小米是國(guó)內(nèi)手機(jī)廠商中為數(shù)寥寥的高調(diào)者，這被業(yè)內(nèi)人士評(píng)為“光腳的不怕穿鞋的”新手姿態(tài)，也給一貫低調(diào)的手機(jī)終端行業(yè)帶來(lái)了眾多新氣象。

國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)涉足手機(jī)業(yè)，自小米始。2011年8月16日，小米科技成立4個(gè)月，在發(fā)布MIUI軟件、米聊等產(chǎn)品后，雷軍宣布推出小米手機(jī)，以互聯(lián)網(wǎng)身份進(jìn)軍手機(jī)硬件領(lǐng)域。自此之后，小米手機(jī)以“火箭速度”上位：2011年8月，小米手機(jī)發(fā)布；2012年1月，據(jù)小米官方數(shù)字，其銷量超過(guò)100萬(wàn)；2011年6月，又突破300萬(wàn)臺(tái)，一年后又獲得40億美元第三輪融資。

跨界背后真正的含義是：以不同的氣質(zhì)進(jìn)入，顛覆了許多行業(yè)內(nèi)的既有規(guī)則，奪眾人眼球。小米的創(chuàng)始人兼CEO雷軍顯然對(duì)此有所準(zhǔn)備，“經(jīng)驗(yàn)都是過(guò)去東西的總結(jié)，以前沒(méi)有出現(xiàn)facebook，誰(shuí)知道facebook能產(chǎn)生？所以我鼓勵(lì)創(chuàng)業(yè)者要能夠挑戰(zhàn)權(quán)威，顛覆現(xiàn)有規(guī)則，這才是成功的經(jīng)驗(yàn)?！?/p>

因此我們看到，小米推動(dòng)了智能機(jī)低端平民化的熱潮，開啟了網(wǎng)絡(luò)直銷的先端，小米是國(guó)內(nèi)手機(jī)廠商中為數(shù)寥寥的高調(diào)者——小米的道路顯然剛剛開頭，后面的起伏還難測(cè)，而且關(guān)注和質(zhì)疑從上市當(dāng)天起，就如一體的兩面和小米如影隨形——然而這被業(yè)內(nèi)人士評(píng)為“光腳的不怕穿鞋的”新手姿態(tài)，也給一貫低調(diào)的手機(jī)終端行業(yè)帶來(lái)了眾多新氣象，值得反思和關(guān)注。

顛覆一：定價(jià)撕缺口

8月16日的小米手機(jī)發(fā)布會(huì)能像一枚子彈瞬間穿透重圍，成為眾人談?wù)摰脑掝}事件，1999元的價(jià)格功不可沒(méi)。

在雷軍展示完小米手機(jī)的所有硬件和軟件配置之后，以大屏幕極其醒目地展示小米的價(jià)格時(shí)，“臺(tái)下的聽眾都震驚了”，有到場(chǎng)的記者描述當(dāng)時(shí)的情形。

這是小米早已準(zhǔn)備好的殺手锏，“小米在出牌的時(shí)候我們卡了兩招，第一招是性價(jià)比。去年我們?cè)诎l(fā)布的時(shí)候是1999元這個(gè)價(jià)位的時(shí)候，同等的，性能相近的手機(jī)的價(jià)位都在三千、四千、五千這一個(gè)檔?！毙∶卓萍悸?lián)合創(chuàng)始人、副總裁黎萬(wàn)強(qiáng)表示。

小米手機(jī)的使用者，大二學(xué)生小林告訴記者，性價(jià)比確實(shí)是自己選購(gòu)小米時(shí)候的首要因素，“我們當(dāng)時(shí)關(guān)注的還有魅族M9、HTC的G12，M9是1699元但是配置不及小米，HTC要2300左右……第一輪預(yù)售的時(shí)候我以為搶不到，沒(méi)有關(guān)注，第二輪的預(yù)售我們就參加了?！?/p>

