今年的戛納，熱鬧依舊。

大中華區(qū)代理公司分別在促銷類、直效類、移動類、媒介類、戶外類、設(shè)計類和平面類7個獎項中有所斬獲。

除了頒獎，這更是一個歡樂的聚會，一個對話的平臺，一場學習的盛宴。

戛納，超越創(chuàng)意

最成功的技術(shù)應(yīng)用者，是將技術(shù)用于無形之中。在戛納，有些是不會變的。

一周里各色研討會、演講、海灘午餐、雞尾酒會，以及嚴苛的評審，第59屆戛納國際創(chuàng)意節(jié)選出各類大獎得主——從在校生設(shè)計的海報，到世界級大公司的大型跨平臺營銷活動。今年的戛納，熱鬧依舊。

臺上臺下，每一家公司，每一個市場，都在嘗試用自己的作品輸出價值觀和文化。它不僅僅是廣告人歡樂的聚會，也是營銷人相互學習交流的盛宴。

在今年的戛納廣告節(jié)現(xiàn)場，DDB大中國集團主席兼CEO Dick van Motman感覺到品牌方參與的人數(shù)明顯增多，這得益于戛納近幾年對創(chuàng)意效果的強調(diào)，讓廣告主也看到了其中的學習價值。而廣告主的參與，也讓這個曾經(jīng)專屬廣告人的節(jié)日影響更廣，在Dick看來，至少目前是朝著正面的方向發(fā)展，“相聚，討論，理解，探索，戛納廣告節(jié)是一個對話的平臺，而不僅僅是頒獎?！?/p>

獎項新動態(tài)

在獎項設(shè)置方面，新增兩個類別——品牌內(nèi)容和娛樂（Branded ContentEntertainment）和移動（Mobile）。谷歌為可口可樂重新打造“山頂（HilltopReimagined for Coca-Cola）”獲得了移動的全場大獎，借助技術(shù)的力量讓經(jīng)典廣告煥發(fā)新魅力。首個品牌內(nèi)容和娛樂的全場大獎則頒給了墨西哥玉米煎餅連鎖店Chipotle的“回到原點（Back to the Start）”，它來自美國洛杉磯的Creative Artists Agency。

今年另一個出彩的領(lǐng)域是B2B行業(yè)，如太陽能企業(yè)Austria Solar提交的案例，創(chuàng)意簡單卻有效，當有陽光的時候，文字才會顯現(xiàn)?？梢灶A(yù)見，B2B行業(yè)將會是廣告節(jié)上未來的新星。每年戛納越來越強調(diào)創(chuàng)意作品的效果，導致每個作品的展示視頻中充斥了各種類型的數(shù)據(jù)，在如此短的時間內(nèi)，評審無法一一核實這上千個作品中的數(shù)據(jù)。

不過，明年希望角逐創(chuàng)意效果獎項的人要注意了，該類別的評委主席David Jones提醒大家：“若沒有相關(guān)的背景和語境，F(xiàn)acebook的‘贊’和Twitter粉絲并不能當作結(jié)果。”

小產(chǎn)品大創(chuàng)意

鈦獅類是戛納廣告節(jié)上最復(fù)雜也最有意思的大獎，因為它鼓勵的是具有突破性的創(chuàng)意。今年捧回鈦獅類全場大獎（Titanium Grand Prix）的是Nike FuelBand，它出自耐克和互動公司R/GA之手。它是一個高科技的運動腕帶，附帶了LED顯示屏，可以測量四種數(shù)據(jù)：時間、卡路里、步數(shù)和NikeFuel。所謂NikeFuel，是耐克NikeLife戰(zhàn)略中的一個新名詞，它有別于一般根據(jù)性別和體型的卡路里計算方式。結(jié)合Nike+的平臺，消費者在運動時將更有積極性。

這款腕帶與幾年前的Nike+有異曲同工之妙，都是耐克從一家運動產(chǎn)品生產(chǎn)商轉(zhuǎn)變?yōu)榉?wù)提供商和生活方式倡導者的表現(xiàn)。

鈦獅類別的評委主席、CPB首席創(chuàng)意合伙人RobReilly點評說：“Nike+這個技術(shù)非常棒，不過它只是為跑步者而設(shè)計的。FuelBand擁有Nike+的所有優(yōu)點，更重要的是，它是為大眾消費者設(shè)計的?！?/p>

在耐克的FuelBand案例中，代理公司R/GA已經(jīng)不是傳統(tǒng)意義上的互動營銷公司，它變身為一家科技公司，成為品牌廣告主的合作伙伴，更多的參與產(chǎn)品開發(fā)階段。廣告代理公司與品牌一起做的，不僅是誕生一個吸引消費者注意的廣告信息，他們創(chuàng)造的是一個產(chǎn)品。按照Rob Reilly的話來說，“骨子里帶有營銷本質(zhì)的技術(shù)，改變?nèi)藗兊纳睢！?/p>

廣告到底是什么？創(chuàng)意的外圍到底有多大？戛納這幾年的評審標準及獲獎案例或許為行業(yè)樹立了風向標。

“Everything has changed.Nothinghas changed.”

