“一個(gè)人的一輩子能有幾次這樣的機(jī)會(huì)，能夠4年內(nèi)引入這么多新產(chǎn)品，并將年銷量從30多萬輛做到100萬輛？”

在長(zhǎng)安福特馬自達(dá)汽車有限公司銷售分公司副總經(jīng)理劉宗信的辦公室內(nèi)，有一個(gè)魚缸樣子的容器，里面放的是他在各地往來的飛機(jī)票。從2009年9月來到中國(guó)至今，他已經(jīng)積滿300多張飛機(jī)票。

但是他講起自己前一陣因?yàn)镃TCC（中國(guó)房車錦標(biāo)賽）的事情7天飛了6個(gè)城市的情形，依然充滿興奮：“我非常高興能有機(jī)會(huì)到中國(guó)各地，了解經(jīng)銷商的情況，同時(shí)感受不同的風(fēng)土人情?！?/p>

在來到中國(guó)以前，出身臺(tái)灣福特六和汽車股份有限公司的劉宗信職業(yè)履歷已經(jīng)非常豐富，他曾在日本、美國(guó)、越南、泰國(guó)等地負(fù)責(zé)汽車市場(chǎng)營(yíng)銷工作，其中2001年任職福特越南公司董事總經(jīng)理后，三年時(shí)間內(nèi)他使得原本處于虧損中的福特越南公司銷售量翻了5倍，一躍成為福特東南亞最賺錢的公司。

這個(gè)紀(jì)錄可能會(huì)被打破。今年4月起就任長(zhǎng)安福特馬自達(dá)銷售公司副總經(jīng)理，這將有可能造就劉宗信職業(yè)生涯的新高峰：2011年，一向在中國(guó)保守的福特提出2015年之前引入15款新車型的“1515計(jì)劃”，2012年又宣布在中國(guó)投入13.6億美元擴(kuò)建重慶生產(chǎn)基地和建造杭州新廠，2015年長(zhǎng)安福特馬自達(dá)年產(chǎn)能達(dá)到120萬輛——對(duì)于福特在中國(guó)的主要合資企業(yè)長(zhǎng)安福特來說，這無疑是難得的發(fā)展機(jī)會(huì)。

“一個(gè)人的一輩子能有幾次這樣的機(jī)會(huì)，能夠4年內(nèi)引入這么多新產(chǎn)品，并將年銷量從30多萬輛做到100萬輛？而且整個(gè)公司的系統(tǒng)、承諾、計(jì)劃、預(yù)算都在那里，如果我們做到，到老了也有很多話可以說?！彼麑?duì)《成功營(yíng)銷》記者表示。對(duì)于這項(xiàng)事業(yè)，劉宗信的期待與渴望遠(yuǎn)大于壓力。

15款車的攻勢(shì)

我們看一下福特進(jìn)入中國(guó)2011年的數(shù)字：2011年，福特汽車全球總銷量為569.5萬輛，但在中國(guó)市場(chǎng)銷量只有51.94萬輛（同比增長(zhǎng)7%），其中長(zhǎng)安福特馬自達(dá)為32.06萬輛。對(duì)比其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手：通用汽車2011年中國(guó)市場(chǎng)銷量為255萬輛，同比增長(zhǎng)8.3%；大眾總銷量為226萬輛，同比增長(zhǎng)為17.7%。

而截止到2011年底，長(zhǎng)安和福特的合作車型只有?？怂?、嘉年華、蒙迪歐和麥柯斯四款。這和福特的中國(guó)策略不無關(guān)系，一直以來，歐美市場(chǎng)占據(jù)了福特的主要資源及注意力。因此有人將福特在中國(guó)的表現(xiàn)比作一頭溫吞吞的美國(guó)大象，暗示其保守和遲鈍。

但是，中國(guó)市場(chǎng)的規(guī)模和潛力已經(jīng)讓福特難以繼續(xù)忽視。2011年的上海車展上，福特公布“1515計(jì)劃”，即在2015年之前引入15款新車型，而當(dāng)年年底的廣州車展上，福特再次發(fā)布在中國(guó)的“動(dòng)力總成戰(zhàn)略計(jì)劃”，要在2015年之前將20款動(dòng)力系統(tǒng)引入中國(guó)。

在福特內(nèi)部，這兩個(gè)計(jì)劃被譽(yù)為福特中國(guó)市場(chǎng)轉(zhuǎn)向的“兩個(gè)輪子”，而長(zhǎng)安福特和江鈴福特就是兩個(gè)輪子的實(shí)際駕駛者，是計(jì)劃落地的任務(wù)承接者，尤其是市場(chǎng)份額更大的長(zhǎng)安福特。

在即將引入中國(guó)的15款車中，大部分將會(huì)在長(zhǎng)安福特落地。這些新產(chǎn)品的具體定位和布局，劉宗信表示還處于保密階段，但總體的思路已經(jīng)可以從現(xiàn)有的動(dòng)作中體現(xiàn)出來。

