[摘 要]豪宅是一個(gè)相對(duì)的概念，因個(gè)體的價(jià)值取向、生活背景、居住習(xí)慣、文化品位、知識(shí)水平等因素的差異，對(duì)豪宅的定義也不盡相同。本文通過分析新背景下豪宅消費(fèi)群體的特征，總結(jié)出豪宅消費(fèi)的幾種消費(fèi)動(dòng)機(jī)，并對(duì)豪宅市場的未來發(fā)展方向提出建議。

[關(guān)鍵詞]豪宅 消費(fèi)動(dòng)機(jī) 發(fā)展趨勢

一、豪宅的界定

豪宅是一個(gè)相對(duì)的概念，因個(gè)體的價(jià)值取向、生活背景、居住習(xí)慣、文化品位、知識(shí)水平等因素的差異，對(duì)豪宅的定義也不盡相同。一般而言，豪宅是指在特定地段，以量身定制的方式打造，具有鮮明建筑特色和歷史人文價(jià)值的，專門供給社會(huì)上具有相當(dāng)?shù)呢?cái)產(chǎn)、地位和權(quán)利的人居住的獨(dú)立式住宅，包括別墅、莊園等，其中別墅豪宅受眾度相對(duì)較廣，是典型的代表。具體來說，豪宅具有五大特征：一是區(qū)位優(yōu)越，豪宅業(yè)主即能享受到繁華的都市生活又可以擁有能寧靜的居住環(huán)境；二是環(huán)境幽雅，或者具有不可再生、得天獨(dú)厚的自然資源，或者具有歷史形成的人文資源；三是建筑精美，給人留下深刻的印象；四是建筑風(fēng)格各異，難以仿造；五是具有深厚或者獨(dú)特的文化底蘊(yùn)。豪宅，是對(duì)社會(huì)資源的密集占有，是處于住宅產(chǎn)品結(jié)構(gòu)中頂端的產(chǎn)品，量少質(zhì)高，擁有較強(qiáng)的保值、增值能力，其對(duì)應(yīng)的目標(biāo)市場也是處于社會(huì)結(jié)構(gòu)中金字塔尖的一群擁有相當(dāng)財(cái)富、身份和地位的高端人士。作為一種特定商品，豪宅屬于典型的需求彈性大，價(jià)格影響力強(qiáng)的需求拉動(dòng)型產(chǎn)品，區(qū)別于普通住宅生活必需品的色彩，豪宅更偏重于生活非必需品的色彩。

二、豪宅需求市場現(xiàn)狀

一線城市一向都被視為房地產(chǎn)市場的風(fēng)向標(biāo)，而北京和上海兩個(gè)城市更是其中的典型代表，以下我們將以京滬兩地豪宅市場為例進(jìn)行分析。

據(jù)搜房網(wǎng)數(shù)據(jù)監(jiān)控中心發(fā)布的《2011年北京別墅市場運(yùn)行現(xiàn)狀》報(bào)告顯示，受政策影響，2011年北京市別墅成交量同比大幅減少。去年全年累計(jì)成交2996套，成交面積107.61萬平方米，同比分別減少32.55%和29.13%。全年成交均價(jià)為2.5271萬元/平方米，相比2010年的1.7021萬元/平方米漲幅高達(dá)8250元/平方米，同比上漲幅度達(dá)到了48.47%，接近五成。成交的主要價(jià)格區(qū)間在1～3萬元/平方米的項(xiàng)目上，占到整個(gè)市場的78.6%。全年總成交金額為271.81億元，同比2010年的262.94億元上漲3.37%。據(jù)上海中原研究咨詢部監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，2011年上海一手別墅市場合計(jì)成交房源8192套，成交面積達(dá)175.27萬平方米，同比2010年已經(jīng)分別減少了44.63%和37.46%。雖然整體成交數(shù)據(jù)有所減少，但是，別墅產(chǎn)品的價(jià)格卻未見下降，2011年，上海聯(lián)排別墅產(chǎn)品的整體成交均價(jià)為2.26萬元/平方米，花園住宅產(chǎn)品的整體成交均價(jià)為3.91萬元/平方米，與2009年的均價(jià)水平相比，分別上漲了33.73%和32.54%，漲幅較為明顯。2011年，上海單價(jià)5萬元/平方米以上的一手別墅成交面積突破20萬平方米，同比2010年增幅138%。

由此可以看出京滬兩地豪宅的需求市場的幾個(gè)特點(diǎn)：一是需求量較2009年有大幅度下降；二是成交均價(jià)有大幅度上漲。這主要是受兩方面因素的影響：一方面， 富裕人口迅速增加、奢侈消費(fèi)潛力巨大；另一方面， 政策性因素發(fā)揮調(diào)控、豪宅供給受到限制。這必然導(dǎo)致市場機(jī)制發(fā)揮作用， 使豪宅市場價(jià)格居高不下。