新技術(shù)、新玩法不斷涌現(xiàn)，在戛納諸多類別中，我們確實能看到很多技術(shù)含量高、執(zhí)行手法有趣的案例獲獎，例如美國運通“小企業(yè)的星期六”以及梅賽德斯-奔馳的“隱形的車”，執(zhí)行都依賴技術(shù)以及社交媒體的運用。但對于戛納評審來說，技術(shù)并非絕對加分項，概念和創(chuàng)意才是。戶外類別的評委主席Lo Sheung Yan評論說：“我們看到了很多參賽作品展示所采用的技術(shù)，但在奔馳這個案例中，我們看到的是一個創(chuàng)新的作品只是將技術(shù)當作工具來突出產(chǎn)品優(yōu)勢。”這個作品獲得了該品類的全場大獎。換言之，最成功的技術(shù)應(yīng)用者，是將技術(shù)用于無形之中。

BBDO上海執(zhí)行創(chuàng)意總監(jiān)賴致宇（Awoo Lai）連續(xù)五年參加了戛納廣告節(jié)，他發(fā)現(xiàn)有些東西是不會變的?！白屓烁袆?、讓人發(fā)笑的，觸動人們情感的才是重要的。廣告創(chuàng)意人一直在強調(diào)說要不斷出新的概念和執(zhí)行方式，但其實會引起人們感動發(fā)笑的東西是一樣。有時候是我們自己想太多?！币玫胶玫某煽冃枰邆淙齻€元素——創(chuàng)意、結(jié)合新的科技、引起話題。創(chuàng)意（Idea）是核心。借助各種新興技術(shù)和媒介，品牌可以更加互動深入地接觸消費者，如果品牌的創(chuàng)意觸及他們內(nèi)心，消費者會自發(fā)地傳播這些內(nèi)容。前提是，品牌創(chuàng)意和故事要打動他們。

作品有好的創(chuàng)意，除了能夠吸引消費者注意與主動傳播，還肩負著更為重要的作用——品牌長期建設(shè)?！安徽摂?shù)字技術(shù)如何發(fā)展，如果缺少品牌理念，那么一切都是暫時的，無法幫助品牌長期建立品牌資產(chǎn)，”JWT上海董事總經(jīng)理李巍（Eric Lee）向《成功營銷》總結(jié)說?！斑@個創(chuàng)意，既包括Creative idea，即你想傳達的故事，也包括Brand idea，與品牌高度契合的想法?！?/p>

在采訪中，DDB大中國集團主席兼CEO Dickvan Motman多次提及“Everything has changed.Nothing has changed.（萬變不離其宗）”用此來總結(jié)戛納廣告節(jié)及廣告創(chuàng)意行業(yè)的變化，“創(chuàng)意的力量、故事的力量不變。”

下一個臺階

在今年的戛納廣告節(jié)上，大中華區(qū)代理公司分別在促銷類、直效類、移動類、媒介類、戶外類、設(shè)計類和平面類7個獎項中有所斬獲。其中，在戶外類中，上海奧美獲得了今年大中華區(qū)唯一的全場大獎。而JWT上海和去年一樣，成績依舊亮眼，憑借《美加凈牙膏—蛀牙系列》攬下2012戛納創(chuàng)意節(jié)戶外、平面類別2金2銀1銅，五座獅子成功收官。李奧貝納上海為A.O.史密斯創(chuàng)作的作品《陽光裝置》摘取一枚設(shè)計金獅子；香港麥肯可口可樂《Chok!Chok!Chok!》獲移動、媒介類銀獅，以及促銷類銅獅；另外，DDB上海《鍵盤》獲設(shè)計類銀獅；DDB香港憑借為WESTONE耳機創(chuàng)作的系列作品獲得平面類別兩個單元的銀獎，又憑著和紐約AnsinleMobile共同提交參賽的Intel“大逃亡”獲得移動類別銀獅；BBDO北京為瑪氏MM’s創(chuàng)作的系列作品斬獲戶外類銅獅；BBDO/Proximity北京團隊憑借“大眾自造”獲得直效類銅獅；北京GREY為TUI Travel創(chuàng)作的系列作品、香港李奧貝納《教堂》作品以及與香港奧美ORBIS系列作品也各贏得了銅獅。

