我國的房地產(chǎn)業(yè)伴隨著改革開放，經(jīng)過二十多年的風風雨雨，已日漸壯大起來，成為國民經(jīng)濟中一支重要力量，房地產(chǎn)市場也逐漸由賣方市場過渡到買方市場?，F(xiàn)在，企業(yè)取得一塊地就能制勝的神話已經(jīng)遠去，激烈的競爭要求企業(yè)在項目開始之前就進行完善的策劃，房地產(chǎn)前期策劃對促進房地產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展以及增強房地產(chǎn)企業(yè)的競爭能力具有重要的理論和實踐意義，其已成為關(guān)系到房地產(chǎn)項目開發(fā)成功與否的首要環(huán)節(jié)。

一、房地產(chǎn)項目前期策劃的內(nèi)涵

房地產(chǎn)前期策劃是從全局戰(zhàn)略角度出發(fā)，確定項目目標，廣泛收集資料，調(diào)查研究，對擬開發(fā)的項目進行準確的市場定位，并對項目進行詳細的經(jīng)濟論證，最終使開發(fā)商的決策建立在科學的而不是經(jīng)驗的或者是感覺的基礎(chǔ)上。它是項目的綱領(lǐng)性文件，是項目開發(fā)的原則，不僅對整個生命期項目的實施和管理起決定性的作用，而且直接影響項目的經(jīng)濟效果。

二、房地產(chǎn)項目前期策劃的必要性

房地產(chǎn)建設(shè)項目前期的充分論證，可以有效減少風險、工程進度、保證預(yù)期利潤的順利實現(xiàn)。可以說做好房地產(chǎn)建設(shè)項目的前期工作是建設(shè)項目成敗的關(guān)鍵。只有通過前期策劃的市場調(diào)查、對項目進行可行性研究，并準確的定位，才能保證在后期的銷售過程中適銷對路，從而有效地規(guī)避風險。

首先，房地產(chǎn)開發(fā)是一項龐大的系統(tǒng)工程，就整體項目而言，前期的開發(fā)策略和策劃實施極為重要，在某種程度上直接決定了房地產(chǎn)項目開發(fā)的成敗。

其次，房地產(chǎn)開發(fā)逐漸呈現(xiàn)出大盤化、郊區(qū)化的發(fā)展趨勢，發(fā)展商所面臨的不僅是圖紙和產(chǎn)品的競爭，更要懂得怎么引導(dǎo)市場、創(chuàng)造市場，那么項目的前期策劃，可能就是生死攸關(guān)的事情。

第三，房地產(chǎn)前期策劃可以避免項目運作出現(xiàn)偏差，提高企業(yè)決策的準確性。因此，它可以作為房地產(chǎn)企業(yè)的參謀，使企業(yè)決策更為準確，避免項目在運作中出現(xiàn)偏差。

第四，能有效地整合房地產(chǎn)項目資源，使之形成優(yōu)勢。

三、房地產(chǎn)項目前期策劃的內(nèi)容

房地產(chǎn)項目前期策劃實際上是一系列的工作過程，是開發(fā)商通過分析自身能力和項目條件，了解環(huán)境特性和趨勢，制定把握機會、避免威脅的戰(zhàn)略部署。具體內(nèi)容如下：

（1）項目市場調(diào)查（拿到地之后）

1.城市的宏觀環(huán)境分析：對城市經(jīng)濟、文化、交通、城市化水平、房地產(chǎn)行業(yè)發(fā)展狀況，國家地方的法律法規(guī)對房地產(chǎn)市場的影響，城市今后發(fā)展趨勢分析。

2.中觀環(huán)境分析：對項目所在大板塊即以區(qū)鄉(xiāng)鎮(zhèn)一級為基礎(chǔ)，對此區(qū)域內(nèi)的經(jīng)濟、交通、文化、人員構(gòu)成，發(fā)展趨勢，房地產(chǎn)發(fā)展水平，發(fā)展?jié)摿ψ鲞M一步的分析。

