〔摘要〕在論述信息技術(shù)和商業(yè)模式相互促進(jìn)發(fā)展的基礎(chǔ)上，分析了社會(huì)化電子商務(wù)的特征，社會(huì)化電子商務(wù)的驅(qū)動(dòng)力。重點(diǎn)在分析傳統(tǒng)網(wǎng)上購(gòu)物過(guò)程、社會(huì)化電子商務(wù)購(gòu)物過(guò)程、社會(huì)化電子商務(wù)的6個(gè)維度和對(duì)社會(huì)化電子商務(wù)與傳統(tǒng)電子商務(wù)進(jìn)行比較分析的基礎(chǔ)上，對(duì)社會(huì)化電子商務(wù)模式進(jìn)行研究，分析了社會(huì)化電子商務(wù)模式的運(yùn)作細(xì)節(jié)。最后總結(jié)全文并展望社會(huì)化商務(wù)的未來(lái)發(fā)展。

〔關(guān)鍵詞〕社會(huì)化商務(wù)；商務(wù)模式；模式構(gòu)建

〔中圖分類號(hào)〕G203；F71336 〔文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼〕A 〔文章編號(hào)〕1008-0821（2012）11-0006-04

隨著信息技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，商業(yè)計(jì)算開始從公司層面的組織計(jì)算向社會(huì)計(jì)算轉(zhuǎn)移，表現(xiàn)在組織形式去中心化，組織邊界更加流動(dòng)，信息內(nèi)容動(dòng)態(tài)性更強(qiáng)等多個(gè)方面。社會(huì)計(jì)算是應(yīng)用在電子商務(wù)領(lǐng)域的技術(shù)和服務(wù)理念，它將計(jì)算轉(zhuǎn)移到網(wǎng)絡(luò)的邊界，使每個(gè)用戶都可以利用“設(shè)計(jì)、實(shí)施和評(píng)估促進(jìn)人與人之間交流、協(xié)作的各種信息技術(shù)”[1]，實(shí)現(xiàn)高效交流。社會(huì)計(jì)算為互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)的變化必然會(huì)引起商業(yè)模式的變化。通過(guò)社會(huì)化媒體作為商業(yè)媒介的新方式，消費(fèi)者和商家都從中受益。消費(fèi)者不但依據(jù)商家信息，而且依據(jù)其他消費(fèi)者的信息做出購(gòu)買決定，商家可以借助已存在消費(fèi)者肯定的推薦吸引潛在的消費(fèi)者而賺取更多的利潤(rùn)。Mardsen（2010）[2]認(rèn)為社會(huì)化商務(wù)作為一種通過(guò)應(yīng)用雙向戰(zhàn)略貨幣化社會(huì)化媒體的替代方式：幫助人們鏈接到他們通常購(gòu)買站點(diǎn)或通過(guò)引導(dǎo)人們到他們通常鏈接處去購(gòu)買。商業(yè)模式是企業(yè)如何生存的基本框架，它提出企業(yè)應(yīng)該為哪部分細(xì)分市場(chǎng)服務(wù)，提供什么樣的產(chǎn)品或服務(wù)，用什么方式來(lái)生產(chǎn)這些產(chǎn)品或服務(wù)[3]?；ヂ?lián)網(wǎng)為我們帶來(lái)了基于電子商務(wù)的商業(yè)模式，社會(huì)計(jì)算技術(shù)的出現(xiàn)則需要我們重新思考現(xiàn)在應(yīng)該怎么賺錢，并且從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看已有的商業(yè)模式應(yīng)該如何演進(jìn)。

1 社會(huì)化電子商務(wù)的特征

社會(huì)化商務(wù)（Social Commerce）在2005年正式出現(xiàn)，是電子商務(wù)的一種新的衍生模式，它借助社交網(wǎng)站、SNS（Social Networking Services）、博客（Blog）、微博（MicroBlog）、社交媒介、網(wǎng)絡(luò)媒介等傳播途徑，通過(guò)社交互動(dòng)、用戶自己創(chuàng)造內(nèi)容等手段來(lái)輔助商品購(gòu)買和銷售的行為。社會(huì)化商務(wù)使消費(fèi)者分享關(guān)于在哪、從誰(shuí)那里購(gòu)買什么產(chǎn)品的信息、經(jīng)驗(yàn)和建議[4]。社會(huì)化電子商務(wù)有以下特征。

人們?cè)絹?lái)越多地尋求社會(huì)化媒體的貨幣化，電子商務(wù)企業(yè)不斷尋求銷售的優(yōu)化和業(yè)務(wù)模式的創(chuàng)新，社會(huì)化商務(wù)集成了多個(gè)迅速發(fā)展和迅速擴(kuò)大的工具集。社會(huì)化商務(wù)解決方案可以組織為6個(gè)不同的維度，每一個(gè)維度基于通用的工具集。

