4月某日，鄭州天氣如孩子臉一般，時而驕陽時而雨，但這抵擋不住市民們“尋鉆”的熱情：二七塔，人民公園附近都是打著傘或者頂著太陽來尋鉆的人們，一時間，這個中原大城市沉浸在一種“全城尋鉆”的熱鬧氣氛中。

這是由河南金鑫珠寶發(fā)起的一場別具特色的“全城尋鉆”營銷活動。

隨著河南珠寶區(qū)域市場日漸飽和，金鑫珠寶開始轉(zhuǎn)變思路，著力打造市內(nèi)第一個高端旗艦珠寶商城，并于5月1日正式開業(yè)。作為重點(diǎn)打造的旗艦店開業(yè)，如何迅速有效地聚集社會關(guān)注，并通過用戶口碑傳遞產(chǎn)品品質(zhì)聚集人氣，成為金鑫珠寶重點(diǎn)思考的問題。在此背景下，金鑫珠寶與區(qū)域覆蓋率高、權(quán)威公信力強(qiáng)的新浪河南展開合作，希望圍繞新店開業(yè)這一事件，聯(lián)合打造區(qū)域性熱點(diǎn)事件，有效聚集社會關(guān)注，為新店的開業(yè)聚攏人氣，同時也為金鑫珠寶品牌在河南市場塑造更為強(qiáng)勢的品牌影響力。

新浪河南根據(jù)金鑫珠寶的營銷訴求，結(jié)合自身優(yōu)勢資源，經(jīng)多次溝通和碰撞，為金鑫珠寶量身定制了“微博全城尋克拉鉆”的活動策略。

解鎖尋“寶”圖——不一樣的活動創(chuàng)意

此次尋鉆活動，首次利用新浪微博與在線地圖相結(jié)合的形式。在4月23日至27日活動期間，由金鑫珠寶提供五枚克拉鉆憑證，分別藏匿在鄭州市區(qū)五處不同地點(diǎn)，新浪河南為活動搭建官網(wǎng)，以線上地圖的形式顯示位置，市民們通過新浪河南的“全城尋鉆”活動頁面，發(fā)布尋鉆微博，解鎖尋鉆地圖，發(fā)布微博數(shù)越多，地圖就會一步步被解鎖并放大，尋找起來也就更加容易。

在活動參與上，網(wǎng)友只需在瀏覽活動專題頁時按一下頁面中的“發(fā)布”按鈕，系統(tǒng)就會自動生成微博，網(wǎng)友再@給三個好友，即可不斷刷新放大藏寶地圖。此外，網(wǎng)友還可通過轉(zhuǎn)發(fā)金鑫珠寶官微上的活動微博，或在自己發(fā)布微博中加入帶有#金鑫珠寶全城尋鉆#的活動關(guān)鍵字參加活動。

尤為值得一提的是，活動期間金鑫珠寶總裁親歷親為，每天早晨5點(diǎn)就興致勃勃地驅(qū)車在鄭州市內(nèi)尋覓藏鉆的合適地點(diǎn)，等他將克拉鉆兌獎憑證和克拉鉆商品信息表裝在首飾盒里，放置秘密地點(diǎn)后，就會通過其認(rèn)證官微發(fā)一條微博進(jìn)行公示，確保了活動的公正性和風(fēng)險控制。

“這個解鎖地圖的創(chuàng)意來源于我們以前玩的植物大戰(zhàn)僵尸游戲，我們希望把這個尋寶的活動預(yù)熱期做的好玩一些，同時增加用戶的一個期待感。整個發(fā)微博解鎖地圖的環(huán)節(jié)，提高活動的娛樂性，同時由于所有網(wǎng)友共同解鎖地圖，也提高了用戶的參與感、期待感和互動性，這是基于觀察用戶體驗(yàn)得出的營銷創(chuàng)意?！痹谡劦秸麄€活動營銷創(chuàng)意時，負(fù)責(zé)此活動的新浪河南策略總監(jiān)張劉林告訴《成功營銷》記者。