但對(duì)這一定價(jià)策略，也有人表示質(zhì)疑?！渡虡I(yè)價(jià)值》在談?wù)撨@一定價(jià)時(shí)，稱如此定價(jià)將會(huì)將風(fēng)險(xiǎn)集中在3個(gè)地方：利潤(rùn)率低造成之后在市場(chǎng)運(yùn)轉(zhuǎn)中沒(méi)有太多回旋余地，無(wú)法承擔(dān)手機(jī)質(zhì)量意外造成的損失；將自己擺在大多數(shù)手機(jī)廠商的對(duì)立面；過(guò)低的門檻吸引大批智能手機(jī)初級(jí)用戶，后者會(huì)將智能手機(jī)相對(duì)傳統(tǒng)手機(jī)所共有的問(wèn)題如系統(tǒng)不穩(wěn)定、安全問(wèn)題歸結(jié)到小米服務(wù)不到位上。

但不得不說(shuō)，在一定產(chǎn)品上的價(jià)格幫助小米在智能手機(jī)紅海中撕開了一個(gè)缺口。易觀分析師王穎告訴《成功營(yíng)銷》記者，小米以“性價(jià)比”為殺手锏的策略其實(shí)是巧妙地打了一個(gè)“時(shí)間差”：“在預(yù)訂開始時(shí)，以小米產(chǎn)品的配置，1999元確實(shí)是低的，但從預(yù)售到放量發(fā)售幾個(gè)月的時(shí)間，正式銷售時(shí)其實(shí)已經(jīng)沒(méi)有價(jià)格優(yōu)勢(shì)了，但是它高配低價(jià)的形象已經(jīng)印在消費(fèi)者腦海中了。”

顛覆二：渠道控制“平衡感”

“網(wǎng)絡(luò)直銷”應(yīng)該是小米作為互聯(lián)網(wǎng)公司給手機(jī)行業(yè)帶來(lái)的另一個(gè)亮點(diǎn)，也是促成定價(jià)拉低的因素之一。

小米的模式是：預(yù)售-獲得訂單-生產(chǎn)-配送，內(nèi)部將其稱為“戴爾式供應(yīng)鏈管理”，即通過(guò)預(yù)售，小米手機(jī)可以直接了解用戶市場(chǎng)需求，從而按需定制，對(duì)供應(yīng)鏈進(jìn)行提前的規(guī)劃和準(zhǔn)備，大大減少庫(kù)存和供應(yīng)鏈風(fēng)險(xiǎn)，對(duì)于缺乏制造經(jīng)驗(yàn)的小米來(lái)說(shuō)，除了能夠避開手機(jī)行業(yè)的傳統(tǒng)壁壘外，這兩點(diǎn)也至關(guān)重要。

從前幾輪的預(yù)售情況來(lái)看，每一次的預(yù)售和發(fā)貨都是一次話題性事件，間接保持了小米手機(jī)的熱度，而且從每次銷售發(fā)貨量上看出，小米通過(guò)預(yù)訂并限量放貨的方式，使得自己零基礎(chǔ)起步的各項(xiàng)能力有了爬坡緩沖時(shí)間。

正如市場(chǎng)人士曾指出的，“平衡感”對(duì)小米至關(guān)重要，天平的一端，是要憑借單款產(chǎn)品在血腥的終端市場(chǎng)維系產(chǎn)品熱度，為MIUI不斷積累用戶人氣；另一端，又要防止銷量過(guò)大過(guò)猛，給生產(chǎn)、倉(cāng)儲(chǔ)、渠道、服務(wù)等環(huán)節(jié)幾乎是“零經(jīng)驗(yàn)”的小米團(tuán)隊(duì)形成過(guò)大的運(yùn)營(yíng)壓力。

