摘要：積極轉(zhuǎn)變經(jīng)濟發(fā)展方式既對我國鄉(xiāng)村旅游發(fā)展提出了更高的要求，也提供了千載難逢的機遇。闡述了鄉(xiāng)村旅游轉(zhuǎn)變發(fā)展方式的必要性，分析了當前鄉(xiāng)村旅游發(fā)展中存在的主要問題，基于轉(zhuǎn)變經(jīng)濟發(fā)展方式的視角，提出了鄉(xiāng)村旅游發(fā)展要正確處理好政府引導與市場運作、鄉(xiāng)村旅游發(fā)展與農(nóng)村經(jīng)濟發(fā)展、開發(fā)與保護、共性與個性、標準化服務與個性化服務等5個關系。

關鍵詞：經(jīng)濟發(fā)展方式；鄉(xiāng)村旅游；對策

中圖分類號：Ｆ５９２．３ 文獻標識碼：Ａ 文章編號：0439－８114（２０12）17－3891-03

Thoughts on Rural Tourism Development from the View of Converting Economy Development Way

ＳＵＯ Ｓｈｅｎｇ－ａｎ

（Ｈｅｎａｎ Ｐｏｌｙｔｅｃｈｎｉｃ， Ｚｈｅｎｇｚｈｏｕ ４５００４６，Ｃｈｉｎａ）

Ａｂｓｔｒａｃｔ： Ｔｈｅ ｃｏｎｖｅｒｓｉｏｎ ｏｆ ｅｃｏｎｏｍｙ ｄｅｖｅｌｏｐｍｅｎｔ ｗａｙ ｈａｄ ｒａｉｓｅｄ ｈｉｇｈｅｒ ｒｅｑｕｉｒｅｍｅｎｔ ａｓ ｗｅｌｌ ａｓ ｒａｒｅ ｃｈａｎｃｅ ｆｏｒ ｔｈｅ ｄｅｖｅｌｏｐｍｅｎｔ ｏｆ ｒｕｒａｌ ｔｏｕｒｉｓｍ． Ｔｈｅ ｎｅｃｅｓｓｉｔｙ ｏｆ ｃｏｎｖｅｒｔｉｎｇ ｄｅｖｅｌｏｐｍｅｎｔ ｗａｙ ｏｆ ｒｕｒａｌ ｔｏｕｒｉｓｍ ｗａｓ ｄｅｍｏｎｓｔｒａｔｅｄ． Ｍｅａｎｗｈｉｌｅ， ｔｈｅ ｋｅｙ ｐｒｏｂｌｅｍｓ ｉｎ ｃｕｒｒｅｎｔ ｒｕｒａｌ ｔｏｕｒｉｓｍ ｄｅｖｅｌｏｐｍｅｎｔ ｗｅｒｅ ａｎａｌｙｚｅｄ． Ａｎｄ ｉｔ ｗａｓ ｓｕｇｇｅｓｔｅｄ ｔｈａｔ ｔｈｅ ｒｅｌａｔｉｏｎｓｈｉｐｓ ｂｅｔｗｅｅｎ ｔｈｅ ｇｕｉｄａｎｃｅ ｏｆ ｇｏｖｅｒｎｍｅｎｔ ａｎｄ ｍａｒｋｅｔ ｐｒｏｍｏｔｉｏｎ， ｂｅｔｗｅｅｎ ｒｕｒａｌ ｔｏｕｒｉｓｍ ｄｅｖｅｌｏｐｍｅｎｔ ａｎｄ ｒｕｒａｌ ｅｃｏｎｏｍｙ ｄｅｖｅｌｏｐｍｅｎｔ， ｂｅｔｗｅｅｎ ｄｅｖｅｌｏｐｍｅｎｔ ａｎｄ ｃｏｎｓｅｒｖａｔｉｏｎ， ｂｅｔｗｅｅｎ ｇｅｎｅｒａｌｉｔｙ ａｎｄ ｉｎｄｉｖｉｄｕａｌｉｔｙ， ｂｅｔｗｅｅｎ ｓｔａｎｄａｒｄｉｚｅｄ ｓｅｒｖｉｃｅ ａｎｄ ｐｅｒｓｏｎａｌｉｚｅｄ ｓｅｒｖｉｃｅ ｓｈｏｕｌｄ ｂｅ ｃｏｒｒｅｃｔｌｙ ｈａｎｄｌｅｄ ｆｒｏｍ ｔｈｅ ｖｉｅｗ ｏｆ ｃｏｎｖｅｒｔｉｎｇ ｅｃｏｎｏｍｙ ｄｅｖｅｌｏｐｍｅｎｔ ｗａｙ．

