活力、夢想、不囿于傳統(tǒng)，新上市的adidas NEO系列，用更貼近年輕人胃口的方式大膽發(fā)聲造勢，利用騰訊平臺進行了一場跨媒體、全方位的選秀活動，以差異化的營銷策略玩出了新鮮范兒。

隨著數(shù)字營銷在整體營銷規(guī)劃中所占比重越來越大，廣告主已經(jīng)不滿足于只在一個活動Minisite宣講自己的品牌信息，更多地寄希望于更為開放、用戶黏性更強的社會化平臺進行品牌溝通，通過多渠道全面且精確地“打中”目標消費者。adidas NEO新鮮范選秀正是探索網(wǎng)絡(luò)全面互動模式的一個潮流先鋒。

玩法不只一種

臨近暑期意味著年輕人又有大把時間盡情玩樂，在過去的幾個暑假中“選秀”一直都是深受年輕人喜愛的關(guān)鍵詞。如今一紙限娛令卻讓電視屏幕中碩果僅存了幾檔選秀類節(jié)目，數(shù)量不多加上伴隨而來的山寨、同質(zhì)化、缺乏創(chuàng)意等負面評論也影響著觀眾的收看情緒。

能利用選秀的魅力接近年輕人固然好，但是真的只有電視這一條路嗎？

就像adidas NEO所要表達的那樣，不循常規(guī)的風(fēng)格才是“新鮮范”達人們該有的態(tài)度。因此，品牌營銷人獨辟蹊徑，把選秀的平臺建立在互聯(lián)網(wǎng)上。

“新鮮范達人”活動通過網(wǎng)絡(luò)征集正式啟動，低門檻的報名條件和充滿新意的任務(wù)試題，獲得由adidas NEO Label提供的一年全系列服裝及登上adidas官網(wǎng)及宣傳版面的機會，為年輕人提供了一個展現(xiàn)自我個性活力的大舞臺。

匯集了10萬粉絲的騰訊原創(chuàng)欄目星工場，這個造星平臺直接推送網(wǎng)絡(luò)紅人、模特等參賽，利用經(jīng)過長期積累而形成的影響力和人氣，保證了選秀活動的可看性和熱度。

達人們不管是根據(jù)活動指定主題，將混搭秘笈發(fā)布到微博上，還是拍攝視頻并發(fā)布在活動官網(wǎng)上由網(wǎng)友投票決定是否晉級，或者是在不同城市進行路演為自己拉票，只要夠有型、夠創(chuàng)意，就能獲得粉絲擁護。

活動的亮眼之處還在于adidas NEO找準了目標人群達到了最為廣泛的覆蓋。借由PC端的活動官網(wǎng)、騰訊各媒體產(chǎn)品資源和平臺資源的互相聯(lián)動，在關(guān)注潮流時尚服飾的年輕網(wǎng)民們目之所及的每個地方都能得到“新鮮范達人”的活動信息。為活動引流了占總體67%，共2萬名參賽者。

別忘了你還有手機

“新鮮范達人”活動在移動終端也交了一份令人滿意的答卷。

最新市場數(shù)據(jù)顯示，學(xué)生群體是智能手機的主要購買群體，相較于其他消費群體，他們更加關(guān)注手機的性能與應(yīng)用，刷微博、看視頻、微信聊天是他們每天都會做的事。

活動利用微信進行跨媒體戰(zhàn)略合作，在微信平臺開通活動官方賬號，在全國22家媒體、300多家潮流雜志封面、150P廣告露出均有活動的二維碼信息，用戶可以掃描二維碼或添加微信ID了解詳細賽況，并隨時隨地為自己喜愛的“新鮮范”選手投票。

靈活運用手機QQ，帶來了全方位立體式互動?！安檎腋浇娜恕惫δ軡M足了參與活動用戶之間在有地緣關(guān)系時實時社交的好奇心，手機查找添加adidas NEO官方賬號，查看空間及微博，第一時間獲得手機QQ推送的活動信息及領(lǐng)取兌換獎券，引流到店拉動消費，進一步擴大活動效果。

活動的路演和代言人彭于晏、Angel-ababy親自擔(dān)任評委的最后決賽階段，手機就成了網(wǎng)友現(xiàn)場發(fā)布、互動的第一媒體。移動終端WAP專題首頁共獲得124萬PV、59萬UV，活動官方微信的粉絲數(shù)迅速上漲及手機QQ Tips推送數(shù)超過2000萬，獲得曝光1000萬，這也再次印證了活動重視移動終端的正確性。

傳播無處不在

從2012年4月“新鮮范達人”活動開始網(wǎng)絡(luò)召集并選拔出100名選手晉級，到根據(jù)比賽要求拍攝主題視頻經(jīng)過網(wǎng)友投票評選出30名入圍30進10比賽，再到10強選手與代言人一起參與城市路演為自己拉票，最后在6月中旬的決賽現(xiàn)場最終選出4名優(yōu)勝者，獲得“新鮮范達人”終極稱號。如何在兩個月時間之內(nèi)持續(xù)保持活動的熱度？

答案就是動用可以利用的所有資源，集中精力打配合戰(zhàn)。

為了確保比賽的精彩程度，adidas首先選擇的是騰訊出品的原創(chuàng)欄目《星工場》。這是一個從2006年開始對草根完全開放，只要注冊并且在微博平臺足夠活躍，就有機會成為網(wǎng)絡(luò)紅人并獲得推薦參與選秀、廣告拍攝、就業(yè)機會的造星平臺。在星工場積累的達人中選出符合adidas NEO風(fēng)格的高素質(zhì)選手參賽，并以其KOL(Key Opinion Leader)社會化傳播的實力，為活動奠定了內(nèi)容基礎(chǔ)。

而利用騰訊的社會化媒體關(guān)系鏈，整合平臺資源為活動提供了全方位的傳播渠道。全面打通微信、騰訊微博、QQ空間和IM客戶端的網(wǎng)絡(luò)人際關(guān)系，讓用戶與選手、用戶與好友之間沒有傳播、分享、互動的障礙，網(wǎng)友自發(fā)生成的內(nèi)容同時也作為二次傳播素材擴大活動的影響力。零門檻的參與規(guī)則與微博、手機QQ的隨時隨地發(fā)表見解、加入討論，又形成了線上線下的全面整合。同時，落地于全國多家媒體，也集中了各類媒體的強勢資源充分指向活動主平臺。

量身定制的專題頁面、足夠強勢的推廣資源、跨媒體的傳播聯(lián)動，造就了“新鮮范達人”活動的廣告總曝光量達18.3億，廣告總點擊量達193萬，吸引眼球獲得人氣。其中女性專題PV達550萬，WAP專題首頁PV達124萬，由此可見垂直類頁面和手機端的用戶數(shù)量正在呈現(xiàn)飛速增長。

“新鮮范達人”傳達adidas NEO年輕、新鮮、活力、樂觀的品牌魅力的同時，也拉動了線下銷量，完成了活動的預(yù)期效果。