一路揮著“價(jià)格屠刀”披荊斬棘的格蘭仕，這次要有些不一樣的舉動(dòng)了。在確定其微波爐十幾年的霸主地位后，近年來(lái)朝著綜合領(lǐng)先的白色家電產(chǎn)業(yè)集團(tuán)目標(biāo)邁進(jìn)的格蘭仕，正試圖通過(guò)持續(xù)的轉(zhuǎn)型升級(jí)完成其在中國(guó)家電產(chǎn)業(yè)的蝶變。

格蘭仕的發(fā)展思路很明確，就是同海爾、美的等家電巨頭一樣，橫跨多個(gè)品類，做“全家電”產(chǎn)品綜合性企業(yè)。海爾是靠冰箱起家，當(dāng)其冰箱的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)難以突破時(shí)，海爾進(jìn)軍了其他家電領(lǐng)域；美的亦是如此成長(zhǎng)為“全家電”企業(yè)。憑微波爐起家，并已穩(wěn)坐微波爐市場(chǎng)第一的格蘭仕，也需要在更大范圍內(nèi)尋找新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。

近日，格蘭仕“中國(guó)大惠民”、“全球大招聘”的活動(dòng)正在進(jìn)行。從2億元補(bǔ)貼國(guó)內(nèi)消費(fèi)者，到全球大規(guī)模招聘行業(yè)精英人才，格蘭仕建立“綜合領(lǐng)先全白電”的戰(zhàn)略意圖日益清晰。

“在別人貪婪的時(shí)候恐懼，在別人恐懼的時(shí)候貪婪”。格蘭仕新聞發(fā)言人陸驥烈的這句話總結(jié)了格蘭仕過(guò)往20年中的革新思路。如今，在慘淡的經(jīng)濟(jì)環(huán)境面前，這個(gè)廣東家電品牌正在以“格格不入”的姿態(tài)走一條逆勢(shì)擴(kuò)張的道路。

轉(zhuǎn)型后的升級(jí)

轉(zhuǎn)型是中國(guó)白色家電行業(yè)一路走來(lái)的一個(gè)重要命題。在陸驥烈看來(lái)，過(guò)去的20年中，格蘭仕在核心技術(shù)上逐漸掌握主動(dòng)權(quán)，生產(chǎn)規(guī)模實(shí)現(xiàn)大擴(kuò)張，已經(jīng)使得其完成了整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈的基礎(chǔ)布局。這就意味著，格蘭仕的轉(zhuǎn)型已經(jīng)基本完成。

在確定前進(jìn)方向后，如何通過(guò)產(chǎn)業(yè)升級(jí)加快步伐顯得格外重要。而實(shí)際上，這也是中國(guó)白色家電產(chǎn)業(yè)目前面臨的迫切任務(wù)。

“中國(guó)白色家電行業(yè)，目前尚沒(méi)有一個(gè)品牌在全球消費(fèi)市場(chǎng)上具有重要影響力”，曾有業(yè)內(nèi)人士指出。因此，品牌升級(jí)是首先需要解決的問(wèn)題。

其次是技術(shù)升級(jí)。因?yàn)樵趪?guó)際市場(chǎng)中，中國(guó)家電企業(yè)仍舊面臨著技術(shù)壁壘。盡管從2008年經(jīng)濟(jì)危機(jī)以來(lái)，歐美等發(fā)達(dá)國(guó)家的制造業(yè)持續(xù)低迷，但是仍舊通過(guò)不斷抬高的市場(chǎng)準(zhǔn)入門檻，掌握著家電行業(yè)的話語(yǔ)權(quán)，而這些標(biāo)準(zhǔn)主要集中在環(huán)保、節(jié)能方面。這也意味著，包括格蘭仕在內(nèi)的中國(guó)白色家電企業(yè)需要在節(jié)能、環(huán)保等技術(shù)上面加大探索。

第三是產(chǎn)品的全面升級(jí)。順勢(shì)而為才能迅速成長(zhǎng)，在陸驥烈看來(lái)，2011年以來(lái)，國(guó)家“家電惠民”政策的推出，也為格蘭仕提供了明確的升級(jí)方向。節(jié)能環(huán)保化、智能化、人性化、整體廚房為概念的一體化，格蘭仕所謂的“四化”成為達(dá)到其產(chǎn)業(yè)升級(jí)效應(yīng)的重要策略。