可以看到，中國的強項還是在戶外和平面類別中，互動媒體、視頻中入圍很少。這當中有語言障礙，究其根本原因，或許與目前國內(nèi)的行業(yè)運營模式有關(guān)。在數(shù)字互動類別獲獎的案例，大多是由廣告公司、品牌廣告主、技術(shù)制作公司，以及某些領(lǐng)域的專業(yè)人才通力合作，在開放的模式下一起創(chuàng)作。然而在國內(nèi)，Eric Lee認為目前的合作還不夠開放、運營不夠整合，難以誕生兼具對品牌理念有深刻理解以及數(shù)字執(zhí)行流暢的作品。

“對中國的創(chuàng)意公司來說，在戶外和平面類別中有所收獲意味著我們已經(jīng)達到一個臺階了，下一個要爭取的臺階就是鈦獅、視頻等，這不是容易的事情，但一定要正視，”EricLee坦言。在邁向下一個臺階的過程中，廣告創(chuàng)意人面臨著思維方式、組織模式的轉(zhuǎn)變，在多方合作中擔當“策展人”、“指揮家”的角色。Eric Lee舉例說，就如同樂隊的指揮家，基于他對音樂有理解，帶領(lǐng)樂團表現(xiàn)樂曲的精彩之處；亦如同策展人，他了解每一個藝術(shù)家及其風格，有序編排成展覽，傳達出一個中心概念?！鞍延袆?chuàng)作力的單位、團體、個人集合起來，把我們對品牌的理解貫穿在這個團隊中，共同創(chuàng)造一個好的作品。品牌管理部的人員不僅管理內(nèi)部的創(chuàng)作流程，還要掌控整個流程。改變思維模式，擁有開放心態(tài)，這才能適應(yīng)未來的潮流?！?/p>

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精彩演講展示

創(chuàng)新

技術(shù)左右結(jié)果

一場關(guān)于3D技術(shù)的展示。在入場前，每一位觀眾被邀請為動物保護組織捐款，可以自由選擇捐或不捐。捐錢的觀眾獲得紅色的3D眼鏡，而選擇暫不捐錢的人得到黑色的3D眼鏡。入場就座后，大屏幕開始播放3D電影，戴紅色眼鏡的觀眾欣賞到狗們快樂生活的畫面，而佩戴黑色眼鏡的觀眾看到的卻是狗們悲慘的生活。

在闡述創(chuàng)意時，技術(shù)本身起到?jīng)Q定性的作用。

二維碼超越工具的意義

數(shù)據(jù)顯示午餐時間是韓國連鎖超市Emart一天中銷售額最低的時間段。原因很簡單，大家都吃飯去了，哪還有時間購物？于是，他們創(chuàng)建了一個根據(jù)陽光變化的二維碼，在中午十二點到一點鐘，二維碼剛好能被正確識別，而在這段時間內(nèi)用戶用手機掃碼，即可看到Emart的促銷商品信息，用戶選擇購買后，Emart會把商品寄送到用戶家里。

借助二維碼解決具體問題，讓創(chuàng)意能夠?qū)崿F(xiàn)天時地利人和。

以上分享來自BBDO上海執(zhí)行創(chuàng)意總監(jiān)賴致宇（Awoo Lai）

概念

Twitter CEO Dick Costolo大談RTB

Dick Costolo所講的RTB并不是我們熟知的實時競價，而是社交媒體的“Real-timeBranding（實時品牌建設(shè)）”。

1.不必把品牌故事說完，而要讓用戶參與；

2.2.利用好電視+微博的協(xié)同效應(yīng)；

3.3.別在“油畫布邊上畫畫”，意即參與到內(nèi)容；

4.4.用心聆聽，讓對話變成你的廣告活動。

5.以上分享來自網(wǎng)絡(luò)

經(jīng)驗

BBHWieden+Kennedy對話

Sir John Hegarty和Dan Wieden，兩個行業(yè)內(nèi)的傳奇廣告人，三十年前先后創(chuàng)立了獨立創(chuàng)意公司BBH（截至戛納，BBH還未被陽獅集團收購）和Wieden+Kennedy，同臺相聚，分享他們對創(chuàng)意的看法——經(jīng)驗、靈感以及混亂。

Sir John Hegarty：“尋找人類的真理，而不是廣告真理?！?/p>

Dan Wieden：“有時候廣告人或許太過于關(guān)注戰(zhàn)略工作了，反而忽略了尋找品牌最核心的情感精髓。”

以上分享來自JWT上海董事總經(jīng)理李?。‥ric Lee）

不足

數(shù)據(jù)的重要性

在戛納，目前沒有很多有關(guān)數(shù)據(jù)及數(shù)據(jù)分析的討論。之所以討論的少，可能是因為數(shù)據(jù)無法像創(chuàng)意那樣性感吸引人。但是，在現(xiàn)如今數(shù)字化的環(huán)境中，所有都可以衡量，從營銷的角度來看，這是它的迷人之處。挑戰(zhàn)是，衡量哪些維度和東西？