門戶+微博——多維度推廣

為保障本次活動的營銷效果，新浪制定了以新浪微博為核心傳播平臺，同步借助新浪河南門戶對活動進(jìn)行造勢宣傳，通過“門戶+微博”雙平臺聯(lián)動，線上線下互動的方式，確保活動的到達(dá)和參與。

活動期間，為進(jìn)一步加強(qiáng)線上與線下的實(shí)時互動，并現(xiàn)場直播活動，新浪河南為活動提供了微博大屏幕支持，通過微博大屏幕的方式，在金鑫珠寶門店廣場進(jìn)行全程互動直播。同時，市民在線下找到鉆石后，會在第一時間被采訪并以視頻形式公告在活動專題和微博中，加深受眾對活動的信任度，并刺激到更多的網(wǎng)友參與到活動當(dāng)中來。整個活動從廣告告知、互動參與、口碑傳播的多維度整合實(shí)現(xiàn)門戶和微博的雙平臺聯(lián)動。

“門戶+微博雙平臺，我們稱之為新浪營銷的雙核。雙平臺聯(lián)動很好地實(shí)現(xiàn)了門戶和微博的資源優(yōu)勢互補(bǔ)。門戶網(wǎng)站在雙核營銷中發(fā)揮的主要作用是廣告告知，微博主要作用是實(shí)現(xiàn)用戶互動，并且隨時隨地。更重要的是，微博是口碑傳播的絕佳陣地。所以我覺得這種雙核的傳播聯(lián)動，它最大的發(fā)揮了社會化整合營銷的價值，我覺得這也是未來營銷趨勢?！痹谡劶伴T戶和微博雙平臺的營銷作用時，張劉林評價道。

別開生面的營銷活動自然帶來滿意的營銷效果，據(jù)統(tǒng)計，此次活動通過“門戶+微博”資源推廣，獲得近32萬人次的曝光量，微博轉(zhuǎn)發(fā)超過15萬次；線下累計過8000鄭州市民參與了線下尋寶的活動，為金鑫珠寶品牌傳播以及新店開業(yè)帶來了極大的關(guān)注度和客流量，開店營業(yè)半個小時之內(nèi)特賣珠寶全部售罄，當(dāng)天銷售額過億。此外，此次活動還受河南商報、河南電視臺、河南電臺等多家傳統(tǒng)媒體采訪報道，引起了區(qū)域市場內(nèi)的行業(yè)反響，諸多企業(yè)聯(lián)絡(luò)新浪河南咨詢項目合作具體情況。

【廣告主點(diǎn)評】

李志國 金鑫珠寶企劃總監(jiān)

我對此次“全城尋鉆”印象最為深刻的是，盡管活動第二天陰雨連綿，也無法阻止人們對于尋寶活動參與的熱情。一段時間內(nèi)鄭州藏寶區(qū)域人頭涌動，市民們冒雨打傘尋寶，甚至導(dǎo)致交通擁堵——活動的影響力和參與度很高。對于金鑫珠寶而言，第一次嘗試使用社會化媒體營銷，就看到了立竿見影的營銷效果，讓我很意外也很滿意，今后會更加重視社會化媒體營銷。

【專家點(diǎn)評】

Puting SocialBeta的創(chuàng)始人

一，本地化。河南金鑫珠寶作為一家有著明顯地域特征的商家，如何把線上影響力轉(zhuǎn)化為線下購買力是個棘手的問題，該案例通過本地尋鉆這個事件，控制了信息傳遞的范圍，有效地調(diào)動了本地的潛在消費(fèi)者，通過活動的層層推進(jìn)，在一定程度上把線上影響力轉(zhuǎn)化成了線下購買力；

二，多渠道整合。以微博為核心手段，輔之以活動主題站，并在各門店配合大屏幕直播，結(jié)合參與者的微博自發(fā)傳播，使得活動更加立體和生動，充分調(diào)動了用戶的好奇心和參與熱情；

美中不足是，獎項設(shè)置單一。如果能在大獎之外設(shè)置一些優(yōu)惠券，用戶尋找到之后，到任何一家門店通過手機(jī)簽到的方式，可以以尋到的優(yōu)惠券價格購買商品，我想這個SoLoMo案例就更為精彩了。