Ｋｅｙ ｗｏｒｄｓ： ｅｃｏｎｏｍｙ ｄｅｖｅｌｏｐｍｅｎｔ ｗａｙ； ｒｕｒａｌ ｔｏｕｒｉｓｍ； ｃｏｕｎｔｅｒｍｅａｓｕｒｅｓ

改革開放以來，我國鄉(xiāng)村旅游得到了蓬勃發(fā)展，產(chǎn)品類型日趨豐富，產(chǎn)業(yè)規(guī)模不斷擴大，產(chǎn)業(yè)素質(zhì)持續(xù)提升。然而在快速發(fā)展的同時，鄉(xiāng)村旅游也存在著諸多問題，嚴重制約了自身的可持續(xù)發(fā)展。當前，積極轉(zhuǎn)變經(jīng)濟發(fā)展方式是深入貫徹落實科學發(fā)展觀的必然要求，是各級黨委、政府的一個工作重心，這既對我國鄉(xiāng)村旅游發(fā)展提出了更高的要求，也提供了千載難逢的機遇。在這一背景下，著力轉(zhuǎn)變發(fā)展方式，促進鄉(xiāng)村旅游又好又快發(fā)展是我國旅游業(yè)在新的歷史階段面臨的重要課題。

１ 鄉(xiāng)村旅游轉(zhuǎn)變發(fā)展方式的必要性

鄉(xiāng)村旅游是指利用鄉(xiāng)村獨特的自然環(huán)境、田園風光、生產(chǎn)經(jīng)營形態(tài)、民俗風情、農(nóng)耕文化、鄉(xiāng)村聚落等資源，為旅游者提供觀光、休閑、度假、體驗、健身、娛樂和購物的一種新型的旅游經(jīng)營活動［１］。鄉(xiāng)村旅游作為一種新型旅游形式，具有良好的發(fā)展前景，但鄉(xiāng)村旅游轉(zhuǎn)變發(fā)展方式具有很強的必要性。

１．１ 是促進社會主義新農(nóng)村建設的需要

新農(nóng)村建設和鄉(xiāng)村旅游發(fā)展是相互聯(lián)系、相互促進的關系。建設社會主義新農(nóng)村為鄉(xiāng)村旅游提供了寬廣的發(fā)展平臺和良好的發(fā)展機遇，而發(fā)展鄉(xiāng)村旅游所產(chǎn)生的經(jīng)濟效益、社會效益和生態(tài)效益則對新農(nóng)村建設起到了重要的支撐作用。這種旅游方式消耗資源少、環(huán)境成本低，有利于改變傳統(tǒng)的資源消耗型經(jīng)濟增長方式，形成以資源環(huán)境可持續(xù)利用為基礎的經(jīng)濟發(fā)展方式，保護當?shù)卣滟F的資源和脆弱的生態(tài)環(huán)境［２］。因此，惟有轉(zhuǎn)變發(fā)展方式，緊密圍繞新農(nóng)村建設，鄉(xiāng)村旅游才能在經(jīng)濟、社會、文化、生態(tài)等維度全面促進社會主義新農(nóng)村的建設。