第四是制造升級(jí)。這就涉及到一個(gè)老套卻不過(guò)時(shí)的主題——管理效率的提升，而這也是格蘭仕近期加大人才招聘的原因之一。

營(yíng)銷回歸根本

“四大升級(jí)”必須通過(guò)品牌營(yíng)銷力的轉(zhuǎn)化，才能被消費(fèi)者接受。因此，在格蘭仕的戰(zhàn)略規(guī)劃中，營(yíng)銷的升級(jí)也是不得不提及的話題。

“營(yíng)銷最終是為了讓更多消費(fèi)者跨過(guò)價(jià)格門檻，實(shí)現(xiàn)對(duì)生產(chǎn)技術(shù)、產(chǎn)品品質(zhì)等的體驗(yàn)?！标戵K烈明白，品牌必須用產(chǎn)品與消費(fèi)者交心?！芭e個(gè)簡(jiǎn)單例子，2011年到現(xiàn)在，鋪天蓋地的空調(diào)廣告都在強(qiáng)調(diào)能效，但是真正的一級(jí)空調(diào)僅占空調(diào)零售市場(chǎng)份額的百分之十幾。”這也就是說(shuō)，在目前的中國(guó)市場(chǎng)上，大部分消費(fèi)者對(duì)于價(jià)格比較敏感，格蘭仕必須針對(duì)這一現(xiàn)狀對(duì)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)進(jìn)行調(diào)整，即所謂“高得起來(lái)、低得下去”。

營(yíng)銷最終是為了實(shí)現(xiàn)銷售，消費(fèi)者在這一過(guò)程中發(fā)揮著決定性的作用。因此，基于消費(fèi)者需求的探索成為格蘭仕營(yíng)銷升級(jí)中的另外一環(huán)，即滿足消費(fèi)者需求、開(kāi)發(fā)消費(fèi)者需求、創(chuàng)造消費(fèi)者需求。以微波爐為例進(jìn)行闡釋：

近年來(lái)，隨著消費(fèi)者居住環(huán)境的不斷改善，格蘭仕發(fā)現(xiàn)有很大一部分消費(fèi)者對(duì)于時(shí)尚化、個(gè)性化的產(chǎn)品有較大需求。他們需要產(chǎn)品顏色與居住環(huán)境更協(xié)調(diào)，更能夠體現(xiàn)居家的溫馨感。這就要求設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)多動(dòng)腦筋，設(shè)計(jì)滿足消費(fèi)者需求的不同產(chǎn)品。以圓形微波爐UOVO為代表的時(shí)尚家電就是滿足消費(fèi)者這一需求的產(chǎn)物。

在開(kāi)發(fā)消費(fèi)者需求方面，最初的微波爐只能加熱，現(xiàn)在它則兼具“燉、烤、煮、蒸”等功能，這都是通過(guò)消費(fèi)者需求的開(kāi)發(fā)演進(jìn)而來(lái)。“曾經(jīng)有一個(gè)北京的消費(fèi)者給我講述過(guò)用微波爐做糖炒栗子的方法?！标戵K烈笑道。在他看來(lái)，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品功能的創(chuàng)新性應(yīng)用給他們帶來(lái)了很多靈感。

從創(chuàng)造消費(fèi)者需求層面講，品牌更多的是起到引導(dǎo)性的作用。格蘭仕芽王飯煲的推出正是基于這一需求的創(chuàng)造?！昂蔑埐皇呛妹鬃龀鰜?lái)的，而是好鍋?zhàn)龀鰜?lái)的，不同鍋?zhàn)龀鰜?lái)的米飯的口感不一樣，這樣我們就把消費(fèi)者的需求激發(fā)出來(lái)了；除此以外，我們還告訴消費(fèi)者，除了吃得香，我們還可以讓他吃得更營(yíng)養(yǎng)。這個(gè)需求是消費(fèi)者從來(lái)沒(méi)想到的?！标戵K烈如是說(shuō)。

“所謂營(yíng)銷技術(shù)，并不是天花亂墜的廣告，而是靠產(chǎn)品體驗(yàn)贏得消費(fèi)者”，回歸根本成為格蘭仕的營(yíng)銷之道。這一點(diǎn)，在格蘭仕時(shí)尚家電的推廣上體現(xiàn)得格外明顯。

