有媒體稱，某國際快速消費(fèi)品公司，每年廣告投入高達(dá)90億美元，然而從2007年至今，公司整體業(yè)務(wù)，增長數(shù)僅有2%。這就像是電影《魔球》（Moneyball）中情節(jié)一樣，沒錢購買明星球員的棒球經(jīng)理遇到耶魯經(jīng)濟(jì)學(xué)士，被當(dāng)頭棒喝：你的目標(biāo)并不是買球員，是買“贏”。

何為贏？不外乎指企業(yè)營業(yè)額、利潤及年增長等方面具有優(yōu)勢，看似淺顯易懂，然而，在實(shí)際操作中，卻往往是心通，動(dòng)作不通。如某電商企業(yè)，為超越對手在搜索器上排名，投入巨資給SEO（Search Engine Optimization，搜索引擎優(yōu)化）進(jìn)行排名優(yōu)化，卻并沒有帶來業(yè)績突破。面對困境，因循思維讓他們?nèi)ふ倚碌姆?wù)供應(yīng)商，而不是真正思考如何“買贏”。在固有用戶基礎(chǔ)及穩(wěn)定新客戶增長情況下，贏，需要買的是“用戶”。

數(shù)據(jù)顯示，對于擁有月平均500萬訪客網(wǎng)站，平均重復(fù)到訪次數(shù)為2.1，轉(zhuǎn)化率為4%，這樣的效果顯然無法讓人滿意。而將到訪次數(shù)從2.1提升至2.2，每月營業(yè)額便能直接多出4.7%，效果明顯。利用需求方平臺(tái)（DSP），加入針對老顧客的人群定向策略后，增加展示廣告出現(xiàn)頻次，能夠有效增加重復(fù)到訪次數(shù)。

RTB（Real-time Bidding，實(shí)時(shí)競價(jià)）技術(shù)的興起好像讓一切都變得唾手可得，很多技術(shù)公司相繼加入DSP（Demand Side Platform需求方平臺(tái)）這個(gè)新興市場。它像變魔法一樣，100萬個(gè)Cookie，DSP僅需幾個(gè)按鍵即可開始定位，即使以展示量來結(jié)算，仍無需害怕“搭錯(cuò)車”。假設(shè)擁有70%的月接觸率，每個(gè)Cookie平均看廣告為3次，如此計(jì)算，便是2，100，000個(gè)展示，按平均每個(gè)CPM3元結(jié)算，僅需花費(fèi)6，300元，便能向100萬個(gè)潛在客戶招手，的確讓人著魔。

然而，DSP生意并不是一觸即火的。多年來，廣告代理公司一直在告訴廣告主，要想更好購買“目標(biāo)受眾”，關(guān)鍵在于媒體技術(shù)的提升。一些廣告主認(rèn)為RTB技術(shù)僅能帶來相對便宜媒體費(fèi)用以及較好的目標(biāo)定位，漠視其在整體配套方面重要性。媒體費(fèi)用的變現(xiàn)能力，其實(shí)直接取決于Cookie的質(zhì)量。在廣告交易平臺(tái)上，廣告主要買贏的訣竅，不是買“媒體”（投放費(fèi)用），也不是買“技術(shù)”（即RTB），而是要買“人”（即收集以及為Cookie分類的成本）。

廣告主要買人，建立一個(gè)量身定制、收集分析人群的數(shù)據(jù)庫十分重要。我認(rèn)為，建立Cookie數(shù)據(jù)庫，能夠從第三方的DMP（Data Management Platform，數(shù)據(jù)管理平臺(tái)）購買，盡管這些Cookie在市場上質(zhì)量參差不齊，且不可以直接導(dǎo)入數(shù)據(jù)庫，需要邊投放邊自行整理收集，但是個(gè)不錯(cuò)的起步。其次，廣告主可以直接在站內(nèi)設(shè)置人群分類代碼，進(jìn)行再定向，提升老顧客購買頻次，同時(shí)幫助將流失量維持在合理水平內(nèi)。再者，分析品牌站內(nèi)顧客行為特征，作為數(shù)據(jù)庫參考，從而能夠從不同Cookie庫中尋找合適目標(biāo)人群，實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)拓展。另外，對于擁有實(shí)體店企業(yè)來說，打通網(wǎng)站收集數(shù)據(jù)與現(xiàn)存龐大客戶關(guān)系系統(tǒng)（CRM），實(shí)現(xiàn)進(jìn)一步發(fā)掘目標(biāo)人群。廣告主構(gòu)建數(shù)據(jù)庫，需要把人群數(shù)據(jù)庫與媒體數(shù)據(jù)系統(tǒng)進(jìn)行連接，整合媒體投放優(yōu)勢，有效吸引新顧客。

西諺有語說：Many men go fishing all of their lives without knowing that it is not fish they are after（很多人終生在釣魚，卻不知他們所釣的并不是魚）。事實(shí)上，花錢進(jìn)行營銷沒有錯(cuò)，買對了，即使結(jié)果差強(qiáng)人意，而開始即定位失誤，就恕不得人了。

嚴(yán)子陵 愛點(diǎn)擊iClick首席技術(shù)官

一手創(chuàng)立大中華地區(qū)首家RD中心，其研發(fā)的“跨媒介廣告優(yōu)化算法”，備受廣大電商與企業(yè)客戶認(rèn)可。在加入愛點(diǎn)擊之前，于香港最大傳媒機(jī)構(gòu)任職高管，并于網(wǎng)絡(luò)發(fā)展初期將傳統(tǒng)媒體與網(wǎng)絡(luò)融合，成功為傳統(tǒng)媒體建立新的傳播模式、開辟新的傳播渠道、以及拓展新的經(jīng)營思路，為日后新老媒體的整合發(fā)展奠定基礎(chǔ)。