以上分享來自DDB大中國集團主席兼CEO Dick van Motman

讓世界傾聽中國聲音

本屆戛納創(chuàng)意節(jié)，中國軍團表現(xiàn)可謂驚艷，不僅憑借眾多優(yōu)秀作品獵獅凱旋，人人公司CEO陳一舟與群邑公司CEO李倩玲還于戛納主舞臺展開了一場尖峰對話，戛納Cannes Lions TV會后也獨家專訪了陳一舟。世界，開始傾聽中國聲音。

過去兩年間，社交網(wǎng)絡(luò)在全世界的發(fā)展呈現(xiàn)出燎原之勢，基于社交網(wǎng)絡(luò)當前的重要性，在這幾年的戛納創(chuàng)意節(jié)上，我們看到越來越多社交網(wǎng)絡(luò)掌門人的身影，F(xiàn)acebook CEO馬克?扎克伯格、COO謝麗爾?桑德伯格分別于2010年和2011年出現(xiàn)在戛納舞臺。2012年，人人公司CEO陳一舟亮相戛納，這也是本屆戛納創(chuàng)意節(jié)唯一一位來自中國的主講嘉賓。

對話戛納

移動互聯(lián)網(wǎng)與社交，信息圖譜與興趣圖譜，移動終端廣告效果衡量，營銷領(lǐng)域最新的趨勢……最熱的話題，最大的挑戰(zhàn)，在對話中一一被解讀。

移動與社交

近年來，社交網(wǎng)絡(luò)改變了人們溝通與交換信息的方式。同時，移動互聯(lián)網(wǎng)的興起又重新定義了人們使用社交網(wǎng)絡(luò)的渠道。

李倩玲：在人人網(wǎng)上，我們看到有55%的用戶通過移動設(shè)備登錄，這個比例是非常高的。人人有什么計劃和策略來把握這樣一個巨大的機會？如何在移動互聯(lián)網(wǎng)上也建立一個自己的社交網(wǎng)絡(luò)？

陳一舟：繼續(xù)開發(fā)更好的以移動為中心的人人客戶端產(chǎn)品；繼續(xù)通過糯米網(wǎng)，投資LBS（地理位置信息服務(wù)）與本地商家的結(jié)合；拉動所有業(yè)務(wù)部門全力支持移動，包括策略、人員和產(chǎn)品。

創(chuàng)新與未來

李倩玲：從互聯(lián)網(wǎng)大勢來看，信息圖譜（搜索）為王之后出現(xiàn)了社交圖譜，現(xiàn)在最熱門的則是興趣圖譜，我們看到人人網(wǎng)在這方面也有很深的嘗試。陳總怎么比較社交圖譜和興趣圖譜？您覺得它們的本質(zhì)各有什么？

陳一舟：從社交網(wǎng)絡(luò)的角度來說，社交圖譜是將現(xiàn)實世界的關(guān)系架設(shè)在網(wǎng)絡(luò)上的基本管道，興趣圖譜是基于社交圖譜的大型應(yīng)用。由于社交圖譜，建造一個持久的、可自行發(fā)展的興趣圖譜成為可能，而且也高效很多。從廣告主的角度來說，社交圖譜事關(guān)溝通，興趣圖譜事關(guān)內(nèi)容。社交圖譜有益于品牌廣告，興趣圖譜更有利于精準定向廣告，提升轉(zhuǎn)化。

李倩玲：如果以5年為一個周期來看的話，目前我們顯然是在移動互聯(lián)網(wǎng)的爆發(fā)期，那么下一個5年呢？陳總覺得下一次的技術(shù)革命會是什么？

陳一舟：在人類近代史中，重大的技術(shù)革命一般會持續(xù)約100年。工業(yè)革命持續(xù)了100年，其中約一半時間都用于改造蒸汽機，而另一半則用于改造內(nèi)燃機。我認為：隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的興起，IT革命就達到了頂峰。在我看來，這是摩天大廈、是鐵路、是遠洋輪船，是所有先前的革命進步的積累。

對于一個互聯(lián)網(wǎng)人來說，移動互聯(lián)網(wǎng)是最后一次重要的戰(zhàn)役。這一戰(zhàn)役最多5年就會結(jié)束。最多會有兩家占主導地位的公司控制著垂直整合的生態(tài)系統(tǒng)，包括手機操作系統(tǒng)、應(yīng)用程序商店（開放平臺）、支付業(yè)務(wù)以及殺手級的應(yīng)用。

