你在電視上看到過全智賢代言的“韓后”護(hù)膚品廣告嗎？是不是覺得很有“韓范兒”？實(shí)際上，那是一個(gè)主打三四線城市的中國本土護(hù)膚品牌。

在國內(nèi)一二線城市，護(hù)膚品品牌已經(jīng)過度飽和，但在三四線城市，消費(fèi)者對(duì)護(hù)膚品品牌仍然不甚了解，這塊市場仍然具有較大的開墾潛力。十長生正是看到這個(gè)商機(jī)，針對(duì)三四線城市推出了自有品牌的護(hù)膚品。

面對(duì)眾多競爭對(duì)手，十長生怎樣搶得市場空間？創(chuàng)始人王國安做了一圈調(diào)查后，決定走“韓范兒”路線，產(chǎn)品主推自然風(fēng)格，以此與典雅的歐系產(chǎn)品和強(qiáng)調(diào)精致的日系產(chǎn)品形成區(qū)隔。他注冊(cè)了“韓后”和“川”兩個(gè)具有濃厚韓系風(fēng)格的品牌，然后找到科絲美詩（韓國第一大化妝品制造商）和廣州浩雨（廣東著名化妝品OEM廠商）共同為十長生提供配方和代工服務(wù)。二者交叉生產(chǎn)兩個(gè)品牌下的不同產(chǎn)品，其中技術(shù)要求較高的產(chǎn)品在韓國生產(chǎn)。與三四線城市的購買力相對(duì)應(yīng)，十長生的產(chǎn)品價(jià)格區(qū)間為30—300元。定位于有機(jī)護(hù)膚的“韓后”占據(jù)了85%的銷售額，而“川”的定位更加高端，其主要功能是夜間護(hù)膚。

在銷售渠道上，與相宜本草的商超、專賣、電商綜合發(fā)力，以及樂蜂網(wǎng)的專注電商不同，十長生選擇了更加另類的渠道—在三四線市場大行其道的“精品日化店”。在這些城市，大商場布局稀疏，電商覆蓋也不完整，“精品日化店”店面小、租金低，更符合市場的特點(diǎn)。王國安還從曼秀雷敦和杭州珀萊雅挖來營銷人才。目前，十長生的全國銷售網(wǎng)點(diǎn)超過7000家，其引進(jìn)的“外援”也占據(jù)著高管團(tuán)隊(duì)的半壁江山。

為了提升產(chǎn)品的知名度，王國安選定捆綁電視媒體。他認(rèn)為，與其他媒體相比，電視在三四線城市的普及率短期內(nèi)還無法被超越。2011年，十長生以4800萬元拿下湖南衛(wèi)視廣告標(biāo)王，今年又與江蘇衛(wèi)視簽訂1億元的廣告合作。此外，各花1000萬元聘請(qǐng)全智賢和劉嘉玲兩位國際影星，分別代言“韓后”和“川”兩個(gè)品牌。

這樣的投入意味著血本和風(fēng)險(xiǎn)。十長生2011年的銷售額是1.5億元，除去高額的廣告費(fèi)用，十長生今年還有一系列大手筆投資，包括耗資8000萬元購買一棟寫字樓，以及投資1億元在廣東清遠(yuǎn)收購一家化妝品工廠。這兩項(xiàng)投資中，約有1億元資金來源于農(nóng)商行貸款。

王國安決心放手一搏。在他看來，巨額的電視廣告投入能帶來更加高額的回報(bào)，十長生已經(jīng)連續(xù)三年保持60%的復(fù)合增長率，今年的銷售額預(yù)期將提升到4億元，而產(chǎn)品高達(dá)60%的毛利率也確保了企業(yè)的贏利水平。

交談間，王國安用近乎舞蹈的肢體語言豐富著表達(dá)。他是個(gè)敢下注的人。1998年從九江師專畢業(yè)后，南下打工，做過化妝品銷售，代理過營養(yǎng)品，也曾與別人合作創(chuàng)業(yè)。2004年年末，王國安首次創(chuàng)業(yè)失敗，耗光了所有積蓄。2005年年初，他帶著借來的20萬元再次南下廣州，創(chuàng)辦了十長生。

如今，王國安想讓十長生再躍升一個(gè)臺(tái)階。“今年很多大品牌銷售都出現(xiàn)了停滯，部分小品牌甚至在萎縮，在這樣的市場上，太需要一些大動(dòng)作的刺激了，未來想要突破，就必須有所顛覆。”

目前，十長生一方面在與屈臣氏合作，謀求布局一二線市場；另一方面在與目標(biāo)消費(fèi)者相近的水星家紡和愛瑪電動(dòng)車洽談跨界合作，以求互相促進(jìn)銷售，提升品牌。雖然另類的定位和營銷模式讓十長生取得了高速發(fā)展，但其扎根三四線市場的發(fā)展路徑也成為其進(jìn)軍一二線市場及提升品牌的障礙。它的升級(jí)之路會(huì)一帆風(fēng)順嗎？