“現(xiàn)在發(fā)貨已經(jīng)不再是我們的坎了，剛開始的時(shí)候會(huì)遇到一些物流問(wèn)題，但是現(xiàn)在已經(jīng)慢慢解決掉了。同時(shí)我們的客服和售后網(wǎng)點(diǎn)也逐漸地多了起來(lái)。”黎萬(wàn)強(qiáng)表示。2012年年初小米啟動(dòng)了新的倉(cāng)儲(chǔ)物流中心；將客服團(tuán)隊(duì)擴(kuò)至400人；將全國(guó)的“小米之家”擴(kuò)充至27家，在237個(gè)城市設(shè)立完成325個(gè)特約售后網(wǎng)點(diǎn)。

但對(duì)“售后”這個(gè)直接影響消費(fèi)者體驗(yàn)和硬件利潤(rùn)的環(huán)節(jié)，初出茅廬的小米仍然不能掉以輕心，“我們的下一步就是花半年到一年的時(shí)間，把售后服務(wù)的品質(zhì)和監(jiān)督流程建立起來(lái)”，黎萬(wàn)強(qiáng)稱，今年對(duì)于小米來(lái)說(shuō)是一個(gè)“服務(wù)年”。

顛覆三：受眾溝通米粉我最大

米粉是小米從發(fā)布以來(lái)就強(qiáng)調(diào)的概念，同一個(gè)類似的說(shuō)法是“小米要打造‘發(fā)燒友手機(jī)’”。對(duì)于小米來(lái)說(shuō)，“米粉”沒(méi)有一個(gè)確切定義，可能囊括了品牌熱愛人群、有一定品牌偏好度人群、小米手機(jī)使用者、官方微博粉絲等，但可以說(shuō)，發(fā)燒友是其米粉圈的核心，他們對(duì)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的了解和對(duì)手機(jī)品質(zhì)的挑剔，在一定程度上幫助促進(jìn)了小米手機(jī)產(chǎn)品的改進(jìn)。

在各種“粉”時(shí)代，“米粉”概念本身并不算得特別出眾，不過(guò)關(guān)注小米手機(jī)對(duì)米粉團(tuán)隊(duì)的打造過(guò)程，互聯(lián)網(wǎng)的出身和氣質(zhì)令其在調(diào)動(dòng)用戶參與度、增加信息透明度等上都有值得借鑒之處，可以說(shuō)小米的米粉溝通有三個(gè)特點(diǎn)：

民主化。觀察小米的MIUI論壇、米聊論壇以及微博上的對(duì)話溝通，小米對(duì)于起源于互聯(lián)網(wǎng)、日趨熱潮的“眾包”模式有著較好的理解和運(yùn)用。通過(guò)MIUI論壇，發(fā)燒友可以隨時(shí)跟蹤小米手機(jī)的開發(fā)過(guò)程，提出對(duì)產(chǎn)品的修改意見，確認(rèn)正確的意見會(huì)被小米開發(fā)團(tuán)隊(duì)采納；微博也是其征集產(chǎn)品意見的陣地：2012年7月17日上午十點(diǎn)，黎萬(wàn)強(qiáng)又在微博上發(fā)起了“10萬(wàn)元征集最美壁紙”的活動(dòng)，向網(wǎng)友征集攝影作品作為手機(jī)壁紙，同時(shí)還設(shè)轉(zhuǎn)發(fā)大獎(jiǎng)，截止到18日晚10點(diǎn)已經(jīng)有超過(guò)20萬(wàn)次的轉(zhuǎn)發(fā)——類似活動(dòng)非常多。

透明化。這一特點(diǎn)和民主化一脈相承，意在增加米粉和消費(fèi)者對(duì)小米企業(yè)的信息知情權(quán)，從而使其獲得對(duì)企業(yè)的參與感，提升對(duì)品牌的信任度，比如5月青春版小米手機(jī)發(fā)售時(shí)，官方微博發(fā)起“轉(zhuǎn)發(fā)微博，3天狂送36臺(tái)小米”的活動(dòng)，每天10點(diǎn)到22點(diǎn)之間每?jī)尚r(shí)抽出一臺(tái)，而抽獎(jiǎng)環(huán)節(jié)由小米微博客服營(yíng)銷管理系統(tǒng)的提供商北京微眾文化傳媒有限公司負(fù)責(zé)，并且全程視頻錄像，讓網(wǎng)友了解到抽獎(jiǎng)的全過(guò)程，提升信任度。