下一個5年的重點不是純粹的創(chuàng)新，更多的是競爭，是價值鏈的垂直整合：從我們正在經(jīng)歷的進化周期角度來說，我們正在進入融合/洛克菲勒時代。

李倩玲：您覺得下一個獲得億量級用戶的機會在哪里？

陳一舟：隨著計算成本的進一步降低和上網(wǎng)價值對于消費者越來越重要，中國，在未來的5年，可能會增加3億新的互聯(lián)網(wǎng)用戶。

驅(qū)動這一增長的主要因素是移動終端，這是現(xiàn)代人類的基本工具，而且，它也變得越來越實惠、強大且智能。這也說明了為什么我認為廣告業(yè)務(wù)正在大規(guī)模地向移動轉(zhuǎn)移。主導這一市場的企業(yè)，將在全球主導廣告業(yè)務(wù)。

陳一舟：作為中國最大的媒介集團，群邑中國管理著超過100個客戶的數(shù)字媒體預(yù)算。和整體的數(shù)字媒體投放狀況相比，廣告主的社交媒體投放有哪些趨勢？

李倩玲：群邑中國和TNS聯(lián)合發(fā)布的《數(shù)字化接觸：揭示中國最有效的數(shù)字媒體接觸點》研究報告顯示，56%的中國網(wǎng)民每天使用社交網(wǎng)絡(luò)，他們平均每周在社交網(wǎng)絡(luò)上花將近9個小時，高于任何其他網(wǎng)絡(luò)活動。但是在社交媒體上的廣告投入?yún)s不到10%。

阻礙來自于三個方面：社交媒體需要新的衡量標準，廣告主習慣于用傳統(tǒng)的展示效果來衡量廣告的有效性，但是在社交媒體的世界里，我們需要新的衡量標準；廣告主尚且不能在他們的市場營銷目標中為社交媒體的作用找到合適的定位和描述；在campaign啟動的最早階段，社交媒體策略還不能妥善地納入整體品牌傳播策略。

陳一舟：同樣，在移動互聯(lián)網(wǎng)廣告領(lǐng)域，幾年來我們覺得“雷聲大雨點小”，為什么廣告主和代理公司在移動端的投放過于謹慎不夠大膽？

李倩玲：Mary Meeker（著名的華爾街證券分析師和投資銀行家）最近的數(shù)字媒體報告顯示，消費者有10%的時間花在移動終端上，但是廣告主在移動終端上的投入只占他們預(yù)算的1%。在中國，這一比例甚至更低。這種分配方式肯定是不正常的。

原因在于：第一，我們客戶目前在品牌方面還沒有一個全面的移動策略。常見的情況是：客戶推出了一個APP，但是不知道如何維護，以及如何使這個APP持續(xù)發(fā)展；建立了一個品牌頁面，但是卻沒有一個長期的內(nèi)容策略從而難以為繼。第二，市場缺乏標準，目前市面上有太多的移動終端廣告網(wǎng)絡(luò)，但是卻沒有一個有效的機制來衡量其效果，這在很大程度上也影響了投放。

給廣告人，營銷人，企業(yè)領(lǐng)導者的思考與行動建議：

陳一舟：我們?nèi)蕴幱谏缃粺o線這一變革的初期；社交網(wǎng)絡(luò)將成為游戲和商業(yè)的最大推動者及發(fā)布渠道。

李倩玲：在社交+無線的世界里，CRM（客戶關(guān)系管理）正在演進為MRC（實時客戶管理)；企業(yè)和廣告主應(yīng)該擁抱他們的客戶。立即投入！

縱橫戛納

中國用戶的互聯(lián)網(wǎng)習慣是什么？世界品牌如何與陌生的中國網(wǎng)民打交道？Cannes Lions TV專訪陳一舟，表達世界對于中國的好奇和疑問。

Cannes?Lions?TV：中國用戶的社交媒體使用習慣，與其他國家有什么不同？

陳一舟：中國的社交網(wǎng)絡(luò)用戶規(guī)模比美國和其他發(fā)展中國家要小。即時通訊工具的占有率依然很高。很多用戶還在使用即時通訊工具打發(fā)時間、聯(lián)系朋友。

我個人認為，受教育程度越高、時間越寶貴的人，越熱衷使用社交網(wǎng)絡(luò)。這是一種更簡單更高效的溝通方式。目前，人人公司在中國依然處于發(fā)展初期，隨著移動設(shè)備的流行，我們的用戶規(guī)模增長會更快。

李倩玲女士談到“孤獨的一代”，未來幾十年他們將依然如此。舉一個演講中提到的例子，偷菜現(xiàn)象。一些人凌晨2點起床，在社交網(wǎng)絡(luò)上偷朋友的菜，并樂此不疲。但如果在現(xiàn)實生活誰偷朋友的菜，你會覺得這人瘋了。這個例子從側(cè)面反映了社交網(wǎng)絡(luò)在中國的地域文化。Cannes?Lions?TV：國際品牌與中國消費者如何更好地互動？