（1）維度一：社會(huì)化購(gòu)物。社會(huì)化購(gòu)物是新的社會(huì)化商務(wù)模塊，社會(huì)化購(gòu)物工具允許人們分享在線購(gòu)物的經(jīng)驗(yàn)。

（2）維度二：評(píng)級(jí)及評(píng)論。評(píng)級(jí)及評(píng)論是最初的商業(yè)工具，允許人們互相交換產(chǎn)品的反饋信息，帶有獨(dú)立的意見(jiàn)和經(jīng)驗(yàn)告訴彼此的選擇。

（3）維度三：建議和推薦。評(píng)級(jí)和評(píng)論通常是對(duì)所有人可見(jiàn)的，建議和推薦通常是個(gè)性化的社會(huì)化媒體支持的在線商品和服務(wù)設(shè)計(jì)，旨在實(shí)現(xiàn)客戶和崇尚者的參考價(jià)值。

（4）維度四：論壇和社區(qū)。論壇作為社會(huì)化媒體的無(wú)名英雄，是受歡迎的、有用的和有效的。對(duì)社會(huì)化商務(wù)來(lái)說(shuō)，論壇鏈接到電子商務(wù)平臺(tái)，通過(guò)圍繞某個(gè)特定的主題、任務(wù)或類別提供合適的、經(jīng)過(guò)策劃的環(huán)境協(xié)助產(chǎn)品的發(fā)現(xiàn)、選擇和推薦。

（5）維度五：社會(huì)化媒體的優(yōu)化。在社會(huì)化商務(wù)背景下，通過(guò)社會(huì)化媒體設(shè)計(jì)的工具集的推廣及宣傳這些目的站點(diǎn)和內(nèi)容來(lái)吸引游客到電子商務(wù)站點(diǎn)。典型的通常包括散播營(yíng)銷材料到主要的社會(huì)化媒體平臺(tái)并鏈接他們到電子商務(wù)網(wǎng)站。通過(guò)改善搜索引擎排名（搜索引擎優(yōu)化）提高電子商務(wù)流量。

（6）維度六：社會(huì)化廣告和應(yīng)用。在社會(huì)化商務(wù)環(huán)境下，社會(huì)化媒體平臺(tái)的付費(fèi)廣告，推廣應(yīng)用或嵌入到社會(huì)化媒體平臺(tái)鏈接的部件用于實(shí)現(xiàn)電子商務(wù)的目的。

商家向顧客A提供產(chǎn)品信息，顧客A向商家反饋意見(jiàn)和要求；商家向處理程序和溝通平臺(tái)提供產(chǎn)品信息，處理程序和溝通平臺(tái)向商家返回評(píng)論、反饋意見(jiàn)和要求；顧客A、顧客B和溝通平臺(tái)三者之間可以兩兩互通評(píng)論和產(chǎn)品信息；溝通平臺(tái)接收商家的產(chǎn)品信息，然后發(fā)給處理程序，處理程序處理完信息返回評(píng)論和反饋意見(jiàn)、要求到溝通平臺(tái)，溝通平臺(tái)把相關(guān)信息再反饋給商家；顧客B接收溝通平臺(tái)發(fā)來(lái)的產(chǎn)品信息，再把評(píng)論和反饋意見(jiàn)、要求返回給處理程序；處理程序接收溝通平臺(tái)發(fā)來(lái)的產(chǎn)品信息，再把評(píng)論和反饋意見(jiàn)、要求返回給溝通平臺(tái)[6]。

受一個(gè)朋友（如圖4中的顧客A）的邀請(qǐng)，一位消費(fèi)者（如圖4中的顧客B）參加社交購(gòu)物平臺(tái)活動(dòng)，消費(fèi)者有一個(gè)博客，幾個(gè)最喜愛(ài)或很想買的商品清單，這些信息與其他社交成員共享。社交購(gòu)物平臺(tái)的用戶安排自己在不同的組，并找到興趣相投的朋友或其他用戶。一個(gè)小組的所有成員都可以討論產(chǎn)品，標(biāo)簽產(chǎn)品以突出此產(chǎn)品，在產(chǎn)品上寫上建議和意見(jiàn)，創(chuàng)建自己的產(chǎn)品排名并向其他人展示他們喜愛(ài)的產(chǎn)品。在B2C（Business to Customer）、C2C（Customer to Customer）模式中顧客不能共享產(chǎn)品評(píng)價(jià)信息。