１．２ 是適應新時期旅游業(yè)科學發(fā)展的需要

鄉(xiāng)村旅游豐富了旅游產(chǎn)品的內(nèi)涵，拉動了廣大城鎮(zhèn)居民的旅游消費需求，帶動了旅游市場的繁榮，極大地增強了旅游業(yè)的發(fā)展后勁。然而，目前我國很多地區(qū)的鄉(xiāng)村旅游整體而言依然處于初級發(fā)展階段。鄉(xiāng)村旅游要適應我國旅游業(yè)以數(shù)量型和速度型為主的外延式發(fā)展轉(zhuǎn)變?yōu)橐再|(zhì)量型和效益型為主的內(nèi)涵式發(fā)展的趨勢，就必須既要大力發(fā)展大眾化的農(nóng)家樂旅游，又要積極開發(fā)鄉(xiāng)村度假等高端旅游產(chǎn)品；既要追求數(shù)量規(guī)模擴張，也要注重提高素質(zhì)效率。

１．３ 是順應體驗經(jīng)濟時代下旅游消費趨勢的需要

１９９８年，約瑟夫·派恩和詹姆斯·吉爾摩在《體驗式經(jīng)濟時代來臨》一文中指出，體驗式經(jīng)濟時代已經(jīng)來臨。所謂體驗經(jīng)濟，就是指企業(yè)以服務為舞臺、以商品為道具（載體）、為消費者創(chuàng)造出值得回憶的活動［３］。旅游活動是一種尋求差異文化和體驗異地風情的大眾精神休閑行為。旅游的根本目的在于尋求一種愉悅體驗，這是旅游本質(zhì)的規(guī)定［４］。體驗經(jīng)濟時代的來臨，對于鄉(xiāng)村旅游而言既是新的發(fā)展機遇，也是困難和挑戰(zhàn)。體驗經(jīng)濟時代下，旅游消費呈現(xiàn)出旅游環(huán)境注重原生性、旅游氛圍注重休閑性、旅游活動注重參與性、旅游服務注重個性化等多元趨勢。惟有轉(zhuǎn)變發(fā)展方式，加強自身內(nèi)涵建設，鄉(xiāng)村旅游才能順應體驗經(jīng)濟時代下的旅游消費趨勢，從而獲得更大的產(chǎn)業(yè)發(fā)展空間。

２ 鄉(xiāng)村旅游發(fā)展中存在的主要問題

近年來，隨著新農(nóng)村建設的持續(xù)推進和國內(nèi)旅游的快速發(fā)展，鄉(xiāng)村旅游發(fā)展呈現(xiàn)方興未艾之勢，逐步成為我國旅游業(yè)的生力軍。與此同時，當前鄉(xiāng)村旅游存在著諸多問題，制約了自身發(fā)展方式轉(zhuǎn)變，具體表現(xiàn)在以下幾個方面。

２．１ 開發(fā)缺乏規(guī)劃

科學規(guī)劃是鄉(xiāng)村旅游可持續(xù)發(fā)展的前提和基礎。由于重視不夠、資金缺乏，當前不少地區(qū)鄉(xiāng)村旅游在沒有進行嚴謹論證、科學規(guī)劃的情況下就匆忙上馬，導致開發(fā)中重規(guī)模輕質(zhì)量，只顧眼前利益，不考慮長遠發(fā)展；只重視對自然資源的利用，不著眼于對區(qū)域文化內(nèi)涵的挖掘；只注重個體利益的得失，不具備整體聯(lián)動發(fā)展意識。缺乏規(guī)劃的鄉(xiāng)村旅游看似紅紅火火，實則缺乏持續(xù)、快速、健康發(fā)展的原動力。

２．２ 配套設施欠缺

鄉(xiāng)村旅游作為一種新興的旅游形式，無疑是滿足城市居民求知、健康和返璞歸真等多重心理需求的休閑方式，自然也包含了吃、住、行、游、購、娛等各個旅游要素。然而，目前囿于客觀條件和主觀認識等方面的不足，不少地區(qū)旅游基礎設施和旅游服務設施都較為欠缺?？蛇M入性較差影響了游客的出行，娛樂設施的稀缺影響了游客的興致，購物場所的匱乏影響了游客的消費，民居缺乏必要的裝修影響了游客的舒適度，這些都是鄉(xiāng)村旅游發(fā)展中亟待改進的地方。

