[摘 要]文本文首先介紹了文化營銷的概念和對旅游區(qū)的作用，進一步討論了旅游區(qū)文化營銷的必要性，并在此基礎(chǔ)上分析了旅游區(qū)文化營銷的具體策略。

[關(guān)鍵詞]文化營銷 旅游區(qū) 營銷策略

一、文化營銷簡介

1.文化營銷的概念。文化營銷是市場營銷理論不斷發(fā)展的產(chǎn)物，在上世紀50年代首次出現(xiàn)。文化營銷的觀點被認為是市場營銷學(xué)上的一次革新，對后來的企業(yè)市場營銷活動產(chǎn)生了深遠的影響。文化營銷強調(diào)發(fā)掘、塑造、形成企業(yè)的核心價值觀，在進行營銷活動時不僅將產(chǎn)品銷售給消費者，更將企業(yè)的文化認知傳播給消費者，從而讓消費者在更深層次接受企業(yè)。價值觀在文化營銷中具有中心地位，對于一個優(yōu)秀的企業(yè)，其競爭優(yōu)勢的源泉正在于它的價值觀體系。如何塑造、貫徹、傳播、弘揚企業(yè)文化，對于打造企業(yè)的核心競爭力具有至關(guān)重要的作用。

2.旅游區(qū)文化營銷的作用。旅游是人類文明的產(chǎn)物。旅游者所進行的一切活動無論是物質(zhì)的，還是精神的，都是一種社會文化活動。而社會為旅游者所提供的各種條件和服務(wù)，也無不與社會文化相聯(lián)系。旅游與文化有著不可分割的關(guān)系，旅游本身就是一種大規(guī)模的文化交流，旅游文化是旅游業(yè)的靈魂。

對于旅游區(qū)而言，這個觀點更加適用。從消費者角度，近年來旅游消費行為更加趨向于差異化。消費者在進行旅游消費時，不僅僅看重旅游區(qū)景觀本身帶來的視覺、聽覺等體驗，同時也看重當(dāng)?shù)氐奶禺a(chǎn)、文化等方面的與眾不同。而旅游區(qū)的形式產(chǎn)品和附加產(chǎn)品，最容易通過人工改造而產(chǎn)生旅游區(qū)自身的差異性，從而吸引旅客前來參觀。塑造旅游區(qū)的差異性，就應(yīng)該對當(dāng)?shù)芈糜挝幕M行深層挖掘，在多個層面進行提升改造，將旅游文化宣傳介紹給旅客，從而打造旅游區(qū)的競爭優(yōu)勢?？陀^地說，文化營銷將使旅游區(qū)的潛在價值最大化，對旅游區(qū)的長遠發(fā)展非常有利。

二、旅游區(qū)文化營銷的必要性

對旅游區(qū)展開文化營銷，有利于旅游文化的弘揚，有利于旅游景區(qū)的長期發(fā)展。本部分從以下三個角度展開論述，論證旅游區(qū)文化營銷的必要性。

1.有利于彰顯旅游區(qū)景觀的特點。每個旅游景區(qū)都有自己的特別之處，有的直接表露，有的需要挖掘。消費者在選擇景區(qū)進行旅游參觀時，看重的正是景區(qū)本身的不同點。除了旅游區(qū)地貌特征等自然景觀外，通過對旅游區(qū)景點的文化進行發(fā)掘，更容易凸顯出旅游區(qū)的差異性，從而打造它的競爭優(yōu)勢。

2.有利于對旅游文化進行深層加工。美國旅游權(quán)威麥金托什教授曾經(jīng)說過：“文化是決定旅游地區(qū)總體魅力的唯一因素，其內(nèi)涵極其豐富并充滿多元化特點。一個地區(qū)的文化元素是極其復(fù)雜的，它能夠反映人們的生活、工作和娛樂方式”。旅游景區(qū)的導(dǎo)游人員往往注重有形產(chǎn)品的展示，即側(cè)重向消費者介紹旅游景區(qū)的外貌特性，而對產(chǎn)品本身所包含的文化因素缺乏深層發(fā)掘。同時如果只考慮一味迎合消費者的需求，用現(xiàn)實社會中的一些觀點去詮釋旅游景區(qū)，往往會導(dǎo)致旅游景點本地文化的品位。通過文化營銷對旅游文化進行系統(tǒng)、深層發(fā)掘，將最大限度地塑造旅游區(qū)經(jīng)典的差異性，有利于旅游區(qū)景點的長遠發(fā)展。

