[摘 要]提升顧客資產(chǎn)是企業(yè)進(jìn)行客戶關(guān)系管理的重要目標(biāo)。在以顧客為中心的營銷觀念的影響下，企業(yè)管理者在組織營銷活動開展的過程中，會發(fā)現(xiàn)顧客忠誠度與顧客資產(chǎn)是緊密相連的，因此關(guān)注顧客資產(chǎn)對企業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展至關(guān)重要。中小企業(yè)在開展?fàn)I銷活動的過程中，往往會出現(xiàn)一些服務(wù)與管理方面的問題，導(dǎo)致了顧客資產(chǎn)水平下降與銷售額減少等問題的出現(xiàn)。本文通過分析顧客資產(chǎn)的影響因素，來進(jìn)一步探討中小企業(yè)提升顧客資產(chǎn)的途徑，為企業(yè)提高顧客滿意度，制定更加完善的CRM戰(zhàn)略提供參考意見。

[關(guān)鍵詞]顧客資產(chǎn) 價值提升 品牌資產(chǎn) 關(guān)系營銷

一、引言

顧客資產(chǎn)是企業(yè)全部的顧客終身價值貼現(xiàn)總合。顧客終身價值（CLV）指的是消費(fèi)者在未來能夠為企業(yè)帶來的收益總計。通過對顧客資產(chǎn)的評價與分析，可以幫助企業(yè)解決與消費(fèi)者之間關(guān)系的建立與維護(hù)等方面的問題，并且促進(jìn)企業(yè)更好的識別顧客創(chuàng)造的價值。企業(yè)能夠通過顧客管理來整合資源，從而設(shè)計出更加有效的營銷組合策略以達(dá)到提高企業(yè)的整體價值、延長顧客關(guān)系壽命和減少消費(fèi)者流失率的目標(biāo)。

二、顧客資產(chǎn)的影響因素分析

影響顧客資產(chǎn)的因素主要有三個方面：關(guān)系資產(chǎn)（relationship equity）、價值資產(chǎn)（value equity）和品牌資產(chǎn)（brand equity），它們共同形成了以顧客為中心的關(guān)系管理、資產(chǎn)價值管理和品牌塑造與管理。如圖所示：

關(guān)系資產(chǎn)是消費(fèi)者認(rèn)知品牌之后，形成的超出商品本身價值的認(rèn)知與評價。知識的建立、顧客忠誠以及特殊識別是影響關(guān)系資產(chǎn)的主要方面。顧客關(guān)系的維護(hù)對企業(yè)的發(fā)展十分重要，中小企業(yè)往往會花費(fèi)大量資金用來建立顧客關(guān)系，可是忽視了關(guān)系營銷策略的設(shè)計，最終導(dǎo)致老顧客的流失。因此關(guān)注關(guān)系資產(chǎn)的提升對中小企業(yè)長遠(yuǎn)發(fā)展至關(guān)重要。

價值資產(chǎn)是顧客基于與成本相關(guān)的利益所形成的對商品價值與效用的客觀評價。對每一個行業(yè)的分析必須找出與其相關(guān)聯(lián)的子因素，進(jìn)而挖掘本企業(yè)提升價值資產(chǎn)的方法。在企業(yè)營銷活動開展的過程中，營銷者將價格、質(zhì)量和獲取產(chǎn)品的便利程度定義為影響價值資產(chǎn)的子因素。不同性質(zhì)企業(yè)的顧客，在對產(chǎn)品質(zhì)量方面的要求和定義是不同的。當(dāng)產(chǎn)品有差異或者十分復(fù)雜，以及需要評價時，價值資產(chǎn)對顧客資產(chǎn)的影響是最大的。中小企業(yè)在銷售產(chǎn)品的過程中，如果出現(xiàn)階段性的產(chǎn)品滯銷、忠誠客戶流失等情況，就需要及時的、準(zhǔn)確的分析產(chǎn)品質(zhì)量和價格方面是否出現(xiàn)問題，以至于影響了企業(yè)價值資產(chǎn)的提升。

品牌資產(chǎn)是顧客對品牌的主觀上的評價和超出產(chǎn)品品牌價值的認(rèn)知。影響品牌資產(chǎn)的子因素包括顧客對品牌道德與規(guī)范、顧客對品牌的態(tài)度以及顧客品牌意識的認(rèn)知與評估。中小企業(yè)可以通過利用廣告、公關(guān)、人員促銷以及其他傳播方法來影響這些子因素。品牌資產(chǎn)是企業(yè)獲取競爭優(yōu)勢的重要環(huán)節(jié)，當(dāng)產(chǎn)品的差異之處難以被消費(fèi)者所發(fā)現(xiàn)時，品牌資產(chǎn)比其他因素對顧客資產(chǎn)的提升有更大的影響。

三、中小企業(yè)提升顧客資產(chǎn)的途徑

1.重視產(chǎn)品質(zhì)量，提升價值資產(chǎn)。中小企業(yè)在產(chǎn)品生產(chǎn)過程中需要嚴(yán)格控制產(chǎn)品的質(zhì)量，這是獲取顧客滿意的第一步，也是消費(fèi)者所看重的核心價值。整體產(chǎn)品概念包含核心產(chǎn)品、附加產(chǎn)品等五個產(chǎn)品層次，因此企業(yè)需要在每個層次增加更多的顧客價值，以形成完整的顧客價值體系。營銷者必須認(rèn)識到自己是利益的提供者，同時注重將核心利益轉(zhuǎn)化為可識別的基礎(chǔ)產(chǎn)品。

2.貫徹服務(wù)理念。服務(wù)質(zhì)量是顧客體驗的關(guān)鍵所在，是顧客對服務(wù)的期望質(zhì)量和實際體驗質(zhì)量比較后所產(chǎn)生的結(jié)果。在實體產(chǎn)品差異化遇到困難時，企業(yè)想要取得營銷活動的成功，關(guān)鍵往往有賴于改進(jìn)服務(wù)質(zhì)量和增加服務(wù)價值。中小企業(yè)在發(fā)展過程中需要認(rèn)識到服務(wù)的差異化同樣會創(chuàng)造顧客價值。許多優(yōu)秀企業(yè)成功的經(jīng)驗就是最大限度的讓利給目標(biāo)消費(fèi)者，采取措施提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)，來創(chuàng)造和傳遞顧客的感知價值。

3.注重品牌的建設(shè)與維護(hù)。一個成功品牌的核心是一個偉大產(chǎn)品或者服務(wù)。創(chuàng)建一個強(qiáng)勢品牌需要仔細(xì)的計劃和很多長期的投資，除此之外還需要有創(chuàng)新的設(shè)計和出色的營銷支持。企業(yè)品牌化的目標(biāo)就是創(chuàng)造差別使自己與眾不同。中小企業(yè)在建設(shè)強(qiáng)勢品牌的過程中所面臨的挑戰(zhàn)是，保證消費(fèi)者擁有的關(guān)于產(chǎn)品或服務(wù)的經(jīng)驗與所提出的品牌知識結(jié)構(gòu)的營銷計劃相一致，如此企業(yè)才能樹立良好的品牌形象并提升品牌價值。

四、結(jié)語

中小企業(yè)在發(fā)展過程中需要重視對顧客資產(chǎn)的管理。加強(qiáng)品牌的塑造同時做好服務(wù)。通過對消費(fèi)者購買過程和購后行為的分析發(fā)掘更加完善的管理措施，進(jìn)而維系長久的顧客關(guān)系，以實現(xiàn)降低顧客流失率、 有效實施顧客滿意與顧客忠誠戰(zhàn)略的目標(biāo)。

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