２．３ 產(chǎn)品缺乏特色

特色是旅游產(chǎn)品的靈魂和核心競爭力。但目前鄉(xiāng)村旅游，尤其是農(nóng)家樂普遍存在個性化缺乏、差異性不明顯的弊端。農(nóng)家樂實質(zhì)上是一種特殊形式的鄉(xiāng)村旅游［５］。當前，不少地區(qū)農(nóng)家樂在建筑風格、室內(nèi)布局、接待設施、菜肴品種、交通工具、旅游商品和娛樂項目等方面大同小異。這種設計類型趨同的活動模式，不僅會使游客日久生厭，而且造成彼此間激烈的競爭，增大了市場風險，導致一些地區(qū)開發(fā)效益下降［６］。

鄉(xiāng)土性是鄉(xiāng)村旅游最本質(zhì)的特性。然而，目前我國很多地區(qū)的鄉(xiāng)村旅游鄉(xiāng)土氣息不濃：一是民居建筑沒有體現(xiàn)鄉(xiāng)村田園風格，而是城市化傾向明顯；二是提供的各項服務沒有體現(xiàn)農(nóng)家服務的個性化和親情化，而是過于注重對城市賓館標準化服務的模仿；三是吃、住、行、游、購、娛等各個旅游要素沒有充分挖掘，沒有合理利用鄉(xiāng)村資源，旅游環(huán)境不夠原生性。

２．４ 經(jīng)營理念落后

當前鄉(xiāng)村旅游普遍存在選址不合理、品牌意識淡薄、營銷手段單一等弊端。由于缺乏深入調(diào)研、科學論證，在目前鄉(xiāng)村旅游開發(fā)熱潮的鼓舞下，不少鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營者選擇在既無資源稟賦，又無區(qū)位優(yōu)勢和客源基礎的地方盲目地進行鄉(xiāng)村旅游開發(fā)，其效益自然不容樂觀，既浪費了人力、物力、財力，又挫傷了當?shù)鼐用駞⑴c旅游開發(fā)的熱情。此外，鄉(xiāng)村旅游品牌意識不強，大多還停留在價格競爭的初級階段，在安全、衛(wèi)生和個性化服務等方面亟待提高；在資源開發(fā)上，過度依賴當?shù)氐淖匀画h(huán)境，缺乏對歷史文化和民俗風情的挖掘；市場營銷方面，缺乏主動營銷的意識，缺少信息時代利用互聯(lián)網(wǎng)開展網(wǎng)絡營銷的主動性和積極性。

３ 基于轉(zhuǎn)變經(jīng)濟發(fā)展方式視角的鄉(xiāng)村旅游發(fā)展思考

基于轉(zhuǎn)變經(jīng)濟發(fā)展方式的視角，立足于解決當前發(fā)展中存在的主要問題，鄉(xiāng)村旅游發(fā)展要正確處理好以下５個關系。

３．１ 政府引導與市場運作的關系

政府主導型旅游發(fā)展策略是符合我國旅游業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀的主要思路。實踐證明，鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展沒有政府引導是行不通的。當前農(nóng)村人力資源狀況遠不能滿足現(xiàn)代旅游服務要求，旅游設施現(xiàn)狀還不能適應鄉(xiāng)村旅游快速發(fā)展需要，農(nóng)戶經(jīng)營各自為政與產(chǎn)業(yè)集約發(fā)展趨勢相背離，生態(tài)環(huán)境的保護和歷史文化的傳承在旅游業(yè)的沖擊下任重而道遠，這些深層次矛盾的解決都有賴于政府引導。但鄉(xiāng)村旅游發(fā)展還是必須發(fā)揮和依靠市場配置資源的基礎性作用，以調(diào)動旅游市場相關經(jīng)營主體的積極性，從而使得鄉(xiāng)村旅游在經(jīng)營上更加靈活多樣。