陳一舟：我認為，國際品牌不能將對西方用戶的媒體消費習慣的認知直接照搬到中國，他們應(yīng)當先深入了解中國合作媒體的市場份額以及用戶的屬性。舉個例子，相較于最大的通訊平臺，人人網(wǎng)或許只是第二，但我們的用戶以城市高收入人群為主。所以我們推出了一項團購服務(wù)并取得巨大成功，因為團購用戶就集中在城市。所以我認為國際品牌在與中國消費者互動前需要先明確，誰是你真正想爭取的客戶，誰是你最好的媒體伙伴。

14個戛納全場大獎

有四家代理公司各得兩項全場大獎：Creative Artists Agency公司為Chipotle；R/GA為耐克，CP+B和Digitas聯(lián)合為美國運通所創(chuàng)作的廣告。其他獲獎活動圍繞各類主題，包括環(huán)境、旅游、政治、技術(shù)、包裝消費品和世界上最不可思議的驅(qū)蚊劑。

2012鈦獅全場大獎和2012網(wǎng)絡(luò)類全場大獎（1）

代理:?R/GA，?紐約

客戶：耐克R/GA和耐克的又一勝利，燃料腕帶加速度傳感器，能夠追蹤人的活動——無論是走樓梯還是玩滑板，換算成“耐克燃料”點數(shù)，以激勵大家鍛煉身體

2012電影類全場大獎和2012品牌內(nèi)容娛樂類全場大獎

代理：創(chuàng)新藝人經(jīng)紀公司（CAA）洛杉磯

客戶：快餐公司Chipotle

這則打動人的廣告講述的是一個農(nóng)夫的故事，他將自己的小作坊打造成大型的工業(yè)機器，然后陷入一場良心危機。視覺效果令人驚嘆，更不用提尼爾森（Willie Nelson）對酷玩樂隊的歌曲《科學家》的精彩詮釋。

2012促銷類全場大獎和2012直效大獎

代理：?Crispin?Porter?+?Bogusky和狄杰斯（Digitas）

客戶：美國運通

2010年，美國運通推出了“小企業(yè)的星期六”活動，將黑色星期五之后的那天用來提高小企業(yè)的銷售。CP+B和Digitas給該活動添加了新工具和行動，贏得了兩項大獎。

2012影視制作類全場大獎

代理：?BETC，巴黎

客戶：?Canal+

在這則非?；尚Φ姆▏娨暰W(wǎng)廣告里，一只熊成了大牌好萊塢導演，才華橫溢但也是完全的控制狂。結(jié)果這只是一張客廳里的熊皮地毯的白日夢，它每天要花好幾個小時收看Canal+的節(jié)目。

2012平面類全場大獎

代理：?Fabrica，?特雷維索，意大利，和72andSunny，?阿姆斯特丹

客戶：貝納通

吸引眼球的《無恨》廣告讓各國領(lǐng)導人嘴對嘴接吻。廣告節(jié)上共贊賞了三則廣告：奧巴馬和查韋斯，阿巴斯和內(nèi)塔尼亞胡，默克爾和薩科齊。

2012戶外類全場大獎（1）

代理：奧美，上海

客戶：可口可樂

20歲香港設(shè)計系學生JonathanMak Long去年設(shè)計的向喬布斯致敬的標識廣受歡迎，今年他受奧美委托，為可口可樂設(shè)計的海報，將公司的標志性紅白條紋變成扶著瓶身的兩只手，為他的履歷表添上了一枚戛納大獎。2

012戶外類全場大獎（2）

代理：?Jung?von?Matt，?漢堡

客戶：梅賽德斯-奔馳

德國廣告公司設(shè)計的《隱形車》廣告，用動態(tài)LED“隱身衣”讓一輛奔馳車消失于藍天白云間，宣傳的是車商的零排放燃料電池技術(shù)。

2012移動類全場大獎

代理：Grow?Interactive，?諾?？?，弗吉尼亞，和?Johannes?Leonardo，紐約

客戶：谷歌

這款智能手機應(yīng)用讓網(wǎng)民可以通過一種特殊的販賣機給世界各地的陌生人買可口可樂。廣告是為了向經(jīng)典的《Hilltop》廣告（“我想給全世界買杯可樂”）致敬?，F(xiàn)在可以夢想成真了。2012網(wǎng)絡(luò)類全場大獎（2）

代理：?Volontaire，?斯德哥爾摩

客戶：瑞典學院/瑞典旅游局

在活動中，瑞典將其官方Twitter賬戶開放給所有人。不過，代理推主亞伯拉罕森（Sonja Abrahamsson）失去控制，發(fā)布了一些觸犯人的微博，引起爭議，但粉絲數(shù)加倍，同時也吸引了世界的注意。