“明星產(chǎn)品是我們的一個(gè)領(lǐng)跑策略，我們希望打造一些高標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品，進(jìn)而拉動(dòng)整個(gè)產(chǎn)業(yè)的向上發(fā)展?！眻A形微波爐UOVO、芽王飯煲等帶有時(shí)尚標(biāo)簽的小家電，都成為這一策略下的重要產(chǎn)物。

不可否認(rèn)，時(shí)尚類小家電是格蘭仕未來(lái)發(fā)展的重要方向，而這里的“時(shí)尚”不僅僅關(guān)乎產(chǎn)品外形，更多的是時(shí)尚概念以及生活方式的推廣。

“我們是要致力于整體廚房解決方案的推廣的?！标戵K烈向記者介紹道。一般情況下，家居生活區(qū)劃分為兩大區(qū)域，個(gè)人的娛樂(lè)產(chǎn)品主要集中在客廳和書(shū)房；家居生活功能的產(chǎn)品則主要在廚房。如何用一種一體化的方式，把這些功能以最合理化的方式進(jìn)行排列出來(lái)，使得廚房的操作簡(jiǎn)單便捷？“整體廚房”的概念被推了出來(lái)。在這一基礎(chǔ)上，基于生活方式的溝通，也成為格蘭仕與消費(fèi)者交流的重要切口。

在這一過(guò)程中，社交媒體發(fā)揮的作用不可忽視?！吧缃幻襟w的力量無(wú)限強(qiáng)大”，陸驥烈感慨道。在他看來(lái)，社交媒體是一種“新鮮又古老”的溝通平臺(tái)：新鮮，因?yàn)樗鼮槠放坪拖M(fèi)者直接溝通提供了平臺(tái)；古老，因?yàn)檎f(shuō)到底它就是通過(guò)“口碑效應(yīng)”發(fā)揮作用。

在格蘭仕看來(lái)，功利性是其次，應(yīng)高度重視社交平臺(tái)上與消費(fèi)者的溝通與互動(dòng)，通過(guò)這樣的方式把品牌倡導(dǎo)的生活方式以及傳達(dá)的理念滲透到消費(fèi)者心中。

順勢(shì)而為

順勢(shì)而為才能實(shí)現(xiàn)逆勢(shì)增長(zhǎng)。在長(zhǎng)期的調(diào)研中，格蘭仕發(fā)現(xiàn)：中國(guó)目前的城鎮(zhèn)化率已經(jīng)達(dá)到50%，未來(lái)會(huì)有大量農(nóng)村人口進(jìn)入城市，創(chuàng)造巨大的基礎(chǔ)消費(fèi)市場(chǎng)，而農(nóng)村消費(fèi)市場(chǎng)也將急劇擴(kuò)大，十二五期間，最重要的經(jīng)濟(jì)發(fā)展引擎將會(huì)是城鎮(zhèn)化。

“目前，中國(guó)高鐵和動(dòng)車沿線，我基本上都走了一圈?！标戵K烈說(shuō)：“我發(fā)現(xiàn)這些交通干線（包括高鐵、動(dòng)車、高速公路）沿線正在形成一些新興的鄉(xiāng)鎮(zhèn)，其中有的是完全新建，有的則是搬遷到交通沿線的老城鎮(zhèn)，再加上原有的中國(guó)縣域，核心城鎮(zhèn)帶動(dòng)的經(jīng)濟(jì)效益不可估量?！比绾谓柽@一股“東風(fēng)”拓展渠道和市場(chǎng)？“做大中國(guó)”的戰(zhàn)略被提出。具體來(lái)說(shuō)，未來(lái)格蘭仕的市場(chǎng)重心將轉(zhuǎn)向三、四線城市，并以縣域?yàn)橹鲬?zhàn)場(chǎng)。陸驥烈舉例向記者說(shuō)明格蘭仕的整體思路：格蘭仕制造的微波爐目前已經(jīng)是全球老大，但在中國(guó)農(nóng)村的每百戶保有量仍不足20臺(tái)；他們算過(guò)一本賬——如果中國(guó)農(nóng)村的微波爐保有量達(dá)到每百戶50臺(tái)，它所釋放出來(lái)的整體規(guī)模要超過(guò)2010年全球微波爐整體產(chǎn)銷總值。用格蘭仕集團(tuán)總裁梁昭賢的話說(shuō)，這一數(shù)字“等于我們獲得再造一個(gè)格蘭仕的機(jī)會(huì)”。