首先，一些重要的細(xì)分市場(chǎng)將會(huì)進(jìn)入，比如近年火熱的SUV市場(chǎng)。北京車展上福特展示了4款SUV產(chǎn)品，其中全新翼虎、全新翼博都已經(jīng)確定一年內(nèi)將由長(zhǎng)安福特生產(chǎn)；其次，會(huì)在原有大的細(xì)分市場(chǎng)基礎(chǔ)上再細(xì)分，典型的例子就是今年引入的新?？怂?。

作為1515計(jì)劃的第一款車型，新?？怂购驮懈？怂梗ìF(xiàn)稱經(jīng)典?？怂梗⒎謩e定位中級(jí)車市場(chǎng)的高端和中端，在中級(jí)車市場(chǎng)形成“雙車戰(zhàn)略”，來改變長(zhǎng)安福特在重要市場(chǎng)僅有一款車型，因而競(jìng)爭(zhēng)力薄弱的局面。

“基本思路，肯定是要涵蓋轎車、SUV和MPV全面的譜系，也要涵蓋每一個(gè)級(jí)別里面細(xì)分的中高端?！眲⒆谛艑?duì)《成功營(yíng)銷》記者表示。

注釋：所謂“雙車戰(zhàn)略”，是指面向同一類別檔次車型市場(chǎng)，以多個(gè)車型組成一個(gè)特定的產(chǎn)品組合群。這是外資車企對(duì)待中國(guó)重要細(xì)分市場(chǎng)的獨(dú)特打法，也是被證實(shí)非常有效的一種打法。早在福特之前，大眾的高爾夫GTI、高爾夫6代、速騰、朗逸，現(xiàn)代的悅動(dòng)、i30和伊蘭特三廂等都已經(jīng)實(shí)施這一策略。

本土化的平衡

2009年金融危機(jī)之時(shí)，福特全球CEO艾倫?穆拉利提出來“一個(gè)福特”的全球性產(chǎn)品計(jì)劃，意在通過全球平臺(tái)車型的開發(fā)，來分?jǐn)偲脚_(tái)開發(fā)成本，同時(shí)可以共享零部件，從而實(shí)現(xiàn)成本最優(yōu)化。

長(zhǎng)安福特今年推出的新?？怂咕褪侵袊?guó)引入的第一款由全球平臺(tái)研發(fā)的車型，由福特五大全球平臺(tái)中的C平臺(tái)制造。

一個(gè)疑問是：全球平臺(tái)車型的開發(fā)在降低成本的同時(shí)，無疑會(huì)沖擊到本土化研發(fā)的投入，長(zhǎng)安福特將如何滿足中國(guó)本土消費(fèi)者的需求？

對(duì)于這一問題，劉宗信表示，隨著中國(guó)市場(chǎng)重要性的增強(qiáng)，中國(guó)消費(fèi)者的需求和聲音正越來越多地被考慮到全球平臺(tái)研發(fā)的過程中來，全球平臺(tái)研發(fā)并不意味著對(duì)于中國(guó)本土市場(chǎng)特點(diǎn)的忽視，“我們每年會(huì)有大量的調(diào)研來了解消費(fèi)者的需求，并跟福特的全球開發(fā)團(tuán)隊(duì)溝通”。他表示“只要盡早溝通，很多問題都可以解決”，比如在即將投放市場(chǎng)的某款新車的設(shè)計(jì)過程中，長(zhǎng)安福特的調(diào)研團(tuán)隊(duì)發(fā)現(xiàn)中國(guó)消費(fèi)者喜歡那種從外面看起來車子內(nèi)部空間就很大的設(shè)計(jì)，因此促使全球開發(fā)設(shè)計(jì)改變了開門的角度，讓車子從外表看，空間就顯得更開闊；甚至有一款車已經(jīng)到了后期設(shè)計(jì)階段，因?yàn)橹袊?guó)調(diào)研的結(jié)果顯示消費(fèi)者認(rèn)為后窗的視野不夠大，最終還是改變了最初設(shè)計(jì)。

值得一提的是，福特自身方面也開始更多地傳遞品牌層面信息，來提升中國(guó)市場(chǎng)的美譽(yù)度，如2012年6月福特在重慶啟動(dòng)的“走近福特，探尋綠色力量”的活動(dòng)，向邀請(qǐng)的眾多媒體和業(yè)界輿論領(lǐng)袖展示福特在綠色產(chǎn)品、綠色生產(chǎn)以及環(huán)保企業(yè)責(zé)任上的努力及成果，包括福特中國(guó)“動(dòng)力總成計(jì)劃”中新發(fā)動(dòng)機(jī)和變速箱的引進(jìn)對(duì)燃油經(jīng)濟(jì)性的提升，以及福特在“福特汽車環(huán)保獎(jiǎng)”這一企業(yè)社會(huì)責(zé)任項(xiàng)目持續(xù)12年的投入——通過這些活動(dòng)，福特?zé)o疑希望開始改變消費(fèi)者印象中，美系車“高油耗”的品牌認(rèn)知。從長(zhǎng)安福特角度來看，這也是其獲得的另一種支持。

