學(xué)院營銷學(xué)教授Jean-Pierre Dubé

在亞馬遜買書的人中，有39%的人會先訪問實體書店；15%～20%的小家電購買者會在購買前到實體零售店體驗。可以說，實體店經(jīng)營者日益加重的擔(dān)心是：實體店正在變成“試衣間（show－rooming）”——消費(fèi)者來到實體零售店，體驗商品、接受各種服務(wù)和銷售支持后，卻回到網(wǎng)上到價格更優(yōu)惠的網(wǎng)絡(luò)零售商處購買。

而且值得注意的是，網(wǎng)絡(luò)零售商們還在引導(dǎo)這一趨勢：去年圣誕節(jié)，亞馬遜推出促銷政策，消費(fèi)者只要在線下零售店用App掃描了某商品的條形碼，你在亞馬遜購買這一商品，就可以享受到5%的折扣優(yōu)惠。

因此，如何避免“試衣間”的命運(yùn)？這是傳統(tǒng)實體零售商迫在眉睫的問題。

有一種已經(jīng)被采用的方法是“地理圍墻（Geofencing）”，以毒攻毒，同樣利用最新科技如移動技術(shù)來迎接網(wǎng)絡(luò)零售商的價格挑釁——利用GPS定位技術(shù)，當(dāng)攜帶手機(jī)的消費(fèi)者踏入離實體店有一定距離的區(qū)域內(nèi)，就會收到一條個性化促銷信息，吸引消費(fèi)者來到店內(nèi)購物，比如NorthFace，從2010年就開始使用這種“地理圍墻”的戰(zhàn)術(shù)。

但這種戰(zhàn)術(shù)的背后邏輯，是同樣通過折扣等價格優(yōu)惠吸引消費(fèi)者來到線下商店。這其實是在加劇價格戰(zhàn)，并且實體零售店不能忽視的是，一旦訴諸價格戰(zhàn)，比較起網(wǎng)絡(luò)零售商，在渠道、店面租金、庫存等方面他們沒有任何成本優(yōu)勢，可以說沒有勝算。

傳統(tǒng)實體零售商應(yīng)該做的，是策劃獨(dú)一無二的增值策略，而非求助減價戰(zhàn)術(shù)。

第一，提升店內(nèi)服務(wù)。美國家得寶公司（home depot）表示今年要投入6400萬美金在移動科技上。和之前用于價格戰(zhàn)的移動科技不同，這次是為了提升員工服務(wù)能力，即給員工配備平板電腦，來幫助客戶更方便地獲取商品信息，下單或者直接電子支付等。類似的還有百思買（Best Buy），今年6月份它宣布要對三分之一的員工——多達(dá)5萬名，進(jìn)行再培訓(xùn)，來提高服務(wù)水平。

第二，提升店內(nèi)的購物氣氛。最經(jīng)典的案例就是蘋果商店。為什么大家喜歡到蘋果店內(nèi)購物？因為他們感到有趣、自在；或者你有這樣的經(jīng)歷：喜歡到一些古舊的小店購物，里面的每件物品都是店主精心挑選的，你和店主是一對一的對話關(guān)系——店員和消費(fèi)者建立親密關(guān)系可以有效地促進(jìn)消費(fèi)者實體店購物的比例。

第三，對你的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)進(jìn)行調(diào)整，清除掉一些大的、標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品，例如嬰兒尿片，因為這些產(chǎn)品太適合在網(wǎng)絡(luò)上售賣了——亞馬遜現(xiàn)在已經(jīng)是幫寶適最大的零售商。

網(wǎng)絡(luò)零售：“選址”五原則

沃頓商學(xué)院營銷學(xué)教授David Bell

在傳統(tǒng)零售業(yè)的時代，對一個實體店來說最關(guān)鍵的三件事是什么？選址、選址和選址。

進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)零售時代，我們的研究發(fā)現(xiàn)，對于網(wǎng)絡(luò)零售商來說，“地理位置”依然是非常關(guān)鍵的要素，不過這個“地理位置”并非指零售商，而是指你的消費(fèi)者所在的區(qū)域位置，或者說，是要考慮同樣目標(biāo)消費(fèi)者的競爭實體零售店的地理位置。我們研究了很多新興的電商網(wǎng)站，發(fā)現(xiàn)了幾個跟地理位置相關(guān)的原則。

原則一：網(wǎng)絡(luò)銷售量和線下購物的難易程度成反比。

當(dāng)我們研究Diapers.com這個網(wǎng)站的時候，發(fā)現(xiàn)一個現(xiàn)象是：在某個區(qū)域尿片銷售量和這個區(qū)域的嬰兒數(shù)量并不成正比關(guān)系，而實際上這和線下購物的難易程度有關(guān)。當(dāng)線下商店非常稀少、購物不方便的時候，這個區(qū)域的線上銷售額就高，因此奢侈品在中國網(wǎng)絡(luò)銷售額最高的，并非北京、上海等一線城市，而是那些有富裕人群然而并沒有奢侈品實體店的二線城市。原則二：銷售量的變化是結(jié)構(gòu)性和可預(yù)測的。

如果你給我一張中國地圖，上面標(biāo)注了1月份各個區(qū)域的銷售表現(xiàn)，那么我可以預(yù)測出2月份新增銷售量出現(xiàn)在哪里——就出現(xiàn)在現(xiàn)有購買區(qū)域的周圍。

這源于兩個原因；一種是近距離的口碑傳播，居住在一起的消費(fèi)者會彼此交流和觀察對方購物行為，這導(dǎo)致了“扎堆效應(yīng)”，第二個是社會性的觀察和學(xué)習(xí)，比如同坐一條地鐵線上人使用移動設(shè)備的偏好度會較為接近，這種社會性觀察和學(xué)習(xí)也會導(dǎo)致同區(qū)域消費(fèi)者行為彼此感染。

原則三：“離散”的消費(fèi)者有非常大的價值潛力

對于Diapers.com研究中，我們發(fā)現(xiàn)存在兩種區(qū)域類型：一種有100名嬰兒，但成人人口數(shù)量是1000人，另一個區(qū)域也有100名嬰兒，但是成人人口只有200人，后者嬰兒的比例要高得多，研究發(fā)現(xiàn)對于Diapers.com這種線上尿片零售商來說，第一種人口結(jié)構(gòu)遠(yuǎn)比第二種好，銷售量要比第二類區(qū)域高出40%，因為第二類區(qū)域中嬰兒如此密集，是人口的主流，很多線下零售商早已經(jīng)注意到了并采取了措施，而離散的區(qū)域類型是網(wǎng)絡(luò)零售商的機(jī)會。

原則四：持續(xù)的成功需要口碑傳播。

長尾理論也十分適用于網(wǎng)絡(luò)零售，要注重長期的過程中的口碑累積和傳播。大的城市很重要，但是數(shù)量眾多的小區(qū)域也不能忽視。最初常常是那批領(lǐng)先用戶（lead-user）購買，而之后會有和這群領(lǐng)先用戶距離較遠(yuǎn)，但是社會屬性類似的人前來購買。

原則五：在不同區(qū)域，新客戶的獲取方法也不同。

在人口密集的地方，線下口碑傳播的效果較好，而在地廣人稀的區(qū)域，傳統(tǒng)的廣告更加有效。對于線上的傳播方法，如搜索和線上口碑，所獲取的新客戶的數(shù)量和這個區(qū)域的總?cè)丝跀?shù)量呈正比關(guān)系。