商家（供應(yīng)商）的所有產(chǎn)品都是他的資料庫(kù)的一部分。他有一個(gè)博客，以告知消費(fèi)者產(chǎn)品信息。供應(yīng)商能夠在后端管理產(chǎn)品，根據(jù)用戶的行為開始定向運(yùn)動(dòng)和其他營(yíng)銷活動(dòng)。供應(yīng)商的主要目標(biāo)是向消費(fèi)者提供功能性的環(huán)境，使他們成為永久的客戶[7]。

處理程序要支持強(qiáng)關(guān)系社交。強(qiáng)關(guān)系存在于親人、熟人或好友之間，強(qiáng)關(guān)系間有其他關(guān)系不可比擬的信任度，所以當(dāng)消費(fèi)者在進(jìn)行購(gòu)買決策時(shí)，強(qiáng)關(guān)系的影響力是非常巨大的。在社會(huì)化商務(wù)網(wǎng)站中，首先，這個(gè)網(wǎng)站處理程序要支持強(qiáng)關(guān)系社交。支持強(qiáng)關(guān)系社交，需要有相應(yīng)的功能，并且，這個(gè)功能要有利于用戶的高頻度使用，還要利于隱私信息的保護(hù)；其次，在前者的基礎(chǔ)之上，一些與商業(yè)行為相關(guān)的功能，也應(yīng)適當(dāng)有所體現(xiàn)，如，采圖或貼圖、信息分享、評(píng)論、在線問(wèn)答等。第三，對(duì)一個(gè)網(wǎng)站平臺(tái)來(lái)說(shuō)，如果想讓強(qiáng)關(guān)系間產(chǎn)生影響力，就必須開發(fā)那些能夠促進(jìn)強(qiáng)關(guān)系社交的功能，還要了解強(qiáng)關(guān)系間的信息交換規(guī)律并實(shí)現(xiàn)與之相關(guān)的信息流設(shè)計(jì)。強(qiáng)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的價(jià)值不在于其能否介入或操控強(qiáng)關(guān)系，而在于其內(nèi)部因強(qiáng)關(guān)系而形成的社交粘性，以及由此社交粘性產(chǎn)生的巨大的附加價(jià)值[8]。

權(quán)威和內(nèi)行的影響力。一個(gè)社會(huì)化商務(wù)網(wǎng)站中，一定數(shù)量的權(quán)威或內(nèi)行的存在，是衡量一個(gè)社會(huì)化商務(wù)平臺(tái)質(zhì)量?jī)?yōu)劣的重要指標(biāo)。權(quán)威和內(nèi)行是網(wǎng)絡(luò)中的中心節(jié)點(diǎn)，它對(duì)整個(gè)網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)有巨大的支撐作用。另一方面，它也是信息傳播的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，而信息的傳播，無(wú)疑是前述影響力的一個(gè)重要前提。

普通用戶的影響力。普通用戶的影響力，實(shí)際來(lái)自對(duì)信息的分類匯聚和數(shù)據(jù)挖掘（信息的二次加工）。也就是，當(dāng)大量的消費(fèi)者提供的信息被分類、統(tǒng)計(jì)和分析時(shí)，很多與購(gòu)買決策相關(guān)的因素就會(huì)呈現(xiàn)出相關(guān)性，雖然統(tǒng)計(jì)上的相關(guān)性并不代表因果，但消費(fèi)者們并不是專家，這種統(tǒng)計(jì)上的相關(guān)性就足以產(chǎn)生巨大的影響力。一個(gè)社會(huì)化商務(wù)網(wǎng)站中，這種基本的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)是普遍存在的，比如大眾點(diǎn)評(píng)中，好評(píng)、差評(píng)的數(shù)量統(tǒng)計(jì)，微博中的企業(yè)輿情統(tǒng)計(jì)（正負(fù)面關(guān)鍵字元素等）。多數(shù)的社會(huì)化商務(wù)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，都會(huì)通過(guò)這種統(tǒng)計(jì)來(lái)匯聚平臺(tái)自身的影響力。

4 結(jié) 語(yǔ)

隨著社交網(wǎng)站和電子商務(wù)的快速崛起，社會(huì)化電子商務(wù)正變得炙手可熱。未來(lái)社會(huì)化電子商務(wù)發(fā)展中，構(gòu)建集網(wǎng)絡(luò)、信息化業(yè)務(wù)、渠道、客戶與終端的一體化運(yùn)營(yíng)能力，以及基于用戶需求研究的客戶價(jià)值提供，將決定著企業(yè)盈利模式的主動(dòng)權(quán)。

參考文獻(xiàn)

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