三、豪宅消費(fèi)群體的特征

豪宅消費(fèi)群體是一類擁有豐富經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、知識(shí)資源，對(duì)居住生活環(huán)境有超高要求，同時(shí)對(duì)精神層面也有較高追求的群體。從總體來看，京滬兩地的豪宅消費(fèi)群體有以下幾點(diǎn)特征：一是豪宅消費(fèi)者從事的行業(yè)以服務(wù)業(yè)為主，其次是制造業(yè)和金融業(yè)；二是豪宅消費(fèi)者多為外省市和外國人，本地消費(fèi)者的比重很?。蝗窍M(fèi)群體億中青年為主，41～50歲之間的成功人士是豪宅主力購買人群，其次是36～40歲之間；再者豪宅消費(fèi)者大多數(shù)都具有本科學(xué)歷。

在社會(huì)交往中，豪宅消費(fèi)者愿意與自己財(cái)富地位相當(dāng)?shù)娜私煌?，認(rèn)為處于同一檔次的人才具有共同的話題和價(jià)值取向，更容易成為朋友，對(duì)非群體成全具有較強(qiáng)的排斥性。大多數(shù)豪宅消費(fèi)者喜歡游泳、馬術(shù)、旅游等活動(dòng)，追求自然生態(tài)、健康、休閑的生活方式，希望與家人共度時(shí)光。在消費(fèi)取向方面，豪宅消費(fèi)者傾向于購買品牌商品，多數(shù)人喜歡奢侈品，關(guān)注奢侈、舒適，更喜歡那些能夠切實(shí)提高生活質(zhì)量的產(chǎn)品，其中較為年輕的客戶也喜歡時(shí)尚、新潮的事物?？傮w而言，豪宅消費(fèi)群體還擁有特定的價(jià)值取向、生活方式、居住習(xí)慣和審美觀點(diǎn)，他們對(duì)居住品質(zhì)、生活環(huán)境無論在物質(zhì)還是精神上都有著超過一般標(biāo)準(zhǔn)的要求，體現(xiàn)在對(duì)健康、環(huán)保、舒適性、私密性等方面的特別關(guān)注。同時(shí)，豪宅消費(fèi)者對(duì)于社交、商務(wù)、時(shí)尚、休閑、娛樂等上層生活的需求也有較高的要求。

四、豪宅消費(fèi)群體的消費(fèi)動(dòng)機(jī)

中國的豪宅市場較為不成熟，不僅因?yàn)榭蛻羧旱牟町悓?dǎo)致豪宅消費(fèi)方式與普通住宅消費(fèi)方式大相徑庭，還因?yàn)橹袊暮勒M(fèi)與當(dāng)前所處的社會(huì)文化、富豪觀念乃至房地產(chǎn)市場成長特性密切相關(guān)。整體來看中國的豪宅消費(fèi)市場還處于成長階段?；谝陨蠈?duì)豪宅消費(fèi)群體特征的分析，可以總結(jié)出一下幾點(diǎn)消費(fèi)動(dòng)機(jī)：追求精致生活、彰顯身份和地位、炫耀財(cái)富、投資等等。

追求精致生活品質(zhì)的豪宅消費(fèi)者，對(duì)居住的舒適度要求高，特別是軟環(huán)境，他們買豪宅就是為了享受生活，注重生活的品質(zhì)，同時(shí)也非常關(guān)注別墅的私密性。這類群體選擇的根本出發(fā)點(diǎn)是要達(dá)到最高的舒適度，追求。這類消費(fèi)者已經(jīng)有過高端住宅的消費(fèi)體驗(yàn)，屬于比較理性的消費(fèi)者，產(chǎn)品本身的特點(diǎn)是影響其購買的決定因素。

彰顯身份和地位。出于此種動(dòng)機(jī)而購買豪宅的消費(fèi)者的相對(duì)年齡要低，處于事業(yè)的上升期，需要消費(fèi)注入豪宅、名車等奢侈品來彰顯自己的身份和地位，以此得到社會(huì)的認(rèn)同和贊賞，而融入上層社會(huì)。他們非常注重別墅的文化底蘊(yùn)和人文環(huán)境以及項(xiàng)目已有客戶的高端屬性。這類消費(fèi)者在購房時(shí)看重樓盤的檔次，同時(shí)對(duì)地段、交通比較看重，希望樓盤所處的地段是在城市的市中心；而且對(duì)周邊的配套要求也比較高，希望樓盤處于市中心的繁華地帶。豪宅與身份認(rèn)同、社會(huì)地位之間的關(guān)系，以及豪宅所帶來優(yōu)越感，不斷激發(fā)這部分人的消費(fèi)欲望，從而形成現(xiàn)實(shí)購買力。

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