[摘 要]電子商務(wù)的發(fā)展使得供應(yīng)鏈下游的零售商與消費者環(huán)節(jié)發(fā)生了巨大的改變。為了不失一般性，多渠道消費者行為可以劃分為渠道內(nèi)部保留、渠道內(nèi)部轉(zhuǎn)換、跨渠道保留及跨渠道搭便車四種類型。其中，跨渠道搭便車涵蓋了四類消費者的購買決策過程，呈現(xiàn)出新路徑、新特點。

[關(guān)鍵詞]多渠道 搭便車 消費者行為

根據(jù)CNNIC發(fā)布的《第29次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》顯示，截至2011年12月31日，網(wǎng)購用戶總規(guī)模達到1.94億人，網(wǎng)購使用率升至37.8%。然而，中國的社會經(jīng)濟發(fā)展水平和互聯(lián)網(wǎng)普及狀況，決定了網(wǎng)絡(luò)購物實際的增長勢必受制于諸多客觀因素，比如，新網(wǎng)民總量減少和老網(wǎng)民轉(zhuǎn)化乏力，互聯(lián)網(wǎng)普及水平、人群消費行為模式和商品配送服務(wù)能力，由此可見，我國未來網(wǎng)絡(luò)購物的發(fā)展空間依然巨大。隨著電子商務(wù)的發(fā)展，消費者行為呈現(xiàn)出新路徑、新特點。

一、跨渠道搭便車問題的提出

在傳統(tǒng)的單一渠道環(huán)境中，消費者在同一零售商搜集信息并購買產(chǎn)品，即渠道內(nèi)部保留。消費者向不同的零售商搜集信息并購買產(chǎn)品，即渠道內(nèi)部轉(zhuǎn)換。

然而，在多渠道環(huán)境中，消費者行為出現(xiàn)新的路徑。為了追求效用最大化，消費者可能更傾向于在線渠道搜集信息，然后轉(zhuǎn)換到離線渠道購買產(chǎn)品；或在離線渠道搜集信息，然后轉(zhuǎn)換到在線渠道購買產(chǎn)品。

對于我國學(xué)界來說，消費者跨渠道搭便車的研究還是一片尚待開發(fā)的“新領(lǐng)域”。涂紅偉，周星指出消費者渠道遷徙路徑，路徑1：消費者從在線渠道搜集信息后轉(zhuǎn)換到離線渠道購買產(chǎn)品；路徑2：消費者從離線購買產(chǎn)品轉(zhuǎn)換成在線購買產(chǎn)品；路徑3：消費者從離線渠道搜集信息后轉(zhuǎn)換到在線渠道購買產(chǎn)品；路徑4：消費者從在線購買產(chǎn)品轉(zhuǎn)換成離線購買產(chǎn)品。

由此可見，跨渠道搭便車行為已然成為零售商們需要面對的現(xiàn)實問題，本研究的核心構(gòu)念是消費者跨渠道搭便車的購買行為。

二、消費者的購買決策過程

假設(shè)在多渠道消費環(huán)境當(dāng)中存在兩部分消費者：具備產(chǎn)品知識和不具備產(chǎn)品知識。一部分具備產(chǎn)品知識的消費者對產(chǎn)品有足夠的知識，并且準確地知道該產(chǎn)品是否適合他們的狀況或特定需求。另一部分不具備產(chǎn)品知識的消費者需要零售商的銷售服務(wù)以解決不確定匹配。陳云等設(shè)在線渠道實施程度為，則比例為的消費者不但可以選擇離線渠道，而且可以選擇在線渠道購買產(chǎn)品，而比例為的消費者，因為無法使用在線渠道，只能通過選擇離線渠道購買產(chǎn)品。可以預(yù)見，市場上將存在四類消費者：第一類消費者：具備產(chǎn)品知識，渠道選擇離線渠道在線渠道；第二類消費者：具備產(chǎn)品知識，渠道選擇離線渠道；第三類消費者：不具備產(chǎn)品知識，渠道選擇離線渠道在線渠道；第四類消費者：不具備產(chǎn)品知識，渠道選擇離線渠道。

三、消費者新特點

（1）產(chǎn)品屬性的多元性

隨著消費者收入水平的不斷提高，人們追求品質(zhì)生活的欲望愈加強烈，網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟時代的消費者行為也呈現(xiàn)出與以往不同的特點，首先是對產(chǎn)品屬性由過去的單一化轉(zhuǎn)向多元化。譬如，作為通訊工具之一的手機，最初面向的消費群體是為數(shù)不多的有購買能力的消費者，它的主要功能也只是交流溝通的通訊工具。然而，如今市場上五花八門的手機已然廣泛成為大眾群體生活中的必需品，無論收入高低，消費者都能擁有一部屬于自己的手機，并且，手機的功能愈來愈強大，愈來愈表現(xiàn)出集通訊、娛樂、辦公等多元屬性為一體的特質(zhì)。

（2）感知價值的差異性

消費者發(fā)生購買行為最直接的動機就是消費者的感知價值。假如消費者對商品的形象價值關(guān)注頗多，就會選擇可以體現(xiàn)身份的高端市場的產(chǎn)品。假如消費者對于產(chǎn)品的感知成本相對敏感，他們在選購該產(chǎn)品時就會選擇性價比較高的產(chǎn)品，除此之外，他們更換產(chǎn)品的頻率也會相對較低。消費者如果越關(guān)注產(chǎn)品的功能，在購買該產(chǎn)品時對功能的關(guān)注度就會相應(yīng)的提高。在此，依然以手機這類產(chǎn)品為例子，最開始形象價值是人們對手機感知價值的主要體現(xiàn)；而隨著人們生活水平的不斷提高，電子通訊技術(shù)的飛速發(fā)展，手機的消費者越來越體現(xiàn)出多元化的特點，其感知價值也有所降低。

四、結(jié)論

本文探討了B2C多渠道消費環(huán)境下的消費者行為。上述結(jié)究表明，該購買決策過程分為兩個階段，即信息搜集階段和購買決策階段。四類消費者在購買決策過程的不同階段選擇不同渠道。

當(dāng)銷售產(chǎn)品所需的售前活動與該產(chǎn)品的實際出售分開時，跨渠道搭便車經(jīng)常發(fā)生。此時，產(chǎn)品銷售收益必須支付為可能會或可能不會購買的消費者提供銷售服務(wù)的成本。不提供此類服務(wù)的零售商發(fā)現(xiàn)自己比那些必須承擔(dān)附屬服務(wù)的零售商成本更低。隨著服務(wù)提供商和搭便車零售商之間的價格差增大，更多的消費者可能先搭乘前者的服務(wù)，再享受后者的低價。

參考文獻：

[1]中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）.第29次中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告[EB/OL].[2012—07].http：//www.cnnic.cn/dtygg/dtgg/2012 07/W020120719405405832029.pdf.

[2]涂紅偉，周星.消費者渠道遷徙行為研究評介與展望[J].外國經(jīng)濟與管理，2011，6（33）：42—44.

[3]陳云，王浣塵，沈惠璋.電子商務(wù)零售商與傳統(tǒng)零售商的價格競爭研究[J].系統(tǒng)工程理論與實踐，2006，1（1）：35—4

作者簡介：張明（1981.01—），男，講師，研究方向：金融數(shù)學(xué)，電子商務(wù)。