政府引導與市場運作兩者密不可分、缺一不可。鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展，既離不開宏觀上政府的科學引導，也離不開微觀上市場主體的科學經(jīng)營與管理。政府相關部門在政策制定、旅游規(guī)劃、人員培訓、宣傳促銷、基礎設施建設等方面不可缺位，要發(fā)揮積極作用；旅游市場主體要在政府引導下，努力提高經(jīng)營管理水平，提升自身的核心競爭力。

３．２ 鄉(xiāng)村旅游發(fā)展與農(nóng)村經(jīng)濟發(fā)展的關系

鄉(xiāng)村旅游發(fā)展與農(nóng)村經(jīng)濟發(fā)展是相互依存、相互促進的。農(nóng)村經(jīng)濟的發(fā)展為鄉(xiāng)村旅游的開發(fā)提供了物質(zhì)基礎，鄉(xiāng)村旅游開發(fā)力度很大程度上取決于當?shù)亟?jīng)濟發(fā)展水平；旅游業(yè)具有很大的乘數(shù)效應，鄉(xiāng)村旅游發(fā)展實現(xiàn)了農(nóng)民就地就近就業(yè)，帶動了農(nóng)村種養(yǎng)殖業(yè)、農(nóng)副產(chǎn)品加工業(yè)等的發(fā)展，增加了農(nóng)民總收入，優(yōu)化了農(nóng)村產(chǎn)業(yè)結(jié)構，有效促進了農(nóng)村經(jīng)濟的發(fā)展。

正確處理好鄉(xiāng)村旅游發(fā)展與農(nóng)村經(jīng)濟發(fā)展的關系，關鍵在于有效地實現(xiàn)傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)和旅游業(yè)的融合發(fā)展。對于鄉(xiāng)村旅游而言，要轉(zhuǎn)換觀念，圍繞游客吃、住、行、游、購、娛等各個旅游要素充分挖掘，合理利用農(nóng)家資源延長產(chǎn)業(yè)鏈。例如采摘、農(nóng)作、垂釣等都是可以嘗試的旅游項目，而農(nóng)家水果、蔬菜、用具等都是值得開發(fā)的旅游商品。

３．３ 開發(fā)與保護的關系

資源開發(fā)與保護既相互聯(lián)系又相互矛盾，兩者是辯證的矛盾統(tǒng)一體，共同推動旅游業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。保護是開發(fā)的前提，開發(fā)可以促進資源保護，旅游開發(fā)為資源保護提供了經(jīng)濟保障，同時，開發(fā)過程中必然要對自然環(huán)境加以保護和治理，對文物古跡進行發(fā)掘和修復，對民俗風情等人文旅游資源進行資料搜集和整理，這些在客觀上都起到了資源保護的作用。然而，開發(fā)往往會導致破壞。在市場經(jīng)濟條件下，基于旅游開發(fā)利益最大化原則，個別地方功利化的旅游開發(fā)導致自然環(huán)境、歷史文化保護與旅游開發(fā)的矛盾日益顯現(xiàn)。

鄉(xiāng)村旅游開發(fā)的地方往往自然環(huán)境優(yōu)美、歷史文化厚重、民俗風情獨特。如何在推動旅游經(jīng)濟發(fā)展的同時促進生態(tài)環(huán)境的保護以及歷史文化的傳承、發(fā)展與創(chuàng)新，是一個需要認真思考、慎重對待的現(xiàn)實問題。鄉(xiāng)村旅游開發(fā)實踐中要堅持保護與開發(fā)并重的總體思路，科學規(guī)劃，有序開發(fā)，追求經(jīng)濟效益與社會效益協(xié)調(diào)統(tǒng)一，堅持市場調(diào)節(jié)和政府調(diào)控相結(jié)合，以實現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游的可持續(xù)發(fā)展。

