[摘 要]隨著信息技術(shù)發(fā)展起來的電子商務(wù)，改變了傳統(tǒng)的市場營銷模式、營銷策略以及消費(fèi)者的行為等。本文從電子商務(wù)環(huán)境下市場營銷的變化出發(fā)，探討了電子商務(wù)環(huán)境下市場營銷的對應(yīng)措施，

[關(guān)鍵詞]電子商務(wù) 市場營銷 變化 應(yīng)對措施

一、前言

隨著信息化時代的到來和計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)的普遍應(yīng)用，電子商務(wù)迅速發(fā)展起來。電子商務(wù)以計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)為平臺，改變了傳統(tǒng)實(shí)物市場的營銷方式，創(chuàng)造了一個虛擬性的交易渠道。電子商務(wù)對市場營銷產(chǎn)生了巨大的影響，改變了市場營銷的外部環(huán)境、營銷理念以及消費(fèi)者的消費(fèi)觀念和消費(fèi)行為。企業(yè)為了適應(yīng)新的電子商務(wù)環(huán)境，必須改變傳統(tǒng)的營銷觀念、調(diào)整營銷策略，以滿足消費(fèi)者的需求為中心，增強(qiáng)誠信意識，為企業(yè)樹立良好形象，提高企業(yè)的核心競爭力，才能在激烈的市場競爭中得到長足的發(fā)展。

二、電子商務(wù)環(huán)境下市場營銷的變化

市場營銷是指企業(yè)以顧客的需求為中心指導(dǎo)思想而進(jìn)行的包含產(chǎn)品生產(chǎn)、流通以及售后服務(wù)在內(nèi)的一系列經(jīng)營活動。企業(yè)可以調(diào)整一些可控因素來適應(yīng)外部環(huán)境的變化。電子商務(wù)的產(chǎn)生對市場營銷產(chǎn)生了深刻的影響，也給市場營銷帶來了一系列的變化。

首先是外部環(huán)境的變化。電子商務(wù)環(huán)境改變了傳統(tǒng)的市場營銷的外部環(huán)境。電子商務(wù)是以計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)為運(yùn)行平臺，將傳統(tǒng)的實(shí)物交易和真實(shí)的市場虛擬化。網(wǎng)絡(luò)傳遞信息具有及時和迅速的特點(diǎn)，電子商務(wù)是建立在網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)上的，也具有網(wǎng)絡(luò)迅速的優(yōu)勢。網(wǎng)絡(luò)沒有時間和空間的限制，打破了傳統(tǒng)市場營銷的地域限制，通過網(wǎng)絡(luò)傳播產(chǎn)品信息，使市場營銷發(fā)展成為全球性的市場。電子商務(wù)環(huán)境下，減少了市場營銷環(huán)節(jié)。傳統(tǒng)的實(shí)物市場營銷，需要在中間商的參與下完成。 而電子商務(wù)環(huán)境下的市場營銷，使消費(fèi)者直接跟企業(yè)交易，省去了中間環(huán)節(jié)，在一定程度上降低銷售成本，能夠使消費(fèi)者獲得利益。電子商務(wù)環(huán)境下市場營銷的交易和支付手段也發(fā)生了變化，傳統(tǒng)的實(shí)物市場是使用現(xiàn)金進(jìn)行交易，而電子商務(wù)的虛擬化特點(diǎn)，使交易活動實(shí)現(xiàn)了無紙化交易。電子商務(wù)環(huán)境下的市場營銷節(jié)省了采集信息的時間，便于消費(fèi)者進(jìn)行選擇分析。網(wǎng)絡(luò)平臺為市場營銷提供了傳播信息和及時溝通的渠道。企業(yè)可以通過網(wǎng)絡(luò)展示產(chǎn)品的具體信息，進(jìn)行廣告宣傳。消費(fèi)者可以根據(jù)不同的信息來選擇自己所需要的產(chǎn)品，同時，可以和企業(yè)進(jìn)行及時有效的溝通，表達(dá)自己的需求和看法，使交易雙方能夠方便溝通互動。