娛樂(lè)化。小米手機(jī)以頭戴雷鋒帽的米兔形象為核心，設(shè)計(jì)出了一連串的米粉娛樂(lè)活動(dòng)，包括線上和線下，如在2012年啟動(dòng)了覆蓋全國(guó)30個(gè)城市的爆米花活動(dòng)，邀請(qǐng)米粉參加并贈(zèng)送小米的“專屬T恤、勛章”；將4月6日定為“米粉節(jié)”，并展開大力促銷聲勢(shì)；推出為米粉制作的微電影《我們的150克青春》……可以說(shuō)，小米將所有的品牌文化行為都明確指向“米粉”群體。

顛覆四：“客服”微博

著力于營(yíng)銷“零成本營(yíng)銷”的小米手機(jī)，主要依托的陣地是網(wǎng)絡(luò)，包括前面提到的小米官方論壇，以及微博。

先是雷軍自己的微博，以及其他高管的微博，雷軍憑借個(gè)人的號(hào)召力，超過(guò)小米公司其他任何賬號(hào)，成為小米品牌最主要的發(fā)言出口，雷軍之于小米，堪比李開復(fù)之于創(chuàng)新工場(chǎng)。

但除此之外，小米的官方微博本身也有亮點(diǎn)。

特點(diǎn)之一是抽獎(jiǎng)夠勤快，獎(jiǎng)品夠給力。比如上面提到的小米青春版的有獎(jiǎng)轉(zhuǎn)發(fā)，以及10萬(wàn)元尋壁紙活動(dòng)，還有6月雷軍宣布小米突破300萬(wàn)銷量時(shí)，發(fā)起的7000萬(wàn)的三百萬(wàn)老用戶大“回饋”，以及各種定期的#小米手機(jī)有獎(jiǎng)問(wèn)答#等。

特點(diǎn)之二，就是小米官方微博典型的“客服”屬性。北京微眾文化傳媒有限公司是給小米提供微博客服營(yíng)銷管理系統(tǒng)的第三方公司，其CEO王震早在金山時(shí)代就和雷軍以及黎萬(wàn)強(qiáng)等相識(shí)，“2011年6、7月份的時(shí)候，雷軍決定要重兵布陣社交媒體，而我們當(dāng)時(shí)已經(jīng)在這個(gè)領(lǐng)域運(yùn)作1年多了”，雙方一拍即合。

“小米的微博策略屬于民主式營(yíng)銷，就是一個(gè)一個(gè)拉選票式的，把每一個(gè)跟你有關(guān)系的用戶服務(wù)好，就是這樣積累起口碑?！蓖跽鸶嬖V《成功營(yíng)銷》記者，小米的微博營(yíng)銷并未委托任何一家公關(guān)公司，而是由內(nèi)部團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)，這一團(tuán)隊(duì)人員有幾十人，而且內(nèi)部定位非常鮮明，就是客服?！八麄冇小豢嚏娭畠?nèi)回復(fù)’的規(guī)定，即微博上只要有用戶提到或者@小米手機(jī)，都要在15分鐘之內(nèi)給到回復(fù)，來(lái)建立用戶滿意度?！?/p>

黎萬(wàn)強(qiáng)也曾表示，“我們是把微博作為客服通道來(lái)看的。”王震堅(jiān)持表示小米的微博“沒(méi)有水軍”，理由是其對(duì)小米整體粉絲活動(dòng)狀況的監(jiān)測(cè)，據(jù)他介紹，小米的粉絲增長(zhǎng)數(shù)量只有三個(gè)大的快速增長(zhǎng)點(diǎn)，第一個(gè)是小米手機(jī)發(fā)布時(shí)，后面兩次都是小米大力度抽獎(jiǎng)活動(dòng)時(shí)期，而其他時(shí)間都是類直線的自然增長(zhǎng)。