2012設(shè)計類全場大獎

代理：Serviceplan，慕尼黑

客戶：奧地利太陽能公司

奧地利太陽能公司的年報本身就是靠太陽能動力的，其文本和圖片只在陽光下可見，完全是形式和功能的無縫結(jié)合，給通常很乏味枯燥的報告注入了創(chuàng)意。

2012媒體類全場大獎

代理：Manning?Gottlieb?OMD，?倫敦

客戶：谷歌

谷歌語音搜索的倫敦廣告牌散發(fā)出可愛的古怪勁兒，由BBH公司制作，有150多則具體地點的廣告，能對附近地標注音拼讀，從皮卡迪利廣場到蘭卡斯特廣場。

2012公關(guān)類全場大獎

公司：智威湯遜（?JWT），波多黎各

客戶：波多黎各人民銀行

當?shù)厝丝谟幸话肟款I(lǐng)福利金為生。智威湯遜請來極負盛名的莎莎樂隊El GranCombo翻錄其頗受歡迎的《我啥也不做》，一首歌頌懶惰的歌曲，重新填詞，改成贊頌辛勤工作。翻錄單曲很快沖到排行榜榜首。

2012創(chuàng)意效果大獎

代理：BBH，倫敦

客戶：?凌仕（Axe）

男性個人護理品牌A xe在經(jīng)過一系列失利后，終于在香體噴霧Axe Excite上扳回一局。BBH為其制作了《天使下凡》系列廣告，落難但超級性感的天使女友，大幅提高了產(chǎn)品銷量。

2012廣播類全場大獎

代理：Talent，?圣保羅，巴西

客戶：《走出去》雜志

小邪惡而不失歡樂的廣告。本地調(diào)頻廣播搖身變成驅(qū)蚊劑，1.5萬赫茲頻段和晚6到8點檔的音樂同時播出。這個頻段人耳聽不到，但因為類似蜻蜓的嗡嗡聲，可以嚇跑蚊子。

詳解

耐克為什么勝出？

R/GA公司為耐克+燃料腕帶制作的廣告是廣告節(jié)的寵兒，早前先是拿下網(wǎng)絡(luò)類全場大獎，然后又奪得戛納國際廣告節(jié)的鈦獅全場大獎。耐克的廣告還奪得了一座整合營銷金獅；整合營銷類未設(shè)全場大獎，它和鈦獅類一起由相同的評委評判。

活動的出發(fā)點是，消費者所做的點滴都算數(shù)。簡單的腕帶讓人們可以追蹤他們?nèi)粘；顒铀牡摹叭剂稀?，通過一個按鈕，測量卡路里，步數(shù)和時間，通過耐克+平臺追蹤他們的表現(xiàn)。勝出原因：“耐克+原本針對跑步人群推出的，”評委主席萊利（Rob Reilly），CP+B的首席創(chuàng)意官和合伙人?！澳涂?燃料腕帶將一款專業(yè)產(chǎn)品變成大眾產(chǎn)品。這個想法很了不起。

評委：10人組成的鈦獅和整合營銷評委是廣告節(jié)上最小的評審團，廣告節(jié)的CEO托馬斯（Philip Thomas）說，也是唯一完全根據(jù)評委在業(yè)內(nèi)的個人記錄選出的，而并沒有像通常那樣考慮到控股公司、廣告公司網(wǎng)和國家的平衡。

爭議還是明顯勝出？鈦獅類，耐克+明顯大受歡迎，盡管大家也稱贊《虛擬圖派克》或許能幫助重塑低迷的音樂產(chǎn)業(yè)。這則廣告讓過世已久的饒舌歌手圖派克（Tupac Shakur）在技術(shù)的幫助下現(xiàn)場表演。不過總體來看，引起大家熱議的是“很多作品都有拿下鈦獅的潛力，至少10個，”萊利說。

哥倫比亞的《河流之光》獨樹一幟，過去幾年該國政府軍憑借其鼓勵武裝分子放棄革命武裝力量（FARC）游擊隊運動的活動贏得各種獎項，出乎意料。圣誕節(jié)，DDB哥倫比亞把數(shù)千枚透明的裝有字條和小禮物的球放進河里，順流而下送到躲在叢林的游擊隊手中，提醒他們還有家人在等著他們。

“要想找到叢林深處的這些人，河是唯一的方法，”智威湯遜全球創(chuàng)意委員會主席，評委之一奧爾默斯（Fernando Vega Olmos）說?！八麄儧]有智能手機，沒有現(xiàn)代科技?！?/p>