其次是營銷理念的變化。傳統(tǒng)的實(shí)物市場營銷的理念是推銷產(chǎn)品，而電子商務(wù)環(huán)境下的市場營銷則是以滿足客戶的需求為中心。電子商務(wù)縮短了產(chǎn)品的流通時間，降低了物流的成本，突破了地域的限制，使消費(fèi)者和生產(chǎn)的距離得以拉近，拓寬了消費(fèi)者的選擇領(lǐng)域和空間。電子商務(wù)環(huán)境下的市場營銷是以滿足客戶需求為中心的電子化銷售和服務(wù)。隨著市場競爭的日趨激烈，企業(yè)要想獲得長足的發(fā)展就必須依據(jù)客戶的需求迅速作出反應(yīng)。電子商務(wù)使傳統(tǒng)的營銷理念和營銷方式發(fā)生了轉(zhuǎn)變。再次，改變了營銷策略。電子商務(wù)處于虛擬化的市場營銷環(huán)境，要求交易雙注重信用。傳統(tǒng)的實(shí)物市場是直接交易，但是電子商務(wù)是無紙交易，交易的安全性需要密碼、認(rèn)證等措施來保證。電子商務(wù)環(huán)境下的市場營銷是以信用為企業(yè)生產(chǎn)和發(fā)展的根本。企業(yè)可以通過網(wǎng)絡(luò)平臺建立網(wǎng)頁或網(wǎng)站來展示自己的產(chǎn)品，增強(qiáng)誠信意識，沒有信譽(yù)的企業(yè)會通過網(wǎng)絡(luò)迅速擴(kuò)展，不利于企業(yè)的發(fā)展。最后是消費(fèi)者及其消費(fèi)行為的變化。電子商務(wù)環(huán)境下，消費(fèi)者通過網(wǎng)絡(luò)可以對商品信息加以分析選擇，以滿足自身需求。當(dāng)消費(fèi)者的需求沒有得到滿足時，可以向商家表達(dá)自己的想法，參與到新產(chǎn)品的研發(fā)過程之中。

三、電子商務(wù)環(huán)境下市場營銷的應(yīng)對措施

1.轉(zhuǎn)變營銷觀念。電子商務(wù)環(huán)境下的市場營銷是以網(wǎng)絡(luò)為平臺，以信息技術(shù)的服務(wù)為基礎(chǔ)而發(fā)展起來的一種新興的營銷渠道。電子商務(wù)具有虛擬性，改變了傳統(tǒng)的實(shí)物交易的方式，在虛擬平臺上交易的方式，要求經(jīng)營者改變傳統(tǒng)的營銷理念。樹立誠信意識，及時發(fā)布商品信息。對消費(fèi)者反饋的意見及時溝通和回復(fù)。樹立企業(yè)的良好形象。電子商務(wù)環(huán)境下，企業(yè)迅速發(fā)展的前提是信息化的建設(shè)，企業(yè)應(yīng)當(dāng)與時俱進(jìn)，通過網(wǎng)頁和網(wǎng)站展示自己的商品，發(fā)布自己的新產(chǎn)品、折扣信息以及聯(lián)系方式等，使消費(fèi)者能夠在短時間內(nèi)了解企業(yè)動態(tài)和商品信息，從而提高企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益和市場競爭力。

2.拓寬營銷區(qū)域。由于網(wǎng)絡(luò)沒有時間和空間的限制，以網(wǎng)絡(luò)為平臺的電子商務(wù)就打破了傳統(tǒng)市場的地域限制。企業(yè)要具有全球化市場觀念，了解不同區(qū)域消費(fèi)者的需求特點(diǎn)，從中選擇發(fā)展空間較大的區(qū)域作為企業(yè)的重點(diǎn)營銷區(qū)域。同時，樹立品牌觀，建立屬于自己的企業(yè)文化，豐富商品的內(nèi)涵，引導(dǎo)消費(fèi)者的消費(fèi)觀念，進(jìn)而影響消費(fèi)者的消費(fèi)行為。電子商務(wù)環(huán)境下的市場營銷沒有地域限制，擴(kuò)大了企業(yè)的營銷區(qū)域和營銷對象。

3.調(diào)整營銷策略。現(xiàn)代營銷的基本手段是產(chǎn)品策略、定價策略、渠道策略以及促銷策略。電子商務(wù)環(huán)境下，企業(yè)應(yīng)當(dāng)提高創(chuàng)新意識，加快產(chǎn)品的創(chuàng)新，在對產(chǎn)品進(jìn)行定價時要更加科學(xué)、靈活，采取無中間商的產(chǎn)銷一體的營銷渠道，利用網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢發(fā)布產(chǎn)品的打折信息和促銷信息。電子商務(wù)環(huán)境下的市場營銷策略是以4C（以顧客為中心）為前提的4P（以產(chǎn)品為中心）決策，同時又融入4R（以關(guān)系營銷為導(dǎo)向）組合的營銷策略。

四、結(jié)語

電子商務(wù)環(huán)境下的市場營銷以網(wǎng)絡(luò)為平臺，以消費(fèi)者為中心，改變了傳統(tǒng)的營銷觀念和交易方式，打破了地域限制。電子商務(wù)環(huán)境下的市場營銷已經(jīng)發(fā)生了巨大的改變，要想在新環(huán)境下得到長足的發(fā)展，企業(yè)應(yīng)當(dāng)改變傳統(tǒng)的營銷理念，調(diào)整經(jīng)營策略，擴(kuò)大企業(yè)的競爭優(yōu)勢，為企業(yè)的發(fā)展壯大提供有利條件。

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