3.有利于樹立旅游區(qū)的文化品牌。目前的旅游景區(qū)在進行推廣時雖然宣傳有眾多的特點，但往往沒有自身主打特色文化，沒有明確的具體的目標顧客，缺乏準確的市場定位，這樣就很難形成文化旅游品牌以及采取準確的營銷策略。文化營銷強調(diào)發(fā)掘本地文化，采用專業(yè)化營銷策略進行宣傳推廣，從而可以在消費者心中形成明確具體的形象，同時有利于塑造本地旅游文化品牌。

三、旅游區(qū)文化營銷的策略

文化營銷對于旅游區(qū)的長期可持續(xù)發(fā)展具有重要意義。因此，如何制訂合適的文化營銷策略，成為旅游景點負責(zé)部門應(yīng)該考慮的問題。本部分從以下三個角度對文化營銷的具體策略展開討論。

1.政府部門加大經(jīng)費投資力度，支持旅游區(qū)的文化建設(shè)。政府部門的經(jīng)費投入，是旅游景區(qū)進行文化營銷推廣的基礎(chǔ)和前提，將直接對文化營銷的成果造成影響。青海省的青海湖是中國4A級風(fēng)景名勝區(qū)，在世界范圍內(nèi)都享有盛譽。但是由于資金投入不夠多，導(dǎo)致青海湖景區(qū)的賣點主要依靠于豐富多彩的自然景觀文化，缺乏人為挖掘和塑造的人文景觀文化、景觀氛圍文化、服務(wù)文化和管理文化，沒有充分體現(xiàn)出青海湖本身除了自然景觀之外的文化魅力，這與青海省豐富的旅游資源很不相稱。政府部門在保證資金支持的同時，應(yīng)保證尊重旅游點原有的特點，不能隨意媚俗，在旅游文化中加入與文化定位不符的成分，導(dǎo)致旅游區(qū)變得不倫不類，喪失自己的差異性以及品位。

2.把握好旅游景點的文化定位。區(qū)域旅游要提高其市場影響力， 獲得持久的競爭能力，必須走品牌化道路。而進行品牌化首先要對旅游景區(qū)進行文化定位。旅游景區(qū)文化定位是指一個旅游景區(qū)在進行具體規(guī)劃時，應(yīng)該明晰城市過去的文化風(fēng)格、城市的文化屬性、城市形象的文化表述等等，進而形成一種特有的文化氛圍。通過這種文化氛圍可以形成很強的客戶忠誠度。

3.采用現(xiàn)代化營銷手段展開大力推廣。文化營銷必須充分利用現(xiàn)代化的營銷手段，才能將旅游區(qū)的文化價值最大限度的宣傳給外界。美國營銷學(xué)學(xué)者麥卡錫教授在20世紀60年代提出4P營銷組合策略，即在產(chǎn)品（product）、價格（price）、渠道（place）、促銷（promotion）四個方面制訂營銷策略充分展開營銷活動。對旅游區(qū)而言，重點應(yīng)放在產(chǎn)品策略和促銷策略的制訂上。產(chǎn)品方面，旅游區(qū)應(yīng)從服務(wù)、管理、人文等各個方面改善景區(qū)，提升客戶讓渡價值。促銷方面，旅游區(qū)應(yīng)利用廣告促銷、網(wǎng)絡(luò)促銷、公關(guān)促銷等各種形式的促銷方案。例如，在地鐵、火車等交通工具上進行大力廣告宣傳；以互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)為媒體，以新的方式方法和理念實施營銷活動，更有效地促成個人和組織交易活動的實現(xiàn)；疏通公共關(guān)系，從各方面爭取獲得政府部門的支持。

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