首發(fā)：新福克斯

無論對(duì)于長(zhǎng)安福特還是對(duì)于今年4月份加入長(zhǎng)安福特的劉宗信本人，新?？怂沟纳鲜卸际且粋€(gè)最新的開端，也是一次試金行動(dòng)。

作為15款車型中的首發(fā)款，長(zhǎng)安福特對(duì)于新福克斯的產(chǎn)品可謂不遺余力，除了在產(chǎn)品上加載了同級(jí)車中不多見的城市自動(dòng)剎車系統(tǒng)、進(jìn)氣格柵主動(dòng)關(guān)閉系統(tǒng)等來提升產(chǎn)品吸引力外，營(yíng)銷上更是給出了3000萬的整體預(yù)算。而新?？怂共⑽簇?fù)眾望，上市不到40天就躋身“萬輛俱樂部”，成為長(zhǎng)安福特的新當(dāng)家花旦。

其中，在前期預(yù)售階段，劉宗信和其團(tuán)隊(duì)大膽將210萬的預(yù)算全部都投入在了數(shù)字媒體上，包括門戶、垂直網(wǎng)站、搜索引擎、視頻平臺(tái)、社會(huì)化以及移動(dòng)媒體等。“我們此次做得最成功，而且首次規(guī)模如此大的，就是數(shù)字營(yíng)銷，前期的7%的預(yù)算全部在這上面。”

活動(dòng)效果也超出了劉宗信的預(yù)期：截止到5月底，官網(wǎng)吸引270萬次訪問量，比預(yù)期多出70萬人次；網(wǎng)絡(luò)廣告曝光預(yù)期20億次，最終達(dá)到24億次；最終提交個(gè)人信息的客戶有6萬3千人，參與試乘活動(dòng)人數(shù)有2萬2千人，并在40天內(nèi)獲得了超過2萬張的訂單。這樣的結(jié)果，一方面源于長(zhǎng)安福特在數(shù)字營(yíng)銷上的經(jīng)驗(yàn)累積，早在2009年的廣州車展，長(zhǎng)安福特就在新浪微博平臺(tái)上發(fā)起了“戴著圍脖看車展”的微博互動(dòng)活動(dòng)；2010年的廣州車展，又嘗試了App營(yíng)銷；對(duì)社交媒體如開心網(wǎng)的應(yīng)用也可以追溯到2009年。

另一方面，創(chuàng)意也成為此次活動(dòng)效果的推動(dòng)因素。此次長(zhǎng)安福特借助微博發(fā)起的“開啟城市密碼”活動(dòng)，就以6個(gè)城市的36個(gè)地點(diǎn)為話題，設(shè)置問題，吸引網(wǎng)友參與解答，由于問題著實(shí)考驗(yàn)對(duì)一個(gè)城市的了解水平，如杭州的一個(gè)問題“‘車載GPS提示：屋頂停車賞星月，請(qǐng)360度旋轉(zhuǎn)上升6層！’請(qǐng)問這指的是杭州哪里的停車場(chǎng)？”因此用戶的參與興趣遠(yuǎn)超團(tuán)隊(duì)預(yù)料，“有60萬人關(guān)注，有20萬人完成解答”。

但是劉宗信認(rèn)為最為重要的，是長(zhǎng)安福特在數(shù)字營(yíng)銷上功夫的細(xì)致?！俺私?jīng)驗(yàn)上的積累外，我們能夠?qū)⑺械男Ч饬孔龅矫壳它c(diǎn)擊的成本、每個(gè)新客戶名單的成本等，計(jì)算得非常精細(xì)，我相信不是每家公司都能做到?！?/p>

作為在汽車行業(yè)沉浸十二年的營(yíng)銷人，劉宗信認(rèn)為營(yíng)銷能夠達(dá)至成功，首先是抓住你的核心目標(biāo)消費(fèi)群?！坝腥N群體，第一個(gè)是核心消費(fèi)群，他們是最專業(yè)的用戶和意見領(lǐng)袖，第二個(gè)是復(fù)制式消費(fèi)者，他們會(huì)追隨核心消費(fèi)群的決策；第三個(gè)就是一般大眾。

“他舉例子說，在SUV市場(chǎng)中，某品牌的車型內(nèi)飾較差，然而越野功能極強(qiáng)，這個(gè)品牌的車主就是最專業(yè)的，也就是最核心的用戶群，他們能夠影響一般用戶對(duì)SUV的選擇，后者購買的是更講究舒適而越野性能不突出的SUV品牌，“你要抓住的就是這能影響外圍人群的核心人群?！?/p>

其次，是在確定產(chǎn)品和目標(biāo)消費(fèi)群定位后，保持在具體的執(zhí)行過程中不迷失?！昂芏酄I(yíng)銷人在執(zhí)行中，看到好的創(chuàng)意就想去做，不管是否與產(chǎn)品定位相契合。我認(rèn)為，如果創(chuàng)意和產(chǎn)品定位不符合，即使是兩百分的創(chuàng)意，都應(yīng)該放棄?！?/p>