機(jī)會(huì)千載難逢，產(chǎn)能也必須跟得上借勢(shì)前進(jìn)的步伐。“中國(guó)現(xiàn)在有2700多個(gè)縣，除去有些比較貧困落后的縣，有效的縣域市場(chǎng)如果算2500個(gè)的話，每個(gè)縣我們建三個(gè)格蘭仕的銷售網(wǎng)點(diǎn)的話，總共就是7500個(gè)網(wǎng)點(diǎn)，你想想我們需要多少組織資源才能保證開(kāi)拓？”陸驥烈打比方道。這也正是格蘭仕近期在全球展開(kāi)大規(guī)模招聘的原因之一，而人才驅(qū)動(dòng)、創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)、消費(fèi)驅(qū)動(dòng)，也成為格蘭仕未來(lái)進(jìn)行市場(chǎng)拓展的“三駕馬車”。

謹(jǐn)慎涉“電”

任何一個(gè)能夠帶來(lái)發(fā)展機(jī)遇的趨勢(shì)，都不容錯(cuò)過(guò)，但這并不代表品牌要人云亦云、盲目跟風(fēng)。據(jù)中國(guó)電子商務(wù)研究中心監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，截至2011年12月，中國(guó)電子商務(wù)市場(chǎng)交易額達(dá)6萬(wàn)億，同比增長(zhǎng)33%，相比而言，傳統(tǒng)零售的交易數(shù)據(jù)則呈現(xiàn)下滑趨勢(shì)。近年來(lái)迅猛發(fā)展的電子商務(wù)也成為格蘭仕關(guān)注的重要領(lǐng)域，但在陸驥烈的眼中，電商銷售并不應(yīng)該是簡(jiǎn)單的“放上去，打下來(lái)”——把產(chǎn)品放上去，把價(jià)格打下來(lái)。

如何做到創(chuàng)新？必須發(fā)現(xiàn)電商后面的價(jià)值。作為交易平臺(tái)，電商網(wǎng)站將客戶進(jìn)行了精準(zhǔn)的分類，具有比一般調(diào)研公司更完備的顧客調(diào)研資料，這就為品牌的精準(zhǔn)營(yíng)銷提供了巨大的價(jià)值?！捌放茟?yīng)該針對(duì)網(wǎng)購(gòu)人群，設(shè)計(jì)各種個(gè)性化的營(yíng)銷方案，給予他們不同的產(chǎn)品組合，用精耕細(xì)作的個(gè)性化服務(wù)的東西來(lái)進(jìn)行創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷?！标戵K烈說(shuō)。

目前，除了在自己的官網(wǎng)銷售外，格蘭仕還與天貓、京東、蘇寧易購(gòu)等大型電子商務(wù)網(wǎng)站進(jìn)行合作。在陸驥烈看來(lái)，格蘭仕需要以合作者的姿態(tài)去參與實(shí)戰(zhàn)，在實(shí)戰(zhàn)過(guò)程中摸索一條適合自身發(fā)展的道路。

“電商的可貴之處在于它巨大的增長(zhǎng)空間，但它并不會(huì)取代傳統(tǒng)渠道，成為唯一銷售渠道?！庇幸粋€(gè)數(shù)據(jù)能很好地詮釋陸驥烈這一觀點(diǎn)：截至目前，按電商占社會(huì)消費(fèi)品零售總額的比例來(lái)看，中國(guó)正在從2%向5%躍進(jìn)；韓國(guó)最高，達(dá)到15%；美國(guó)的總量很大，但占比不到8%。因此，在格蘭仕的戰(zhàn)略規(guī)劃中，必須要在追隨電子商務(wù)潮流的同時(shí)，兼顧多種商業(yè)業(yè)態(tài)發(fā)展的均衡性。

“電商很熱鬧，但是熱鬧歸熱鬧，行家還要看門道”，陸驥烈笑道。未來(lái)，格蘭仕在電子商務(wù)領(lǐng)域會(huì)有怎樣的表現(xiàn)，我們還需靜觀其變。