3.微觀環(huán)境分析：本項目所在地塊環(huán)境分析，競爭對手情況調(diào)查、同類物業(yè)情況調(diào)查，市場前景預(yù)測。

環(huán)境分析是從事房地產(chǎn)策劃的立足點和根本前提，為科學的決策提供依據(jù)。只有深入細致地對環(huán)境進行調(diào)查研究和分析，才能準確而及時地把握消費者需求，才能認清本企業(yè)所處環(huán)境中的優(yōu)勢和劣勢，揚長補短，在競爭中求得生存、在變化中謀到穩(wěn)定。

（2）目標客戶群分析

市場調(diào)查以及目標客戶群分析的作用是多方面的。通過市場調(diào)查，房地產(chǎn)商可以準確的知道要“賣什么樣的房子”、“房子賣給誰”、“怎樣賣房子”，也就是說市場能夠幫助房地產(chǎn)開發(fā)商進行正確的項目定位，這些正是一個項目成功與否的關(guān)鍵；

市場調(diào)查還有助于房地產(chǎn)企業(yè)發(fā)現(xiàn)新的市場機會。通過市場調(diào)查可以了解市場的現(xiàn)狀及其變動趨勢，從而確定企業(yè)今后的經(jīng)營方向；市場調(diào)查有利于房地產(chǎn)企業(yè)適時開發(fā)新產(chǎn)品。

（3）項目方案策劃

1.地塊情況分析：對項目地塊的交通、環(huán)境、周邊配套，區(qū)域發(fā)展現(xiàn)遠景做表述。這是整個策劃方案成功的前提，只有深刻分析地塊各個方面的特點，才能做出正確的市場定位。

2.項目市場定位： 所謂定位，是指企業(yè)為適應(yīng)目標市場中消費者的特定需求，而設(shè)計和確定企業(yè)及產(chǎn)品在目標市場上所處的相對位置，與競爭對手的產(chǎn)品及企業(yè)形象相對而言的。因此，房地產(chǎn)開發(fā)項目的市場定位就是在詳細的房地產(chǎn)市場調(diào)和分析的基礎(chǔ)上，選定目標市場，確定消費群體，明確項目檔次，設(shè)計建設(shè)標準，使自身的房產(chǎn)項目有獨獨具一格、與眾不同的特色，進行準確的市場定位，從而鎖定目標客戶，這是樓盤暢銷的先決條件。賣點和定位是兩回事，定位不清的賣點不能稱之為真正的賣點。

房地產(chǎn)項目定位是進行房地產(chǎn)項目開發(fā)的先導(dǎo)。房地產(chǎn)定位既不是簡單的市場細分，也不是片面的創(chuàng)意包裝活動和產(chǎn)品形態(tài)設(shè)計，它是為實現(xiàn)最終市場認可而對產(chǎn)品進行的設(shè)計、營運、推廣等系列活動，其目的是要塑造產(chǎn)品獨特的市場表現(xiàn)和客戶價值。

3.項目產(chǎn)品研發(fā)與設(shè)計： 項目產(chǎn)品是提供給市場的能夠提供給消費者某種需求的任何有型建筑物、構(gòu)筑物、土地和各種無形服務(wù)均為房地產(chǎn)產(chǎn)品。主要包括物業(yè)實體及其質(zhì)量、特色、類型、品牌等；以及可以給消費者帶來附加利益和心理上的滿足感及信任感的服務(wù)、保證、物業(yè)形象、開發(fā)商聲譽等，即房地產(chǎn)整體產(chǎn)品=有型實體+無型服務(wù)。房地產(chǎn)整體產(chǎn)品有三個層次的內(nèi)容：核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品及延伸產(chǎn)品。

4.開發(fā)建設(shè)方案：對開發(fā)建設(shè)的周期、進度安排，開發(fā)分布做總體規(guī)劃。

5.營銷方案：對營銷的各環(huán)節(jié)做出總體的進度安排。這里著重指促銷活動的安排，在項目形象導(dǎo)入期、樹立期、拉升期等不同的環(huán)節(jié)分別輔助以不同的促銷組合來完成，從而實現(xiàn)總體的營銷目標。

6.物管方案：以“以人為本”的思想和物業(yè)先期進入的方法在總體上對物業(yè)進行安排和部署。