“小米的成功很多因素都是不可復(fù)制的，雷軍你復(fù)制不了，互聯(lián)網(wǎng)團(tuán)隊(duì)你復(fù)制不了，切入時(shí)機(jī)你復(fù)制不了，只有一個(gè)可以復(fù)制，那就是服務(wù)。”微眾現(xiàn)在有大大小小數(shù)百家客戶，但是他表示“在所有客戶中，能夠做到7×24（即一周7天，每天24小時(shí)）服務(wù)的，迄今為止只有小米一家?！?/p>

【編者手記】

對(duì)于小米手機(jī)案例是否可以作為勝案，我們也咨詢了許多業(yè)內(nèi)人士的意見。有的人認(rèn)為無(wú)論從品牌知名度、銷售量的增長(zhǎng)到融資規(guī)模，以及躋身運(yùn)營(yíng)商合作伙伴上，都可以看出各方對(duì)小米的認(rèn)可，是個(gè)典型的勝案。當(dāng)然，也有人持反對(duì)意見，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟秘書長(zhǎng)李易認(rèn)為，小米的營(yíng)銷有可取之處，然而手機(jī)不比互聯(lián)網(wǎng)軟件，因?yàn)槭謾C(jī)產(chǎn)品的使用周期，品牌的口碑有“延遲效應(yīng)”，產(chǎn)品、售后、運(yùn)營(yíng)能力要到一年之后才可給出判斷，小米這種高調(diào)的粉絲式營(yíng)銷，還有“輕本逐末”之嫌。

但我們最終認(rèn)為，從互聯(lián)網(wǎng)出身的國(guó)產(chǎn)品牌小米，能夠在不到一年之內(nèi)得到如此的肯定，必然有其出眾可借鑒之處，而其以高調(diào)、草根式民主的互聯(lián)網(wǎng)氣質(zhì)，對(duì)傳統(tǒng)國(guó)產(chǎn)手機(jī)市場(chǎng)規(guī)則的顛覆，實(shí)在是非常值得關(guān)注的亮點(diǎn)，而自小米之后，一方面國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)聯(lián)姻移動(dòng)終端成為潮流，而另一方面，國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商也開始從溝通手法到渠道模式上借鑒這位新手同行的做法，尤其是開始注重B2C營(yíng)銷的華為。

但小米到底在破局之后，能夠走多遠(yuǎn)？正如李易所說(shuō)，“能夠持續(xù)地投入產(chǎn)品才是最核心的所在”，小米是否能夠不斷地在產(chǎn)品、售后等方面升級(jí)優(yōu)化，決定其續(xù)航能力。小米手機(jī)進(jìn)階表2011年8月16日10月20日12月18日12月20日2012年1月4日1月11日2月28日3月17日5月18日6月13日6月26日小米手機(jī)正式發(fā)布小米手機(jī)通過(guò)小米網(wǎng)正式發(fā)售第一輪開放購(gòu)買，半小時(shí)內(nèi)10萬(wàn)臺(tái)庫(kù)存銷售一空小米聯(lián)通合約機(jī)發(fā)布第二輪開放購(gòu)買，半小時(shí)10萬(wàn)臺(tái)售罄第三輪開放預(yù)訂，2小時(shí)50萬(wàn)臺(tái)預(yù)訂完畢第四輪開放預(yù)訂，3分鐘15萬(wàn)臺(tái)電信版小米手機(jī)預(yù)訂完畢第五輪開放購(gòu)買，3分鐘10萬(wàn)臺(tái)售罄小米手機(jī)青春版開放官網(wǎng)預(yù)訂和銷售，10分52秒售完15萬(wàn)臺(tái)小米公司宣布小米手機(jī)突破300萬(wàn)臺(tái)大關(guān)小米宣布完成了第三輪2.16億美元的融資，估值40億美元。