武裝力量的宣傳活動跟廣告節(jié)上眾多依賴科技的贏家形成鮮明對比。DDB哥倫比亞的另一個策劃贏得了新設(shè)立的品牌內(nèi)容類的銀獅。將一段莫爾斯密碼嵌入電臺節(jié)目中，好讓被FARC游擊隊員抓獲的人質(zhì)知道，他們沒有被遺忘（游擊隊還是有收音機的）。聽得懂莫爾斯密碼的人質(zhì)可以將這段充滿希望的信息傳遞給別的囚犯。

評委也很喜歡卡夫公司的策劃，這個CP+B制作的鈦獅得獎作品是關(guān)于拯救無家可歸的人，請廣播播音員泰德?威廉姆斯（Ted Williams）給卡夫的奶酪通心粉配音。評委認為，在威廉姆斯再次回到戒毒戒酒康復(fù)中心之后，卡夫沒有甩掉他，而是繼續(xù)用他，這個舉動“非常勇敢。”

有記者問，為什么這么多獲獎作品都是美國的，來自巴西的評委，圣保羅FischerFriends公司的合伙人、首席創(chuàng)意官德安德里亞（Mario D'Andrea）給出了三個原因：“首先是入圍數(shù)量，非常驚人；想法的質(zhì)量；以及時間。你得花時間來打磨你的想法，在巴西我們沒有做到這一點。有的國家做到了。”在該類別517項入圍作品中，美國占到了136項，是英國的三倍，英國的45項入圍作品全軍覆沒。

來年展望：李岱艾的首席創(chuàng)意官施瓦茨（RobSchwartz）預(yù)計明年能達到鈦獅要求的各國案例會有穩(wěn)定的增長。特別是評委們看到，越來越多的策劃試圖解決人類實際面臨的各種問題，比如推動和平，對此施瓦茨也非常高興。

品牌內(nèi)容大獎，看重什么？

快餐連鎖Chipotle的《回到原點》短片將公司的培育基金會（Cultivate Foundation）、一個芝加哥的節(jié)日和新的忠誠度項目結(jié)合起來，讓戛納廣告界首次設(shè)立的品牌內(nèi)容和娛樂類別的評委們贊嘆不已。全場大獎頒給了結(jié)合所有這些元素的活動，Creative Artists Agency洛杉磯制作的《培育》。

作品內(nèi)容：Chipotle重新定義了快餐的內(nèi)涵，成立了培育基金會；再造了其忠誠度項目，叫做農(nóng)場團隊，鼓勵成員多學習而不是多吃；并且正在舉辦一場培育芝加哥食品節(jié)。而最能體現(xiàn)活動核心的，是一段兩分鐘的《回到原點》，這段視頻在網(wǎng)絡(luò)和影院以及Chipotle第一家全國電視廣告上播出。廣告還在格萊美獎期間，在酷玩樂隊現(xiàn)場演出之后播出。廣告帶著觀眾和農(nóng)夫一起踏上旅途，穿過巨大的工業(yè)化農(nóng)產(chǎn)區(qū)，到更可持續(xù)、更人性化的農(nóng)場。Chipotle鼓勵觀眾到iTunes下載歌曲，收入全都進入公司的培育基金會?！痘氐皆c》的電視版也贏得電影類全場大獎，以及影視制作類的金獎和銀獎。

“這是人們談?wù)撟疃嗟?9美分的卷餅，”評委主席、Big Fuel公司的創(chuàng)始人和首席創(chuàng)意官薩瓦（AviSavar）說?！案鼙娊⒘饲楦械穆?lián)系?！?/p>

薩瓦表示，活動對受眾和品牌都引起了共鳴，得到很有意義的商業(yè)成果，具有原創(chuàng)性和靈感，并展現(xiàn)了一個品牌也可以有熱播歌曲、開發(fā)各種游戲。

“爭論之一是，‘里面的短片算廣告還是內(nèi)容呢？’而它兩者都是，還有什么比這更棒，”他說。爭議還是明顯勝出？另有三件金獎作品也是有力的競爭對手。李奧貝納米蘭公司為萬寶龍制作的《一秒之美》，“捕捉了用戶生成內(nèi)容，”薩瓦說。奧美南非為卡林黑標制作的《成為教練》廣告，創(chuàng)造了一項新的體育賽事，讓粉絲有決定權(quán)。悉尼廣告公司W(wǎng)onder為澳航制作的《圣戰(zhàn)》，是非常好的敘事典型，他說。在這則廣告中，澳航和新西蘭旅游局合作，只做了一個網(wǎng)絡(luò)系列片，關(guān)于一支叫做澳航小袋鼠的橄欖球粉絲團，在橄欖球世界杯期間暢游新西蘭的故事。“選哪個都不會錯，”他說。

最終讓大家更偏向Chipotle，是內(nèi)容在多個“接觸點”呈現(xiàn)，并在所有這些平臺發(fā)出同一個聲音。

“故事是核心，”薩瓦反復(fù)說。