３．４ 共性和個性的關系

就整體而言，鄉(xiāng)村旅游具有鄉(xiāng)土性、參與性、休閑性等共性，這是鄉(xiāng)村旅游區(qū)別于其他旅游產(chǎn)品的獨特內(nèi)涵所在。但是具體到特定的鄉(xiāng)村旅游景點或經(jīng)營戶，就必須有自身特色，否則就失去了市場競爭力。鄉(xiāng)村旅游開發(fā)中，共性要兼容個性，要鼓勵經(jīng)營戶圍繞鄉(xiāng)土性、參與性和休閑性開展特色經(jīng)營；個性要深度融入共性中，切不可打著個性化的旗號，降低服務標準，甚至背離鄉(xiāng)村旅游的獨特內(nèi)涵。

鄉(xiāng)村旅游要堅持特色，個性經(jīng)營，這既是鄉(xiāng)村旅游的吸引力和生命力所在，也是鄉(xiāng)村旅游轉(zhuǎn)變發(fā)展方式亟待解決的難題。宏觀上而言，不同地區(qū)要結(jié)合自身特色、圍繞不同的主題打造獨具魅力的旅游目的地形象，做到“一村一品”；微觀上而言，鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營戶要在“土”和“農(nóng)”字上下足功夫，做到“一戶一特”。要針對游客吃、住、行、游、購、娛等多方面推出具有鄉(xiāng)土特色的旅游產(chǎn)品，彰顯出和城市生活的不同之處：吃要講求綠色的原料、農(nóng)家的做法；住要講求寧靜的環(huán)境、舒適的客房；行要講求愜意的風景、特色的交通；游要講求輕松的日程、豐富的資源；購要講求公道的價格、多樣的商品；娛要講求休閑的氛圍、參與的樂趣。

３．５ 標準化服務與個性化服務的關系

旅游業(yè)屬于第三產(chǎn)業(yè)，其產(chǎn)品主要表現(xiàn)為旅游服務。服務質(zhì)量影響著顧客的滿意度，決定著在激烈的市場競爭中鄉(xiāng)村旅游的可持續(xù)發(fā)展能力。相對而言，參與鄉(xiāng)村旅游，尤其是農(nóng)家樂的游客通常不在乎服務設施的豪華程度，他們所考慮的主要是旅行的質(zhì)量，因此鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營者應當為游客提供更加優(yōu)質(zhì)的服務。

這種優(yōu)質(zhì)服務既包括標準化服務也包括個性化服務。標準化服務涵蓋了傳統(tǒng)意義上的吃、住、行、游、購、娛等六大要素的標準服務內(nèi)容，但這些只是旅游服務的基礎，一味地追求標準化服務只會使游客感到無所適從，從而背離了鄉(xiāng)村旅游的內(nèi)涵、失去了鄉(xiāng)村旅游的獨特魅力。鄉(xiāng)村旅游更強調(diào)的是個性化服務，因為個性化服務更能突顯鄉(xiāng)村旅游的親情氛圍和服務水準，也更能滿足游客的休閑需求。例如在餐飲服務中，游客需要的不是山珍海味，而是原料安全而新鮮，做法古樸而濃厚，器具樸實而獨特，服務簡單而熱情，這樣的餐飲更能給游客留下深刻的印象。然而，現(xiàn)實中不少鄉(xiāng)村旅游經(jīng)營者打著個性化服務的旗號，完全忽略標準化服務，導致游客的基本需求得不到滿足。這種過度追求個性化服務、無視標準化服務的行為，只會導致服務水準的下降，同樣是不可取的。

標準化服務是個性化服務的基礎，個性化服務是標準化服務的提升。鄉(xiāng)村旅游開發(fā)中要妥善處理兩者之間的關系，在安全、衛(wèi)生等環(huán)節(jié)上要突出標準化服務，以滿足游客的基本需求；而在項目策劃、活動安排等方面要突出個性化服務，以滿足游客的休閑需求。

參考文獻：

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